林 怡 邹少芳

浙江科技学院艺术设计学院 杭州 310023

2018年4月，国家新组建的文化和旅游部正式挂牌。[1]国办发[2018]15号国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化、传统农耕文化等，提升传统工艺产品品质和旅游产品文化含量。千年瓷都景德镇传统制瓷手工艺是国家非物质文化遗产，传统青花是景德镇制瓷重要的特色符号。在文旅融合的时代背景下，对其样式及审美价值的再利用，对于当地的文创设计发展具有重要意义。

一、景德镇青花的历史地位及文创开发的当代价值

景德镇青花瓷是中华传统名瓷之一，作为江西特色产物，被人们称为人间瑰宝[2]。景德镇青花瓷始创于唐代，到明、清两代为高峰。自大明洪武二年，明太祖在景德镇设立御器厂起，青花在古代占有着景德镇陶瓷发展的重要地位；而当代青花也是景德镇的城市符号，两者关系密不可分。

景德镇有着独树一帜的制瓷历史与完备的陶瓷产业体系，并拥有丰富且悠久的传统技艺历史文化、地域特色等资源优势；同时中国传统青花在海内外都享有很高的声誉，其延绵至今的历史文化价值也让国人感到自豪与认同。因此景德镇被称为世界瓷都，成为了全国首批历史文化名城之一。近年来，在文旅融合的浪潮下，景德镇大力发展陶瓷文化，以古窑、制瓷技艺等文化遗产为向导，集成独特的地方文化，提升和丰富了大众群体的参观体验，促进了游客群体对当地文化价值的认同，也有利于传统文化的传承与振兴。

景德镇文旅产业的发展也赋予了传统青花文创新的价值和意义。在经济价值上，传统青花依旧具有广泛性，从过去到现在不断出现在人们生活的视野中。景德镇将当地青花特色与人们的生活产品结合开发出青花文创，不仅突出了当地的区域文化特色，并且提升了旅客对青花内容产品的消费欲望，进而促进景德镇文旅经济的增长；在审美价值上，传统青花整体色彩明净素雅，纹样形式丰富，内容意境深厚，蕴含了独特的东方艺术审美，深得大众喜爱。传统青花的艺术风格可以给予现代文创产品新的创作素材与灵感，艺术工作者们也一直在研究青花跨界进行融合创新，赋予传统青花以时代性。

综上所述，传统青花的创意设计研究可以反哺景德镇文旅产业的发展：传统青花为景德镇提供了精神基础与城市底蕴，凭借其自身的文化内蕴与知名度吸引游客对景德镇的关注，不仅有助于为城市文化产品的创造提供素材符号，促使旅客更直接的了解当地非遗文化，也能有效的增加当地文旅产业的收入。传统青花文化为景德镇旅游业添加了亲和力和独特性，并提供了丰富的旅游资源，同时让它的艺术审美价值和历史文化价值随着时代发展获得了新的意义。

二、文旅融合背景下景德镇青花文创的发展现状

景德镇的文旅产业有先天的文化优势，尤其是传统青花极具发展潜力，所以开发与设计以传统青花为主题的产品，充分融合当地文化资源，把景德镇特色传统青花文化符号用文创产品的形式形象地呈现给旅客，成为了推动景德镇文旅产业可持续发展的重要一环。

在国家大力发展文旅融合的背景下，景德镇近年来为建设国家陶瓷文化传承创新试验区，在提升城市整体形象和促进旅游业的发展上做出了一系列努力：首先开发了丰富的本土资源，如御窑厂国家考古遗址公园、瑶里古镇等历史文化遗产，吸引旅客与学者到当地参观和学习，有利于传承与保护传统的陶瓷特色文化；其次整合创新陶瓷文化资源，如陶溪川文创街区、雕塑瓷厂等文化创意集合地，其为 “景漂”、高校学生、艺术工作者搭建了艺术创作与文化交流的平台，吸引并鼓励他们设计非遗“新文创”，由此带动景德镇的艺术产业集群化，从而形成一定的品牌效应。在现代，旅客乐意为符合现代审美的“新文创”消费，这为景德镇文创市场营造了良好的氛围，进而有利于景德镇非遗文化在传承中创新发展。这些措施的实施使景德镇的文创市场形成了较大的需求缺口，也为其青花文创的开发提供了有利条件。

当前景德镇的青花文创处于活力迸发的发展阶段。首先，景德镇陶瓷文化数字博物馆将数字化与文化传承、艺术普及等功能紧密结合，通过互联网开放共享传统陶瓷文物，借助互联网技术突破传统青花文化的传播局限，让更多人有机会了解青花文化并产生兴趣；其次，古窑民俗博览区等旅游景点向大众展现文化博览与名胜古迹的同时还重视游客的体验，为旅客开设了手绘青花、景德镇手工制瓷等工艺项目，让旅客尝试制作具有个性化审美的青花文创，加深了旅客对传统青花文化的了解程度与兴趣，有利于当地青花旅游文创产品的研发与出售；更重要的是，传统文化资源与现代文化创意融合创新是当下的热点话题，对青花文化有兴趣的艺术创作者们以多元化的创意设计对传统青花元素进行加工和转化，使景德镇青花文创向更具多元化与品牌化的良好方向发展；最后，景德镇高校也开展了关于非遗文化传承与创新课题的相关教学实践，将学生的创意设计实践转化为景德镇旅游文创产品，培育出与城市文化相符的景德镇青花文创的创新人才。

然而，尽管传统青花创意设计在文旅融合下有着广阔的应用与发展空间，但是在此过程中对于传统青花内容的选取和素材讲述方式上还存在比较多的问题。

1.目前景德镇青花文创产品还未能完全体现传统青花元素与创意设计融合。一方面，景点周边部分青花商品缺少创意性，照搬传统青花图案样式和器型完全做成仿古青花瓷，其审美已经不能适应当今人们的审美习惯与功能需求，因此不能刺激旅客对此类仿古青花进行消费；另一方面，部分青花文创产品完全抛弃景德镇传统青花的文化内蕴与审美特点，迎合机械化批量生产的标准，在产品上简单地“创造”青花符号，使得一些青花文创产品缺失了传统青花特有的美学韵味与文化内涵。这两类青花文创产品都具有廉价、工业感强、同质化的特点，因此都不能满足大众对现代文创产品的要求，并且干扰了大众对传统青花的认知，它们的大量出现，给大众留下了传统青花文创产品粗制滥造的印象。

2.景德镇青花文创产品的开发形式比较单一，缺乏与宣传渠道的全方位融合。当前景德镇的青花品牌多为新兴的文创品牌，没有树立良好的品牌意识，完全专注于青花产品自身的开发，缺少与当代其他文创的结合，使景德镇青花IP在文化创意市场中没有成为具有影响力与符号化的现代地方文创品牌代表，品牌主理人们仍处于独立开发青花文创产品的状态，没有打造出一条完整的品牌价值链。

3.景德镇文旅产业的数字平台与科技呈现还处在探索阶段，存在着巨大的数字化市场与设计空间。在文旅融合的趋势下，文旅的多元化呈现形式拓展出数字化的文创产品。景德镇近年来也开始加强与数字化结合，使数字化文创产品逐渐占有重要的份额。例如将各景区旅游声音化，在开展了有声导览地图、有声明信片《大美景德镇》、喜马拉雅品牌电台《听见景德镇》等数字化平台的工作。虽然在文旅与数字化的结合中有一定的成果，但其更侧重于宣传与服务体验，在创意设计与数字化结合方面还有一定缺陷，如关于陶瓷的动漫、游戏、音乐等，还需进一步加深关于数字化文创产品的探索。

三、文旅融合背景下的景德镇青花文创的多维与创新

近年来，数字文创、文旅已经成为“十四五”规划中的重点发展对象，包括中宣部《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》、文旅部《"十四五"文化和旅游发展规划》等多份重要文件都指出要大力提升文化软实力，推动文旅产业的数字化转型以此丰富虚拟体验内容。

1.立足地域文化：景德镇城市品牌的设计理念。文旅融合指的是挖掘当地传统文化与现代创意结合，以此作为旅游主题协同发展。景德镇需积极整合区域内传统文化旅游资源，打造出体现地域文化并带动旅游经济发展的非遗旅游文创品牌。因此，景德镇可以利用自身的旅游资源和历史背景，将景德镇青花的传统文化元素进行艺术加工，转化为旅游文创，使旅游资源推动非遗文化的传承传播与发展；同时可以深挖城市元素、符号，利用识别性强的传统青花等作为视觉符号，合理运用到城市品牌的设计中，打造出具独特性的现代城市形象IP，大幅度提升景德镇旅游产业的品质，为城市增添吸引力与情感印象。景德镇城市品牌的重塑，使设计师可以从文旅IP设计的角度让文创产品多元化、个性化，实现景德镇城市文化延伸产品系列化发展，带动城市品牌的传播和旅游经济的发展。

2.符号+情感：景德镇青花元素文创的设计方法。传统青花文化与现代创意设计结合是当代传统青花文创发展的重要一环，其多用直接或间接的设计手法来提取传统青花文化符号形成直观的传统青花形象，以此间接地表达符号背后的含义价值。景德镇青花带有浓厚的地域历史底蕴与形神内蕴，且市场差异性强，这就需要设计师提炼并吸收其文化意象，通过创新设计将艺术精髓和现代生活方式相结合，从而设计出更加符合现代审美需求的传统青花文创产品，从而向消费者传递传统青花的文化情感，实现青花传统文化的传承与发展。

因此，在青花文创产品和其自身文化符号相契合的过程中，需依据景德镇青花文化符号特色，立足于城市特色风光、风土民俗情趣等，通过现代创意设计来展现地域文化特征，并且与品牌文化结合以塑造青花文化IP的核心价值，使景德镇青花文创产品传递文化价值与品牌内核，以此来吸引消费者的兴趣，并赢得文创市场的认可，从而建立起景德镇青花文创品牌化特色招牌。此外，还要考虑景德镇青花文创产品给用户带来的体验与更深层次的情感共鸣，把抽象的青花文化元素具象化，以一种能够让用户感知到的方式加以保留。例如上海博物馆依据景德镇青花的传统文化符号作为灵感来源，对传统青花缠枝纹样的结构进行简化重构设计而成的“青花缠枝纹帆布包”（图1），纹样精细工整，淡雅柔和，与原件的传统青花气韵相契合。插画师涂倩雯创作关于景德镇陶瓷艺术博览会的文创插画（图2），以带有传统青花元素的插画形式来传递景德镇传统民俗与文旅交融的情景，让大众直观感知景德镇传统青花的魅力。

图1 青花缠枝纹帆布包

图2 景德镇文创插画

3.数字化转化：景德镇青花元素文创的设计升级。随着现代化科技的进步，文旅产业的发展与创新也融合了科技手段，“科技+文旅”的形式推动了文旅产业向用户体验化方向发展，高新技术拓宽了地域非遗文化可视化、形象化创意设计的思路，创造出更符合时代特性的文创产品，从而延伸出“数字化+文创”的新兴模式。目前，一些地方政府、文博单位、文创企业等对非遗文化产品数字化转型进行了初步的探索，为了更直观地向大众展现文化特色，在数字化创意设计中加入了现代年轻人喜爱的动漫元素、游戏化元素等。例如，故宫博物院在传播平台上开发了“文创+综艺”的宣传模式，如《上新了故宫》、纪录片《我在故宫修文物》等；采用AR技术开发了《大内密探》画册，还独家出品了游戏《太和殿的脊兽》、《皇帝的一天》等数字化文创产品，以此拉近了故宫传统文化与大众的距离。敦煌研究院也推出了进行线上创意互动的“数字供养人”项目，促使大众通过更多样化的方式参与敦煌文化的数字化继承与创新发展。这些优秀的数字化文创经验为景德镇青花文创的数字化发展提供了可资参考的样本。

数字化技术的支持让非遗文化产品的内容与载体更加多元丰富，因此对于景德镇青花文创产品未来的发展，也需要借助数字化技术手段，设计优秀的青花文化具象产品，开发结合文旅元素的互联网虚拟动态体验产品，利用例如游戏、戏剧动画、全息投影、AR、VR技术等互动媒介，帮助景德镇文旅景点体验升级，探索传统青花文创、IP的更多使用场景，满足用户对其的情感体验、文化体验、科技体验与功能体验的需求。

结 语

在文旅融合的当下，致力打造城市文旅IP、带动文创品牌化和数字化是文旅融合发展的重要趋势。传统青花是景德镇一张独特的城市符号名片，当下传统青花文创产品在创意内容、品牌链、数字转化等方面还有一定问题，我们应该进一步挖掘其文化内核与非遗特色，提炼出文化IP并进行多维度的创新设计，从而传递出青花特有的文化价值与城市品牌特色，以此促进景德镇文旅产业可持续发展。