李玲 朱耀庭

图书馆具有保存文化、整理文化、激活文化、交流文化和沟通文化五项基本文化职能。阅读推广活动作为图书馆文化职能表现形式之一，一方面具有传播知识、交流文化的作用;另一方面能够使图书馆实现自身价值，推动全民阅读活动顺利进行。随着新时代的到来，图书馆紧跟时代潮流，其服务范围发生巨大变化，不仅是“藏书馆”，也是资源共享平台。现阶段，图书馆界意识到传统阅读推广模式的弊端，不断创新阅读推广渠道，采取多元化渠道融合模式，推进图书馆阅读推广活动，使图书馆阅读推广活动朝着信息化、数字化、多样化方向发展。

一、渠道融合概念及其功能

（一）渠道概念

渠道在不同领域，其概念也有所不同。传统意义上的渠道即水渠，是指水流的通道。随着时代发展，渠道一词被广泛应用在营销领域中。营销学中的渠道即分销渠道，即商品销售与流通线路，是指生产厂家将商品通过某种方式，如网络、代理商等进行推广售卖，从而达到盈利目的。渠道在图书馆阅读推广活动中，则引申为读者获取资源、获取知识、获取文化等信息的通道，也是图书馆服务大众、推送图书馆内部资源，拉近图书馆与大众关系的重要通道。简单来说，渠道就是图书馆与大众之间的沟通桥梁。

（二）渠道融合概念

从营销角度讲，随着互联网技术的不断发展，企业家逐渐意识到单一的分销渠道无法扩大企业经济效益，不利于企业健康发展。企业逐渐创新销售渠道，采取多渠道融合方式进行销售。多渠道是指企业或服务行业采取两种或两种以上的方式进行交易等一系列活动。渠道融合即企业利用自身、第三方、其他等渠道建立完整的渠道体系。从图书馆角度讲，渠道融合是指图书馆利用全渠道、多渠道等方式进行知识传播、知识储存等工作，与大众建立密切联系的一系列服务活动。

（三）渠道融合功能

在不同领域渠道融合作用也有所不同。在市场营销领域中，渠道融合使企业和消费者之间的沟通方式朝着信息化、多元化方向发展。相比于接受单一渠道服务的消费者，接受渠道融合的消费者能为企业带来更高的经济效益。在图书馆领域中，渠道融合是指多种渠道相互作用下，更好地开展服务工作，根据图书馆服务主体对象，制定最合理的服务方式，从而提高图书馆整体服务质量。

二、图书馆阅读推广渠道类型

图书馆阅读推广渠道分为本馆、第三方和通用渠道三种渠道类型。本馆渠道为图书馆正式渠道，具有官方性、权威性等特点。例如图书馆官网、图书馆官方App、图书馆官方微博等。第三方渠道是指由学术机构、大学等建立的阅读渠道，同样具有权威性等特点。如大学图书馆均提供知网、万方、维普网等查询服务功能。通用渠道是指与大众生活较为贴近，且与图书馆服务不存在必然联系的阅读推广渠道，具有普遍性、范围广等特点。例如图书馆利用电视、广告、微信小程序、阅读软件等渠道进行推广。为实现全民阅读，大部分图书馆在使用本馆渠道的同时，利用第三方及通用渠道实施阅读推广活动，将三类推广渠道巧妙结合，推动图书馆阅读推广活动顺利进行。

三、图书馆阅读推广渠道的信息交互功能

（一）单向资源获取功能

单向资源获取功能中信息流通主要以单向流通为主。[1]具体表现为：一是图书馆通过讲座等形式将信息单向传输给读者。其整个信息传输过程以图书馆为主体，图书馆起到单向信息传输功能，读者起到信息接收功能。二是读者利用照片、文章等形式将信息单向传输给图书馆，此时，读者为整个信息交互中的传输主体，图书馆为信息接收者。

（二）双向平台构建功能

双平台构建功能中的信息流通主要以双向流通为主。[2]不以图书馆或读者某一个单位为主体，而是两者均是信息传輸主体，在阅读推广活动中，两者均有信息间的交流与反馈。例如图书馆在开展全民阅读活动时，使用竞赛、手工体验等方式建立双向平台。一方面，读者通过参与知识竞赛回答问题，参与手动体验动手制作，将自身信息传递给图书馆。另一方面，图书馆通过对知识竞赛的评判，将知识传递给读者，通过对手工步骤及知识的讲解，将知识传递给读者。

（三）多项空间塑造功能

多项空间塑造功能中的信息流通并不局限于图书馆与读者之间，还包括读者与读者之间的信息流通，以多向流通形式为主。[3]如图书馆通过每日打卡、建立微信群等方式开展共读活动，不仅方便图书馆与读者之间的交流，还能促进读者与读者之间信息交流，读者间互相讨论，从而达到信息传递与反馈。此外，图书馆还可以通过开展线下读书会等形式，将读者聚集，通过制定有序的阅读计划，指导阅读活动顺利开展。

四、图书馆阅读推广融合模式与路径

（一）单渠道

单渠道是指图书馆在阅读推广活动中，仅采用单一渠道进行推广，常用于较为简单的阅读推广活动中，具有普遍性、可行性、低成本等优点。[4]例如图书馆利用宣传讲座、展览等线下活动开展阅读推广活动;图书馆利用官方App开展知识竞赛等线上阅读推广活动;图书馆结合当下较为火爆的节目，如《朗读者》等，开展阅读推广活动。除优点外，单渠道存在着较为明显的缺点。单一渠道限制活动开展条件、规模及形式，无法实现图书馆与读者间的信息交互，无法建立图书馆与读者间的密切联系。因此，若在图书馆阅读推广活动中使用单渠道，易影响图书馆与读者间的关系构建，不利于图书馆顺利开展阅读推广活动。

（二）多渠道

由于单渠道模式具有局限性，不利于图书馆阅读推广活动顺利开展，因此，图书馆创新渠道模式，利用渠道融合，将多种渠道运用在图书馆阅读推广活动中，确保图书馆阅读推广活动顺利进行。渠道融合路径主要有渠道并行、渠道承接、渠道派生三种类型，具体如下：

1.渠道并行。渠道并行是指图书馆在阅读推广活动中，同时应用多种渠道，从而达到同一个阅读推广效果。[5]首先，图书馆可选择本馆渠道，图书馆管理员、宣传员带领读者深入图书馆中，由工作人员为读者介绍活动内容，答疑解惑。其次，图书馆可利用多媒体、信息化技术，如线上直播等形式，在短视频平台开展阅读推广活动。最后，图书馆可利用第三方渠道，录制全民阅读公开课等课程，上传至全民阅读软件、学习强国等App中，进而开展阅读推广活动。多种渠道并行，能够使不同渠道之间相互结合、相互替代、相互作用。在营销领域中，多渠道并行有利于激发消费者购买欲望，增加企业经济效益。而在图书馆阅读推广活动中实施多渠道运行，能够扩大读者群体。例如，无法亲临图书馆的读者，可以通过网络直播参与图书馆阅读推广活动，此渠道能够突破空间限制，从而达到阅读推广的目的。而无法亲临亦无法观看直播的读者，可通过公开课形式参与图书馆阅读推广活动，此渠道能够突破时间限制，进而达到阅读推广目的。此外，渠道并行可以拉近读者与图书馆之间的关系，增加图书馆与读者之间的接触面。例如亲临现场的读者在活动结束后仍存在问题时，可通过观看公开课进一步了解活动内容。因此，渠道并行模式具有范围广、受时间空间限制小等优势。

2.渠道承接。渠道承接是指在图书馆阅读推广活动中，图书馆在不同活动阶段使用不同渠道手段，各渠道之间具有相互承接关系。[6]例如图书馆在开展全民阅读活动中，以“深入了解历史人物”知识竞赛为主题，在短视频平台每天发布不同历史人物生平、经历、代表作品等知识。在视频观看结束后，邀请读者参加知识竞赛，在读者上交答案后，并不公布正确答案，而是提醒读者在全民阅读活动开始当天到图书馆参与线下阅读活动。在全民阅读活动当天的线下活动中，公布知识竞赛答案，并对优秀读者进行表彰，同时在线下引导读者开展全民阅读活动。在全民阅读推广活动中，图书馆将短视频线上渠道与线下渠道进行承接，进而完成渠道融合。渠道承接能够丰富阅读推广活动形式，使读者参与阅读推广活动的方式更加多样化，增强读者的活动体验感。相比于渠道并行，渠道承接更加注重读者的参与深度，有利于推动图书馆与读者关系朝着稳定、健康方向发展。

3.渠道派生。渠道派生是指在图书馆阅读活动中，产生的另一类辅助渠道，该渠道可由图书馆创建，也可由读者创建，其目的是为了延续图书馆阅读活动效果。例如阅读推广活动后，图书馆或读者自发建立的阅读感悟交流群，能延续阅读成果。相比于渠道并行与渠道承接，渠道派生不仅能实现图书馆与读者之间的信息交互，还能实现读者与读者之间的信息交互，更有利于延续活动效果，提高活动质量。

（三）复合渠道

复合渠道是指图书馆在阅读活动中，将上述三种渠道巧妙融合进而形成的渠道形式，具有多样性、创新性、融合性等特点。例如图书馆在开展“趣味英语”阅读活动中，利用线上App引导读者进行英语阅读，在此期间读者可将阅读中遇到的问题上传到App问题端，再由图书馆开展线下答疑解惑活动进行承接。线下答疑解惑活动结束后，图书馆可建立QQ群，引导读者延续活动成果。

该活动中，图书馆将渠道承接和渠道派生两种方式巧妙融合，形成复合渠道。复合渠道充分发挥各渠道优势，确保图书馆阅读推广活动顺利进行。

五、图书馆与读者关系的构建

（一）关系构建层次

1.资源层面。资源即阅读资源，阅读资源层面属于一级层次构建。图书馆一级层次构建可理解为图书馆通过提供文化资源等吸引读者，进而建立关系，其关系构建依赖于资源。例如图书馆在阅读活动中，通过线下开展讲座、线上利用微信、QQ、学习App等软件实现资源共享，资源推广。[7]以此来吸引广大读者，建立图书馆与读者之间的关系网络。图书馆在阅读推广活动中的核心目标就是通过各种渠道将图书馆内资源传递给读者，拉近图书馆与读者的关系。因此，一级层次构建广泛存在于各类图书馆阅读推广活动中。

2.社交层面。社交即阅读社交，阅读社交层面属于二级层次构建。图书馆二级层次构建可理解为图书馆利用阅读资源与读者建立关系，并通过阅读推广活动赋予读者社交价值。例如渠道派生模式下，读者可以通过微信群、QQ群等延续阅读活动效果，拉近读者与读者之间的社交关系，从而为读者提供更多的社交价值。随着信息化进程不断加快，越来越多的年轻人更倾向于复合阅读模式，其阅读渠道更加丰富。年轻人在阅读中不仅注重阅读带来的知识价值，也注重阅读所带来的附加价值，例如社交价值、审美价值等。二级层次关系的构建，使图书馆与读者关系更加趋于稳定。

3.结构层面。结构即阅读互利结构，阅读互利结构属于三级层面构建。图书馆三级层面构建是指图书馆与读者之间建立一个稳定牢固的关系网络，二者相互合作，相互连结。若图书馆与读者任何一方放弃关系，则对两者均会造成损失。例如图书馆在开展阅读推广活动中，利用积分模式维持图书馆与读者之间的关系，积分到达一定分数，读者可享受图书馆特殊权益，若读者放弃积分，读者在积分清零的同时，图书馆也会失去该名读者。

（二）渠道融合对关系构建的影响

不同渠道在图书馆阅读推广活动中会产生不同的信息交互作用，图书馆在充分利用该功能的基础上，能够建立图书馆与读者间的稳定关系。[8]上述研究中表明，不同渠道对图书馆与读者间的关系构建会产生不同的影响。无论是哪一种渠道类型，都具有资源获取、双向交互等功能，但不同渠道的功能实现质量与效果存在差异。与单渠道相比，多渠道实现其功能的效果及质量较高。与多渠道相比，复合渠道充分发挥了渠道融合优势。

通过分析渠道功能关系构建可知，无论是哪一种渠道功能，均能实现一级关系构建。而二级关系构建更加倾向于塑造空间功能，增进读者與读者之间的信息交互。双向平台构建功能与塑造空间结构功能是实现三级关系构建的必要条件，但三级关系构建对图书馆阅读推广活动策划及内容要求较高。因此，三级关系构建不常用于图书馆与读者关系的构建。

六、结语

随着互联网技术的不断发展，图书馆阅读推广活动渠道呈现多元化发展趋势。除传统渠道外，还包括本馆、第三方及通用渠道。图书馆在开展阅读推广活动时，应采用渠道融合模式，如渠道并行、渠道承接、渠道派生、复合渠道等，充分发挥各渠道的信息交互作用，使图书馆与读者之间的关系朝着稳定方向发展。

参考文献：

[1]伍谦，黄琳.行动者网络下的多元主体协作分析——基于“世界读书日”阅读推广服务渠道的调查[J].图书馆研究，2020（04）：8.

[2]于海涛，郑学军.大学图书馆阅读推广与学习支持服务的融合路径[J].农业图书情报学报，2021，33（10）：7.

[3]秦新立.新媒体时代高校图书馆阅读推广策略研究[J].内蒙古科技与经济，2020（03）：3.

[4]吴贤华.移动互联网营销理念与图书馆阅读推广的融合路径研究[J].河南图书馆学刊，2019（03）：3.

[5]赵鹏.大数据背景下高校图书馆阅读推广的路径分析[J].中文科技期刊数据库（全文版）图书情报，2020（10）：3.

[6]吕建新，孙嫄媛，李晋瑞.媒体融合环境下高校图书馆阅读推广探索[J].现代情报，2021（5）：104-108.

[7]李娟.融媒体背景下高校图书馆数字阅读推广探究[J].新阅读，2020（12）：2.

（作者简介：李玲，女，大专，南京市六合区图书馆，馆员，研究方向：阅读推广;朱耀庭，男，本科，南京市六合区图书馆，助理馆员，研究方向：阅读推广）

（责任编辑 刘冬杨）