记者｜张艾宁

读者收到书后对书店主理人亲口说的每一句“谢谢”，都成为支撑书店继续前行的强大力量。

2022 年初，肆虐的奥密克戎病毒进一步挤压了实体经济的生存空间，书店作为实体经济中微小的一部分，也在不同程度上遭遇了危机。

在大环境的影响下，书店本不该被单拎出来成为实体经济中的特例，但书店因其独特的社会意义和文化价值，即便在疫情环境下，依然是人们精神生活的重要策源地。而当外部世界不安定的时候，更需要我们修炼“内功”，静心阅读。

因此，在按下暂停键的城市里，门店关闭、快递停摆，书店开启了“花式”求生之路，打折、外卖、直播带货，竭尽所能开源节流。值得注意的是，部分书店还开启了免费送书上门的服务，亲自将自己精心选购的图书送到喜欢它的读者手中，书店在疫情下的价值被最大限度挖掘。同时，书店主理人们也在用脚步丈量着这座城市，用心联结着书店与读者的情感。读者收到书后对主理人亲口说的每一句“谢谢”，都成为支撑书店继续前行的强大力量。

创立于2008 年的苏州东大书店，2020 年疫情暴发初期，在门店关闭、快递停摆的情况下，主理人唐国良独自一人为购书读者免费送书上门，短短数月，他配送了7000 多单，实现营收28 万元。更重要的是，通过送书上门的服务，让东大书店和读者之间形成了深厚的情感连接，助益东大书店在2020 年和2021 年的营收均超过2019 年，逆势上涨。

北京的蒙那木河书店也在近期推出了免费送书上门的服务，作为在疫情期间创立的书店，蒙那木河还很年轻，但主理人陈丽君坚信，只要服务好目标读者，不丢掉书和阅读这两个核心，书店的未来是坦途。

问及书店的经营之道，两家书店主理人不约而同地认为，书店要真正从消费者的角度出发，为读者提供他们切实需要的服务，是经营书店最基本的逻辑。“面对问题我们首先要反思自己，而不是去抱怨读者为什么不来。”唐国良如是说。

对于两家书店在疫情期间免费送书上门、竭力推广阅读的故事，《出版人》杂志分别做了对谈，当中有温暖、有辛酸，皆是疫情下实体书店最真实的记录。

东大书店：书店和读者间的将心比心

据了解，2020 年疫情以来，东大书店始终保持盈利状态，主要有哪些举措支撑了书店的盈利？

首先我认为开书店是为了读者，而不是为了自己。可能很多人开书店是因为自己爱书，想开一家自己喜欢的书店，而我是开一家读者喜欢的书店。两者的区别在于，有的书店主理人可能是按照自己的兴趣选书，而我是按大众的喜好选书，用读者的思维去思考，为读者提供他们需要的图书，这是我经营书店的基础逻辑。疫情期间，我所有举措都是以这个逻辑为出发点的。其中一个比较重要的举措是为读者免费配送图书。

2020 年第一次疫情暴发的时候，因为我家里有人是医生，知道事情的严重性，所以很早就决定休店。休店后我还常常来店里看一看，碰到过许多想进书店购书的读者，我无法直接卖给他，当时我们还没有网店，快递也停摆，于是我在书店大门上贴了书店的电话和微信二维码，写了一句话：“如果要购书可以留言，书店支持免费配送。”很快就有读者联系我要购书，我就开始免费配送图书，并且是无底价配送，即便读者只买一本书也能免费配送。

为了保障员工在疫情期间的安全，配送图书都是我亲力亲为。每天晚上，我会统计当天的订单，把书简单包装一下，给每个订单赠送一张10 元购书优惠券，以感谢他们在疫情期间对书店的支持，然后就自己开着车给大家送书。因为疫情，只能无接触配送，我会把书放到读者的小区门口，读者出来自取。偶尔也会碰到图书丢失的情况，我会承担这个损失，并为读者进行二次配送。渐渐地，读者口口相传，越来越多的人知道东大书店能免费配送图书，订单也逐渐增多。

有时候我无法一一顾及每单是否都付了款，或者有的读者不方便网上付款，索性我就跟读者说，图书可以预读，等疫情稳定后再来店里付款。我对我的读者是完全信任的，我自己是好人，我眼里看到的也都是好人。事实证明，疫情稳定后，款项百分之百都收了回来，并且很多人来店里付款后，会使用赠送的10元优惠券进行二次消费，带动了书店整体的营业额。

东大书店

在配送图书的过程中，常常听到读者向我表达感谢，说自己就买十几块钱的书还这么远亲自送来，我说没关系，只要有读者看书我就高兴。像这样的读者，你说疫情稳定后他会不来店里吗？肯定会来，他会支持我，这就是书店和读者之间情感建立的过程。

疫情期间免费配送图书，给书店带来多少实际收益？

2020 年，仅仅由我配送图书的订单就达到7000 多单，总额有28 万多元。原本我连我们隔壁小区的名字都不知道，因为配送图书，我熟悉了周边几十个小区的路线图。最终的结果是可喜的，相比2019 年，我们总体营业额还增加了1%多一点。后来我们复盘，认为营业额有所增加，主要是免费配送图书这一举措带来的。虽然免费配送图书本身不能增加收入，但是这加强了东大书店与读者之间的黏性，给书店带来许多后续的营收。人和人之间就是这样，你对我好，我肯定也会对你好，书店和读者之间也是如此，对我而言，我们的读者就好像是朋友一样，我会尽我所能为读者提供他们需要的服务。

2021 年的营收相比2019 年也是有所增加的，全年运营还算平稳。2021 年底，我预感疫情还未稳定，于是将2021 年全年的盈利都投入2022 年的运营中。2022 年初，苏州疫情反复，从2 月14 日到5 月8 日门店一直关闭，但由于有去年的盈利做支撑，书店的现金流还算充足，20 个员工的工资能照常支付，至少可以撑到今年8 月。好在现在苏州疫情基本稳定，实现了社会面清零，书店也恢复营业，情况会越来越好。

东大书店目前一共有几家店？

目前已有四家店了，最新的一家店是今年4 月22 日开业的。四家店一共约20 个员工。目前还有其他社区店的项目在谈，今年计划开第五家店。

我一直认为有多大能力就做多少事，这两年我并不是主动扩张，而是正好有社区需要开一家书店，让我来帮他们做这个事。开一家书店前，我们会调研附近的居民结构，根据不同人群设计不同的店面，有的社区年轻人多，我们选书会偏文艺；有的社区是学区房，有小孩的家庭多，我们选书就会注重家庭教育；有的小区比较高档，可能是别墅群周边，我们会多选一些提高个人修养的艺术类图书。

我一直跟店里员工讲一句话：“挣我们该挣的钱，不该挣的我们一分钱都不能多要。”这是我开书店的原则，以诚待人，踏实做事。

在书店所有的营收当中，图书销售的占比大概是多少？

东大书店图书的销售占比在70%以上，我们主要就是卖书，其他的东西相对少一点，包括读者要想坐在书店看书都是免费的。

因为我是从农村走出来的，所以我的一些书店是开在乡镇上的，我希望能让更多乡镇读者有阅读好书的机会。但讲老实话，我们有的开在乡镇上的书店是亏本的，但是我不在乎单个店的盈亏，一年下来我几家书店整体是盈利的就可以。目前书店所有的现金流都是我们自己挣来的，也有很多人建议我们融资或者办理会员储值卡之类的，但我认为那类预支性的收入会让自己压力很大，我不会去做超出我能力范围的事情。

那书店现在有自己的会员体系吗？

我们目前也有自己的会员体系，但不是储值制而是积分制，读者累计消费满300 元，我们会回馈20 元的优惠券，累计消费满600 元，我们会回馈50 元优惠券，以此类推，优惠券不限制使用时间，什么时候用都可以。目前，我们书店的“活”会员有5000 多人。

您认为疫情前后，书店的社会功能或社会角色是否发生了变化？

我觉得没有发生大的变化，这个社会肯定是需要书店存在的，关键在于书店主理人的心态如何，并且要明确开书店是为了自己还是为了读者，你的目标读者群是什么样子？你要如何为这群人提供他们需要的服务？这些你有没有研究透？这都是书店主理人需要思考的。

像我们书店的目标顾客，就是以女性为主，在实际经营中我们发现女性读者和男性读者的比例接近5 比1，女性读书能带动她的孩子读书，也可能带动她全家人读书，所以我们选书标准就按照这个思路延伸。

我们还有一家书店在地铁站里，我根据顾客的实际需要，在店门口设置了免费借阅区。因为我考虑到地铁站每天来来往往的人那么多，经常有人在地铁站里等人，如果他没地方去，正好可以来我书店坐一下，顺便在免费借阅区翻一翻、看一看。这样一个区域就相当于书店的广告宣传，也帮我留住了一部分顾客。

经营书店不能急功近利，面对问题首先我们要反思自己，而不是先去抱怨读者为什么不来。如果这件事情能想明白，书店还是可以生存的。

蒙那木河书店：书店上门送书，更有人情味儿

现在书店的经营模式是怎样的？

目前书店是销售和借阅并行的，但实际上销售很少，还是以借阅为主，借阅卡分三个类别，分别为季卡499 元、年卡1599 元、畅读卡2022 元。

目前书店会员大概有多少人，多少人体验了送书上门的服务？

蒙那木河书店

书店会员现在累计有200 多人，实际还存续的会员有70 多人，年卡占一半吧，我们书店很小，目前两家店一共两个全职员工、一个实习生。送书上门刚开始实行，体量还没那么大，自己就忙得过来，由员工配送。

我们服务的主要就是周边3 ～5 千米的读者人群，目前有一位读者体验了送书上门服务，老会员还是会来店里。书店整体的经营状况还不是很理想，只是能运转下去而已，第一家店开业一年零两个月了，新店开业还不到四个月。

体验免费送书上门的那位读者具体情况是什么？购买了什么书？

我在会员群里发了可以送书上门的通知，会员都知道有这项服务。这位读者是我们刚开店的时候就办了借阅卡的，住在离我们书店大概2 千米的地方，因为疫情趋严，她不太想出门了，我就给她送书，她选了《猫武士》还有《众神的样子》，他们家大人、孩子都爱读书，还跟我说，这个情况下更需要阅读，对我们的服务挺满意的。

但其实对于消费者来说，现在大多数书店都支持快递包邮，而且在网站购书也很方便，基本下单后第二天就可以收到货，对比以上两种方式，您认为书店配送图书的价值体现在哪里？

我觉得网购包邮和借阅配送这两种方式，其实就是买书和借书的区别，买书的话确实很便捷，如果买到喜欢的可以一直收藏，反复精读。但也有弊端，比如买了不看、看不下去、放着占地儿、卖废品可惜，送人的话自己又白花钱了，各种不划算。借书当然也有弊端，比如爱书人的洁癖，但好处更多，能用同样的钱发挥更大的价值，喜欢的书，看完再买了收藏也不迟，看不下去的书也可以换一本再看，想看的书可以要求书店进货，还不占家里的空间，各种划算。而由书店亲自配送图书，更有人情味儿，与读者的关系更近了。

从书店经营角度来考虑，尤其在疫情常态化的环境下，相比读者网购、书店包邮这种形式，借阅配送能给书店带来更多营收吗？

短期来看，借阅配送不能直接增加书店的收入。但长期来看，配送图书能加深书店和会员之间的感情。每次给会员送书，见面沟通，都是一次感情加深的过程，当会员感受到我们的服务还不错之后，可能就会产生后续的续卡、消费，这是一个长期的过程。

现在图书的进货折扣、销售价格基本是透明的，举办活动、售卖文创的收入构成也基本差不多，书店很难做出独特优势。所以我觉得一家书店最大的优势就是主理人的用心，真正站在消费者的角度为他们解决实际的困难，才能让读者与书店的黏性更高。

目前书店营收中，图书销售的占比是多少？

我们书店图书销售的占比挺低的，占到20%，另外咖啡占20%，占比最大的还是图书借阅卡，大概占到60%。

您认为疫情前后书店的社会功能或社会角色发生了什么变化？书店如何规避“读者看完转头去电商下单”的窘境？

现在大家接受知识和信息的途径太多了，书店已经不是传播文化的唯一渠道了，但仍然是重要的文化空间。尤其现在有各种各样的“图书+”文化，非常多元。

但是我发现，一些“图书+”慢慢走入一个误区 ，有点喧宾夺主，导致图书成为高级的装饰品，书店作为阅读空间的价值被挤掉了，我觉得书店还是应该回归书本身，以书为主角，以阅读为核心，在这个基础上再去做一些文化、知识的延伸，而不是什么都往书店里加，这样可能会更符合书店的初心。

再说到规避“读者看完转头去电商下单”，其实说实话，我觉得规避不了，相同质量的东西，谁不喜欢更优惠的呢。我现在图书的进货价最低也才六折，跟网上常年五折真没法比。甚至有时候我还会主动告诉读者，这本书其实在网上买更便宜。除非图书价格统一了，不然实体书店永远无法规避这个问题。

在无法改变现状的情况下，书店很难再以销售图书为主要营业收入了，那怎样凸显实体书店的位置呢？我认为就是要做借阅。如果读者觉得一本书有收藏价值，可以把书买回家。但大多数情况是，买了一本书，读一半儿发现读不下去了，把书闲置在那儿，不仅占空间，图书的价值也浪费了。借阅就能很好地解决这个问题。

所以我们书店目前的核心还是借阅图书，虽然目前收入才刚好维持运转，但随着我们会员慢慢增多，如果能有500 个、1000 个会员，那我这间小书店肯定就能盈利了，朝着这样一个目标努力吧。

疫情给您的书店和个人思想观念带来了哪些变化？

我刚开书店的时候，那会儿疫情还比较平稳，我觉得读书是比较私人的事情，所以我不会对书店做过多宣传，也不会干预顾客的选择，属于很被动的状态，听之任之。但疫情严峻后，很多人不来书店了，我必须更主动地把书送到读者面前，学会主动出击，这是一个最直观的变化。

另外，在疫情下，饭店、咖啡厅和其他公共场所都关闭了，但部分书店还能营业，可能一些人没地方去了，就会选择来书店约见朋友，这或许也是一个让大家爱上书店的机会。等之后能举办线下活动后，就会带动更多人走进书店。总的来说，因为疫情，我反而对书店更有信心了，书店的韧性很大，虽然每家书店都只是一个小小的文化集结点，但是当点连成网，书店能发挥的价值是很大的。

当然，疫情还教会我时刻准备“接受变化”，过去三年，计划赶不上变化是常有的事，我也正在经营书店这条路上慢慢探索、求变求新，但无论如何，只要书店不丢掉书和阅读这两个核心，我相信未来是光明的。■