文/刘洪岩 张景云

品牌历史

1958年8月至1959年5月，一汽设计师经过对红旗轿车整车进行了5次系统的试验后，我国有编号的第一辆红旗牌高级轿车CA72诞生，标志着中国具备了生产高级轿车的能力。随后红旗汽车进入了快速发展阶段，陆续研发并生产出了一系列具有中国特色、符合中国人审美的高级轿车，奠定了中国国产高级轿车的品牌地位。1966年，受到“文化大革命”的冲击，红旗汽车停止了研发，并在1970年第一次停产。1981年，由于油耗大、生产成本高、产品质量差、技术落后等一系列原因，红旗汽车被市场淘汰，再次停产。

1996年红旗轿车复产，初期以奥迪100为基础进行修改，并冠以红旗的Logo进行销售。之后，红旗汽车在外国技术的基础上，进行自主研发，不断积累技术经验。当时红旗汽车的销售以政府采购为主，个人用户购买很少。进口汽车和合资汽车性价比更高，技术先进、油耗少、质量较高，国产汽车很难与之竞争。红旗汽车在中国消费者的印象中属于公务用车，这很大程度上限制了红旗汽车的消费群体。

2018年以来，对于红旗汽车差强人意的市场表现，一汽集团开始探索品牌重塑和转型升级路径。

顶层设计 开启品牌新战略

经过多年发展，中国自主品牌汽车有了技术积累、工艺沉淀，中国汽车制造业逐步成熟。在汽车产业向新能源汽车转型，中国消费者爱国情怀的提升以及消费观念的成熟等多重因素影响下，中国汽车产业迎来重要机遇期。自主品牌汽车开始在汽车外观、动力系统、安全装置、汽车内饰等方面发力，重点立足中国市场，满足中国消费者的需求。红旗汽车作为中国人心中的国车、中国汽车工业的重要象征，开始了复兴之路。

一汽集团为红旗汽车制定的“复兴计划”战略目标为：红旗将奋力向2020年销量10万辆级、2025年30万辆级、2035年50万辆级的目标迈进。振兴红旗品牌，其实是将品牌交给市场并最终通过商业化运作体现品牌价值。接下来，新红旗品牌围绕品牌建设、产品布局、渠道发展、移动出行、技术研发、生产品质、创新生态布局、营销服务等各领域同步进行。

2018年1月8日，红旗汽车在人民大会堂举行品牌战略发布会，在公布这一战略目标的同时，为红旗品牌制定了品牌愿景并进行重新定位：把新红旗打造成为“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”，满足消费者对新时代“美好生活、美妙出行”的追求。

新闻发布会的会场选择在人民大会堂，唤醒人们对于红旗“国车”的定位，同时，也强调了红旗汽车的全新理念“中国式新高尚精致主义”。红旗汽车是中国的汽车、人民的汽车，承载着国人对于做强中国汽车工业的期盼和梦想。而红旗汽车的全新理念就在于给国人提供一个全新的红旗——既是原来中国人心目中的代表中国汽车工业的“国车”，也是一个全新的、年轻的、精致的，可以满足人们高品质、高质量的高端汽车品牌。

为了重塑品牌形象，迎合现今消费者审美需求，红旗汽车推出了全新的logo设计，替换了原来的金色葵花车标替换为（图1）。车标外形呈盾牌形，内部图形为正负形融合填充，两面展开的红旗图形被概括为左右对称，形成稳定的整体，寓意红旗品牌旗开得胜；背景以经纬线格代表万物互联的新时代。可以说，新车标设计理念在延续红旗精神的同时，赋予了新的时代内涵，满足了新时代下消费者的审美需求。

图1 红旗新旧LOGO

这次品牌Logo的变更体现了红旗汽车重塑品牌的决心，在跟上时代步伐的同时，又不失红旗汽车所特有稳重、典雅和大方的气质。

新的红旗轿车将核心消费人群定位于中国式新高尚情怀人士，即具有爱国情怀、追求卓越品质的年轻消费者。这些消费者往往具有国货情节，同时又有国际化视野，对产品品质和品味有较高的追求。

品类拓展 研发设计提升品质感

要想重塑品牌形象，打造中式高端汽车，红旗汽车就必须着力于产品，打造高品质并让消费者愿意为之买单的产品。红旗汽车通过自主研发，提升车企核心竞争力，在国内外建立高水平研发和设计基地；打造L、S、H、Q共四个车系，分别定位于超豪华车、高级跑车、大众轿车和豪华SUV系列，覆盖不同细分市场。

红旗在2018年推出了红旗H5，整体设计上更加年轻、时尚，同时搭配了技术超前的动力系统，干净整洁的内饰设计，一经推出就受到了市场的追捧。还推出了红旗H9这款极具消费者口碑的汽车，这款车不仅高端大气，还加入了特有的东方审美，让红旗汽车走出了与外国汽车截然不同的风格，让中国消费者感觉到了“国车”应有的风采。红旗H5和H9可以体现红旗汽车的产品革新，更是一次品牌的全方位革新。而红旗S9不仅实现了革新，更是带领红旗破圈，让红旗汽车的目标用户人群不再局限于单纯的国货情怀消费者，还让红旗汽车可以真正意义上走入了汽车发烧友的眼帘，让这些追求卓越品质的消费者开始转向这个历史悠久的国宝级汽车品牌。

红旗汽车及时布局新能源汽车，针对新能源汽车市场投入了大量的人力、物力、财力。不仅发力主流的充电式电动汽车，还积极研发燃料电池汽车、氢能源汽车。2022年7月，红旗汽车成功研发全新红旗H5燃料电池汽车，成功实现“不充电不加油”的驾驶新方式，可以在零下30度的低温环境下快速冷启动，标志着红旗新能源动力在氢燃料电池领域取得重要进展，走在国内外众多汽车厂商的前列。红旗力求抓住国际汽车产业转型的重大机遇期，占领并保持自己在国内外汽车市场的优势地位。

情怀营销 跨界出圈

近年来，红旗汽车频频参加国内外大型车展，提升关注度并展现产品硬实力。在2019年的德国法兰克福车展上，红旗汽车展示了自主打造的超级跑车——红旗S9。当“中国制造”“红旗汽车”“超级跑车”“顶级性能”“德国车展”这几个词同时出现，即使不用媒体炒作，就已经自带流量。红旗汽车推出了一款性能强悍、外形酷炫的超级跑车，在汽车工业强国——德国进行展出，引发了国际公众的热议。通过国际车展，不仅可以向公众展示品牌实力，也可以提升红旗品牌的认知度和影响力；不仅可以提振国内消费者对国产汽车品牌的信心，也可以为拓展海外市场奠定品牌认知基础。

2021年，红旗品牌联合中国李宁发布联名设计，从帽子到卫衣，从挎包到服饰配件，红旗轿车的图案、Logo以及“红旗” “中国制造” 等醒目的印花设计，“潮范儿”十足，联名产品设计大片一经推出即受到好评。时尚与历史韵味在红旗品牌与李宁的合作中得到体现，这两个国货符号联合在一起，让消费者的国货情怀集中变现，红旗一改一直以来“高高在上”的品牌形象，通过具有时尚感染力又“接地气”的服饰文化，冲淡了红旗品牌本身浓厚的政治属性，透过情怀体验的深度融合，呈现出崭新的精致生活理念，扩大品牌的传播力，提升品牌热度。

在双循环背景下，国内对于汽车排放、能源安全等要求日益严格，国际市场上对燃油车的规划禁售等政策，都对新能源汽车产生强烈需求。随着中国综合国力不断提升，消费者对于中国品牌的信任度与日俱增，这为中国汽车品牌的发展提供了机会。中国汽车品牌需要立足国内国外两个市场，提升科技含量和设计感，通过品牌升级，增强国际竞争力。