张远记，林连爽，滕兴强

（1.山东烟台啤酒有限公司，山东 烟台 264000；2.烟台南山学院，山东 烟台 265713）

高质量发展是新时期全新的发展理念，是党中央十九大总结的重要理论论断。立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，促进各行业全面、完整、彻底地高质量发展写入“中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议”[1-3]。高质量发展是破解百年未有大变局、疫情常态管控约束下的复杂难题最优解，旨在转变增长方式、优化经济结构、提升发展新动能。不仅关乎经济发展、效率提升，更牵动共同富裕、社会公平，是立足根本、掌控全局、着眼未来的发展方向和目标[4-6]。经济高质量发展的前提是产业和企业的高质量发展，中国是啤酒生产和消费大国，规模以上企业产销量在2013年到达历史峰值5 062万kL，此后数年下滑，2016-2020年产销量累计下降32.6%，但高端啤酒产品近五年销量复合增长14.4%，CR5行业集中度提升至92%[7-9]。随着人口红利消失，啤酒主力消费人群占比下降，中国啤酒市场已经进入新发展阶段，此阶段头部企业中高端产品矩阵不断丰富完善，低端产品向中高端产品的升级放量将成为啤酒企业利润增长新引擎。内外部环境、消费升级和产业升级将推动啤酒企业高质量发展[10-12]。啤酒企业高质量发展重在创新，借助物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术，与数字经济、现代供应链、全渠道等新业态和新模式深度融合[13]。近年学者对经济、产业、企业高质量发展研究成果较多，从内在机理、逻辑演变、指标测度等角度分别给予解释和实证[14-16]，但涉及高质量背景下企业营销模式创新的学术文献偏少，本文主要论述经济新发展理念下啤酒企业营销模式创新路径，进而丰富和完善企业高质量发展理论和实践。

1 中国啤酒企业营销实践发展

市场营销学是20世纪初源于美国的一门新兴交叉学科，起源于经济学，同时又赋予管理学、哲学和心理学等学科的逻辑。菲利普·科特勒把营销分成四个阶段：产品为中心的营销1.0时期，重点突出产品差异化卖点和功能诉求；消费者为导向的2.0时期，增加产品形象和情感诉求；价值驱动为核心的3.0时期，消费者参与到企业营销的各个环节中；数据化连接4.0时期，用户和品牌借助新技术革命时刻在线交互，营销进入数字化时代[17]。营销模式是营销过程中采取不同的营销方法集合，目的是更有效达成企业经济目标。我国啤酒市场营销模式是伴随着中国啤酒产业发展和营销理论在国内逐步应用的基础上成长起来的一种营销组合手段。中国啤酒企业营销实践经历四个阶段。

1.1 啤酒营销萌芽期（1977年前）

中国近代啤酒工业由西方国家启蒙，最早是俄国人1900年在哈尔滨市建立乌卢布列希夫斯基啤酒厂，此后国外商人相继建厂，最具代表性的是1903年在青岛成立的英德啤酒公司（青岛啤酒前身）。中国人最早自建的啤酒厂是1904年东北三省啤酒厂，期间有代表性的公司是1915年建立的北京双合盛啤酒厂，1920年建立的山东烟台醴泉啤酒厂（烟台啤酒厂前身），1935年建立的广州五羊啤酒厂（广州啤酒厂前身）[18]。这一阶段由于战乱和半殖民地等因素，居民消费能力不足，消费者多是外国人和少数上层华人，加上产量很低，公司多由外资和民资交替经营，极不稳定，啤酒消费的区域性和市场认可度不高。几乎没有成型的市场营销概念，啤酒史料记载烟台啤酒在上海滩大世界和申报分别刊登户外和报纸广告，以及和消费者在上海公园寻宝互动活动，青岛啤酒1948年开始扩展和出口国际市场等等，属于早起萌芽营销行为[19]。建国后，中国啤酒工业发展较快，通过资本改造实现啤酒产业国产化。后期转化技术兴建了一批啤酒厂，啤酒产业发展进入正轨。这一阶段属于计划经济年代，啤酒供小于求，计划生产、批条销售，几乎无营销模式。

1.2 啤酒营销应用阶段（1978年～2000年）

改革开放后，中国啤酒业进入快速发展期，借助国家优惠政策引进更多国外设备和技术，助推了啤酒行业新建厂或产能扩建。加入世贸组织后，国外资本和企业参与到中国啤酒产业，竞争、整合、扩张成为行业特点。这一阶段国外啤酒消费文化进入中国，国内消费需求逐年增加，规模化、工业化促使行业集中度增加，中小啤酒企业开始兼并或退出，市场竞争加剧致使系统营销在企业广泛应用，啤酒市场营销比以往任何时期都显得重要。20世纪90年代，国外引进的营销理论开始在国内扎根、成长，市场营销学在高校陆续开设和传播。随着中国市场经济体制改革推进和企业全面转型，一些啤酒企业开始把市场营销理论运用到经营活动中，并取得成效，它们富有创新意识的营销实践引起海内外企业和学术界的重视[20-22]。此阶段是科特勒定义的营销1.0和2.0前期，属于产品模式和客户模式过渡期。国外4C（customer顾客、cost成本、convenience便利、communication沟通）、4R（relevance关联、reaction反应、relationship关系、reward回报）营销理论也在此时期形成。

1.3 啤酒营销发展阶段（2001年～2016年）

这一时期，中国啤酒业跨越发展，行业多种资本并存，啤酒公司走向现代化、国际化。行业产销量先高速增长，后常态化下降，企业整合加快，前五位头部企业行业集中度达到80%。这十几年，营销理论的中国化及实践应用丰富多样，在啤酒企业渠道策略革新背景下，借鉴宝洁公司渠道模式，啤酒深度分销模式在全行业推广应用，与深度协销和大客户模式并称渠道营销模式三驾马车，促进一批企业崛起。深度分销是企业为了掌控终端市场，运用4P理论（产品、价格、渠道、促销）为基础，结合4C（顾客、成本、便利、沟通）和4R（关联、反应、关系、回报）理论，通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与终端客户的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度最大化和市场控制力、竞争力最大化的有效市场策略与方法[23]，详见图1。深度分销模式系统地整合企业营销的内部资源，同时以竞争的视角来诠释着企业和经销商共同赢得市场，重理价值链关系，从而形成企业系统整合的有力武器。但是该模式同样存在经销商能力发挥、经销商利益扩张受阻的矛盾，庞大的企业推广队伍所造成人力资源成本过高[24]。

图1 啤酒企业深度分销模式Fig.1 In-depth distribution model of beer companies

1.4 啤酒营销高质量发展阶段（2017年～至今）

受三期叠加和新冠疫情影响，从行业产销量趋势看，总量规模不断缩小，中高端产品占比持续提升，精酿啤酒、个性化啤酒开始布局市场，啤酒行业进入高质量发展阶段。行业总量和精酿啤酒销量趋势图（根据中国酒业协会啤酒分会数据整理）[25]分别见图2和图3。

据GlobalData数据显示，中国啤酒市场高端及超高端类别的消费量占比已由2013年的10.9%升至2020年的20.4%。图2、图3数据可清晰看到中国啤酒消费趋势的结构变化，近年消费总量下降，高端精酿啤酒消费量逐年上升，因此在这一阶段，培育和开发高端内需市场是啤酒发展新方向，绿色智造创新驱动市场需求侧和供给侧动态平衡；高技术工艺攻关推进中高端啤酒产品发展和结构调整，管理方式、营销模式、新技术和环境生态持续创新，优化产业升级，促进啤酒工业的高质量发展，提升我国啤酒工业的国际竞争力[26]。时代需求啤酒营销模式持续创新。

图2 中国啤酒产销量趋势Fig.2 Production and sales trends of China's beer

图3 中国精酿啤酒销量趋势Fig.3 Sales trends of China's craft beer

2 啤酒企业营销模式创新的必要性

德鲁克认为企业的目的是创造客户，本质内涵是创造出新的需求，为实现这个目的，企业有且仅有两个基本职能：一是营销，二是创新[27]。营销是企业生存与发展的基石，是企业获取利润的关键环节，它连接顾客需求和企业运营，是企业核心竞争力和创新发展的基础，营销创新是企业创新重要组成部分，而营销模式创新又是营销创新的具体表现，创新营销模式，有利于提高企业竞争力、提升企业经济效益、促进企业健康发展[28]。

2.1 营销模式创新是顺应消费迭代升级的必然选择

消费的本质是客户通过消费行为满足自己的内心需求。消费升级指的是由于消费者自身的生活方式（城市化、快节奏化）、所在的消费环境（购买方式、供给内容的多元化，如网购、海淘带来的选择可能性）、以及自身的消费观念（买多，买少，买精，买贵）、消费力（购买力）等因素的改变，造成的消费选择和决策的变化，消费升级的结果不是单向，而是多元化的。健康、快乐、体验好、便利、富有内涵的产品成为主流[29]。

啤酒的核心消费人群集中在18～35岁，他们不仅注重啤酒口感，同样关心轻松、排遣的消费场景。受人口结构迭代影响，Z时代年轻人（1995-2009年出生）逐渐成为消费主力，中国啤酒总量和规模扩张的人口基础逐年减少，中高端产品结构性调整成为消费新趋势。尼尔森数据显示“理性消费、兴趣消费、重性价比”成为啤酒主流消费态度，消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径，新的消费文化正在形成[30]。当下的啤酒年轻用户新消费价值从“交际应酬”转向“情感表达”，注重个性、兴趣驱动和追求体验，场景化、多元化、理性化、健康化是群体消费新特征。对啤酒企业而言，这种消费代际的新特点将促使行业重构新的价值标准体系，从品牌塑造、产品塑造、营销模式和创新推广上迎合用户，占领年轻消费者心智[31]。

2.2 营销模式创新利于提升企业营销渠道价值链

啤酒企业渠道是啤酒产品和服务传递给消费者必经之路，啤酒产品有需求层次多、市场覆盖率广、购买频率高、物流要求快等特性，因此除少数高端产品外，主流产品目前仍需经过经销商和终端等关键通路环节。啤酒营销渠道是参与啤酒产品服务全过程的成员或组织，起点是用户，终点也是用户，渠道成员承担着物流、信息流、资金流的所有权传递。渠道的利益分配、激励政策会决定服务和营销的水平，关乎着企业经营目标的实现。为实现分销目标，需要有计划的管理，解决渠道成员冲突，协调渠道成员间相互协作，根据市场变化作出调整。渠道成员之间因利益容易相互制约，影响渠道效率。如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题[32]。营销渠道的改变日趋重要。

新发展阶段，低端产品下滑、高端产品结构提升，意味着渠道模式、渠道利益分配重新设计。大客户模式、深度分销模式、协销模式、直营模式在当前阶段需重新评估和组合，才能更好保护渠道成员利益。

2.3 营销模式创新是企业践行ESG理念的具体表现

环境（environment）、社会（social）和治理（governance）是识别企业高质量发展的重要指标，通过践行ESG理念可更好推动企业高质量发展，也能够帮助中国经济持续发展。企业作为经济社会发展的重要推动力量，是实现可持续发展的关键。企业不仅要加强自身创新意识与创新能力，提升产品竞争力和附加值，实现更高的盈利水平，同时还应坚持绿色发展与可持续发展理念，减少环境污染，切实履行社会责任，并将环境友好理念与社会责任意识融入企业治理之中，提升企业治理能力，在可持续发展中推动企业高质量发展。企业在营销活动中将顾客、竞争者、社会、自然环境并重，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为企业营销高质量发展的新趋势，也给企业发展创造了新的机遇[33-34]。绿色营销要求企业维护和推进绿色消费。第一，不生产或经营危害消费者或他人健康的啤酒产品；第二，在生产经营或处置产品时，防止污染，避免损害自然环境；第三，在生产经营、使用或处置产品时，不大量地、过高比例地消费资源和浪费资源。

3 啤酒企业营销模式创新的可行性

3.1 技术发展为啤酒企业营销模式创新提供广阔前景

随着物联网、5G、人工智能、大数据、区块链技术的发展，啤酒企业逐渐进入数字化时代。啤酒企业数字化首先是渠道数字化，借助大数据升级终端门店数字化系统，与厂家数据库互联互通，产品的进销存管理、促销、市场信息反馈等内容均有一体化的数据库完成。一方面根据客户画像精准设计产品和传播内容，提升消费者参与和体验；另一方面，有效规范区域销售，链接、整合零售终端，并通过变革终端费用投放方式，解决企业终端资源整合不合理问题，推动商品和资金流动效率升级[35]。

3.2 百年未有大变局为营销模式创新提供机遇

国际秩序重构，新冠疫情后续影响，全球供应链不确定性，促使中国努力构建国内国际双循环发展格局。啤酒作为成熟产业，国际化程度很高，上游供应链如大麦、啤酒花等与全球市场紧密相连，宏观的变化、行业的变革、竞争的改变、消费需求革新等影响到企业战略规划的制定和执行，依据市场变化，结合企业自身的资源条件和经营实力，制定适合企业发展的营销模式，在某一方面寻求突破口，抓住时代机遇。

4 现阶段啤酒企业营销模式运营瓶颈

当前中国啤酒行业集中度高，头部CR3企业基本完成产能和渠道全国化布局，中国人口红利不再，啤酒市场进入存量时代，低端过剩、高端滞后成行业瓶颈，同质化严重，竞争激烈，同时原材料价格、物流、人工成本不断攀升，厂商和经销商利润微薄，单纯提价已经无法改变现状。行业进入去产能、增效率新发展阶段。这个阶段啤酒企业营销模式瓶颈体现在四点。

4.1 企业营销模式与新发展理念有冲突

我国经济发展进入了新时代，基本特征就是经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。推动高质量发展，是保持经济持续健康发展的必然要求，是遵循经济规律发展的必然要求。是当前和今后一个时期确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求[36]。啤酒行业经过几年阵痛期，已进入高质量发展阶段，目前企业的营销模式多是增长期制定的，虽然有所调整，但创新性不强，如深度分销模式主要是解决中低档次产品渠道模式，此模式弱化了经销商职能，强化厂家的市场支配和主导地位。随着线上线下壁垒的打破，商品交易流通性加强，便捷的购买方式与灵活的仓储物流，使得购买时效性和服务体验实现了完美的统一。当前高端产品属于增长期，原有的模式已经禁锢时代的发展，啤酒由规模思维转向效益优先。推进高附加值、高品质产品需建立新模式，适应新理念发展。

由此可见，当城市污泥比例为30%～70%，不同配比基质中锦紫苏生物量的积累随着城市污泥比例的增加而增加，且当城市污泥堆肥的比例为70%时，锦紫苏的生物积累量最高，但当栽培基质中城市污泥的比例超过70%时，锦紫苏的生物积累量有下降，说明适宜比例的城市堆肥污泥可促进植株生物量的增长。

4.2 营销模式与企业营销战略不匹配

企业营销战略决定企业经营方向，是营销决策和营销模式制定的基础，啤酒行业面临品牌价值化、产能集中化、产品升级化、运营数字化的难题，营销模式是否制约和限制企业新的发展，现有模式是否可以匹配营销战略，是当前企业思考的问题。买方市场的逻辑变化，致使终端买店经营模式求思求变，互联网时代，品牌是消费者的，需有活力、个性和人格魅力特性。这些都是营销模式变革的问题。

4.3 营销模式与消费升级迭代不匹配

疫情让人们的生活方式出现改变，对于健康生活的追求越来越看重。之前那种三五成群聚在一起消费的场景越来越少，人们从要求喝饱到追求喝好，更喜欢追求有品质、有情调的生活，消费不断升级，碎片化、多元化、个性化消费需求崛起，需要高层次啤酒产品去适应消费品流通环境的改变，满足消费者新需求。

5 啤酒企业营销模式创新路径

创新是引领高质量发展的第一要素，啤酒企业创新涉及组织、技术、管理、战略等多方面的创新，营销创新又是企业完成上述创新的前提，高质量发展阶段啤酒营销模式创新路径从以下几方面考虑。

5.1 品牌营销管理模式重塑

企业和消费者之间的关系在数字化时代已改变，营销模式是以消费者为中心的运营方式[37]。用户是营销模式创新的起点，交互环境中，消费者可以参与产品创新和研发的全过程。大数据技术获取消费者点击、浏览、购买等方面数据，从用户年龄、职业、所在区域、购买特点等社会属性、生活习惯和消费行为多维度展开，从而形成用户画像[38]。

系统化的品牌营销工作从战略定位、形象体系、传播体系、体验体系、架构关系、价值体系、管理体系七个方面展开。而其中最核心的是战略定位，它是品牌整体后续工作的目标、方向、原则与指导，决定品牌的灵魂。数字化让啤酒品牌定位更精准，高端目标消费者客观、立体、理性的用户画像，重构啤酒品牌与消费者沟通方式。关键消费领袖（key opinion leader，KOL）、关键消费者（key opinion customer，KOC）已经成为品牌主要传播者，基于社群信任，其圈层内的口碑传播容易复制和裂变，相互间的推荐成品牌主选，通过数字赋能KOL，提升传播价值，使啤酒企业、KOL、消费者三种共荣共赢[39]。微博、微信、短视频、B站、小红书等新型社交媒体承担差异化传播功能。通过塑造不同营销互动模式、爆品、品牌IP等方式，打造差异化的啤酒品牌形象是企业突围的重点。

5.2 产品模式重塑

啤酒消费的品质化、中高端化、精品化态势明显，优质产品维系着用户的持续复购。高质量阶段啤酒产品创新聚焦在个性化高端产品，全客户旅程的数字化，积累了深刻、精准的顾客洞察，从产品概念形成、预研、新品测试、营销、客户服务等诸多价值链环节让更多顾客、合作伙伴高效参与进来，降低信息不对称、降低决策和试错成本、提高运营效率。高质量发展阶段营销与产品将合二为一，共融共生，营销即产品，产品即营销。产品能自发营销繁殖客户；营销是一个增值中心，增加新价值，增加新内容，增加新趣味，增加产品的黏度和吸引力。

5.3 全渠道模式重塑

传统渠道是中低端啤酒产品的主渠道，高质量发展阶段，线上渠道和社交渠道应用日趋广泛，网络营销和供给侧改革本质是解决经营分散、长渠道和信息不对称积累的低效率与高成本问题。新零售、新渠道快速上位，是传统渠道的有力补充，啤酒营销进入全渠道时代[40]。渠道从三个层面进行创新重塑。

一是传统渠道上，赋能社交新媒体，结合即饮、零售、大客户（key account，KA）等卖场，设计不同的主题和渠道分工，让更多的用户参与进来，拉近渠道和消费者距离，实现畅饮沟通，促进传统渠道焕发新商机。

二是建立体验店会员营销体系。企业围绕高端产品建立直营或加盟啤酒体验店，与其他终端或消费者建立会员关系，打造企业的私域流量。传统的酒企除了缺乏相应的理念与人员来促进社群（区）的发展，最大的弊端就是企业无法持续性的为社群成员提供价值。基于体验店的社群，能从多个层面解决内容的输出与会员的体验问题，在实践中，通过服务合作商来撬动社群消费，使获客成本降低。在具体的形式上，构建专卖店、文化馆、精酿中心馆为支点的网状销售体系，与传统渠道商建立共赢局面，真正做大做强合作商的社群资源，激活周边的社区消费，给企业带来可持续稳定的消费群。

三是建立社交化的数字化销售平台。数字化平台的本质是流量低成本获取，创新型品类活动的关键是现有终端的客群流量提升。数字化平台建设则是线上流量的获取，依靠自身的专业性为目标消费者提供多元化的网络消费价值服务，不仅仅是卖酒。小程序场景＋社交成为拓展啤酒企业营销的新渠道，啤酒企业或经销商依托微信生态搭建企业公众号和小程序位置服务场景化商城，商城对啤酒高端产品进行虚拟现实体验展示，包括产品式样、参数、价格、动图和视频体验、购买评价等，把抽象的传统电商图片活化成生活场景，让消费者直接参与互动，企业销售客服24h在线解答，大大提升用户体验感和购买欲望[41-42]。同时根据访问数据建立客户画像，设计出迎合用户需求的新品，让顾客感受到为自己生活。已经成交的数据进行数学建模分析，了解用户对产品的实际需求量和偏好，及时对产品的生产量和销售推广做出调整与规划。

小程序商城里通过设置拼团、砍价、限量购等促销手段提升用户参与度，参与度越高，分享到朋友圈和私域流量池的机会就越多，社群推广、公众号推广、朋友圈广告、公众号底部广告、小程序广告等都可以直达小程序，微信生态这种强大的社交传播能力，不仅推广了品牌，无形中还增加了潜在客户的转化率和购买率[43-44]。打通了流量-转化-变现的闭环，线上完成啤酒企业数字化渠道模式的构建。啤酒企业营销模式主要创新路径整体框架如图4所示。啤酒企业营销模式创新的路径由创新动力、创新目标、创新方向、创新方法等要素组成，目标牵引下的战略定位，创新起点，创新基点和落地桥梁是核心内容，创新方法是重要保障。

图4 营销模式创新路径框架Fig.4 Innovation path of marketing model

6 结语

对啤酒企业而言，无论是发展需要的内力驱使还是不确定环境的外力影响，啤酒企业营销模式创新是大势所趋。一方面消费升级快速迭代促使经营环境发生变化，为适应这种变化，企业的营销模式需要不断创新；另一方面企业参与市场竞争，需要不断优化自身组织和创新营销模式，使企业立于不败之地。用户思维、品牌创新、产品创新和渠道创新是企业营销模式创新的主要路径，高质量发展背景下，啤酒企业只有立足高端，不断创造新的需求，满足消费者日益增长的美味需要，用数字化思维和创新的营销模式，才能快速推动企业的进步一发展，进而促进啤酒行业的高质量发展。