刘 震 经有国 秦开大

(昆明理工大学 管理与经济学院,云南 昆明 650093)

0 引言

随着信息科技的发展,大众获取产品信息的渠道和购买方式被极大拓宽,产品市场竞争愈发加剧。这些情况倒逼制造和零售企业寻求新的利润增长点,包括开辟网络直销渠道向更为广泛的消费者提供产品和服务,如美的、格力等家电品牌在天猫、京东等平台开设官方旗舰店销售产品。或者针对高价值耐用产品提供有偿延长保修服务,在其基础质保期之外的合同约定时间内,为消费者提供较低价格的产品修理、更换以及维护活动[1]。一项调查显示全球最大家用电器和电子产品零售集团Best Buy 从销售延保服务中得到的利润率几乎是产品零售利润率的18 倍[2]。另外,以汽车延保服务为例,欧美发达国家的市场渗透率达到了30%～40%,市场更为成熟的日本的二手车延保率甚至达到了90%[3],显然这项服务既深受消费者支持,又能为企业带来巨大盈利。因此,合理的延保服务提供与制造商渠道入侵决策能够增强消费者购买意愿并且提升品牌形象,实现提升供应链节点企业利润和加强企业合作意向的目的。

目前,已有广泛的文献针对制造商渠道入侵进行研究。入侵影响方面,Ha 等[4]发现制造商有足够的灵活性来调整产品质量时,制造商渠道入侵在很多情况下都会使零售商处境更差。Guan 等[5]指出更透明的产品质量信息会使得建立直销渠道的供应商的事前收益下降。Chen 等[6]关注了存在降低生产成本投资溢出效应的渠道入侵问题,并表明制造商和零售商同时从渠道入侵中受益。Yoon[7]发现制造商渠道入侵下会进行私利性成本削减投资,投资溢出效应可以提高零售商利润。Xia 和Niu[8]探讨了在服务溢出和不同渠道权力的情况下,垄断供应商是否应该引入网络渠道,以及渠道入侵对零售商和供应链系统的影响。零售商抵制入侵方面,Zhao 和Li[9]研究了零售商通过是否共享不完全需求信息应对规模经济和规模不经济下的制造商渠道入侵。类似的,Zhang 等[10]从内生质量决策和不对称需求信息两方面研究了制造商渠道入侵,考察了渠道入侵下零售商的信息共享或订单数量扭曲选择。Huang 等[11]考虑了零售商具有私人需求信息下制造商渠道入侵问题,得出在中等入侵成本和高渠道竞争替代率时,零售商共享需求信息可以改变制造商渠道入侵决策。Zhang 等[12]发现强势零售商可以通过零售服务投资有效的阻止制造商渠道入侵,并导致供应链成员和消费者的帕累托改进。

不难发现,上述研究主要考虑的是制造商控制产品质量和成本投资,或者零售商拥有私人需求信息下双方对于渠道入侵和阻止入侵的相互较量。不同于已有研究,本文主要研究当零售商可能会向制造商让渡其渠道内的延保服务销售权以换取制造商不入侵时的博弈问题及其均衡策略。

延保服务的相关研究主要集中在两个方面,其中延保服务模式方面,Bian 等[13]考察了服务提供商在传统延保(EWR)和以旧换新延保(EWT)两种模式中的抉择以及相应的最优销售策略。Tian 等[14]研究了制造商只提供基础质保或基础质保加延长保修两种服务模式,并探讨延长保修对基础质保的影响。易余胤等[15]在网络外部性和渠道权力结构下,分析对比了四种延保服务模式,探讨企业的最优模式选择。延保服务供应链协调方面,Ma 等[16]在供应链竞争和零售商延长保修的背景下,分析了竞争供应链协调契约设计。艾兴政等[17]揭示不同参与者提供延保服务对供应链系统绩效的影响,利用收益共享契约协调不同延保服务提供主体的供应链。郑晨等[18]针对制造商提供延保服务且两个零售商进行价格竞争的模型,引入两部定价合同分析了延保服务的供应链帕累托改进问题。但是,上述文献关注的重点是延保政策、模式选择以及供应链协调,没有涉及双渠道销售模式下延保服务的提供方式和利益交换。在实践中,制造商很难完全把控双重分销渠道的延保服务。零售商是否同意制造商在零售渠道提供延保服务? 制造商是否会不顾延保服务授权条件契约,执意建立直销渠道销售产品和延保服务? 这些问题正是本文关注的重点,也是与之前文献的区别之处。

综合来看,区别于已有研究,本文从零售商不提供延保服务和提供延保服务两种情形出发,考虑零售商可能提供延保服务授权条件契约诱导制造商放弃建立直销渠道,构建零售商与制造商的动态博弈模型,研究如下问题:(1)有无契约下制造商渠道入侵的条件是什么?(2)若不订立契约,制造商渠道入侵是否必然损害零售商利润?(3)契约对制造商渠道入侵有何影响?(4)零售商(制造商)在何种条件下愿意提供(接受)契约?

1 问题描述及假设

本文考察由一个制造商和一个零售商构成的分散式供应链系统,作为市场领导者的制造商为尝试多元化销售有意引进直销渠道,而零售商试图与制造商订立延保服务授权条件契约,通过授权制造商在零售渠道销售延保服务换取制造商不进行渠道入侵。此外,制造商渠道入侵还需克服入侵后带来的利润增额大于建立直销渠道所产生的固定入侵成本F(组织成立相应部门、雇佣培训员工等费用)这一限制性条件。考虑到零售商是否在零售渠道提供延保服务,存在以下两种典型情况:(1)零售商因自身规模或者其他技术条件不提供延保服务,如小型零售商。该情形对应文中2.1 节与3.1 节。(2)零售商具有与制造商相同的延保服务提供能力,如连锁汽车4S 店和大型电器零售商。该情形对应文中2.2 节与3.2 节。值得注意的是,在第二种情形下双方若不签订延保服务授权条件契约,零售商必然会向零售渠道消费者提供有偿延保服务。同时,作为延保服务提供者,制造商和零售商需要承担产品故障带来的维修和退换成本。制造商与零售商具体博弈过程如图1所示。

图1 决策时序Figure 1 Decision sequence

根据文献Yoon[7]和Huang 等[11]的研究,仅有零售渠道销售时逆需求函数为pr=a-qr,双渠道销售模式下逆需求函数为pi=a-qi-bqj,i,j∈{r,m} 且i≠j,其中a表示市场潜在规模,pi和qi分别表示i渠道的产品出清价格和供货量,b∈(0,1) 表示渠道竞争替代率,b越大说明渠道竞争越激烈。由于消费者的延保需求是其产品需求的一种衍生需求,本文借鉴文献[15-18]关于延保需求的设定,设置i渠道的延保需求函数的一般形式为qe=qi -dpe。d＞0表示延保需求对延保价格的敏感性程度,pe为延保服务价格。单位延保服务成本ce=ct2,其中c是常量表示延保成本系数,t是延保期限。如京东商城显示vivo、oppo 等手机的延保期限为2 年的固定时限,因此本文考虑t是一个定值,即单位延保服务成本也为常数。

假设1零售商和制造商为理性人且风险中性,且供应链节点企业之间信息对称。此外,零售商所提供的延保服务质量以及承担的成本与制造商没有差别。

假设2为方便阐述,设定单位产品生产成本为0,该条件可推广到成本不为0 的情形,因此不会降低本研究的适用性。

假设3为突出延保服务对直销渠道建立的影响这一重点,沿用文献[15-18]的处理方法,不考虑基础质保服务。

2 不订立延保服务授权条件契约

基准模型部分,考虑零售商未提供或双方未就延保服务授权条件契约内容达成共识,本文分别分析零售商未提供和提供延保服务下制造商建立和不建立直销渠道四种情形。

2.1 零售商不提供延保服务

(1)制造商入侵情形

不订立契约模型中,制造商开辟直销渠道面向终端消费者销售产品并有偿提供延保服务,双方决策模型为

当且仅当顺序主子式H1=-1＜0,H2=2-b2＞0,H3=2b2d-4d+1＜0 成立时,Hessian 矩阵严格负定,即是关于w,qm,pe的严格联合凹函数。易知,当以下条件:d＞a/(4a-4ab+2bce)＞1/(4-2b2)成立时,存在唯一全局最优解且供货量为正。类似的要求可以在Savaskan 等[19]和Li 等[20]研究中发现。对式(2)分别求w、qm、pe的一阶条件方程并且联立求解,再回代到关于qr的解中,即可得到最优渠道供货量、批发价格以及延保服务价格

将式(3)和式(4)分别代入式(1)和式(2)中得到零售商和制造商的利润为

参考文献[15-18],假定a＞ce表明市场的潜在需求较大以保证供应链节点企业利润为正。

(2)制造商不入侵情形

区别于订立契约不入侵的利益交换,不订立契约不入侵是出于制造商不满足渠道入侵条件的被迫选择。该模型中制造商仅通过零售渠道销售产品,双方决策模型为

零售商和制造商的企业利润为

命题1若满足固定入侵成本F≤,制造商进行渠道入侵。关于渠道竞争替代率b负相关。

证明:制造商渠道入侵与不入侵下制造商利润做差,可得

命题1 说明在不订立延保服务授权条件契约时,尝试多元化销售战略的制造企业是否开辟直销渠道只取决于自身固定入侵成本,零售商面对入侵威胁无计可施。固定入侵成本的阈值上限关于渠道竞争替代率递减,则表明随着两个渠道之间的销售竞争程度愈发激烈时,相较于不签订契约不入侵情形,渠道入侵所带来的利润增额逐渐降低,即制造商建立直销渠道难度增加。

命题2当制造商与零售商双方不订立延保服务授权条件契约时,零售商利润会因制造商渠道入侵而减少。

证明:制造商渠道入侵与不入侵下零售商利润做差,可得

A3=d(2ab+ab2-4a-bce)+a是关于d斜率为负的一次函数,且根a/(4a-2ab-ab2+bce)小于a/(4a-4ab+2bce),故A3小于0,小于0。

命题2 说明若零售商未提供延保服务授权条件契约或者双方未就契约内容达成一致,制造商建立直销渠道必然导致零售商利润损失。这与已有的部分研究结论一致,制造商在与零售商的销售竞争中通常处于优势地位,渠道入侵往往造成零售商被动的境地。显而易见的原因是,制造商开辟直销渠道并提供延保服务吸引了部分零售渠道消费者,以至于其销量降低和利润减少。

2.2 零售商提供延保服务

(1)制造商入侵情形

不订立契约模型中,制造商开辟直销渠道面向终端消费者销售产品,制造商与零售商分别在各自销售渠道提供延保服务,双方决策模型为

其中per,pem分别表示零售渠道和直销渠道的延保服务价格。易知,当以下条件:d＞1/(4-4b)＞/(8-4b2) 成立时,Hessian 矩阵严格负定,即是关于qr,per的严格联合凹函数,是关于w,qm,pem的严格联合凹函数。该情形存在唯一全局最优解。

(2)制造商不入侵情形

不订立契约模型中,制造商仅通过零售渠道销售产品,零售商在零售渠道提供延保服务,双方决策模型为

易知,当以下条件:d＞1/4 成立时,是关于qr、per的严格联合凹函数。零售商与制造商最优决策见表1。

表1 零售商与制造商最优决策Table 1 Optimal decision of retailer and manufacturer

命题3若满足固定入侵成本F≤,制造商进行渠道入侵,双方在各自渠道提供延保服务。关于渠道竞争替代率b负相关。

证明:制造商渠道入侵与不入侵下制造商利润做差,可得

A4=8d2(2-b2)+d(3b2-4b-8)+1+b是关于d开口向上的一元二次函数,且最大值根(4b+-3b2+8)/[16(2-b2)]小于1/(4-4b),A4大于0,恒正。求关b的一阶导数

命题4当制造商与零售商双方不订立延保服务授权条件契约时,零售商利润会因制造商渠道入侵而减少。

证明:制造商渠道入侵与不入侵下零售商利润做差,可得

A5=d2(4b2+8b-16)+d(8-2b)-1 是关于d开口向下的一元二次函数,且最大值根[4-]/[4(4-2b-b2)]小于1/(4-4b),A5小于0,恒小于0。

3 订立延保服务授权条件契约的条件分析

分散供应链系统中,若制造商与零售商达成共识签订延保服务授权条件契约,那么零售商与制造商的利润函数分别为:

将上式代入式(13)中得到零售商和制造商的企业利润为

3.1 零售商不提供延保服务情形

在零售商不提供延保服务的情形下,通过与前面2.1 节的研究结果进行对比,发现固定入侵成本和市场潜在规模的大小是决定制造商是否入侵和零售商是否提供延保服务授权条件契约的关键因素。

命题5在零售商不提供延保服务的情形下,制造商是否入侵和零售商是否提供延保服务授权条件契约取决于:

(1)若固定入侵成本满足F≤,无论零售商是否提供延保服务授权条件契约,制造商始终选择渠道入侵,因此不会与零售商签订延保服务授权条件契约。

(3)若固定入侵成本满足F＞,制造商始终选择不入侵且始终愿意订立延保服务授权条件契约;而当市场潜在规模满足a＞4ced,零售商提供延保服务授权条件契约,否则不提供延保服务授权条件契约。

证明:由≥0,得到

分别将订立契约不入侵与不订立契约不入侵下制造商与零售商利润做差,可得

命题5 说明在满足F≤阈值条件时,下游零售商提供的延保服务授权条件契约并未吸引制造商关注,相较于获得零售渠道延保服务销售权,建立直销渠道带来的利润增额更加显著。这是因为直销渠道除了能为制造商带来产品销售利润,同样能增加部分已售产品的延保服务盈利。显然,这比零售商提供的延保服务授权条件契约更加具有吸引力。通过对比命题1 与命题5 中的固定入侵成本阈值,可以发现。这也阐释了零售商提供延保服务授权条件契约在一定程度上能够阻止制造商渠道入侵,当固定入侵成本F∈区间内,零售商提供延保服务授权条件契约可为制造商带来更高的企业盈利。该条件下契约足以诱导制造商放弃建立直销渠道,转而与零售商合作开展零售渠道延保服务销售工作。然而,若零售商未曾发起延保服务授权条件契约,制造商必然会在固定入侵成本F≤时进行渠道入侵。因此,延保服务授权条件契约的确起到零售商所预期的结果。

命题5 也说明当建立直销渠道所耗费的固定入侵成本不满足入侵条件时,制造商始终积极地寻求与零售商签订延保服务授权条件契约达成合作,以保证自身在零售渠道获得销售延保服务的权力,该权力保证制造商即使无法开辟直销渠道,也能增加额外的延保服务销售收入。反观零售商,虽然明确制造商不足以建立直销渠道,但还是在市场规模较大时提供订立延保服务授权条件契约的机会,该行为的外在动机是制造商面对较大的市场规模时,虽然批发价格和零售价格都会增加,但签订契约的批发价格会低于不签订契约情形,这也诱导零售价格低于不签订契约情形,即。该行为的内在动机则是零售商在此条件下能够取得更大的边际产品利润,即,以及更多的产品销售量,即。结合前面命题可以发现,延保服务授权条件契约不仅可以阻止制造商渠道入侵,还能在一些条件下提升供应链节点企业利润,实现共赢的结果。

3.2 零售商提供延保服务情形

在零售商提供延保服务的情形下,通过与前面2.2 节的研究结果进行对比,发现固定入侵成本阈值的大小关系是决定制造商是否入侵和零售商是否提供延保服务授权条件契约的关键因素。

命题6在零售商提供延保服务的情形下,制造商是否入侵和零售商是否提供延保服务授权条件契约取决于:

(1)若固定入侵成本满足F＜,无论零售商是否提供延保服务授权条件契约,制造商始终选择渠道入侵,因此不会与零售商签订延保服务授权条件契约。

命题6 说明零售商是否具有提供延保服务的能力并不直接影响制造商渠道入侵,制造商是否开辟直销渠道仍然与自身产生的固定入侵成本和延保服务授权条件契约相关。但是,零售商提供延保服务使得渠道入侵后的制造商利润发生了改变,直接影响了直销渠道建立的条件。引理1 通过对比固定入侵成本阈值,发现延保服务授权条件契约仍在一定程度上可以阻止制造商渠道入侵。当固定入侵成本F∈区间内,与零售商签订延保服务授权条件契约的吸引力超过了建立直销渠道,从而诱导制造商放弃渠道入侵。

不同于命题5,命题6 指出零售商提供延保服务且制造商不入侵下,制造商签订延保服务授权条件契约的条件更加苛刻,甚至零售商拒绝提供延保服务授权条件契约。不难理解,零售商推断出制造商不满足渠道入侵条件,自然失去订立延保服务授权条件契约的动机,取而代之的是主动提供延保服务获取该项收益。制造商订立延保服务授权条件契约后设置的延保价格较低,因此延保价格敏感性较大时延保销售收入增加。而市场规模较小保证了订立延保服务授权条件契约后零售渠道采购量不会减少太多。增加的延保服务利润弥补了减少的产品销售利润,制造商整体利润有所增加。

4 数值分析

为了进一步研究固定入侵成本对渠道入侵和延保服务授权条件契约制定的影响以及命题的正确性,对上述理论模型进行数值仿真运算分析。通过Matlab 软件进行仿真运算得出如下结果:

图2 针对零售商不提供延保服务下制造商利润与固定入侵成本的关系进行分析。区域1 表示固定入侵成本较小时,即F≤,制造商渠道入侵为最优决策,这表明制造商一旦满足渠道入侵条件会毫不犹豫地建立直销渠道。区域2表示固定入侵成本处于中间范围内,即F∈,制造商接受延保服务授权条件契约为最优决策。延保服务授权条件契约是制造商接受的折中选择,既通过利益交换避免利润下降过多,又保持了与零售商的合作。区域3 表示固定入侵成本继续增大,即F ＞,制造商因限制于入侵成本无法开辟直销渠道而失去了入侵威胁。同时,零售商也因市场潜在规模较小,即a ＜4ced,而未向制造商提供延保服务授权条件契约。此时,制造商失去了与零售商利益交换的资格,零售商也没有阻止制造商渠道入侵的动机。但是,若市场潜在规模较大,即a ＞4ced,零售商会主动提供延保服务授权条件契约,制造商利润恢复到区域2。

图2 a=1,b=0.2,ce=0.1,d=0.5 时πm 和F 的关系Figure 2 The relationship between πm and F when a=1,b=0.2,ce=0.1,d=0.5

图3 针对零售商提供延保服务下制造商利润与固定入侵成本的关系进行分析。在满足引理1 中条件时,其结果与图2 相似,制造商利润是关于固定入侵成本的非单调函数。当固定入侵成本处于中间范围内,即F∈,制造商接受延保服务授权条件契约仍为最优决策。因此,不论零售商是否提供延保服务,延保服务授权条件契约在一定程度上都能为零售商实现阻止制造商渠道入侵的目的。

图3 a=1,b=0.2,ce=0.1,d=3 时πm 和F 的关系Figure 3 The relationship between πm and F when a=1,b=0.2,ce=0.1,d=3

图4 与图5 针对零售商不提供延保服务下零售商利润与固定入侵成本的关系进行分析。图4 与图2 的3 个区域相互对应。需要说明的是在市场潜在规模的取值a ＞a*=0.1235 且F ＞时,零售商与制造商之间必定签订延保服务授权条件契约,零售商因此获得三种情形下的最大利润。如图5 所示,如果市场潜在规模a*＞a=0.1200＞ce,即命题5 中给定的条件,零售商从提供延保服务授权条件契约中得到的利润反而小于区域1。与传统观点相悖,即使提供延保服务授权条件契约能够阻止直销渠道开辟,但是零售商在该情形下更愿意接受制造商渠道入侵。图6 针对零售商提供延保服务且制造商不入侵时制造商利润与市场规模的关系分析。区域1 指制造商愿意签订延保服务授权条件契约的区间,区域2 则相反。相比于命题5 中制造商始终愿意签订契约,显然该情形下制造商契约签订的条件更加苛刻。

图4 a=1,b=0.2,ce=0.1,d=0.5 时πr 和F 的关系Figure 4 The relationship between πr and F when a=1,b=0.2,ce=0.1,d=0.5

图5 a=0.12,b=0.2,ce=0.1,d=0.5 时πr 和F 的关系Figure 5 The relationship between πr and F when a=0.12,b=0.2,ce=0.1,d=0.5

图6 b=0.2,ce=0.1,d=0.5 时πm 和a 的关系Figure 6 The relationship between πm and a when b=0.2,ce=0.1,d=0.5

5 结束语

本文考察了零售商与制造商就零售渠道延保服务销售权和渠道入侵相互博弈的情形,分别刻画了零售商不提供延保服务和提供延保服务下制造商与零售商的最优供货、定价以及渠道入侵策略。研究发现(1)制造商渠道入侵主要取决于固定入侵成本,其次取决于零售商提供的延保服务授权条件契约,即延保服务授权条件契约在一定程度上阻止直销渠道的建立。(2)若不签订延保服务授权条件契约,零售商利润必然随制造商渠道入侵而减少。(3)若满足渠道入侵条件,制造商绝不接受延保服务授权条件契约,故零售商没有必要提供延保服务授权条件契约。若制造商不进行渠道入侵,在零售商不提供延保服务情形下,制造商始终愿意与零售商订立延保服务授权条件契约,零售商却仅在市场潜在规模较大时同意订立延保服务授权条件契约;在零售商提供延保服务情形下,制造商愿意签订延保服务授权条件契约的条件更加苛刻,而零售商始终不提供延保服务授权条件契约。(4)零售商并非一味地利用延保服务授权条件契约阻止直销渠道建立的机会。

由于篇幅所限,本文只考虑制造商必须签订延保服务授权条件契约才能获取零售渠道延保服务销售权的情形,未来的研究可以从以下几个方面展开讨论:(1)考虑制造商与零售商能否通过利润分配获得零售渠道延保服务销售权,以及该方式对制造商渠道入侵和零售商态度的影响;(2)考虑零售商与制造商之间的延保服务内容和质量存在差异,研究该情形对制造商渠道入侵产生影响。