面对百年未有之大变局，现代公共关系是用修辞叙事征服世界还是用积极行动拥抱世界？

2022年8月15日，中国新闻史学会副会长、中国新闻史学会公共关系分会会长、中国故事创意传播研究院院长、华中科技大学新闻与信息传播学院陈先红教授做客“中国公关云讲堂第四期”，围绕积极公共关系的研究缘起和理论建构开展学术讲座。讲座由兰州大学新闻与传播学院副院长刘晓程教授主持，国内部分高校新闻传播和公关学者和兰州大学师生360余人聆听讲座并在线交流。

陈先红从积极公共关系提出的时代背景出发，指出“积极公共关系”研究议题的提出是面对百年未有之大变局、智能传播时代、公共关系污名化危机、公关学科合法性危机等诸多现实问题的积极回应。讲座中，陈先红详细介绍了积极公共关系的理论构建过程：2013年推出公关正能量宣言，2015年发出阳光公关倡议，2017年发表论文推出积极公共关系概念。此后，积极公共关系理论经历了基本概念探究、太极模型建构和五步法应用策略等诸多学理性的探索过程。

陈先红认为，积极公共关系是有关公共关系的积极认知和情感体验、积极人格特质、积极制度化建设的一种新理念、新议题、新视角。“积极公共关系”概念的提出是源于“为什么公共关系总是被污名化？”这一福柯式研究问题。她指出，理解公共关系学起源与发展的一个关键问题就是，公共关系研究者必须要回答这样一个问题：为什么积极的公共关系努力被排除在公共关系的常见概念化中，而消极的概念化却如此普遍？我们如何开始以积极正面的方式思考公共关系？如何将人们的注意力转移到公共关系的积极贡献上来，重新找回公共关系作为一种民主协商机制的积极地位。

李颖异在其博士论文《积极公共关系实践研究：思想源流、理论内涵与评价体系》中提出：积极公共关系实践主张多元利益相关者共同抱持积极精神，以建构彼此间相对的和谐关系状态为目标，通过主动的调查研究、正向的策略制定、对话的行动过程以及建设性的结果评估四个基本步骤，以整全观的视野在事实之维和价值之维开展传播管理、关系建构、生态经营等公共交往活动。陈老师认为，当前应大力开展积极公共关系研究，用积极心理学的理论视角看待中国的关系文化，用卓越公关的理论方法挖掘中国关系文化的卓越特质，将是揭开中国公共关系文化“底色”的重要武器。

陈老师详细阐述了积极公共关系的八个理论命题：（1）组织与公众之间的沟通过程是一个从独白到对话的传播连续体；组织-公众之间的沟通越趋向于对话，公共关系行为越积极，越趋于独白，则公共关系行为越消极。（2）组织-公众之间的关系状态是一个从相互控制到相互信任的关系连续体；组织-公众之间的关系越趋于相互信任，公共关系行为越积极，越趋于相互控制，则公共关系行为越消极。（3）组织-公众之间的沟通内容是一个不断从信息流-文化流-情感流的逐层深入的内容连续体；组织-公众之间的沟通内容越趋于情感层次，公关行为越积极，越趋于文化层次，公关行为越中立，越趋于信息层次，则公共关系行为越消极。（4）公关的实践特征受到“独白VS对话”的传播链和“控制VS信任”的关系链的互动方式和效果影响，同时受到其嵌入的信息流-文化流-情感流等沟通内容的影响。（5）公关的正向功能取决于传播方式的对话程度、关系状态的信任程度以及传播内容的人格化程度。（6）公关的伦理特征受到组织-公众对话者的文化价值观的影响；组织-公众对话者的文化价值观越具有共享性，公共关系行为越具有伦理性；组织-公众对话者的文化价值观越具有霸权性，则公共关系行为越具非伦理性。（7）公关的积极品质受到组织-公众对话者积极人格特质的影响，同时亦受到所处生态网络系统的影响。（8）积极公共关系与消极公共关系的分野并不是非此即彼、二元对立的，而是一个积极和消极并存，并不断从消极走向积极的对话实践。

陈老师还提出了政府应对危机的五大积极公共关系实践策略：倾听、规训、告知、对话和参与。认为倾听是政府开展积极公共关系的基础和前提，贯穿整个危机全过程；规训是顶层设计，提供积极公共关系的框架规范；告知是单向的信息发布，达到信息的传播共享；对话注重信息层面的双向沟通交流，实现外部信息的反馈和输入；参与则是行动层面引导群体间互动，实现意义共创。在她看来，面对危机，政府应该采取更加积极的公共关系策略，即倾听“社区价值”策略、加强战略性和情境性规训能力、巧用“争辩点”策略、运用责任框架展开对话，通过“权力下沉”与“修复信任”的参与倡导，开展一系列行动，不断提高应对公共危机的研判能力、规划能力、舆论引导能力、意义共创能力和协同共治能力。

交流环节，陈先红针对中国传统“天下”观念的具体化、中国阴阳哲学思想与公共关系研究的结合、媒介技术发展为公共关系带来的机遇挑战等问题回答了在线师生的提问。兰州大学新闻与传播学院教师韩亮、谭泽明及部分研究生参与了交流和讨论。

刘晓程在点评时指出，多年来，陈先红老师一直是中国公共关系的真正守望者，一边持续深耕公共关系基础理论研究，一边坚持开展公共关系社会服务和咨询策划。陈先红老师的积极公共关系理论由1个宣言、1个倡议、1部报告、7篇论文和2篇博士论文组成，是陈老师及其研究团队近十年来的重大理论成果之一。这一重大成果更是他们立足公关学科，面对中国之问和时代之问作出的理论回应和学术探索。他鼓励广大新闻传播学子认真学习陈先红老师及其研究团队的好经验，积极开展更加丰富多彩的公关研究。

陈先红精彩观点集锦

1 公共关系的概念包括三个关键词：公共传播（Public Communication）、公众关系（Public Relationships）、生态网络（Ecological Network）三者缺一不可，共同沟通构成一个完整的公共关系知识体系。由此形成了公共关系研究的公共传播观、公众关系观和生态网络观。”

2 真正意义上的公关行为应该是指公关主体不是以自我为中心的，而是基于相互理解而达成协调一致的行为。以操纵他人为目的的传播行为被认为是非公关行动，而是“策略行动”。

3 对话注重人际交互，强调意义的产生、理解、现实的再创造，以及同情的/移情的交互。

4 积极公共关系既是话语层面的积极，行动层面的积极，更是关系维持的积极。公共关系作为一门行动哲学，最终要以“说得好+做得好+做好事”的实践使命为旨归，达成和合向善的积极关系生态。

5 中国公共关系的本土化探索旨在扎根中国本土，直面中国公共关系研究的独特问题点，寻找既具有中华文化特色又具有普遍意义的华人公关学术视野，发展出中国本土化的一般性理论，建构中国公共关系学术研究的主体性。

6 用积极心理学的理论视角看待中国的关系文化，用卓越公关的理论方法挖掘中国关系文化的卓越特质，将是揭开中国公共关系文化“底色”的重要武器。

7 公共关系是一门太极学科，充满一阴一阳之谓道的中国智慧。阴阳关系不同于西方的二元对立关系，阴阳关系强调一种“二分对比”关系，是最原始、最完美的关系理论。公共关系太极模型从理论上明确了公共关系的阴阳属性，可以帮助我们更清楚地认识公共关系的基本内涵，更深入地了解公共关系的本质特征，更有利于抓住公共关系的独特气质，更有效地处理复杂多变的污名化问题。

8 公共关系不是简单地杜绝独白宣传，一味要求完全的对话，而是不断地表现出对话的意愿、拿出对话的诚意，采取对话的行动。

9 积极公共关系实践旨在推动积极之维的发展并非是要彻底消除消极之维，而是使积极公关作为一种驱动机制，不断促使组织与利益相关者之间开展多元对话，追求互惠互信、共创共赢，不断朝着组织-公众-环境生态和谐的积极方向努力。

10 未来，积极公共关系学研究重点，一方面，要大力开展应然性的规范研究，深入探讨积极公关实践的伦理准则、公关从业者的积极人格和职业伦理、公关组织的积极评估指数、社会大众的公关素养教育，等等；另一方面，要主动展开实然层面的案例和实证研究，加强历时性和共时性的成功案例研究、阴阳案例比较研究、积极公关社会环境研究、国家重大战略应用研究，等等。

新闻背景

“中国公关云讲堂”由中国新闻史学会公共关系专业委员会发起，华中科技大学新闻与信息传播学院、兰州大学新闻与传播学院联合主办，旨在以“云讲堂”的形式联络政、产、学、研各界关系，共同助推中国公共关系事业发展，推动中国公共关系事业在危机中育新机，于变局中开新局。