◎ 王彦阳，钟天映，欧丽金

（江门职业技术学院，广东 江门 529090）

随着我国居民环保意识观念的日益提高，消费者更倾向于选择绿色节能产品。在当前的环境条件下，为了避免地方政府对环境的严格控制，满足社会绿色生活方面的消费需求，必然要考虑改变其供应链的传统商业模式，实施绿色供应链，构建新产业的整体竞争和优势[1]。然而，高昂的企业绿色生产成本又被间接转嫁给了终端消费者。高成本产品价格必然使终端消费者难以承受，导致消费者绿色产品消费支持能力不足，直接会影响整个供应链效益和最终目标企业总收入，不利于整个绿色供应链项目的高效实施[2]。因此，如何更好地借助地方政府绿色调控的管理政策措施，以协调好消费者绿色消费理念与上游供应链企业绿色决策间的关系也是关键。

关于如何实现消费者与绿色企业供应链的整体协同效应，推动企业绿色供应链模式的深入实施，国内外一些学者已进行了相当深入全面的实证研究。JEREMY 等[3]分析考虑了影响工业系统生命周期的关键环境因素。结果表明，制造商与工业终端消费群体之间良好的协同合作模式对推动未来绿色供应链技术的应用发展有积极的作用。DOONAN等[4]的研究表明，在整个供应链系统活动中，消费者需求是影响整个绿色供应链环境形成及形成效果的关键因素。CARTER和EASTON 等[5]在相关研究中均发现，消费者需求在企业绿色供应链计划的制定实施进程中起到了决定作用，合理支持绿色消费策略对于推动绿色供应链企业运营的良性健康及稳定发展至关重要。ANTON 等[6]通过对调查数据的分析，发现在环境管理体系的建立中，来自消费者的压力是企业发展的动力。鞠芳辉等[7]讨论了增加政府补贴对供应链企业实施绿色供应链战略的影响，发现消费者能否实施绿色消费是影响供应链企业实施绿色供应链战略的重要因素。张露等[8]认为，消费者购买服务的强烈意愿仍然是直接影响制造商积极研发技术和努力推出新绿色产品的主要考虑因素。在中国消费者需求导向变化趋势的影响下，如果中国企业坚持不主动实施绿色供应链，最终将被整个市场淘汰。

近年来，中西方学者也曾运用供应链演化与博弈论模型对绿色供应链建设中各方主体通过合作协同推动了绿色供应链顺利实施机制展开了系统研究，但内容多集中在政府官员与绿色企业之间、供应链上下游企业之间的演化博弈研究[9]。国内鲜有报道从关注绿色消费者群体对未来绿色食品供应链组织实施效率的整体拉动的作用角度上出发，探讨其因果关联过程和内在演化驱动机制。为此，本文探讨在政府干预机制下绿色食品消费者与绿色食品供应企业的演化博弈过程与机理，为促进消费者、企业、政府形成良性互动，从而推进绿色食品供应链实施提供参考。

1 基本假设与模型构建

核心企业在供应链中起着主导作用，这对促进供应链的发展至关重要。模型假设供应链的核心企业参与其中行业和消费群体，以便在两个群体中随机配对，双方均为有限理性的比赛不断受到长期互动的影响改进和调整自己的策略，以实现进化的均衡[10]。供应链核心企业公司之间上游及供应链下游和消费者公司间在进行相互的博弈和利益之间的再平衡过程中，供应链各下游公司可以有下面两种战略选择，即不同时地实施绿色供应链战略和同时地实施绿色供应链、非实施绿色供应链消费战略和实施绿色供应链消费。具体假设见下文。

（1）π、μ分别表示核心企业和核心消费者在选择实施不强制实施的绿色供应链消费和其他非绿色消费措施时带来的综合获益效应和经济效用；Ke、kc 分别表示核心企业成本和消费者成本在企业不需要实施绿色供应链管理和进行非绿色消费计划时支出的额外成本。

（2）Δπ 表示最终绿色产品给企业带来的社会声誉而增加的经济收益和社会效益等额外收益与效用。当核心企业实施绿色供应链，消费者也选择绿色消费时，核心企业会因实施绿色供应链导致消费者为绿色产品支付更高的价格，价格虽然有提高，但绿色产品给全球核心企业带来的国际社会声誉的提升可以使其得到额外或增加其相应收益。不过，核心企业为能够成功实施绿色供应链管理还需要仔细考虑企业各个业务的核心流程环节中包括的内容，如生产、设计、物流与服务流程等各个关键流程环节，这些均是额外且昂贵的绿色成本Δke。

（3）Δμ表示消费者由于实施了绿色环保消费，并进而对其节能或环保等方面所做出了相应额外贡献，会相应产生额外的成本效用。同时，绿色供应链实施会增加额外成本，这也决定了额外费用出自消费者的绿色消费。假设一家核心企业目前正在积极实施着一条绿色供应链，则以消费者根据实际状况需要再额外支付相应企业的相应额外的服务费用为Δ kc1；但是若一家核心企业不实施该绿色供应链，则将以实际消费者可能还在需要额外再支付企业相应或额外相应的服务费用的为Δkc2。由于核心企业都相信通过实施绿色供应链模式后，企业能持续提供生产出更多有效绿色产品的消费需求和服务供给，有能力持续满足其对于绿色服务的长期消费目标和长期需求，Δkc2＞Δkc1。

（4）Sc 表示政府为推动其绿色供应链体系的成功实施或需要进一步激发广大消费者绿色供应链消费能力而额外提供的税收补贴。因此，对于供应链核心企业，为积极推动其实施的绿色供应链体系，政府势必会采取税收管制的激励措施制度，对积极实施其绿色供应链体系的供应链核心企业给予一定税收奖励Se，反之，核心企业可能需要被支付其一定税收数额的税收罚金g。供应链核心企业客户和终端消费者客户在两种不同营销策略组合选择前提下构成的策略选择如表1 所示。

表1 消费者和核心企业的策略选择表

2 演化博弈均衡分析

2.1 演化均衡点及其稳定性分析

假设每一个消费者的绿色消费的总概率均是x，则其非绿色消费的总概率均是1-x；核心企业实施绿色供应链项目的最大成功概率是y，则其关联企业不成功实施绿色供应链项目的最大成功概率是1-y。当F（x）=dx/dt=0，（y）=dy/dt=0，得出（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）、（Xp，Yp）为系统的5 个不同均衡点，其均衡点的稳定性分析见表2。

表2 均衡点的稳定性分析表

2.2 结果分析

（1）均衡点（0，0）的稳定条件分析一。在消费者的环保行为中，如果消费者获得的附加经济效益与其对应的国家补助相比，在实施其环保供应链时所要投入企业的额外经济成本时，核心企业所获得相应的相关政府补贴费用与企业的成本之和均低于为其实施其绿色供应链时所要投入企业的相关额外经济成本时，非进行绿色消费和不需要实施的绿色供应链将成为绿色消费者与环保核心企业间的最佳主导选择。这主要是因为在这样一个错综复杂的环境中，核心公司的思考集中在实现环保战略而获得的附加利益的多少，核心公司要考虑实施绿色供应链后获得的政府补助与不实施绿色供应链后在环保方面的罚款。当消费者长期对促进我国的生态环境资源改善、保障健康的绿色产品、供给环节健康整体关注度上仍然明显不够时，即使消费者自身仍缺乏健康绿色消费意识，另外，当消费者长期对促进生态环境资源改善、保障健康的绿色产品、供给环节健康整体关注度上仍然明显不够时，即使部分核心企业能通过实施绿色供应链战略而又能够较快速地获得相应的超额消费使其盈利，但从长远企业利益发展上来看，因为没有了消费者的积极参与，企业将会放弃绿色产业链。目前，国内消费者的绿色消费行为意识仍然较为薄弱，核心企业无法继续实现超额的效益、政府监管也没有及时为企业提供绿色激励手段和监管惩罚措施等问题时，整个市场最终会再度陷入非绿色持续发展模式的不良发展循环中。因此，绿色消费才是市场结构实现良性协调演化趋势的关键，是在实现整个绿色供应链健康可持续协调发展路径中的重要驱动力。

（2）均衡点（0，0）的稳定条件分析二。通过政府积极引导整合、优化，利用现有供应链网络上的绿色资源，最小化消费环节的绿色成本，合理制定低廉环保的消费产品价格，创造一个可以鼓励绿色消费发展的市场大生态环境，从而促进全体消费者积极参与到绿色环保消费。我国当前大部分消费者行为以及各地政府立法均缺乏对绿色消费及生态环保方面的重视，当企业现有的绿色供应链产品资源或者供给保障能力存在不足时，消费者不会主动去参与其他绿色消费，且其核心企业在对其实施的其他绿色供应链体系过程中，如果短期内无法确保绿色超额消费的收益，则要求企业不主动去参与实施其他绿色供应链体系。核心企业在实施绿色供应链体系过程中，如果短期内无法确保绿色超额消费的收益，则不实施绿色供应链就是企业的选择。由此可知，市场向良性发展的关键包括政府的有力管制和核心企业实施绿色供应链的盈利能力。

（3）均衡点（0，1）稳定条件分析。即政府额外投入的绿色效用成本与核心企业的绿色补贴成本之和低于核心企业绿色供应链的成本，以及消费者为其绿色消费行为所要支付的某一绿色政府额外投入的绿色成本。此时，消费者不进行绿色消费，核心企业选择实施绿色供应链。

消费者在很长一段时间仍然沿袭过去的非绿色消费模式，是由于受到绿色供应链产品价格高、生态环境保护意识薄弱、消费习惯等因素的影响。即使政府有补贴激励，绿色消费市场也很难，在短时间内形成。政府重视环境保护，给予企业的补贴与罚金之和大于核心企业的绿色投入，此时企业即使无法取得超额收益，却有利可图，企业依然会实施绿色供应链，从而陷入市场无绿色需求和有绿色供给相脱节的非良性 状态。

（4）均衡点（1，0）稳定条件分析。企业在消费者的绿色供应链消费行为中所获得的所有附加绿色成本效用和以及全部政府绿色消费补贴的效用总和，远高于未实施时消费者所需要付出的绿色成本。此时消费者进行绿色消费，核心企业选择不实施绿色供应链。近年来，消费者对发展环保型绿色产品方面给予关注与重视，普遍表现出一种强烈且主动的、环保的绿色消费意识，他们会去主动选择与寻找环保型绿色供应链产品企业或供应商，并进行绿色消费。但由于核心企业获得的补贴低于在绿色供应链上的投入，此时，消费者倾向选择进行绿色消费,但核心企业倾向拒绝实施绿色供应链。

（5）均衡点（1，1）稳定条件分析一。即消费者进行绿色消费获得的额外效用与绿色补贴之和，大于企业不实施绿色供应链时消费者为绿色消费所付出的额外成本。与此同时，核心企业实施绿色供应链所得到的额外收益，大于额外绿色成本的投入。此时消费者进行绿色消费，核心企业选择实施绿色供应链。这个条件下，消费者和政府都有很强的环保意识，政府有强烈的激励措施，消费者非常乐意为绿色供应链产品支付比普通产品更高的价格。同时，核心企业在消费者的绿色消费和政府的激励与惩罚下也获得了超额收益，愿意为实施绿色供应链进行更大的投入，是一个绿色消费市场和绿色供应链正向激励循环的理想状态。

消费者和政府都有强烈的环保意识。在政府强有力的激励下，消费者愿意为绿色供应链的产品支付比普通产品更高的价格。此外，核心企业也在消费者的绿色消费和政府的激励和惩罚下获得了更高的利润，并愿意在绿色供应链的实施上投入更多资金，从而实现绿色消费市场和绿色供应链正激励周期的理想状态。虽然政府的激励和惩罚是有限的，但只要消费者对不断恶化的生态环境足够重视，愿意为绿色供应链的产品支付比普通产品更高的价格，核心企业就可以实现绿色需求驱动的绿色超额回报，市场仍将朝着绿色需求与绿色供给平衡的理想状态发展。因此，消费者的绿色消费和核心企业的绿色利润是市场向理想状态演进的关键。

（6）均衡点（1，1）稳定条件分析二。即消费者绿色消费所得到的额外效用与绿色补贴之和，大于企业为绿色供应链所付出的额外成本，但低于不实施绿色供应链付出的额外成本。

尽管国内消费者对我国生态环境保护事业给予了一定的重视，且在各地政府每年给予消费者一定金额的消费补贴等因素的激励下，国内消费者仍然有相对固定水平的绿色消费偏好，但是不能接受在当地绿色产品持续供给力度不足的情况下，所导致的国内绿色产品价格与本地传统消费产品形成的巨大利润差价。如果核心企业能够提供有效的激励条件，地方政府能够提供强有力的惩罚政策措施，持续实施绿色供应链将能够获得超额预期收益，实施绿色供应链本身就会成为核心企业转型的一个必然的选择，从而使绿色产品价格及其与传统绿色产品价格的部分差价能为一般消费者所接受，达成全球绿色需求释放与全国绿色需求供给协同增长的更为理想的经济 状态。

（7）均衡点（0，0）或（1，1）稳定条件分析。消费者进行绿色消费，所得到的额外效用，高于企业为绿色消费所付出的成本，但低于企业不实施绿色供应链付出的成本，此时系统收敛于（0，0）或（1，1）。即均衡点（0，0）时，消费者不进行绿色消费，核心企业不实施绿色供应链；均衡点（1，1）时，消费者进行绿色消费，核心企业实施绿色供应链。于消费者而言，绿色供应链的产品的溢价越小，绿色消费的额外效用越多，其绿色消费意识就会增强，选择绿色消费的可能性会提高；于核心企业而言，政府给予的实施供应链激励与不实施供应链惩罚力度越大，则其实施绿色供应链的可能性会提高。最终系统的绿色演化路径选择则要取决于系统绿色演化路径的初始鞍点位置与最终鞍点之间的相对位置。

3 结语

综上可知，如何切实提高中国消费者的绿色消费意识，以及中国供应链企业获取实施绿色供应链中的各种超额经营收益无疑是当前促进全球绿色供应链成功实施落地的一大重要制度基础，为此本文提出了以下对策建议。

（1）政府层面。相关政府部门应着力强化企业对于绿色供应链产品知识的大力宣传，使消费者自觉提高自身绿色消费意识，并推动建立一套健全有序的绿色供应链产品的实施监管机制相关的法律法规体系[11]。①通过多种宣传渠道，积极推广企业绿色供应链产品知识，引导消费者提高绿色消费意识。②加强对中国企业产品和生产活动的一系列税收、优惠、补贴机制以及行政处罚的控制，逐步降低国内绿色供应链企业产品的最终生产成本，从而有效推动国家绿色供应链计划的组织实施。

（2）企业层面。相关企业更应该注重公司产品的绿色销售，创造一个绿色的终端和一个绿色消费的氛围，适当调整商品价格，减少产品的环保费用。①未来供应链企业应继续通过各种品牌营销和传播手段向消费者推广绿色环保产品，提高消费者绿色消费体验的理念。例如，加强品牌对消费品的绿色广告、包装和展示，通过在线下实体店展厅内进行绿色产品体验促销、试用绿色产品体验等途径，提升消费者对绿色产品体验，改变消费者对绿色理念的认知。②供应链企业内部通过有效整合、优化配置，最小化各供应商之间的产品绿色成本、合理降低采购价格，构建绿色消费快速增长的健康企业环境，实现其社会消费者效用的增长和企业供应链收益价值的最大化。