文：陆杨 部分图片来源于网络

炎炎夏日，酷暑难耐，一边吃着茅台冰激凌消暑，一边逛着商场，抬头看见李宁专柜，进去买一杯宁咖啡。这些听起来匪夷所思的搭配，如今却真实地发生了。

跨界卖冰淇淋

冰激凌的SKU也太多了

5月19日，首家茅台冰激凌旗舰店于茅台国际大酒店宣告营业，推出原味和香草两种口味，价格为每份39元。6月份，i茅台App上推出了三款可线上购买的冰激凌，其中原味和香草味两款售价66元，添加了2%的飞天茅台；青梅煮酒口味售价59元，添加了1.6%的飞天茅台。

其实此前很多酒企都曾推出冰激凌联名产品。2019年泸州老窖与钟薛高联名推出含52度白酒的“断片”雪糕；2020年江小白与蒙牛“随变”合作推出酒心巧克力冰激凌；2021年古越龙山与钟薛高联名推出黄酒口味雪糕。不止是酒类企业，2022年2月老字号六必居推出了黑蒜和黑芝麻冰激凌，在前门的六必居博物馆就可以品尝到。5月五菱宏光推出了汽车造型的MINIEV雪糕。有“醋茅”之称的恒顺醋业也推出了文创雪糕，有酱油芝士、香醋和黄酒三种口味，主要在恒顺博物馆销售。

更早些时候，各大景点推出的文创冰激凌更是火遍了北京各大公园。

冰激凌巨大的市场潜力

目前中国冰激凌市场处于品质和价格双增值阶段。根据《中国冰激凌雪糕行业趋势报告》和《2022-2027年冰激凌行业市场深度调研及发展策略咨询报告》显示，2021年我国冰激凌市场超过1600亿元，并且正以每年20%到30%的速度快速增长，目前市场规模居全球第一，预计2022年销售额将达到3043亿元。

根据欧睿国际咨询的数据，从2015年到2020年五年间，中国冷饮平均单价上涨了30%。也是从2015年，我国冰激凌市场开始发生根本性变化。先是马迭尔冲出东北，一年在全国，包括北京前门、西单大悦城、南锣鼓巷等商圈陆续开出30家门店，仅2014年，销售额就达2000多万元。中街推出的“中街1946”算是初代网红雪糕，2019年，“中街1946”天猫旗舰店销售额破亿。此后，以钟薛高为代表的国内网红雪糕品牌崛起，在口味、价格、营销等方面打破了国产雪糕低廉土气的刻板印象，价格更是水涨船高，很多都超过了梦龙等外资品牌。可以说冰激凌摆脱了街边小摊，一跃成为家庭“零食篮子”的一部分。低门槛、高毛利的特点让很多企业都盯上了这门“小”生意，希望它成为自己的第二增长曲线。

也许味道一般，但，好拍照！

对于跨界冰激凌，贵州茅台曾公开表示，一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新品研发。也正是因为雪糕冰激凌的可塑性强，从外形到口味都可以百变，通过稀缺性的跨界可以吸引消费者的关注，有了流量自然能转化成销量。

自5月29日茅台上线冰激凌后，“冰激凌是不是有一股浓浓的白酒味”以及“吃了茅台冰激凌会不会酒驾”等话题也极大地引发了消费者的关注和热议。

7月9日，5家茅台冰激凌店分别在杭州、深圳、广州、武汉、长沙开业，至此加上茅台本部、贵阳、南京、西安，茅台冰激凌线下店铺已经扩展到了9家。而每家茅台冰激凌店在开业时，都吸引了大批年轻消费者拍照打卡。小红书上茅台冰激凌话题达到123.5万次浏览，抖音平台相关话题播放量更是达到1.4亿次。

据统计，6月29日这一天，茅台冰激凌共售出27000余杯，销售额逾170万元。一些电商平台小卖家也嗅到了商机，衍生出“代购”茅台冰激凌业务，代购价格一杯可达上百元。

各地知名景区此前也纷纷推出自己景点的文创冰激凌，成为流量密码。2019年，故宫博物院在国庆期间，众多打卡照中，大殿屋顶和游客手中的“脊兽”蹲踞在同一片蓝天下，“故宫出雪糕了”一举登上微博热搜，获得5亿阅读量和8万讨论。把原本严肃的建筑、文物、景色的具化形象握在手里，还能一口吃掉，实在太有乐趣了。把拿着雪糕的照片上传朋友圈、微博、小红书等自媒体平台，又能获得一波流量。

跨界卖咖啡

中国的咖啡好喝吗？

2022年5月18日，华为申请了两个有关咖啡的商标，标志着科技巨头华为也加入咖啡市场的争夺。4月李宁公司申请注册了“NING COFFEE 宁咖啡”商标，目前北京部分李宁专柜出现“宁咖啡”的身影，在店内任意消费即可免费获得一杯现磨咖啡。2月中国邮政首家“邮局咖啡”在厦门国贸大厦开业。

其实在华为、李宁等入局之前，跨界布局咖啡市场的热潮早已风起云涌。2020年，老字号同仁堂在北京开了一家“知嘛健康咖啡馆”，推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“药材”咖啡。更早入局的则是“两桶油”，2019年中石化推出咖啡品牌“易捷咖啡”；中石油则在2018年就开发了连锁咖啡品牌“好客咖啡”。

让如此多的圈外大佬跨界入局，可见咖啡市场的火热程度。

有利可图的咖啡行业

从1989年雀巢速溶咖啡、1999年星巴克咖啡店进入中国，彼时的咖啡在中国消费者眼中还只是新鲜事物。中国咖啡的普及要受益于瑞幸这个“搅局者”。2017年瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业，打响了国内咖啡市场第一炮，也改写了中国咖啡行业格局。瑞幸的“互联网咖啡”模式，不仅将咖啡变成低单价，随处买的饮品，还推动了咖啡品类的市场培育。如今，上海咖啡店的总数已超过7000家，数量全球第一，比纽约还多出三倍。

随着我国消费者对于咖啡的接受度越来越高，有数据显示，近六成中国消费者每周消费咖啡，两成每天消费咖啡。且咖啡成瘾性强，用户粘性高，会形成较高的复购率。根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，咖啡消费者规模突破3亿人次，预计到2025年中国市场规模将达到1万亿元。数据显示，中国咖啡市场消费规模正稳步上升，近年同比增速在30%左右，远高于全球2%的平均增速。

另外，咖啡行业毛利率一般在50%左右，最高可达80%，星巴克的毛利率曾连续5年超过50%。根据2022年瑞幸咖啡发布的Q1财报来看，其净收入比华为净利润增长最快的2021年还要多。因此，咖啡这项有利可图的生意，成为咖啡行业近年不断吸引入局者的重要原因。

万物皆可咖啡

电商和疫情的冲击，让实体店面临着很强的不确定性风险，再加上咖啡的从业者多如牛毛，如何才能冲破平庸，是考验每个游戏参与者的难题。

口味是首当其冲被创新的，传统的咖啡味道偏苦，中国消费者接受度低，但在咖啡中加入水果，其酸甜度能中和咖啡的苦味，越来越多品牌用应季水果搭配咖啡，让咖啡的口感变得“清爽可口”，提升了中国消费者对咖啡的接受度。

另外，咖啡的包装和咖啡店铺装修风格也是品牌文化和风格的延伸，李宁、华为等这些原本就有着自己独特品牌文化的企业，可以通过这些展示载体，扩大品牌的影响力。李宁推出的宁咖啡外包装或口味或许也能与李宁合作的IP进行联名，从而吸引更多轻消费者。

越南中原传奇咖啡集团旗下G7咖啡

中国邮政开出的三家邮局咖啡门店，特色各异。厦门国贸大厦店设有熟悉的复古绿布景和标志性的邮筒，带着浓浓的中国邮政色彩；厦门猫街店以猫元素为主题，主色调为橘色、邮政绿，提取于猫爪、邮戳等圆形元素；南京东南大学店色调以木色为主、邮政绿为辅，推出融合中国邮政与东南大学元素的邮票杯贴，还售卖茶饮和甜点。吸引了很多年轻人前来探店打卡。

可以说，如今的咖啡已经脱离单纯的饮品概念，逐渐成为一门流量生意。

好风凭借力

这些跨界企业还有一个共同点在于，他们本身就有着庞大的销售网络和零售终端。网点叠加销售咖啡，发达的终端触达，在原有业务空间便可以提供增值服务，形成受益补充。

目前在线下店铺，咖啡巨头星巴克在中国拥有5500多家门店，瑞幸则有6024家。而截至2021年底，华为在中国拥有超过5000家高端体验店，覆盖了中国每一个城市。李宁包括特许经销商在内，共有7137家门店。中国邮政有5.4万家邮政支局所，以及60万个加盟网点。同仁堂稍显逊色，有920家零售门店。截至2020年年底，中石化和中石油分别有30713座和22619座加油站。咖啡业务如果在这些网点全面铺开，将覆盖全国。

跨界意在何处？小生意，大赛道

李宁被问及为何涉足咖啡行业，官方回应称，此举是为了“提升顾客在购物时的舒适度和体验感”。不难看出，这些入局的玩家都是行业巨头。跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强，以及新利润点的增加，才是巨头们更看重的。跨界的新业务不仅能给企业带来新增长点，更能制造话题声浪，提升关注度，展现锐意进取的企业面貌。

正如火热已久的新零售概念，其最核心的基本法在于更进一步的体验感，体验是零售的灵魂所在。打造专属于年轻人的潮酷空间，冰激凌和咖啡作为一种生活方式能进一步增厚购物体验。