◎张杰

本文基于前瞻产业研究院整理的数据，采用迈克尔·波特提出的“PEST”模型，从政治、经济、社会和技术四个方面对我国轻食行业的外部宏观环境进行分析。研究指出：我国目前轻食行业发展前景较好，政府给予了高度重视和支持；近十年我国人均可支配收入增长及人们对于餐饮的观念转变，轻食行业具有较大的发展空间及发展潜力；我国轻食行业目前主要集中于一线城市及新一线城市，而二三线城市的轻食行业较为匮乏，因此二三线城市具有极好的发展空间；我国轻食行业的消费主体是女性，男性消费者便成为轻食行业主要突破人群；企业应该更加注重打造年轻人青睐的轻食，抓住这一成熟的消费群体；企业应该按照法律法规要求采取正当的宣传手段；企业可根据自身需求选取不同的轻食外卖品牌进行加盟或自主开发；企业应该充分利用互联网技术、外卖平台进行线上售卖等。

我国轻食行业于2013年正式投入中国市场；截至2021年末，轻食行业与时俱进、深入人心，得到了前所未有的关注。随着我国经济社会快速发展和人民生活水平的显著提高，人们在盈利致富的同时，造成了自身生活节奏过快、饮食不规律及缺乏锻炼的问题，身材走样或肥胖促使人们愈发重视身心健康且人们对健康养生的渴望愈发强烈，而轻食恰好迎合了人们在饮食上的需求，满足人们对于低脂、低盐、低由的饮食喜好。轻食不仅关注人体所需的六大营养的均衡，而且注重还原食材风味，因此这种以低糖、低脂、低盐、低油且富含高纤维、高蛋白为主的轻食备受人们喜爱。随着餐饮行业的不断发展，轻食行业在我国国内市场的规模、消费者群体均日益增长，运行环境也日趋复杂，因此对轻食行业的市场外部环境分析至关重要。本文基于前瞻产业研究院整理的数据，运用PEST 环境分析方法，从政治、经济、社会和技术四个方面重点研究轻食行业在中国的发展的外部宏观环境，以期为企业提供全面识别宏观环境方面的机会和威胁，并促使企业据此对自身战略规划和经营策略做出调整。

一、轻食概述

轻食最初源于17 世纪欧洲英国贵族的下午茶，主要是指分量少但容易吃饱的食物。随着时代的发展，轻食逐渐投入中国市场，最初是由道和集团旗下的餐饮业提出，其专注于打造轻食文化潮流，以营养、健康、自然的乳酪糕点食品作为主打产品。此时轻食逐渐演变为一种健康的饮食方式，主要是指低盐、低油、低脂肪、高纤维的食物。

二、PEST 分析

（一）概述

PEST 环境分析模型是由哈佛大学教授迈克尔·波特提出的，其为宏观环境分析提供了基本框架。“PEST”模型包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）四大方面的主要外部宏观环境因素。本文将从以上四个维度对轻食行业发展的外部宏观环境进行研究分析，旨在促使企业对自身战略规划和经营策略做出调整。

（二）政策法律环境分析

对于轻食行业，本研究主要从政策法律环境的一级因素“经济体制”进行分析，该一级因素包含两个二级因素，一是市场机制、二是政府管制。

基于市场机制方面，据《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》预测，2022年中国轻食行业市场规模将达到1200 亿元，成为资本青睐的“蓝海市场”。目前，我国轻食行业仍然处于成长初期，轻食行业尚未形成国民性的日常饮食文化及相关产业，市场渗透率仅为40%，意味着我国目前轻食行业的市场发展空间巨大，企业可以借此契机调整自身战略规划。此外，随着消费需求量的增加，入局轻食市场的品牌愈发增多。然而，现阶段认知不足、商户规模小、食品管理难度高等问题也逐渐显露。因此，《轻食餐饮发展指南》提出轻食市场仍需要规范。

基于政府管制方面，通过中共中央审议通过“全民健康2030”可以看出，我国政府对人们身心健康给予了较大的重视，换言之国家政府对于轻食行业的发展予以较大的扶持，为轻食行业的发展给予坚实的依靠。此外，《轻食餐饮发展指南》指出当前轻食行业准入门槛较低，同质竞争严重且轻食店的规模普遍较小，运营标准化程度不高。因此，企业应当有所侧重的采取措施突出本企业品牌特色、为消费者提供个性化服务和体验。

目前我国轻食行业正处于成长期，并未形成统一完善的标准。轻食市场参差不齐，因此企业想要吸引更多消费者，确保自身在轻食市场中的竞争力，必须提供令消费者满意的好产品。同时，企业应该不断创新产品，提高产品差异化。

（三）经济环境分析

本文主要基于经济环境分析的一级因素“经济发展水平”、一级因素“经济结构”和一级因素“产业政策”进行研究分析。

基于产业政策，《中华人民共和国广告法》和《消费者权益保护法》等明确规定，广告不得含有引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。因此企业应该规范自身宣传行为，杜绝非法、虚假宣传。针对前文所提及的国家审议通过“全民健康2030”，以支持轻食行业的发展。因此企业更应抓住此机会，努力打造自身品牌特色。

基于经济发展水平，2010-2020年我国居民人均可支配收入如图1 所示：自2010年来，我国居民人均可支配收入总体呈现上升趋势，截至2020年，我国城镇居民人均可支配收入达到43834元。随着人们的可支配收入增多，人们对于自身健康的关注度日益增长，因此人们对于自身饮食上的消费额总体上也呈现出增长趋势。轻食迎合了消费者对于低糖低脂的健康餐食的需求，在未来，以减肥塑形、营养均衡搭配的轻食将逐渐渗入人们的生活中。企业应该抓住人均可支配收入增长和消费观念转变的契机，及时调整策略计划。

基于经济结构，根据《中国轻食外卖消费报告》数据显示，我国近几年轻食行业主要集中于10 个城市，集中度由高到低分别是：北京、上海、深圳、广州、成都、杭州、武汉、南京、重庆和长沙。由此看出，我国目前的轻食行业主要集中于一线城市及新一线城市，意味着二三线城市的轻食行业较为匮乏，具有极好的发展空间。此外，《2020 代餐轻食消费洞察报告》，目前仍有新品牌进入轻食行业，行业整体市场规模连年保持超过15%的增长；欧睿国际数据显示，预计2022年中国轻食市场规模会达到1200 亿元，在全球市场占比15%左右。

基于轻食要素市场中的原材料价格，由于轻食店相比其他餐饮快餐类店铺要少且轻食所需食材大多是新鲜的，其轻食餐市场价格大多为20 至30元不等。一份轻食餐的成本并不高，成本在通常情况下包括门面费、包装费、食材费、水电费和人工费，其中包装费总共预计为0.5 至1.5元不等；食材费大多是10 至20元不等。因此，企业欲达到利润最大化，可以尽可能地降低门面费、水电费和人工费，适当调整员工的薪资水平、在符合轻食标准的前提下节约使用水电的量、选择合适且能够吸引消费者的门面。

（四）社会环境分析

本文主要对社会环境分析中的一级因素“人口因素”和一级因素“心态观念”进行研究分析。

基于人口因素，根据前瞻产业研究院数据，我国轻食的消费人群主要是女性且大多为80后和90后人群。《中国轻食外卖消费报告》显示，轻食的女性消费者占比69%，80后和90后消费者总共占比86%。意味着，目前我国轻食行业的消费主体是女性，已经拥有了较高的支持度，男性消费者便成为轻食行业主要突破人群，增肌塑性类轻食将会成为大多数男性消费者的首选，特别是对于健身男性而言，此类轻食将会在男性群体中畅销。此外，轻食消费者的年龄大多集中于21 岁至40 岁之间，这符合大多数人群消费需要。

基于心态观念，一方面，随着人们的生活水平的提高，注重健康、健身的人数呈现上升趋势，此时减肥及健康类的轻食迎合了这一必然趋势；另一方面，现在的年轻一代，例如95后和00后更加重视自身的生活品质以及时尚潮流，此时轻食作为一种新型时尚的饮食方式，将会成为年轻一代人的喜爱之选。因此，企业应该抓住这一成熟的消费群体，更加注重打造年轻人青睐的轻食。

总体上，消费者对于轻食低卡的关注度达到了56%，其次是元气、健康、增肌和素食，其关注度分别为15%、13%、10%和6%。由此可见，轻食已经成为了大多数人所关注的饮食风格。数据显示，于2019年，全国轻食消费增速达到63%，外卖订单量增长61%，轻食的消费人数增长达到39%。由此可以看出，轻食已经不仅仅是一种人们减肥的手段，而且是一种健康的生活方式和追求时尚的生活理念。

（五）技术环境分析

近年来，互联网技术和网上支付平台的发展带动了轻食行业的发展，主要体现为轻食行业的外卖订单量日益增多。

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轻食外卖的主要品牌种类如表1 所示：初创轻食品牌中，沙野轻食是一家以外卖为主的轻食连锁品牌；田园主义主要提供低脂、健康的轻食食品，例如：全麦面包和全麦高纤饼干等；鲨鱼菲特主要提供全品类健康食品，例如：塑性零食、高蛋白肉食、主食代餐等；gaga 鲜语是一家休闲餐饮连锁店，主要提供特色饮品、精致甜品、创意简餐等食品。传统餐饮品牌中，肯德基-KPRO 主要提供沙拉、帕尼尼为主的西式轻食；新元素主要提供色拉、三明治、果汁和果昔等轻食；wagas 是一家主打西餐的轻食品牌。运动健身品牌中，keep主要是一款健身软件，提供的是与健身相匹配的轻食种类；超能鹿战队是一家研究开发商业健身餐运营方案的企业；咚吃提供正餐掉秤的轻食，是一种消费者用微波炉或水煮打热的轻食品牌。互联网平台中，星巴克和瑞幸虽主打咖啡但均可提供三明治、沙拉等轻食的品牌。企业可根据自身需求和条件选取不同的轻食品牌进行加盟或自主开发等。

基于技术壁垒，目前我国轻食行业的进入壁垒较低，较容易形成规模化。然而，仍存在一些不确定的因素致使单家企业难以形成特定的技术壁垒。此外，目前轻食市场中大多数轻食店采用的是线上售卖的方式，以外卖的形式配送到消费者的手中。在这种情况下，物流配送服务成为轻食技术壁垒之一，企业应该优化自身物流配送服务，提高消费者的满意度。

总体上，轻食行业主要利用的是互联网技术，采用线上门店的方式，以外卖的形式将食物送到消费者的手中。因此，企业应当充分利用外卖平台的优势，克服其劣势，吸引更多的消费者，提高自身订单量。

结束语

本文主要基于PEST 模型，研究轻食行业的外部宏观环境。本文PEST 分析提供出轻食行业的思维框架，更多的是为企业提供一种对趋势、机会和挑战的判断依据，以期望企业能够据此调整自身的战略计划和经营策略。基于本文通过政治、经济、社会和技术四个方面的环境分析，得到以下几点建议：一是基于政治环境分析，研究表明目前我国轻食行业的市场发展空间巨大，企业可以借此契机调整自身战略规划；国家政府对于轻食行业的发展予以较大的扶持，为轻食行业的发展给予坚实的依靠；企业应当有所侧重的采取措施突出本企业品牌特色、为消费者提供个性化服务和体验；企业想要吸引更多消费者，确保自身在轻食市场中的竞争力，必须提供令消费者满意的好产品；同时不断创新产品，提高产品差异化。二是基于经济环境分析，研究指出企业应该规范自身宣传行为，杜绝非法、虚假宣传；企业应该抓住人均可支配收入增长和消费观念转变的契机，及时调整策略计划；我国目前的轻食行业主要集中于一线城市及新一线城市，意味着二三线城市的轻食行业较为匮乏，具有极好的发展空间；企业欲达到利润最大化，可以尽可能地降低门面费、水电费和人工费。三是基于社会环境分析，研究提出目前我国轻食行业的消费主体是女性，已经拥有了较高的支持度，男性消费者便成为轻食行业主要突破人群；此外企业应该更加注重打造年轻人青睐的轻食，抓住这一成熟的消费群体。四是基于技术环境分析，研究发现企业可根据自身需求选取不同的轻食品牌进行加盟或自主开发；此外企业应尽可能地优化自身物流配送服务，提高消费者的满意度，充分利用外卖平台的优势，克服其劣势，吸引更多的消费者。

对于企业而言，想要做好一家令消费者满意且符合食品法规的轻食店，需要做到以下几点：一是选择合适的门面，需要先行了解当地市场前景及门面位置的利弊，再进行创新创意的装修，以达到吸引消费者的目的；二是自身产品应当切实做到低盐、低油、低脂且富含高纤维、高蛋白的轻食标准，同时具备好的口感，满足消费者对美味的需求；三是标准化自身产品的份量，企业可以招聘专门的人员来量化食材的用量，准确把握食物的营养数据，提供科学合理的轻食；四是尽可能地创新轻食制作技术，保持学习心态，不断研发符合轻食标准的新品，提高自身产品的辨识度，稳固且吸引新老顾客，保持或提高店铺的竞争实力；五是按照广告法等规定，进行日常宣传推销。可以合理运用大众点评、微信朋友圈、媒体软件等线上平台进行宣传，同时可以利用海报、横幅等线下的方式进行宣传；六是采用盈亏平衡法，切实了解自身盈亏平衡点，来尽可能的提高自身盈余。