王怡文，葛幼松

（南京大学建筑与城市规划学院，江苏 南京 210093）

1 研究背景

近年来，乡村旅游火遍全国，农村地区相继出现大量相似的旅游项目，同质化成为制约乡村旅游产业发展的重要因素。目前，江苏乡村旅游发展的现状问题主要有3个：①乡村优势不突出，过度迎合城市，导致特色产业疲软；②旅游服务人员素质不高，导致无法形成良性循环的旅游开发模式；③行政保障体制不健全，同质化、形式化、无规划情况严重。

2 研究问题及意义

以江苏省兴化市“千岛菜花节”旅游开发为例，探索旅游资源薄弱的乡村在同质化下可能面临的问题，以及如何对这类乡村旅游发展进行准确定位，利用区域联动机制反哺自身不足进而实现乡村振兴。研究乡村旅游同质化不仅是为了解决目前乡村旅游发展难升级的问题，更重要的是从高品质的乡村人居环境出发，激发乡村固有的生产活力。

3 项目概况

2015年3月，泰州全市旅游业发展“三年行动计划”动员大会正式吹响了全市旅游业转型升级、跃升发展的号角。此后3年，泰州大力实施乡村旅游“4511”工程，兴化市“千岛菜花节”旅游开发项目列入其中。21世纪初，垛田镇成为苏北唯一被省命名的“江苏民间艺术之乡”。随着阜兴泰高速、兴泰公路等旅游重点走廊的建设，兴化旅游的可达性和便利性得到极大提高。2009年起，兴化“千岛菜花节”通过向游客展示以垛田为代表的特有农业文化，促进农业生态旅游的发展；同时，垛田的民间技艺，如高跷龙、判官舞、刻纸扎裱、拾破小品画等，也得到继承和保护。其中，天人合一、天人共存、以智求生的古代农耕文明也具有极大的研究和保护价值。

4 理论综述

4.1 同质化与差异化

1）同质化 同质化是指事物在外在形式、表现内容以及功能作用上的相似度太高，导致难以区别互相之间的差异。“互联网+”时代加快了经济与生活的节奏，建设者和开发商逐渐失去了对乡村旅游项目精心培育和打磨的耐心。一些乡村在自身发展中缺少特色突出的创新点，在经济利益驱动下盲目跟风模仿，从而导致乡村旅游同质化严重。

2）差异化 美国著名战略家迈克尔·波特认为，企业需要开发出与其他企业有差别的同时又能满足市场需求的产品，通过产品创新来实现企业的盈利。泰勒尔根据产品特征和顾客对产品特定的偏爱将产品进行分类，认为产品存在纵向和横向的不同，需要加强这种不同来吸引更多的顾客。美国经济学家张伯伦在《垄断竞争理论》一书中提出，差异化促进了企业对市场的占有能力和垄断能力。

4.2 乡村旅游相关理论

1）乡村旅游 乡村旅游一般是面向农村区域的，但现在的乡村已经不是传统意义上的乡村，其不仅仅是指农民生活和进行生产活动的地方，而是指人口密度不大、生活安逸的非城市区。休闲农业是乡村旅游发展过程中不可或缺的部分，它巧妙地将农村一、二、三产业的发展融合到一起，形成一种新产业形态。

2）旅游地生命周期理论 旅游地生命周期是指旅游地从开始、发展到成熟、衰退的演变过程。1963年，德国的克里斯塔勒发现旅游地都有一个相似的变化过程：旅游地的发现、成长、衰落过程，要取得长效的收益，就要在发展的不同阶段采取相应措施来推动产业自更新。结合旅游地生命周期理论，可以尝试得出乡村旅游发展一般模式和对应的阶段任务（见表1）。

表1 乡村旅游一般发展模式及阶段任务

4.3 区域联动

区域联动是指在发展本项目的同时积极联动区域内现有资源，对接上位区域的市场需求，整合区域内各部分的区位优势，针对全域内的整体需求调整自身发展路径，对口提供区域内急需的服务或产品，以获得稳定的市场份额，降低重复或无效建设。针对乡村旅游项目，区域联动主要集中于城乡联动：乡村旅游的发展方向一方面需要立足自身进行科学开发和产业培植，另一方面需要明确区域内尤其是城市区域的服务与产品，分级发挥城郊、近郊、远郊各自的优势。乡村旅游的一大特点就是远程市场很小，这就要求大多数乡村在发展旅游时精准对接近程市场需求，并不是所有乡村都可以完全依靠旅游收入实现产业兴旺，更多的乡村发展旅游业仅是产业发展的助力和契机。对于大多数资源不丰富的普通乡村来说，更需要培植适合当地基础、迎合当地市场的新型农业，而将旅游业发展作为宣传当地的名片。

5 问题分析

5.1 市场定位问题

乡村旅游面临巨大的同质化威胁的根本原因在于乡村旅游开发没有找到适合自身的市场定位，难以精准培植满足市场需求又适合自身基础的产业，而是生搬硬套现有经验，导致千村一面、以短击长。这种抄袭的源头在于乡村在发展旅游业时缺少科学的规划和耐心的前期建设，追求建设体量而不考虑质量和长期发展的稳定性。上位规划的失当和仓促，导致建设、运营更加粗放和建设运营水平低、政策保障差等问题增多。因此，细致分析乡村旅游所面临的具体市场，找出独具特色的市场需求，能从根本上减少同质化威胁。

以本项目为例，其主要旅游资源——油菜花海其实也面临巨大的同质化挑战（如江西婺源的油菜花海），同时，油菜花海具有极强的时间性，旺季短淡季长、依赖天气，造成其极强的不确定性和短时获利性，平时的巨量投入需要在极短的时间窗口回本获利，势必带来价格短期疯涨、服务水平骤降等问题，严重影响乡村旅游品牌的打造。

5.2 基地资源问题

乡村旅游同质化问题迅速蔓延的基础是基地本身就具有同质化问题，大多数乡村基地本身并不适合以旅游业作为支柱产业，在本身旅游资源不独特、经济技术基础不雄厚、第三产业发展无经验的情况下，如果周边同质化竞争激烈或是乡村旅游市场不景气，盲目发展“弱资源乡村”的旅游业，不仅难以依靠旅游振兴乡村，还会因为基建压力延误其他乡村建设。

以本项目为例，垛田镇在兴化市内并不是经济强镇，其支柱产业是传统农业，周边旅游市场发展也并不成熟，同时，兴化市距离江苏最发达的“苏锡常城市圈”和“南京都市圈”都有一定距离。这就决定了垛田镇不能走“大而全”的网红村道路，需要因地制宜发展“小而精”的乡村旅游精品，同时密切关注产业的培植，依靠旅游拉动传统农业转型升级。

5.3 开发同质问题

1）开发模式同质化 我国乡村旅游开发模式单一，且在阶段转换时存在问题，尤其是在第二到第三阶段发展过程中，很难将旅游业发展优势转化为乡村整体产业优势、旅游业发展成果转化为乡村建设成果，这种现象的结果就是农民难以坚守乡村，乡村过度迎合城市，最终因失去吸引城市游客的能力而被强大的城市经济所吞没，是很多乡村同质化开发与衰落的过程。

2）开发时序同质化 乡村旅游开发时序的同质化体现在普遍的“建设→旅游→再建设”的时序安排上，将乡村旅游发展简单等同于乡村建设量的扩张，先进行基础建设再考虑品牌与产品问题，产业运营出现问题再考虑是否改进产业市场定位等。这是乡村规划长期缺位造成的，发现机遇一拥而上、发展时序一味求快，顺序失调、阶段安排无重点、隐患无预警、基建投入不断增加，即便有丰厚的旅游收入，也会填入巨量建设中。

5.4 管理内卷问题

乡村旅游在管理上的同质化主要体现在内卷化上，其本质是乡村基层管理目前的内卷化。众多乡村旅游从业者素质低下，村集体管理无力，最终只能外包给企业管理。外包意味着大量的旅游收益从村民手中流失，导致积极性下降，同时复制模块式的管理和经营加重了同质化。村民之所以难以组织有效的旅游管理，是因为严重的乡村基层管理内卷和村民主体地位丧失，传统的村“两委”管理模式在乡村旅游快速发展的背景下显得力量不足，村民为保证自身利益纷纷设立名目繁多的合作社，这些合作社互相挤压生存空间，使得乡村整体效益下降，最终旅游品牌破产，依附其上的各项产业随之衰落。乡村旅游管理需谨防走上与城市一样的同质化道路，因两者的社会经济基础和发展任务完全不同，乡村旅游管理需要在注重“功利性”的同时更加注重“公益性”，推动乡村管理水平顺势提高、旅游发展成果转化为乡村建设成果。

6 规划建议

针对以上情况，本项目可采取以下措施：①改进市场宣传，将宣传重点从“菜花”改为“千岛”，引导游客领略兴化人因湖造垛、与天地共生共存的农耕智慧，避免单纯比拼花海面积的同质化竞争；②改进市场定位，充分认识景区面积小的天然劣势，不盲目追求游客量而追求旅游收入总量，通过发展高水平过夜经济、延长农产品深加工和销售产业链，以获得额外的产品收入；③改进市场需求，集中精力迎合近程市场需求，同时发展高新农业技术与新兴农业企业，打造休闲农业品牌。在此基础上提出如下规划建议。

1）乡村旅游与区域对接 乡村经济本身的脆弱性决定其发展一定要充分利用区域资源，积极联动区域产业需求，要求在规划上不能简单抄袭，需要具体分析实际情况，寻找合适的联动对象，如可以作为潜在市场的邻近城市、可以进行产业集聚的邻近乡村、可以作为资金技术支持的大型企业等。坚持规划先行，减少过度建设可减轻乡村负担，提升乡村发展效益。

2）乡村旅游与基地对接 乡村旅游发展避免同质化威胁的根本方法是构建独属于自身、适应于区域的完整产业体系和管理体系，而上述体系的建立源于对基地本身的尊重。乡村旅游与基地对接是在规划和建设层面将因地制宜的思想贯彻到底，不是追求单纯某一产业的数据，而是追求产业体系的完整性和可持续性，从根本上改变基地社会经济条件。

3）乡村旅游与产业对接 防止乡村旅游同质化的直接手法是找到独具特色的产业打造有竞争力的品牌，延长产业链与收益周期。传统农业附加值低，多次收益难，需要配合旅游发展引入先进技术，结合现有基础培植新兴产业，尤其是扎根本土的新型农业、农产品加工业等。同时，现代文明潮流下“乡土文化”的回归使乡村需要进一步挖掘乡土文化，发展具有巨大附加值的乡村文化产业。

4）乡村旅游与各级主体对接 乡村振兴的主体是村民，乡村旅游资源的利用主体、建设主体、享受主体均应是村民。但村民主体的短视性和不专业性不能忽略，故乡村旅游需要同时与政府主体对接，而政府是防止同质化、推动区域联合的重要力量。政府需要承担决策主体、规划主体、服务主体和资源保护主体的功能，积极联动城乡，使得各类发展要素在城乡间顺畅流动，保证市场竞争健康有序，推动乡村各项建设稳步前进。