解鲁宁 姜 杉 大连财经学院

基于公共议题，探讨互联网项目的两种传播模式——短期爆发性闭环传播模式和长期持续性闭环传播模式，选择“圆梦公益”与“橙子微笑挑战”两个项目作为研究对象，对两种传播模式进行比较，分析两者的优势、特征与不足。研究发现，企业采用短期爆发性闭环传播模式参与项目时，拥有较高的曝光度和用户参与度，呈现出覆盖范围广、受众反馈及时、舆论反应迅速等特点；采用长期持续性闭环传播模式参与项目时，则倾向于将项目的运营持续地参与到某个公共议题中。

当公共议题的阵地由大众传媒逐渐转移到网络空间后，企业就有了更多通过互联网项目参与到公共议题中的机会，不同的互联网项目所采用的传播模式不尽相同。传播空间的转移，使传播模式发生了改变，从而形成了互联网项目线上、线下联动的闭环传播模式。

理论基础

公共议题是指与社会公众利益高度相关且受到公众广泛关注和讨论的社会话题，既包括引起民众关切的重大突发性事件，也包括由不同社会团体推动的社会议题，两个概念虽不相同，但却彼此联系。

公益理念

公益是公益事业的简称，是有关社会公众的福祉和利益。传统公益事业往往采用组织发起的形式，如今互联网技术的发展改变了公众参与公益的形式，公益不再只是以组织的形式出现，越来越多的公众可以通过互联网渠道实现个人的公益价值。

公共议题

公共议题之所以逐渐受到公众的重视，与其公共性紧密相关。当大众传播作为普遍意义上的“公共领域”时，“公共性”就会被很好地体现出来。然而大众传播的单向性、直线性决定了公众只能被动地在“公共领域”中挑选大众传媒设定的公共议题。在公众缺少主动性的环境中，公共议题很难呈现出“百花齐放”的态势，这一情况直到网络公共议题兴起才得到好转。“公共领域”逐渐从实体空间转移到互联网空间，互联网的多元化、互动性和包容性为公共议题的“遍地开花”提供了最为舒适的“土壤”。在网络公共议题兴起后，每一位坐在电脑前的公众交织成了遍布全国甚至全球的“网”，公共议题就在这样的“网”中生根发芽。

数据分析

“圆梦公益”和“橙子微笑挑战”的发起主体是字节跳动公司旗下的抖音短视频平台和今日头条资讯平台，二者也是其主要传播途径。百度作为国内最大的搜索平台之一，可以综合评估项目的传播效果，而百度指数是以海量网民行为数据为基础的数据分析平台。通过百度指数能够直观地看出某个关键词在百度的搜索规模，以及一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化。因此，可以选择百度指数作为第三方平台进行数据分析。本文主要以今日头条资讯平台、抖音短视频平台和百度搜索平台为阵地进行数据分析。

“圆梦公益”

“圆梦公益”于2019年5月29日启动，这个时间点正是“六一”儿童节前夕，与该项目为儿童助力的宗旨相符。“圆梦公益”项目紧抓城乡教育资源分配不均匀、乡村儿童阅读物短缺等痛点，结合产品实际需求，引导用户在抖音客户端或今日头条客户端认养虚拟宠物“圆梦精灵”获得公益知识点，通过捐赠爱心参与到“圆梦精灵图书馆”公益项目中，如向乡村地区的在校儿童捐赠图书文具，帮助儿童拓展课外知识，改善儿童的阅读环境等。

“圆梦公益”采用长期持续性闭环传播模式，用户通过在字节跳动产品中消费时间，如在抖音中观看短视频、今日头条中阅读头条文章等方式积攒“知识点”，通过虚拟“知识点”兑换实体图书，再由主办方将图书捐赠给乡村儿童。企业的实际捐赠可以促使用户投入更多时间使用产品，从而实现线上、线下闭环传播模式。

“橙子微笑挑战”

每年的6月20日是世界FSHD关爱日，这是一个全球性的公共议题。2018年的世界FSHD关爱日，罕见病发展中心和FSHD关爱组织联合字节跳动公司，在抖音和今日头条上发起“橙子微笑挑战”接力公益行动。

截至2020年12月31日，“橙子微笑挑战”话题在今日头条微头条中的播放量为1.8亿，讨论次数为7359次。在抖音上的播放量为24.8亿，共11.3万个视频。在微博中的阅读量为7218.7万，讨论次数为7.1万，1839条原创视频。在百度搜索中输入“橙子微笑挑战”共搜索到16800个网页链接，667篇报道。

两个项目对比分析

两个项目在不同平台数据对比表

根据上表可以看出，在今日头条平台中，两者关于微头条内容的相关度都比较高，资讯板块中，“圆梦公益”以用户发布的内容为主，发布主体较为单一，“橙子微笑挑战”以媒体和平台为主，发布主体多元。在传播内容方面，“圆梦公益”话题较为分散，这是由于发布主体多为用户，很多话题只是用户为了打卡创建的；而“橙子微笑挑战”的话题非常集中，可见在有官方引导的情况下，用户能够更集中、更有序地参与。

两个项目的传播对象、传播渠道、传播模式、传播内容、传播效果均不相同，在百度指数中的反映也有所差异，“圆梦公益”的百度指数在项目上线后有一定的上浮，但变化不大。“圆梦公益”是一个为乡村儿童捐书的公共议题，议题本身及项目名称都便于公众理解。作为长期项目，企业一直在维持项目的运营，保证用户实时参与，但项目本身的热度不够高，并没有演化成现象级的议题。“橙子微笑挑战”的百度指数在项目上线后有明显的上浮，但一段时间后有明显的回落。这是一个与“FSHD”“罕见病”相关的公共议题，公众对它的了解程度并不高，在该议题爆发后，作为咨询类的百度搜索平台自然会涌现大量用户搜索的行为，这也从侧面印证了该公共议题的传播效果。“橙子微笑挑战”作为疾病纪念日关怀类公共议题，虽然有周期限制，但是官方宣传力度大，再加上明星的参与，各大媒体和平台的跟进，极大程度上促进了该议题在短时间内的爆发性传播。公共议题在走完自己的生命周期后，会淡出公众的视野，尤其是在当下信息爆炸时代，公共议题更迭迅速，会出现百度指数快速上升和回落的现象。

有共同的体验就有共通的感受，活动后写的文章就让同伴来评价。这是建立在理解基础上的评价，也是同学间互相学习的好机会。有时，我会把所有学生的习作贴在墙上，让孩子们去找写得好的地方进行标注，给自己喜欢的作文打一个“五角星”。一周后，对进步快的同学表扬奖励，同伴的赏识让孩子们体味到成功的快乐。让孩子学会发现别人的优点，学习他人的长处，慷慨夸奖同伴。这也是完善自己，和谐人际关系之道呢。

互联网项目参与公共议题的传播模式

互联网项目拥有自己独特的传播模式即闭环传播模式。互联网企业或其他企业借助互联网平台，将自己产品、服务及品牌融入互联网项目中，用户进行线上消费（这里的消费可能是金钱或时间），由企业将其兑换成线下捐赠，通过线下的捐赠与宣传使更多公众参与到该公共议题中。

互联网项目传播模式图

互联网项目传播模式中的闭环一方面指参与主体：公众—项目—企业—公众的闭环传播模式，如图所示，企业通过互联网平台打造互联网项目，公众参与互联网项目，互联网项目塑造企业形象，企业通过线下反馈刺激公众进一步参与其中；另一方面指线上、线下联动的闭环传播模式，公众在线上参与互联网项目，企业给予公众线下的反馈，这种反馈再促进公众的线上参与行为。

短期爆发性闭环传播模式

短期爆发性闭环传播模式是指企业创建或参与一个项目时，通过强有力的宣传与推广，使项目在短期内大规模传播，拥有较高的曝光度和用户参与度。

以短期爆发性闭环传播模式传播的项目，周期通常较短，大部分不会超过一个月，在周期结束后，项目的垂直影响力会在很大程度上决定其对企业的影响力。因为有明星的参与，“橙子微笑挑战”项目在短期内引起了较大的舆论反响，可以引起公众对“FSHD”的广泛关注。因此，“橙子微笑挑战”项目虽然结束得较快，但其宣传目的和企业形象能在公众心中留下深刻印象。

长期持续性闭环传播模式

长期持续性闭环传播模式是指企业在创建或参与一个长期项目时，将其相关运营持续地参与到某个公共议题中。但这个传播的过程不是无限的，信息的爆炸式增长使公众的遗忘速度越来越快，公众注意力日益稀缺，公共议题因为属性、舆论强度及重要程度等的差异，表现出不同的“消亡”速度。长期持续性闭环传播模式始终在与“公众遗忘”抗衡，其由于在小范围内的大规模覆盖，收获了一批忠实用户。

两种传播模式的特征、优势与不足

1.传播模式特征及优势

两种传播模式在前期的宣发过程、中期的实施过程以及后期的维护过程中均采用不同的方式，各有其特征及优势。

长期持续性闭环传播模式由于传播周期长，需要企业拥有较为雄厚的资本作为支撑。该模式在传播过程中呈现逐渐下沉趋势，即传播围绕一个公共议题，对受众的覆盖范围收窄，影响力放大。该传播模式呈现出连续性、日常化、互动性强、渗透度深等特征。受众对采用长期持续性闭环传播模式的项目接受度和参与度较高，将长期持续性闭环模式渗透在受众的日常生活中，容易培养受众的归属感，让其更加信任项目及企业。

短期爆发性闭环传播模式呈现出覆盖范围广、受众反馈及时、舆论反应迅速等特点，在前期宣发过程中推广力度较大，可以在短期内迅速提升项目的知名度，易于打造现象级传播事件。该模式常借助名人明星吸引公众眼球，进而宣传项目及树立企业的形象。该模式可以在短期内迅速吸引公众注意力，从而形成舆论风潮，借助公众的从众心理，不断扩大传播规模。

2.传播模式不足及建议

短期爆发性闭环传播模式由于时效性的限制，对公众的影响持续时间并不长，公众的注意力也会在短时间内不断转移。因此，如何让公众更好地记住公共议题与项目是企业需要考虑的重要问题。企业在运用短期爆发性闭环传播模式时，应更加注重对项目的选择，一些自带话题性的项目更容易受到公众关注。在前期宣传工作中，企业应该抓住窗口期，打造爆款话题获取流量；在项目运营过程中持续发力；在项目结束后做好收尾工作，尽量延长项目的影响力周期。

长期持续性闭环传播模式持续周期长，但并不代表公众记忆能够持续很长时间，企业应定期举办活动或依靠媒体，将项目的影响力延长。这需要投入大量的精力及资源进行运作。在项目的选择上，企业应该注重模式与内容，所选择的项目应该有长期吸引公众注意力的能力，在运营过程中也需要不断创新，保持新鲜感，培养受众使用习惯，尽量把周期拉长。

目前我国企业参与公共议题大多都是以商业属性为第一目标，参与公共议题只是企业自身发展的一种手段。这种手段是否能真正为企业带来长远而巨大的影响？是否能真正推动公共议题的发展，为受救助群体带来本质上的改变？这些问题还需要深入研究。

“蚂蚁森林”是2016年蚂蚁金服集团在支付宝客户端推出的一款产品，是国内比较成熟、比较完善的互联网公益项目，曾获联合国“地球卫士奖”。用户可通过乘坐公共交通、在线缴纳生活费用减少票据等减排行为，在支付宝里种植一棵虚拟的树。用户可以在支付宝“蚂蚁森林”页面收集“低碳生活”获得的水滴，为树苗浇水。树苗成熟后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态合作者，就会在线下替用户种植一棵实体植物，从而完成由线上到线下的闭环模式。

“蚂蚁森林”为蚂蚁金服树立了一个良好的企业形象，将企业和“低碳生活”“环境保护”等具有积极意义的词语联系在一起。然而2020年11月3日，上海证券交易所宣布暂缓蚂蚁金服上市。蚂蚁金服的主要盈利来源于贷款，这是一种高杠杆的盈利模式，网络贷款新规发布后，金融监管环境发生的变化直接影响了蚂蚁金服的运营能力。

从“蚂蚁森林”的案例可以看出，在企业的经营理念、盈利模式出现问题时，参与公共议题为企业所带来的正面影响变得微不足道。这也为企业敲响了警钟，无论选择哪种传播模式，企业都不能忘其根本。

公共议题涉及较多的是社会上的痛点、难点、热点话题，关系到公众的切身利益，是不能被忽略的问题。目前国内企业还处于把参与公共议题当作工具的阶段，对公共议题的推进力度不大或只是浮于表面。公共议题是社会各界共同的责任，在未来，企业会越来越多地参与到公共议题当中。平衡自身的商业属性和社会责任、完善公共议题的运营机制是企业应该做出的改变。