黄浩 姚人方

关键词：媒体产业;互联网;产业融合

一、引言

30 多年来，互联网以超乎想象的方式迅猛发展，不管是技术方面还是产业形态都发生了巨大的变化。其中最重要的现象是，互联网企业逐步介入到传统行业的构成当中，使越来越多的行业衍生出了新的市场业态，将社会生活带入到全新的数字经济时代。尤其是传统媒体行业，互联网的介入给传统的媒体业带来前所未有的冲击，内容的生产和传播是媒介的主要功能之一。在传统媒介时代，人们通过观看电视节目和阅读报纸、杂志接收新闻信息，开展娱乐活动。互联网的广泛应用打破了这一格局。数据显示，2020 年网络视频（含短视频）、新闻和搜索引擎用户规模已分别达9.27 亿、7.43 亿、7.7 亿人次，几乎是2010 年用户规模的3 倍。与此同时，传统媒体受到的关注度持续下降，2019 年我国网民人均每日上网时长为225 分钟;每天收看电视时长为117 分钟，较2018 年减少5.3%。在理论研究方面，很多文献都认为网络媒体的发展造成了传统媒体的受众流失，减少了传统媒体的广告收入。从数据统计反映的典型事实看（图1），2007 年互联网广告开始具备规模，但50 多亿的体量相对于接近1 000 亿的广告市场来说微不足道。但到2013年，短短六年内互联网广告的规模基本与电视广告规模持平，其中2008、2011 年增长率最高，分别为60.3%、65.19%，从此，互联网广告投放规模快速增长。与此对应，传统的电视广告市场陷入增长瓶颈，在2013 年、2015 年、2017 年、2019 年均出现了不同程度的下降。而报刊、杂志、广播的广告投放规模也一直未能扭转下降的趋势。

从市场结构分析，2006 年前电视和报刊加总的广告市场占有率一直维持在85%以上，一直到2010 年，两者仍占据了73%的广告投放份额。但是，2015 年互联网广告投放规模达到了2 185亿元，占总广告市场规模超过50%，真正开始占据广告市场的半壁江山。2019 年，互联网广告的市场占比为77%，较2018 年上升9 个百分点。电视广告和报刊广告的份额则分别为16%和5%，仅占整体市场的20%。Aguiar and Martens（2016）、袁超伟等（2010）、徐升华和毛小兵（2004）的理论和实证研究都支持了互联网媒体对于传统媒体市场结构和总量的影响作用。

值得一提的是，互联网媒体的发展并非完全是以挤占电视和报刊生存空间的方式扩张，而是得益于自身传播的广泛性、时效性和精准性，创造了大量的市场需求，为媒体行业的发展带来了增量。因此，互联网展现了两种相反的力量，一种是它的发展挤压了传统媒介的发展空间，另一种是它通过创新提高了效率，从而促进了媒体行业的增长，这是典型的熊彼特式的经济发展方式。那么，互联网对于传统媒体的替代效应有多大？作为一种新型的媒体，它对于整个媒体行业的促进作用有多大？本文的研究目的是要测算“破坏性”和“创造性”这两种相反的力量导致的经济效果，在总体上评估互联网对于媒体行业的影响。

事实上，不仅是在媒体领域，信息技术对于零售业、制造业，以至于整体经济领域，都存在正负两种效应。在评估这两种效应的研究中，有的研究是从新旧产业资本的变化分析两种力量的增减。Hottman 等人（2016）从产品的角度，通过分析新旧产品的替代量衡量创造性和破坏性两种力量。而Garcia-Macia 等人（2019）从就业量的结构性变化出发，分析了在经济总量的增长中来自创新部门和传统部门的贡献比例。与上述研究不同，一方面，由于媒体行业总体上属于双边市场的商业模式，平台一边是内容提供商，另一边是广告商，媒体平台通过交叉补贴的方式盈利，因此，本研究通过广告市场间接衡量媒体行业的结构性变化;另一方面，本文认为产业的发展具有粘性，因此，通过时间维度的趋势分析并与现实对比，从差异中衡量两种力量的大小。以上两种思路对于分析信息技术在其它细分行业的创造性破坏作用具有一定的借鉴意义。另外，本文测算的结果可以与信息技术在其它行业的影响大小进行横向比较，从而允许我们更细致地观察信息技术对于不同产业的冲击差异性。

二、相关研究综述

（一）互联网媒体的影响研究

早在上世纪90 年代，学界就开始了针对互联网媒体对传统媒介影响的研究，普遍认为互联网改变了职业传播者的工作方式，改变了大众传播的特征及传受关系，同时改变了以往大众传播中的媒体、政府和受众之间的权力关系。互联网媒体在技术手段和传播特性上相比传统媒体具有优越性，但其传播思想和传播逻辑上都借鉴了传统媒介，因此存在互联网媒体与传统媒体相互干涉发展的阶段。互联网媒体打破了传统媒体产业链的独霸态势，而传统媒体无法实现以用户为核心的经营理念，使其面向终端和服务的延伸举步维艰。王卉等人（2016）通过今日头条的案例分析，总结互联网媒体颠覆了传统媒介内容产品的生产逻辑，通过技术手段进行用户需求挖掘、全网内容聚合和智能匹配，对用户进行个性化推送以达到高效分发的效果。

（二）传统媒体的转型研究

互联网媒体对传统媒体的影响日益深刻，对于如何实现传统媒体转型的研究成为学者探讨的话题。传统媒体在转型过程中要吸取新媒体的技术优势，调整全媒体发展战略;在保证专业媒体导向性的同时增加互动性和个性化的功能需求，同时生产和营销面向新媒体的衍生产品。郭全中（2012）认为，目前传统媒体在互联网转型的观念和认识、转型方式和转型操作上存在一系列误区，他认为传统媒体可行的转型路径包括区域性生活服务类资讯媒体、开发客户端应用进军互联网，打造微博群开展微博营销等方式。移动互联时代，传统媒体与新媒体正在加速融合，主要方式为微博、微信与客户端的多态发展模式。媒体的竞争主阵地已经由渠道转为终端，能否把握面向应用场景的服务开发是传统媒体转型成败的关键。

（三）互联网经济规模的实证研究

学界对互联网经济的测算主要集中于ICT（Information and Communication Technology，信息和通信技术）行业规模及其对经济增长的贡献度。徐升华和毛小兵（2004）验证了信息要素与GDP增长之间有显著的相关关系。蔡跃洲和张钧南（2015）分别以省级数据为样本研究了数字经济对区域经济增长的贡献度，将ICT 行业的影响分为替代效应和渗透效应，使用增长核算框架及TEP指数测算出ICT 资本對经济增长的替代效应贡献率为9.8%，并印证了渗透效应的存在。腾讯研究院、中国信息通信研究院、中国信息化百人会和艾瑞咨询分别发布了各年度中国数字经济规模及发展状况，其中中国信息化百人会的测算结果显示中国数字经济总量为35.8 万亿，对GDP 增长贡献度为67.7%，数字经济总体占数字经济比重达36.2%①。

（四）三网融合的研究

三网融合是互联网对媒体和通信行业产生影响的最终归宿。周振华（2002）综合评述了学界在信息化进程中针对产业融合领域的研究成果，主要包括产业融合的基本内涵及对经济的影响、产业融合的理论框架、产业融合与政府管制等问题。胡瑜熙和郑毅（2008）介绍了国内有线电视网、电信网和互联网的发展现状和特点，分析了三网融合的技术基础，并介绍了IPTV、手机电视和IP 电话等融合业务。袁超伟、张金波、姚建波（2010）分析了三网融合过程中面临的技术问题，以及包括产业政策、行业监管、内容监管和业务融合在内的社会问题。曾静平和李炜炜（2009）通过分析国外融合发展沿革，认为三网融合应该建立统一的管理机构和一致的政策法规，激励市场竞争以刺激融合的实现，以下一代互联网和IPTV 业务为突破口实现三网融合。彭兰（2014）认为内容入口、社交入口和服务入口之争是互联网与广电系和电信系的主要矛盾点，并分析三网融合的最终形态是移动互联网、下一代广播网和物联网融合形成新的泛在网络。付玉辉（2010）认为三网融合首先要明确是以互联网为主导，不应偏重广电和电信任何一方;要探索和尝试建立符合三网融合发展的监管体系;要建立相应的体制和法律框架，为三网融合提供法律支持和保障。

比较现有的相关文献，互联网媒体及其转型的研究大多关注商业模式方面，或者影响的机理分析，对于市场规模的具体测算较少;而在数字经济规模的测算领域，宏观经济规模的研究较多，细分行业的测算较少。然而，无论是影响还是经济体量，媒体产业已经成为数字经济发展的重要领域。因此，本文对媒体市场结构的变化分析有助于理解传统媒体的转型过程，丰富现有的相关研究文献。

三、互联网与传统媒体融合的理论解释

（一）媒介演进的必然趋势

以数字信息为代表的互联网媒介是人类传播历史上的第四代媒介，前三代分别是口语媒介、纸质媒介和电波媒介，可以统称为前数字传播时代的媒介。第一代口语媒介主要是指人与人之间的面对面交流;第二代纸质媒介则包括以笔墨纸砚为主的前印刷媒介的形式，和印刷术出现后报纸、书籍的大众传播模式;第三代电波媒介主要包括以无线电技术为基础的广播媒介和电话通信，以及以光电转换技术为基础的电视媒介。在互联网媒介出现之前，也就是前数字传播时代，我们称为传统媒介的电波媒介和纸质媒介所在的行业主要是媒体和通信行业。因此，从产业发展的角度分析，第四代的互联网媒介推动媒体融合演进的过程，必然体现在媒体产业不断创新与升级的过程。

传播学针对媒介融合演进的理论分析主要是基于时空偏向理论和在此基础上发展起来的技术补救论。其主要观点是每一代媒介都相对于上一代媒介在时间维度和空间维度上做出了延展和补充，而互联网媒介在时间性上可以将信息保存任意长的时间，在空间性上可以将信息传播至地球上任意角落，两个维度上都做到了极致，因此相对于传统媒介具有非常大的优势。新媒介与旧媒介是共存的关系，它们将在发展中不断互动融合，共同承担社会的传播任务。这一观点在现阶段的体现就是互联网、媒体行业和通信行业的产业融合。

（二）信息传播结构的优势

互联网打破了传统媒介时代一对一、一对多的传递模式，建立了多对多的网状连通结构。媒介的传播形态包括人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等多种形式。传统媒介下的人际传播渠道主要依靠电话、电报和信件，是建立在现实人际关系上的一对一的传播;传统媒介下的群体传播、组织传播和大众传播主要是通过电视、广播和报刊等形式进行的一对多传播。互联网是一种基于同一个协议的内容共享機制。互联网媒介通过网站、社区、即时通信和博客等形式建立了复杂交错的网状连通结构，传统媒介时代曾经相互独立的传播形态在此相互交织整合，一对一、一对多、多对多的传播都可以通过同一个渠道和平台同时实现。

梅特卡夫法指出：“一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。”因此，一个网络中的用户数目越多，那么整个网络和连接在该网络内每台计算机的价值也就越大。信息资源可以被传播，但不会因传播过程而产生损耗。网状的连通方式意味着互联网的传播渠道相对传统媒介实现了几何式的增长，信息可以顺着网状渠道以各种不同路径触及受众群体，极大拓展了传播的广度和深度。传播渠道的拓展也提升了受众的信息接收能力和接收需求，从需求拉动的角度来看，互联网为信息产业创造了超大规模的市场空间。

（三）移动性与即时性的优势

终端的变化也彻底改变了人们对信息的消费模式。传统媒介时代，人们的终端多是固定的形式，所以人们习惯于在特定的时间和地点使用终端进行信息消费。互联网时代的手机、平板等终端具备移动性，手机体型小、体重轻、具备续航能力，人们可以随时随地带在身边。移动终端的普及将人们从家庭电视、固定电话中解放出来，使得信息传播可以伴随着人的其他任务行为和移动路线同时进行。传统媒介在信息接收上属于单线程任务，而互联网媒介下的信息接收可以实现多线程并行处理，大大提升了信息传播的效率。

移动性的特点也使得互联网信息传播具备了即时性，使用者能够根据自身需要随时进行信息访问和沟通交流。互联网突破了传统媒介单向传播的时点限制，信息的接收、存储、复制和使用过程都是可以分离的，由信息接收者随意支配。这种紧随使用者生活节奏的特性也为信息传播的无缝化和碎片化提供了新的空间。如：很多手机应用强调信息传播的浓缩与精准，充分利用消费者等电梯、等公交的时间，完成信息的传播过程。

四、互联网企业对媒体产业的挤压效应与市场贡献度测算

随着互联网产业规模的急剧扩大，人们对于互联网技术在媒体和通信行业的逐步渗透有相当直观的体会。本文将用数值方法量化互联网对媒体的影响，一是量化互联网究竟在何种程度上挤压了传统媒介的市场规模，二是测算互联网技术在何种程度上推动了行业市场规模的进一步扩大。对于传统媒介的市场规模，将使用广告收入规模进行衡量。基于传统技术的市场规模主要包括电视台、报社、杂志社、广播电台等单位的广告收入;基于互联网技术的媒体市场规模，主要包括网络广告的收入。

（一）理论假设与模型设定

由于挤压效应与创造效应的存在，使用直观数据将传统媒介的市场数据与互联网的市场数据进行简单加减，得出的结果是不具备参考价值的。考虑到经济增长和行业发展有迹可循，本文将采用数值模拟的方式解决这一问题。选取媒体行业在互联网技术渗透之前年份（记为t）的市场数据，针对传统市场规模，，寻找其影响因素并进行回归，得出传统市场规模，的参数拟合模型。在互联网介入之后的年份（记为T），我们可以将这些影响因素（也就是自变量）的数值代入模型中，由此拟合在没有互联网影响下的媒体行业的市场规模， 。鉴于基于传统技术的媒体行业的实际市场规模，已知，拟合出来的市场规模， 与实际市场规模，的差值，便是互联网技术的应用对传统生产方式的挤压程度;媒体行业基于传统技术部分市场规模，和基于互联网技术的部分市场规模，之和，我们称之为总市场规模，总市场规模与拟合传统市场规模， 的差值，便是互联网技术为行业创造的新市场规模。

除付费订阅外，广告收入是传统媒介的主要盈利来源。本文选择传统媒体广告收入规模（AD）作为被解释变量，衡量传统媒体行业的市场规模。经营主体主要包括电视台、报纸、杂志、电台和有线广播等，根据数据的可获得性，这五大主体的广告收入之和代表传统媒体的广告收入规模，数据起点为1983 年，终点为2019 年。

在建立拟合模型之前，我们先做出一些基本假设：

1. 广告订单具备客户黏性，因此某一年的广告收入规模会受到上一年收入规模的影响。主要原因是广告合同为媒体带来的收入不局限于该年度。因为企业之间可能会签订多年的合同，或者有一部分合同到期后可能会被续签。

2. 媒体广告规模受经济增长规模的影响。广告的收入来自于广告主的投放，广告主的投放预算则是基于其实际经营情况来决定的。全行业的经营情况可以使用国内生产总值（GDP）作为指标。

3. 媒体广告规模受媒体发行量的影响。传统媒体的发行量会直接影响广告的覆盖率和到达率，进而影响广告效果，所以媒体发行量会影响广告主的投放决策。可以使用报刊的出版种数和广播电视的节目套数之和作为反映传统媒体发行量的指标，将这一指标记为media。

对于拟合模型数据年份终点的选择，数据序列中互联网广告规模的起始年份为2007 年，因此我们选择基于1983～2006 年的数据进行回归。基于上述假设，选择使用自回归分布滞后（ARDL）模型进行拟合，模型形式如下：

ARDL 模型加入了被解释变量的动态结构，可以用来估计具有经济惯性的被解释变量，满足基本假设。使用ARDL 模型还有以下优点：第一，由于结构中采用了适当的变量滞后项，该模型可以有效纠正变量之间存在的自相关性和内生性。第二，适合对小样本进行计量分析，对数据样本的长度要求低。第三，该模型的因变量可以是I（1）或者I（0），能够有效解决非平稳性带来的问题，适用于本文使用数据的特征（见平稳性检验部分）。

（二）数据来源与处理

拟合2007-2019 年没有互联网影响的传统媒体广告市场规模，需要保证带入拟合模型的自变量，不能受到互联网影响，否则解释变量中受互联网影响的部分会通过模型传导给被解释变量，使拟合出的传统广告规模仍然无法剔除互联网的影响。由于互联网的普及性与渗透性，很难直接获得不受互联网影响的统计数据，所以本文通过一定方法對使用的自变量数据进行了处理。

1. 媒体广告规模（AD）。为消除价格影响，使用以1983 年为基期的居民消费价格指数（CPI）对传统媒体广告规模（AD）进行平减。

2. 国内生产总值（GDP）。采用中国信息通信研究院的数字产业化规模代表国内生产总值中受互联网影响的部分，计算公式为：剔除互联网影响后的GDP=国内生产总值-数字产业化规模。剔除后的国内生产总值以1983 年为基期根据居民消费价格指数（CPI）进行平减。为消除异方差性，数据取自然对数。经上述处理后的变量记为lngdp。

3. 传统媒体发行量（Media）。这一指标由报刊出版种类数与电视广播节目套数之和构成。为能给人们提供更好的媒体体验，互联网技术，尤其是互联网媒体，在很大程度上挤压了传统媒体的发展空间。在此处比例法还原不受互联网影响的传统媒体发行量。

对于报刊出版种数，假设没有互联网挤压，传统媒体应有的出版种类数就等于全部媒体出版行业的总出版种数，出版行业的营业收入能够反映出各媒介出版情况。计算公式为：

本节使用的数据中，国内生产总值、消费者物价指数、每百户家庭彩电电脑拥有数、报刊出版种数、广播电视节目套数来自于国家统计局;传统媒体广告规模来自国家市场监督管理总局;数字产业化规模整理自中国信息通信研究院《中国数字经济白皮书》;出版产业的营业收入数据整理自新闻出版总署、新闻研究院《中国新闻出版产业分析报告》和《中国数字出版产业分析报告》。

（三）单位根检验

对（1）式中所有变量进行单位根检验，ADF 检验结果如表1 所示。

解释变量（media）服从I（0），在5%的显著性水平下为平稳序列;被解释变量（ad）和解释变量（lngdp）均为一阶单整序列I（1），在经过一阶差分后，在5%的显著性水平下为平稳时间序列，可以使用ARDL 模型展开分析。

（四）最优滞后期和协整检验

为了合理选择模型形式，设定最大滞后阶数为4，根据最小AIC 准则确定模型的最优滞后阶数组合。经过计算比较后，最终选择的模型形式为ARDL（1，4，3）。

采用Pesaran et al.（2001）提出的边界检验（Bounds Test）方法对模型中变量之间的协整关系进行检验。检验结果在表2 列出。

边限协整的F 统计量值为6.464 9，超过在1%显著性水平下I（1）的临界值，说明变量之间存在长期稳定的协整关系。

（五）模型估计结果

模型（1）的估计结果与诊断检验由表3 与表4 给出，模型能够通过5%显著性水平下的诊断检验。进行CUSUMSQ 检验后，结果显示模型可以通过稳健性检验。

（六）传统媒体规模拟合结果

在基于1983-2006 年样本估计出的ARDL（1，4，3）模型基础上，将剔除互联网影响的GDP和媒体发行量数据（2007-2019 年）带入模型中进行样本外动态预测，计算得到2007-2019 年传统媒体广告规模的拟合值，并根据CPI 平减指数恢复为现价。表5 给出了最终的预测结果。

从图2 中可以看出，2006 年之前的传统媒体广告收入规模的拟合值和实际值是基本吻合的。2006 年，互联网广告市场开始发展，拟合值与实际值之间也逐渐拉开差距。差距形成大致分为两个阶段。第一个阶段为2007 年到2012 年期间，传统媒体的广告收入经历了快速增长，拟合值与实际值的差距不大，增长趋势是大体相同的，说明互联网对传统媒体的挤压作用并不是十分明显。第二个阶段是在2012 年之后，拟合值和实际值之间的差距不断拉大，拟合值继续保持增长势头向上，而实际值开始止步不前。2019 年，传统媒体广告收入规模的拟合值为4 338.23 亿元，实际值为1 910.92 亿元，被互联网挤压规模达2 427.311 亿元。从2006 年开始至2019 年期间，传统媒体广告收入规模被挤压规模合计为9 696.48 亿元。

五、互联网对媒体市场影响分析

为进一步分析互联网对媒体行业的影响原理，我们对互联网广告收入规模进一步拆解为挤压规模和创造规模两个部分。其中挤压规模指的是互联网技术的介入对传统媒体造成的挤压，其值等于传统媒体广告收入规模拟合值， 减去实际值，;创造规模指的是在互联网技术的推动下总体广告市场规模的扩张，其值等于广告市场总规模减去传统媒体广告收入规模拟合值， 。拆解结果如表6 所示。

图3 给出了互联网对媒体行业挤压效应和创造效应的折线图，图中挤压效应规模与创造效应规模之和等于互联网广告规模。

（一）对传统媒体的挤压效应

根据表6 和图3 中的拆解结果，从整体趋势来看，随着互联网广告市场规模的不断扩大，创造规模与挤压规模的绝对值是不断上升的。互联网对传统媒体的挤压可以以2012 年为节点，分为两个阶段：

第一阶段，2007-2012 年，传统媒体广告市场规模依然保持增长，2010-2012 年甚至以更快速度增长，估计结果较为平滑的传统媒体拟合值甚至在2012 年小于实际值，因此，分析由拟合结果得出的创造规模与挤压规模数值在这一阶段意义不大。这种情况的出现，一方面得益于我国经济社会发展带来了快速增长的广告需求，另一方面是因为互联网广告在一定程度上是滞后于互联网技术发展的。作为全新的宣传媒介，互联网广告形成完善的产业链，并打破传统媒介在广告市场的垄断地位，是需要一段时间的。

第二阶段，2013-2019 年互联网广告市场基本成熟，挤压规模占互联网广告规模的比例稳定在40%上下，对传统媒体的替代进入平稳阶段。这一阶段，市场对互联网作为广告媒介的优势已经有了充分认识，越来越多的广告投放从传统媒体渠道转向互联网渠道。在这种情况下，虽然整个广告行业快速发展，但传统媒体广告规模却出现了下降趋势。到2019 年，互联网广告的挤压规模已经达到2 427.31 亿元，同期的传统媒体广告市场拟合规模为4 338.23 亿元，这意味着55.95%的传统媒体市场份额被互联网替代。

（二）对媒体行业的创造效应

在挤压传统媒体广告市场的同时，互联网更大的贡献是为广告行业创造了新的发展空间，互联网为整个行业创造的新市场规模在2013-2019 年间一直超过对传统媒体市场规模的挤压。表7中“互联网广告贡献度”指互联网广告的创造规模占广告市场总规模的百分比，互联网广告对整个广告行业的贡献度在2013 年仅为24%，到2019 年已经达到48%。互联网广告的出现发掘了新的广告营销模式，一方面开拓了不同的营销渠道，另一方面也创造了更多的广告需求。尤其是2018年以来，短视频和网络直播等新媒体形式创造出了时效性高、变现能力强的新广告模式，互联网广告规模随之快速增长。到2019 年，在现有八千多亿的广告市场中，有接近二分之一的市場份额是由互联网技术创造的。

六、总结与讨论

在互联网的影响下，人们的生活、娱乐、获取信息的方式产生了深刻的变革。互联网逐步渗入传媒市场的过程也是用户使用偏好逐步转移的过程。互联网普及之前，电视是家庭娱乐和获取传媒信息的主要渠道;2000 年以后，电脑开始逐渐走入人们的日常生活;2010 年，iPhone4 的发布掀起了智能手机的革命，同年苹果发布的第一代iPad 也进入人们的视野，从此，移动终端成为人们主要的传媒工具。2020 年，中国网民规模已达9.89 亿人，活跃设备数达10.95 亿台。人们作为信息接收者不再依赖于电视、报刊这样的传统媒介，而是转向包括电视、电脑、手机、笔记本、平板在内的多样化终端产品。

随着大量消费者的注意力和时间从传统的电视和报纸转移到互联网，诸如百度、微博、微信、新浪这样的网络媒体获得了越来越多广告商的青睐，它们挤压了传统媒体的市场空间，并促进媒体产业整体的增长，这是由互联网作为信息传播渠道的优势所决定的。

从信息传播方式分析，传统媒介下的大众传播主要是通过电视、广播和报刊等形式进行的一对多传播。互联网通过TCP/IP 协议实现了多对多的信息传播结构。建立在这样的信息平台之上，各种网站、博客、微博等大众媒体、自媒体的创新应用层出不穷。相对传统媒体渠道，互联网渠道能够容纳更多的信息内容，点播的方式也使得消费者拥有更多的自主权，大大延长了信息内容的时间价值。

从信息传播效果分析，相对于传统渠道，互联网在信息传播的效率和效果方面具有双重优越性。一方面，互联网打破了传播者和受众之间的藩篱，两者的实时连通成为可能，使得内容生产紧贴受众的需求。在传统媒介时代，传播者和受传者的关系是相互剥离的，很难实现即时的、有效的互动。内容产业虽然蓬勃发展，但能引发消费者共鸣、契合消费者精神需求的产品仍然稀缺，互联网技术的发展则缓解了内容产品供需脱节的现象。互联网时代的传受关系，不再是简单的反馈和交流，而是在高频次的连通互动中形成了共同协作的关系。内容生产商可以根据消费者的偏好和需求，有针对性地生产相关内容。在此过程中，内容消费者的诉求、偏好都影响着内容生产者的决策行为，通过供需的互动，受众能得到更加符合自身需求的内容产品。目前主流的视频网站和内容制作商会针对消费者的行为进行数据分析，如视频搜索的热词，观看视频的设备，播放时的暂停/快进/快退等动作，作为后续的内容设定、营销手段的参考。

另一方面，互联网连通的环境模糊了传播者和受众的界限。以往作为传播者的大众媒介在内容生产上具有绝对的话语权，受众作为接收方并没有自主进行内容生产的机会。随着互联网技术的发展，传统的内容生产模式被逐渐打破，任何个体都可以通过互联网在内容发布平台上传播自己的内容产品，传播者与受众不再是泾渭分明的两个群体，而是呈现出你中有我、我中有你的态势。传播者和受众的连通主要表现之一就是自媒体的诞生，微信公众号、微博、抖音等自媒体平台的火爆反映了大众活跃的创作热情，传统媒体时代作为消费者的观众或听众，通过网络媒体平台成为内容的生产者。

媒体产业与广告产业密切相关，互联网媒体的发展催生了网络广告，改变了广告产业的格局，大量广告主从传统广告转向网络广告，主要原因包括四个方面：第一，网络广告覆盖人群大。随着网民的增长和网络媒体的发展，注意力越来越多地被吸引到互联网上，使得网络广告比传统广告具有更加广泛的受众人群。第二，网络广告具有传播成本的优势。相对于纸质广告、户外广告、楼宇广告等传统形式，网络广告制作方便、快捷，不需要任何制作材料的成本。第三，网络广告的形式多样，具有很强的针对性。网络广告可以根据情况采用不同的形式，包括关键字广告、文本连接、电子邮件广告、插播式广告、视频广告等。第四，网络广告能够实现精准营销，广告投资效果好。互联网媒体为内容发布提供了新的平台。基于用户在媒体软件使用中体现出来的行为和偏好，媒体运营商可以挖掘、分析用户的消费需求和特征，进而提供更为精准的服务。互联网媒体追踪、抓取用户行为的能力也获得了广告主的青睐，互联网广告可以通过大数据分析，预测消费者的偏好，从而能够向消费者推送更有针对性的产品信息。这种方式能够在不打扰消费者的情况下，满足消费者的广告信息需求，降低信息搜寻的成本，大大提高了广告营销的效果，改善了广告主的投资收益率，為媒体和广告市场创造了新的发展空间。

互联网对媒体的影响是全方位、多角度的。对于一个行业来说，产品的使用和普及率、收入规模代表了景气程度。传统媒体的用户开始向手机、电脑等互联网终端转移，且这些用户年龄结构比传统终端更年轻。由此，广告主也更倾向于投向用户覆盖范围更广、使用时间更长、发展潜力更大的互联网媒介，互联网广告收入规模急剧扩张，与之对应的是电视、报纸等传统媒体广告收入的萎缩。互联网在媒体行业的市场占有率日益提高，其中包括挤压原有传统行业的市场，也包括互联网自身创造的市场。

本研究结果显示，在媒体行业，传统媒体超过半数的广告收入被互联网替代，但现有广告市场接近二分之一的规模是由互联网创造的。在互联网企业与传统行业竞争的过程中，互联网企业的发展对于传统产业具有破坏性，同时，它也展现了创造性和创新性，充分体现了熊彼特所说的“创造性毁灭”的经济发展方式。