疫情反复，民众的消费态度变了

2022-06-22数字一百研究院

销售与市场·渠道版 2022年6期

数字一百研究院

后疫情时代，新消费新业态崛起，线上线下消费场景加速融合，昭示着消费市场面临进一步升级换挡。民众消费模式、消费习惯、消费品类均在持续发生变化，比如消费者更依赖线上平台了，性价比产品热销，等等。

疫情什么时候结束，是否长期存在还不确定。因此，关注并研究疫情下民众的消费习惯变化趋势变得尤为重要。例如，民众对疫情态度变化如何？消费行为如何变化？消费品类如何变化？疫情之后消费市场能否触底反弹？这些问题既是社会各界关注的焦点，也是政策制定的重要考虑因素。

为此，数字一百作为消费品行业的观察者和参与者，对全国民众疫情消费U&A（Usage and Attitude ，使用習惯和态度）进行了长期跟踪研究，对民众疫情心态、消费心理、消费能力、消费方式、消费品类等方面进行持续性分析。本次调研覆盖全国多个省市，共回收3862份样本。

面对疫情，民众高度关注

1.九成以上民众对本次疫情高度关注

自2022年年初以来，上海、吉林、广东、河南、北京等多地再度暴发规模性疫情，牵动着全国人民的心。调查显示，有九成以上的民众（90.8%）高度关注本次疫情，主要关注国内疫情数据以及重点省市的疫情现状，关注疫情蔓延趋势，担心多点暴发对生活、工作带来影响。

2.居安思危情绪占主导，对抗疫有信心

民众对疫情持续关注，不同的解读和归因在一定程度上影响着民众的心态。调查显示，28%的民众表示他们有一定的焦虑情绪，有23%的民众表达了面对本次疫情的信心。这两种心态一方面反映出本次疫情对民众的心理压迫感，另一方面也表达出民众对于国家抗疫能力的信心。

疫情心理小贴士：最近网上有句话是这么说的，“比疫情更可怕的是你有了疫情的心态”。所以，对疫情保持关注的同时也要调整好心态。

后疫情时代消费关键词：体验消费、国潮、直播

1.体验消费受年轻一代追捧

新一代消费者更舍得花钱自我提升，会去接受品酒、烘焙、茶艺、插花、摄影、咖啡制作等体验性消费，开始追捧滑雪、登山、潜水、冲浪等较有挑战性且能放松压力的户外运动形式，不迷恋大牌但崇尚品牌价值观，注重个人体验和愉悦感。

目前，体验已经成为品牌获得新一代消费者认可的重要法宝。品牌们逐渐学会了用体验树立差异化竞争优势，而AI、5G、AR/VR等新技术的应用，也为提升消费者体验带来了新的视角与空间。无论是线下还是线上，营造优质的消费者体验，已经成为品牌增强自身价值，提高市场竞争力的关键策略。

2.国潮之风劲吹

随着国家经济实力提升，民族文化开始崛起，国潮、国风产品受到年轻人的青睐，比如故宫和敦煌莫高窟的文创产品。

抖音发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，其平台国货占有率高达89%，国货品牌销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护与家清等行业国货销量增长迅速，分别上涨411%、696%、547%、912%。因此，在直播电商助力下，国潮消费仍是不可阻挡的消费潮流。

3.直播将继续发挥影响力

疫情期间，直播带货被推上风口。与传统电商不同，直播电商通过多维度让你了解商品，更加直观且互动性更强，很大程度上降低了消费者对产品了解的时间成本，让消费者融入消费场景中。很多带货主播应运而生，比如李佳琦对于美妆产品的深耕和专业度，就奠定了他在直播带货领域的教主地位。

5G、元宇宙等技术的发展，在直播中能够为用户提供更好的沉浸感和互动性体验，对于电商平台和品牌而言，靠直播模式逐渐渗透到下沉市场，有利于寻找新的市场增长点。

疫情防控下，民众日常消费有增有减

1.疫情对民众的出行、购物及工作安排影响较大

在疫情不断反复的态势下，民众生活仍旧受到很大影响，其中影响较大的为交通出行（60.7%）、日常购物（57.1%）及工作安排（51.0%）。“请戴好口罩”“请出示健康码、行程卡”“48小时核酸报告”等场景逐渐成为民众生活中的一部分。“囤食物”“少外出购物”也成为日常购物的缩影。

2.民众消费以节流为主，耐存储的食品会有一波小高潮

民众的日常消费预期整体有所下降，相比疫情前，本次疫情期间有59.7%的民众减少了日常消费支出，其中以家庭月收入在1.5万元以下群体为主。相反，有32.1%的民众增加了日常消费的支出，主要以家庭月收入在1.5万元以上群体为主。

增加的消费品类有：粮油调味（50.3%）、生鲜食品（47.2%）、生活用品（44.7%）、清洁洗护（39.5%）、饮料冲乳（33.0%）等生活必需品类，囤货成为常态。

减少的消费品类有：彩妆（-46.5%）、烟酒（-46.5%）、面部护肤（-36.9%）、营养保健（-34.0%）等非必需消费品类。9A72FCE7-E49E-4467-985E-D6CC06CB31B8

3.外出堂食消费大幅减少，居家食材消费增加

受疫情影响，八成以上民众（82%）减少了外出堂食消费，其中约有六成民众（59%）大幅减少了该类消费；相反，87%民众增加了居家做饭的行为，选择购买食材自己动手做。同时，有79%民众增加了速冻食品的囤积量，毕竟简简单单就可以完成一餐。

疫情消费小贴士：抢菜、囤货等词频频登上热搜，疫情对生活、消费的影响不言而喻，积极做好日常生活管理、消费管理是重点。

4.电商平台、生鲜平台逐渐成为日常消费品的主流购买渠道

线上购物平台以实惠、便利、商品全等优势，成为民众购买快消品的主要渠道，而疫情放大了线上平台在购物便利性上的优势。调研数据显示，传统电商平台（淘宝、天猫、京东等）、生鲜到家平台（盒马鲜生等）是民众购买快消品的主要线上渠道。

疫情后，民众对未来的消费态度趋于理性，需求有强有弱

1.民众对基礎生活用品消费的需求更强烈

疫情后可能会增加的消费品类，以满足生活必需的消费品类为主，排名前三的分别是生鲜食品（50.8%）、生活用品（43.4%）、粮油调味（43.0%）。而民众对于彩妆类、洗护类甚至营养保健类产品的需求不再那么强烈，只有不到30%的民众会增加此类消费。

2.民众的快消品消费观更趋向产品健康、品牌暖心

健康、暖心品牌、新鲜保质是未来一段时间民众在消费品购买上更关注的因素。56.3%的民众表示“自己比以往更关注健康，尤其是自身免疫力，并会购买相关产品”，50.5%的民众表示“会优先选择那些在这次疫情中有暖心举动的品牌”，46.8%的民众表示“会更加倾向购买保质期较长，而且还能保持新鲜的产品”。此外，品质、天然环保、必需品、舒适体验等也是民众购物前会综合考虑的因素，但影响力相对较小。