记者|黄小菲

在渠道更加多元的现在，恰恰对小众书来说，是一个能见光的时代。

2021 年，一位书友约西洋镜系列丛书主编赵省伟见面。这离2015 年赵省伟从出版社离开，已经过去了六年。颇感戏剧的是，原本打算招待朋友的赵省伟，无论如何手机也无法扫码付款，把他做书几年遇到的尴尬处境暴露无遗。饭局中，书友感慨道：“和你见面，让我有两个想不到的：第一，我以为你已经六七十岁了，想必看过你做的书的人都有这种感觉，见面才知道你是80 后；第二，我以为你很有钱，做这种书很烧钱的，你怎么会那么穷？”

“是啊，当时我怎么会那么穷？”这也是无数个和赵省伟一样做出版品牌的人这几年共同的疑问。

“为什么不考虑做自营渠道呢？这样现金流就动起来了。”这位做直营生意的书友，给了赵省伟这样的建议。

这句话触动了赵省伟的心。六年来，用他的话说：“我们经常饥一顿饱一顿的。”书友口中的直营，也即现款销售图书，不再和过去一样所有图书全部赊销。曾经认为编辑出身就不应该碰销售的赵省伟，决定在创业的第七个年头，再拼一次。这一次，一切都不同了。

“不想再做市场书了”

故事还要从头说起。

2009 年，赵省伟来北京后，先后在博集天卷、时代华语等出版公司工作。做了几年符合市场操作和话语体系的图书，这其中不乏许多发行百万册的畅销品类。不过，喜欢历史影像收藏并藏有海量中国主题的法国、德国报纸和书籍的赵省伟，“不喜欢做给别人讲碎片化的内容，缺乏原创。虽然赚钱，但极容易被跟风和抄袭，感觉很无趣”。

80 后赵省伟在这件事情上就是一根筋。在工作过的出版公司中，虽然做了很多高码洋大众市场书，但他也不止一次提到想以《伦敦新闻画报》为选题做书。有一位领导曾经和他开玩笑：“那就做吧，做赔了就扣你工资呗！”

反潮流主题的图书，读者到底喜不喜欢？赵省伟心里偶尔也犯嘀咕。

市场很快给出了答案。2014 年，北京时代华文书局出版的《遗失在西方的中国史——〈伦敦新闻画报〉记录的晚清（1842-1873）》面世，找了马勇、雷颐、余世存、解玺璋等学者作序推荐，这是赵省伟理想付诸现实的第一本书，在没有太多宣传的情况下，这本书很快引起了市场的关注。在新书期的第一个月，“这本定价198元的图书，好的时候一天能销售800 套”。2015 年出品的《遗失在西方的中国史——法国〈小日报〉记录的晚清1891-1911》，发行超3 万套。

关于《伦敦新闻画报》的图书，在进入市场初期就填补了这一领域图书的空白，但是没有一个热点能长期火爆下去。赵省伟对此非常清楚，“选题不能老围绕《伦敦新闻画报》展开，事实证明这类书在2016 年就不好卖了”。2015 年出品的《西洋镜：1907，北京—巴黎汽车拉力赛》，“所有人包括销售，闭着眼睛都知道这本书卖不动了”。关于产品线，赵省伟在布局上早已规划好，要做不同的产品线，如西洋镜、东洋镜、遗失在西方的中国史系列，每条产品线要有不同的方向。不过，在产品向市场冲的过程中，如何从源头上妥善解决图书选题所花费的开销，成了一个难题。

“为了出书，买海外史料掏空了腰包”

“为了做书，我买的法国《小日报》，就花费了63000 元。”

在一本书上市前，成本最高的也许是版税、印制和人员的成本。但是在赵省伟这里却不同，光是买海外的中国历史影像书籍，就曾经一度掏光了他的腰包。这类资料无法用市场价格明码标价，因此在许多出版社的体制里也很难作为一本书的成本来计算。考虑再三，2015年1 月，赵省伟从出版社离职，成立了北京书是生活文化传媒有限公司，以“西洋镜”为品牌名走上了新的征程。

这一年他编了两三本书，用他的话说“没结婚，很潇洒，也很轻松”，终于实现自由做喜欢的书的梦想了。

西洋镜以做公版书为主，重头开销几乎都在购买材料上面。在《西洋镜：海外史料看李鸿章》策划之初，赵省伟花了超过10 万元人民币购买报纸。这样的开销在许多行内人看来，简直无法想象，因此西洋镜出品的许多书虽然引领了一个全新的品类，却鲜有同行能够复制。“不是说不能抄，而是很少有人愿意付出这个代价去抄。”

除了“淘宝”的成本，西洋镜另一大头的成本在纸张上面，“只要你不硬踹，都不会坏”。这也是考虑到看这类书的受众群多为博物馆、高校、研究所和爱收藏的人，西洋镜的书采用的多为纯质纸。“许多读者买这类书都会高频次翻书，我们有一位读者是郑州轻工业大学的老师，买了整套回去给各专业的老师和学生研究。他的要求是书一定要结实、耐翻，他和我说书已经翻成卷状了都没坏。”

西洋镜出书的难度，与赵省伟曾经做过的市场书完全不能等量齐观。“事情越难，我越觉得要做。为什么？因为都容易的话，就没有门槛。商业化的逻辑，最重要的是要有壁垒。”西洋镜的书从选题、策划、翻译到出书几年也是常有的事。此外，其纸张、选材和制作，在读者心中已经有了强辨识度。“如果印差了，读者一眼就能看出来不是西洋镜出的，盗版商不舍得花这么多钱盗版的。而且我们很小众，除非我卖20 万册，我的书的题材就不可能卖20 万册。”事实也确实如此，除了早期出的品类被盗版，之后鲜有被盗版的书。

在赵省伟的梦想中，西洋镜的品牌要做到100 辑，目前各个产品线分支的品类（包括东洋镜、遗失在西方的中国史系列等）加起来已经40 有余。除去商业层面的考量，赵省伟想坚持做下去，还源于他始终认为“这是一件有意义的逆流而上的事情，如果不做可能就没人愿意做了”。如赵省伟做的《西洋镜21：中国宝塔I》（全二册）到现在已经卖掉近2000 册。这本书有520 张珍贵插图和照片以及27 万余字宝塔考察报告，被称为中国宝塔研究开山扛鼎之作，目前尚未有学者能超越这个层次。“我们找到了德国出的这本在战火中遗失的关于宝塔的残存资料，如果不做的话，可能这段珍贵的文化遗产影像就没了。”曾有古建筑修复师，在修复某处古塔时，找不到古塔的历史影像，拿着西洋镜的这本书做参考到处比对。

还有许多对中国现代化发展做出了巨大贡献、留下深刻记录的人，其后人根本不清楚其生前究竟做过什么，如《西洋镜04：一个德国建筑师眼中的中国1906-1909》的作者恩斯特·伯斯曼，生前拍摄过9000 多张照片，就曾被他的亲戚当垃圾一样卖了。“也许挣钱很难，书稿艰涩，文本长，我们有的书100 多万字，非常费编辑，没有经济效益可能也无法获奖。但是我们做这件事情，那种感觉就像抢救文物一样。”

“做了这件事，走出没有议价权的困境”

创业第一年，也即2015 年那一年，一个人就如一家供稿公司一样，给赵省伟的感觉“非常紧张，经常会失眠和掉头发”，而且“不安定感极强，很多选题对出版社来说，只是一个选题，这其中可能会出现各种问题”。不过，“做书能不能赚大钱我不知道，但不亏钱能在北京正常生存肯定是没有问题的”。

2017 年， 一 个 投 了百万的资方，因家庭纠纷撤资，这让赵省伟第一次经历现金流危机。“2017年那一年，我见了100 多位投资人，最后都遇到投资和回报率的问题。”赵省伟开始认真考虑企业的生产模式和运作模式的问题。

很多人劝赵省伟只做书的前期策划就好了，千万不要碰销售。他也确实一直只做前期，度过2017 年危机之后的几年，情况也还好，“不怎么赚钱但绝不至于赔钱”。到了2021 年，赵省伟因为一些特殊的事情不得不从家里拿钱堵窟窿，一直到7 月，他想，“不能再这样下去了，要么就关掉不干了事，要么就想办法继续把这个品牌做下去”。

多年来，西洋镜的书都由合作的出版社发行和销售。但是长期以来一直面临行业里一个老生常谈的问题：账期长，折扣低。六个月到一年的回款期和无休止的折扣，让赵省伟头疼不已。他决定在发行领域不再依赖出版社，“干脆自己拿过来做！”

想通这件事后，赵省伟做了三个重要决定：必须控价，将价格掌握在自己手里；拓展实体书店和新的渠道如摩点、抖音、视频号、小红书、B 站等；与长期维持合作的公众号建立更深入的联系，建立自己的渠道阵；所有渠道以现款结账为主，不再赊销。他将此总结为“破釜沉舟”，在反行业规制的前提下，也确实有背水一战之感。渠道的摸索进行了不到一年，已初见成效：收支基本平衡，现金周转率翻了两倍。

逃离没有议价权的困境，不用再对付“价格要挟”，自己掌握主动权的感觉，让赵省伟感觉轻松了许多，“心态比以前好太多了”。此后，赵省伟故意把有下单提醒的手机铃声开到很大，“有铃声就证明有订单了，现金终于流动起来了。印出来的书，基本只需要在办公室或者家里周转一下就行了。按照目前的现金流情况，一年能周转三四次，原来要一年到两年才能转一次”。

在这里值得一提的是，许多目前被大家认为收效甚微和不值得投入的渠道，西洋镜在现款发货的情况下，依然趟出了一条小路。

短视频渠道出现后，有人认为公众号长内容带货快不行了。但赵省伟认为，“目前在垂直领域有影响力的公众号，依然是有流量的，比如一些专业艺术类的公号，合作的书销掉几百册到1000 册问题不大。很多公众号喜欢能控价的图书，不用跟电商平台抢，西洋镜调整走向后正符合此类公众号的胃口”。

对短视频，有观点认为其只能卖掉低折扣的图书或者“1 元书”，就是“赔本赚吆喝”。西洋镜是这一观点的有力反证。如与抖音腰部IP“木虫聊木工”合作，将《西洋镜17：中国早期艺术史》（全二册）卖了1000 多套，将《遗失在西方的中国史——中国祠堂》卖了3000多册。这个量看似不大，但是对能控制住价格的小众出版品牌而言，已能支持其生存下去。“西洋镜的书，如果出的每本能卖到3000 册，活着就没问题了。”

在这些渠道中，作为曾经主渠道的实体书店，在当下的环境下普遍被认为式微，却成了西洋镜的主要销售渠道。赵省伟找到了书业的资深从业者、曾经开过书店的一位朋友，将认可西洋镜品牌和理念的实体书店的通路打开。这其中有2021 年火出圈的考古书店，“说起这家书店，之前经常从中盘以很高的价格进我们的书，有一次我去逛店见到洪霞，她还和我开玩笑说赵老师你这么年轻，我还以为你是编辑，之后就建立了联系”。

在这些渠道中，赵省伟首先做的其实是摩点众筹，众筹的现金流速度比传统出版更快，对小而美的出版品牌，利用好了就是添了一把柴，西洋镜到现在已经通过摩点众筹了五个品种的书。刚开始做摩点，赵省伟形容“一切都像赶鸭子上架”。西洋镜人数最多的时候团队有五个人，但是去年整个品牌只剩下赵省伟自己一个“光杆司令”。当时有摩点众筹的用户问有没有群，不是很懂的赵省伟一脸困惑：“为什么要建群？建群要做什么？”不过后来还是建了两个书友群。那个时候的赵省伟有着各种身份：时而是主编，时而是运营，时而是客服，时而是售后……有时凌晨还在回复读者。

赵省伟深信，在当代中国，任何小的切口都能找到自己的受众。在渠道更加多元的现在，恰恰对小众图书来说，是一个能见光的时代。“做自营后，我经常在想我做的书可以卖给谁？我只需要找到喜欢西洋镜的那几千个人，养活自己和一个小团队就已足够。现在通过各种新媒体渠道，想要找到我的目标受众，相比以前机会更多，直达读者的可能性越来越大。另外针对大家常讨论的，数字化时代我为什么还看纸质书？这个问题里谈到的纸质书，主要是那些快消类的书，不是我们这类书。尤其是疫情期间，很多人更有这种深度阅读的需求，纸质书仍然有很大的空间，这也是西洋镜的机会。”

如今，许多电商渠道、馆配渠道想要沿用习惯的模式与西洋镜合作，“他们希望20 ～24折结算，我说我们的成本是53 折！”曾有一个大国有中盘商想从西洋镜18 折拿货，赵省伟开玩笑地说道：“您对我们的成本是不是有什么误解？我还不如直接给实体书店，这对实体书店和我自己，都是双赢的局面而非双输。”

不久前，赵省伟和朋友做了一次直播，过程有点悲情。“我说你不要这么悲情，好像做出版的都很穷，都吃不上饭。那为什么还有那么多人做书呢？因为大家都活得还好。我们有情怀不可否认，但我们都是商业操作的。”■