王 然，纪春兰，徐晓雪，徐绍荣

（中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264670）

近年来我国葡萄酒产业蓬勃发展，在产业规模、产品品质等方面不断崛起，呈现良好态势。我国是葡萄酒生产大国也是消费大国，是世界第五大葡萄酒消费市场[1]。Wine Intelligence预测到2023年，我国葡萄酒市场规模将从2018年的148亿美元扩大至180亿美元。我国葡萄酒企业要想应对新一轮的消费升级和市场竞争，必须依据自身优势，明确产品定位，打造差异化产品来满足消费者需求，进而提高竞争力。因此，探寻葡萄酒的顾客感知及购买行为的影响机制也成为理论研究的主要话题。

目前学者们围绕葡萄酒购买行为的相关研究已经相对丰富，唐文龙等[3]通过对中国葡萄酒市场5次消费升级的研究，认为消费者诉求更加多元、产品选择更加全球化、产品质量追求更加安全化。李甲贵等[4]从消费群体特征、消费动机、产品感知水平等方面梳理国内外葡萄酒消费者影响因素。张登辉[5]研究郑州市消费者，从认知、动机、态度、意愿和行为五个步骤分析葡萄酒顾客的购买行为，并提出对葡萄酒进行市场细分、差异化营销有助于增加顾客购买意愿。LEE J等[6]调查威斯康星州酒庄的游客，发现游客的感知价值水平因其对葡萄酒的参与程度而不同。CORSI A M等[7]通过顾客感知分析葡萄酒零售商形象特征，以此来决定商品销售和促销的方式。综上，大部分学者采用比较或实际分析方法，运用复杂模型对购买行为进行分析的相对较少。因此，本文从顾客感知角度作为切入点，采用结构方程模型（structural equation modeling，SEM），从功能、认知、社会[8]等多个角度分析葡萄酒消费者购买行为的影响因素，为葡萄酒企业、政府等优化国内葡萄酒市场氛围和环境，提高区域品牌影响力等提供有价值的发展思路与营销方向。

1 模型构建与研究假设

1.1 模型构建

刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，S-O-R）模型见图1。由图1可知，消费者行为由不同因素引起，即当消费者受到外界刺激时，会产生影响其内部情感，在情感的驱动下消费者进行购买决策[9]。顾客感知价值是感知利得和感知付出之间的权衡[10]，是顾客对产品或服务的整体感觉与综合评价，良好的顾客感知才会促使顾客产生购买行为。以此为基础，将行为主义理论与葡萄酒特性结合，S是对消费者产生刺激的因素，指消费者感知到的功能价值、认知价值、社会价值、利得、成本[11]，O是消费者受刺激后产生的情感体验，R是消费者的特定购买行为，包括重购、推荐、正面宣传。因此，S-O-R模型能够为本文提供强有力的理论支持。

图1 刺激-机体-反应模型Fig.1 Stimulus-organism-response model

1.2 研究假设

以S-O-R模型为框架，构建功能价值（functional value，FV）、认知价值（cognitive value，CV）、社会价值（social value，SV）、情感体验（emotional experience，EE）、感知利得（perceived gain，PG）、感知付出（perceived cost，PC）与购买行为（purchasing behavior，PB）之间的结构方程模型，理论模型见图2，并提出假设：

图2 顾客感知价值影响葡萄酒购买行为初始理论模型Fig.2 Initial theoretical model of customer perceived value influencing wine purchase behavior

H1：葡萄酒功能价值对购买行为有正向影响；H2：葡萄酒认知价值其购买行为有正向影响；H3：葡萄酒社会价值对购买行为有正向影响；H4：消费者感知利得对购买行为有正向影响；H5：消费者情感体验对购买行为有正向影响；H6：消费者感知付出对购买行为有正向影响。

根据消费者行为学及市场营销学原理，品质好、认同度高、社交功能广泛的葡萄酒能够影响消费者的行为，并且顾客情感体验是品牌体验的一个重要组成部分[12]，顾客出于享乐放松、物有所值的购物动机主要来自于自我感知[13]。在各种因素的影响下，当目标消费者感知综合价值高于成本时，往往会增加消费者重复购买的频率[14]，因此提出假设：

H7：葡萄酒功能价值对感知利得有正向影响；H8：葡萄酒功能价值对情感体验有正向影响；H9：葡萄酒功能价值对感知付出有正向影响；H10：葡萄酒认知价值对情感体验有正向影响；H11：葡萄酒认知价值对功能价值有正向影响；H12：葡萄酒认知价值对社会价值有正向影响；H13：葡萄酒认知价值对感知利得有正向影响；H14：葡萄酒认知价值对感知付出有正向影响；H15：葡萄酒社会价值对感知利得有正向影响；H16：葡萄酒社会价值对情感体验有正向影响；H17：葡萄酒社会价值对感知付出有正向影响。

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷设计

参考相关研究成果，设定7个潜变量，20个观测变量，采用Likert五级量表进行赋值，1～5分别表示：1为完全否定，2为基本否定，3为一般赞同，4为比较赞同，5为非常赞同，变量及观测变量题目见表1。

表1 问题与变量表Table 1 Problem and variation scales

2.2 数据收集与样本结构

本文采用问卷调查的方式获取研究数据，在烟台市选取调查对象，2021年12月-2022年1月发放样本208份，其中有效问卷202份，问卷回收率97.12%。

经统计，问卷中男性占比52.97%，女性占比47.03%；年龄方面，31～40岁与41～50岁年龄段占比较多，分别为24.75%和38.12%，说明样本群体以中青年居多；职业方面，企业、事业单位、国家机关工作人员居多，共占比34.16%，自由职业者次之，学生较少；而在可支配收入上，中、高等收入（月收入＞5 000元）消费群体占比74.26%，为主要购买群体。样本数据整体较为合理，符合葡萄酒消费人群特征[15]。

3 数据检验

3.1 信度检验

使用SPSS 26.0软件分析样本数据，以Cronbach'sα系数作为检验指标进行信度检验，结果见表2。由表2可知，7个潜变量Cronbach'sα系数中有6个均＞0.8，说明信度高，只有一个潜变量的系数值为0.699，信度可以接受，总Cronbach'sα系数为0.975，说明问卷具有很高的可靠性。

表2 信度检验结果Table 2 Results of reliability test

3.2 效度检验

使用SPSS26.0软件对样本进行效度检验，通常采用检验统计量Kaiser-Meyer-Olkin，（KMO）值、Bartlett球体检验值、累计方差贡献率作为效度检验的主要指标。总量表KMO值为0.970，且显著性近似于0，说明研究数据非常适合提取信息。由表3可知，除认知价值（仅两个题项，KMO值为0.5）外，各个潜变量的KMO值都＞0.7，Bartlett球体检验值在1%水平下累计方差贡献率均＞76%，说明数据的结构效度较好。

表3 效度检验结果Table 3 Results of validity tests

4 模型检验

4.1 模型优化修正

根据假设H1～H17，构建葡萄酒顾客感知价值对消费者行为影响因素的结构方程模型，运用矩阵结构分析（analysis of moment structure，AMOS）26.0软件对结构方程模型的路径系数进行检验。结果显示，“认知价值→情感体验”、“认知价值→购买行为”、“认知价值→感知利得”、“认知价值→感知付出”的P值＞0.1，显著性检验没有通过，即原假设H2、H10、H13、H14不成立，删除对应路径，修正后的SEM路径见图3。

图3 顾客感知价值对葡萄酒购买行为影响因素的标准化路径系数图Fig.3 Standardized path coefficient diagram of influencing factors of customer perceived value on wine purchase behavior

虽然我国葡萄酒酿造有悠久的历史，但由于葡萄酒产业发展跌宕起伏，葡萄酒文化发展也经历了鼎盛和低潮。直至近现代，人们也并没有走出对我国葡萄酒文化的消费误区，对东西方葡萄酒人文风俗及酿造工艺等更是缺乏全方位的了解[16]，因此消费者对葡萄酒的认知对情感体验、感知利得、感知付出、购买行为的影响不显著。

4.2 模型整体拟合度检验

模型拟合指标包括：包括卡方自由度比（Chi-square/df，χ2/df）、近似误差均方根（root mean square error of approximation，RMSEA）、均方根残差（root mean square residual，RMR）、比较拟合指数（comparative fit index，CFI）、规范拟合指数（normed fit index，NFI）、增值拟合指数（incremental fit index，IFI），由表4可知，检验指标均处于合理范围内，表明经过修正后的SEM模型整体拟合度较好，整体评价良好。

表4 模型拟合结果Table 4 Results of model fitting

5 结果与分析

顾客感知价值对葡萄酒消费者购买行为影响模型的标准化路径系数见表5。

表5 模型标准化路径系数Table 5 Standardized path coefficients of the model

续表

5.1 回归系数分析

由表5可知，所有标准化回归系数均＞0，除H3、H5和H6的回归系数在α=5%水平下显著以外，其余均在α=1%水平下显著，说明修正后模型的路径系数均通过显著性检验，顾客感知价值正向影响消费者购买行为。

认知价值对功能价值和社会价值的标准化路径回归系数分别为0.937和0.895，说明消费者对葡萄酒品质、功效等有一定了解后，会对其功能和社会价值感知形成强烈的正向影响。功能价值对感知付出、情感体验、感知利得、购买行为的标准化路径回归系数分别为0.276、0.384、0.230、0.152，说明葡萄酒优质的滋补保健、营造氛围等功能让消费者得到物质与精神世界的满足，产生愉悦感，并感到物有所值[17]。社会价值对感知付出、情感体验、感知利得的标准化路径回归系数分别为0.672、0.572、0.772，葡萄酒的社会属性给消费者带来了身份、品味的象征，增加对产品的认同[18]。

5.2 中介变量分析

分析中介变量的标准化路径系数可知，感知利得、情感体验、感知付出是功能价值和社会价值对购买行为的不完全中介变量，功能价值、社会价值是认知价值对购买行为的完全中介变量。这证实了随着葡萄酒企业对文化宣传的力度不断加强，消费者对产品的文化认同、工艺追溯也越来越依托产品的生理功效、心理功效与社会意识等的传导促进购买意愿。同时，要想在葡萄酒行业中占领竞争优势地位，还需让顾客获得良好的、全方位的消费体验，让消费者感到物有所值、物超所值，不断满足马斯洛需求层次理论中高等级的归属、尊重、自我实现需求[19]，培养忠诚消费者。

5.3 观测变量分析

综合分析观测变量因子载荷，除“CV2←认知价值”回归系数为0.566，其他因子载荷均超过0.8，说明各潜变量可以很好地反应各自的观测变量。社交价值、产品价值2个观测变量因子载荷系数＞0.9，说明消费者对葡萄酒人员交往、联络感情、质量上乘等功能认可时，会产生积极的购买行为。深入探究CV2因子载荷得知，葡萄酒消费者认知程度不同，多数人对葡萄酒的了解仅限于是舶来品，代表西洋文化，是品味和情调的象征，而仅有少部分人对葡萄酒饮品的酿酒工艺及品质等有所钻研了解[20]。

6 结论与建议

本文收集烟台地区消费者的数据探讨影响购买行为的因素，通过建立SEM模型，分析得出功能价值、认知价值、社会价值、情感体验、感知利得、感知付出均通过显著性检验。从潜变量之间的标准化路径系数以及各潜变量与其对应的观测变量的标准化路径系数两方面综合分析，认为影响消费者购买行为的主要因素是消费者对该品牌葡萄酒的感知价值及情感体验等[21]。

根据研究成果提出以下几点建议：

（1）精准化定位，针对性营销。中国葡萄酒资源十分丰富，九大葡萄酒产区的葡萄酒风味迥异，东、中、西部各有重要的葡萄酒生产基地。因此企业应该抓住产区特点，对市场进行细分，生产具有本产区特色的优质葡萄酒，满足消费者的深层需求[22]。

（2）优化服务体验，提高感知质量。提高售前、售中、售后服务水平，售前深度市场调研了解消费者需求后制定销售策略，售中要快速响应消费者信息，做好全渠道一致性服务体验，售后及时跟进便利化服务并反馈评价建议[23]，以便可以全面提升软硬件设施和服务，平衡消费者感知利得和感知付出，提高感知质量。

（3）强调功能属性，加大宣传力度。优质葡萄酒独特的风味和丰富的营养价值常常是广大顾客的消费诉求，企业应当满足消费者期望和精神的双重要求，加强宣传葡萄酒医疗、保健、美容等功效的广度和深度[24]，俘获更多消费者的忠心。

（4）弘扬葡萄酒文化，注重品牌建设。增强文化底蕴首先要对葡萄酒文化历史进行梳理整合，其次要融合地域特色进一步积淀企业文化，增强消费者认知价值，使其产生品牌认同感[25]，再次要以诚信为基础，依托产品质量和产品特色，培育消费者的品牌信誉认知度。