刘欣欣LIU Xin-xin

（宁波财经学院金融与信息学院，宁波315175）

0 引言

“新零售”这个概念是由阿里巴巴马云在2016 年杭州云栖大会上首次提出的。“新零售”主要是指企业以互联网为依托，通过运用人工智能、大数据、物联网等先进技术和手段，从商品的生产、流通与销售等过程进行升级改造，从而重塑零售行业业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新型零售模式。可以说线上线下融合经营以及将物流结合在一起，才会产生新零售。同时，马云也提到了“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

近年来，传统实体零售业的改革创新发展的问题也日益凸显。“新零售”的出现对传统实体零售行业也带来了冲击，推进其不断地讨论寻求发展之路。“新零售”不仅是消费、经营以及商品流通的问题，更是一个新型的零售服务的概念、着力解决新科技应用在零售行业、零售业态发展等问题。

“新零售”业态的出现，对传统的实体零售业产生了严重的冲击。随着信息技术的不断进步，现代消费者的购买行为也发生了改变。而这只是“新零售”改变电子商务模式的起点，当前大数据、人工智能技术不断的引入商业领域，新一代的消费者拥有了更多的选择权及控制权。

市场需求的转变和科技的创新打破了现实与虚拟世界之间的界线。传统的零售商为了寻求更多商机，不断的寻求更加先进的商业模式。面对零售模式的变化，传统零售企业该如何适应新需求、满足越来越挑剔的消费者呢？

另一方面，消费者的消费行为在零售业从产生到发展这三十年后也发生了巨大的变化。随着“90 后”“00 后”成为当今主流的消费群体，他们的消费主张呈现出更加追求个性化、定制化、智能化、更加注重体验等多元化的消费趋势。电子商务依托互联网技术形成的线上购物模式，为消费者提供了方便、高效、互动式的消费方式。在当前紧张的社会工作和生活环境中，消费者能够充分利用碎片时间满足自己的购物需求。即便如此，实体店的消费体验也是很多消费者比较青睐的购物方式，毕竟在实体店中消费者能够亲身体验到商品的质量和品质。实体店可以提供给消费者现场体验、与商品实物接触以及情感交流等愉悦体验的消费过程。

综上，传统实体零售业并不能满足当下的互联网新一代的消费群体的消费需求。传统的实体零售业应该思考如何快速变革、积极适应市场和消费者，这将是传统实体零售企业生存和发展的必由之路。

1 我国传统零售业存在的问题

改革开放四十年以来，我国的传统零售业在历经了个体户、零售实体店、连锁及加盟形式快速扩张店铺等的一系列演变过程。随着近年来我国经济增长速度放缓、人口红利消失、互联网消费成为常态等经济格局的形成，传统的实体零售业正遭受着冲击。随着全球经济增速放缓、市场低迷、经营成本增加、利润率降低等不利因素影响，传统零售业营业额自2004 年开始增长速度逐年递减。

传统零售业在新形势下还面临着更多问题：第一，企业管理者缺乏各类知识更新。在互联网经济时代，没有及时学习新业态结构变化，无法适应消费者消费购物行为习惯的改变，对于新常态下的产业运营模式的升级与调整意识迟滞，导致企业管理者在营销、产品、服务、管理等方面知识跟进不足，致使企业的效益持续下降。第二，企业管理模式陈旧，产业模式辨识不清。我国传统的实体零售业大多数仍艰难地吃着老本，在目前全渠道、O2O 等新一代商业模式盛行的大环境中，零售业的产业结构在全球范围内早已经发生了重大变革，拓展多渠道运营合作，在优化—整合—创新—再优化的路径上不断清晰产品的定位与服务的内容。

图1 中国零售业发展现状

本文主要立足于“新零售”的时代背景之下，研究宁波零售业的发展历程，并探讨宁波零售业转型升级发展之路，并给出合理化发展的建议。

2 “新零售”的研究框架

“新零售”的研究框架要依赖于新的营销理论，并且从新业态、新技术、新店铺、新物流等维度来重新构建人、货、场之间的关系。具体如图2 所示。

图2 “新零售”研究框架

2.1 新的营销理论

营销理论从4P→4C→4R→4I 经历了不断的发展，同时“新零售”的发展提供了重要的参考。1960 年，麦卡锡提出了以产品为中心的4P 理论，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place)，4P 理论对指导营销活动具有极高的价值。随着物质资源的不断丰富，顾客地位也不断上升，顾客在整个营销活动中的作用得到了关注。1990 年，劳特朋（Lauteborn）提出了以顾客为中心的4C理论，包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）四个方面，标志着以客户为中心的营销理论的出现。2001 年，舒尔茨（Schultz D E）提出了4R 理论，包括关系（Relationship）、关联（Relevancy）、节省（Retrenchment）、报酬（Rewards）四个方面。随着网络时代的到来，传统的信息传递的方式受到了颠覆。从微博到论坛，再到微信朋友圈，各种自媒体也爆炸式涌现出来，每个消费者都在互联网中有了“发声”的权利。网络整合营销4I 理论也应运而生，这其中包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性（Individuality）四个方面，成为当前营销管理理论研究的热点。

通过营销理论的发展历程可以看出，从4P→4C→4R→4I，各个营销理论之间并不是相互取代的关系，而是基于各自社会大背景，对营销理论的不断完善和发展。营销理论的进化体现了营销内涵的变迁，主要体现了生产力的发展水平。

2.2 “新零售”的研究维度

“新零售”这个概念立足于商业服务，在互联网+环境下的线上与线下、虚拟与实体之间实现优势互补。未来的零售业将在现代物流、大数据、云计算、实体经济、新金融、优质化产品等方面实现一体化。因此“新零售”的“新”主要体现在新业态、新技术、新店铺、新物流四个方面。

第一，新业态。全渠道业态是“新零售”的主要特征，“新零售”要线上线下相结合。真正的新零售应该是将线上网店、移动端APP、微信商城、销售门店、加盟门店等多种线上线下销售渠道全面打通，并深度融合。把会员、商品、库存、服务、物流等环节贯穿为一个整体。将大大提高资源的利用效率，成为发展的必然趋势。

第二，新技术。随着信息技术的不断发展，大数据、云计算、物联网、人工智能、数据化包括当前流行的区块链技术都能为“新零售”赋能。企业与商家通过最新技术与硬件重构新型零售卖场，对门店进行数字化、智能化改造。可以通过依托信息化技术，营销、顾客、商品、交易、物流等环节完成运营的数字化。另一方面店铺使用物联网进行智能化改造，应用智能货架和智能硬件如POS、VR 设备、3D 试衣镜等，延展店铺时空，为消费者构建丰富多样的全新零售场景。

第三，新店铺。新型店铺的涌现。“新零售”时代的门店与传统的零售业的门店是不同的，“新零售”时代的门店不仅仅具备售卖的功能，还应该富有体验的功能，并且提供社交、教育等服务的场所。门店不仅仅是商品的陈列场所，更重要的是用来展示商品多样化的场所。

第四，新物流。物流智能化。传统的零售业只能到店消费，现去现卖。可“新零售”可以为顾客提供全天候、全渠道、全时段地购买商品的体验。能够实现到店自提，同城配送、快递配送等便捷服务，这需要对接第三方智能配送、物流体系，因此能够做到缩短配送周期、去库存化。

“新零售”是互联网新技术与实体经济有机融合的新型运营模式。新技术不仅改变了传统零售行业的运营方式，更体现了资源互补、去库存化。提升传统零售业在运营、思维、模式等方面的经济价值，深挖传统零售行业的潜力，在科技的引领作用下令产业进行转型革新。

2.3 “新零售”重构人、货、场的关系

“新零售”的出现将会对人、货、场这三个要素进行重构。传统的零售行业更加注重“场”，所有的经营均围绕场所展开，更加重视场所的选址、定位和装修布局等，忽略了商品和消费者的需求。“新零售”更加注重融合线上与线下全渠道，更加关注客户的消费数据，分析客户需求；在商品方面，更加注重研发客户需求的产品，实现了消费对生产的逆向牵引；在场景方面，不仅仅局限于线下实体店的经营，通过直播、虚拟现实、移动应用等平台对消费场景进行了创新。

3 宁波零售业转型升级途径研究

随着经营成本的不断上涨、消费需求结构的调整和网络零售的冲击，宁波实体零售业正面临重重障碍，人流量减少、销售额增速放缓，甚至濒临关门歇业。自2015 以来，宁波超市都在不断受着各种挑战。史无前例的关门潮，被视为电商全面蚕食宁波零售业的信号。2015 年10 月25日，江北万达的乐购超市正式停止对外营业。继余姚万达百货、鄞州利时百货“倒闭风波”之后，乐购——这家世界500 强企业，居然也在进入宁波5 年后惨遇“滑铁卢”。一时间，各大超市的预购卡成了人们手里最烫手的山芋，恐慌情绪迅速蔓延。但随着这场“关门”寒潮而来的，真的是宁波商贸的隆冬吗？会不会也可能是整个行业重新洗牌后的柳暗花明？传统的零售企业该如何完成转型升级？宁波市政府以及相关部门又该如何推出相关政策，为传统的零售企业转型升级保驾护航？

传统零售业想要在“新零售”的环境下寻求新的创新和发展，首先应该明确传统零售业与“新零售”的区别：第一，新型的管理形式。传统零售业的管理凭借经验居多，按照习惯来管理店铺，不会开展精细化管理。而新零售企业依靠数据化管理，数据优化产品库存，从而提高资金的利用率。第二，新型的模式。传统的零售业多以单个店面、单打独斗的形式发展和经营。而新零售更加注重联合、线上线下的融合经营。第三，定位的不同。传统零售业定位于终端本身，注重终端利润。而新零售立足于消费者，注重挖掘和满足消费者的需求。第四、服务形式不同。传统零售业是一种简单的销售服务模式。而新零售会以消费者为中心提供全方位的服务。根据消费者的需要提供休息、餐饮、印刷等便利服务，提高了与消费者的粘性。

“新零售”的营销模式对零售业的发展带来了很大的商机和光明的前景，“新零售”对于传统零售企业来说，一方面依然要提供高质量产品、优质的服务、提升客户体验等经营本质；另一方面，在当前新的经济形势下，特别是“互联网+”大数据等信息技术发展迅速的今天，传统零售业要实现转型则需要吸收更多信息技术，与时俱进。电商给传统零售业带来的冲击是一个机遇，可以激发传统企业不断去寻求创新、创优、寻求新的突破，更要关注新一代消费者的消费需求和消费行为的转变，在意识形态上、实际行动上都要迅速更新，从而能在新的社会经济格局中寻求生存和发展的空间。

3.1 线上线下融合发展

大数据、云服务、物联网等技术发展的同时推动了消费升级，新零售要适应消费者的消费需求，就需要改进并且提升现代物流的运输模式，实现线上与线下的有机融合，为新型零售开启新的营销模式。在新零售的时代需求下，更强调提高营销的效率和营销速度，对物流服务提出了更高的要求。线上与线下的互通融合，以及高效的物流是新零售的三大组成要素，这三者要深度融合才能打造高效的新零售模式。随着城市建设的不断推进，“新零售”的发展重点应该是在社会发展当下，如何打造新物流。在互联网+的时代，智慧物流数据平台的搭建，为建立城市化仓储、配送网络提供了技术支持，很多城市的物流也使用了智能终端、无人配送等技术，提升了“新零售”的效率。在发展新物流的过程中，使用大数据等技术智慧化治理城市交通，解决交通拥堵、提高运输效率，降低城市配送成本，也是“新零售”发展途中需要解决的问题。因此，与城市发展数据相结合，完善物流智能导航系统，提升物流效率。

3.2 打造符合未来O2O 发展趋势的场景化体验

宁波传统实体零售企业的转型发展要适应当前发展趋势，目前O2O 模式已经从1.0 升级到了2.0，营销模式更加注重场景化体验。很多传统实体零售企业凭借多年的积累，成功拥有大批忠实的消费者。随着电子商务的发展，一部分忠实的消费者自然而然过渡到了线上，随着线上与线下的融合，传统实体零售企业也都纷纷在网上经营了旗舰店。通过线上旗舰店，消费者可以了解产品的视频、图片或动画，线上场景化体验商品，能够更加科学地了解产品。与此同时，结合线下实体经营，将消费者向线下引流，改进线下经营方式，提升线下的智能化、多样化服务项目，提升客户粘性，和老顾客的重复购买率。

3.3 解决线上线下渠道冲突问题

线上线下融合经营是也会遇到一些问题，比如很多商品线上线下生产的工艺、材料等都存在不一致的情况；另外，商品的定价不同。线下的品牌价格附加了各种渠道费用，定价相对线上来说比较高昂，而线上定价相对便宜。这种情况势必会导致消费者会涌上线上，无法形成线上线下经营闭环。

宁波传统实例零售企业如果想从线下到线上成功引流的话，需要从一些低价位的品牌开始寻求突破，解决线上线下两个渠道之间的冲突问题。让消费者通过线上购物时不仅仅关注的是商品的价格，而更注重商品的质量、品质和多样性。另外，还要树立品牌，提升品牌效应，努力形成品牌的不可替代性，让品牌成为消费者认可并忠实的商品招牌。

4 总结

综上所述，在新的市场发展环境下，新零售商业模式的创新之路势在必行。宁波的零售业要在新零售商业模式创新的过程中，应该更好的把握发展机遇，为宁波零售业的发展营造好的消费环境，结合大数据、人工智能等科技助推零售业快速发展。新零售、新经济和新科技时代的来临一定会为宁波零售业发展带来机遇，并促进增长，为零售业的可持续发展，标准化发展打下良好的基础。