AISAS模型下贵州马拉松参赛者消费行为研究

2022-06-06杨里里

体育科技 2022年1期

杨里里罗赣

（1.苏州大学体育学院，江苏苏州 215006；2.贵州大学体育学院，贵州贵阳 550025）

随着国家体育总局先后发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《体育发展“十三五”规划》、《全民健身计划2016-2020》、《支持社会力量举办马拉松、执行层等大型群众性体育赛事活动方案（2017年）》、《“健康中国2030”规划纲要》等文件规范和加强了马拉松产业，我国的马拉松产业正进入了加速阶段。中国核心跑者在马拉松装备消费上支出了超过5000元，预计到2025年，我国将有超过5万亿元的总产出是在体育产业上，在未来将是万亿级别的大蛋糕。本文将在经济学和行为学相关理论的基础上对贵州马拉松参赛者消费行为作为研究分析，为今后贵州马拉松赛事的筹划、发展和经济效益可持续发展提供参考借鉴。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以近年来在贵州参加马拉松的群体有关的消费行为做为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

以“消费行为”和“AISAS模型”为关键词，浏览和下载了相关期刊和硕博论文30余篇，并在各大新闻网站上搜索了与贵州马拉松有关的新闻报道和内容。

1.2.2 问卷调查法

通过网络形式利用问卷星在贵州省各类跑步群、论坛、贴吧发放问卷链接，共回收问卷326份。

2 结果与分析

2.1 中国马拉松的发展

2.1.1 我国马拉松赛场次

根据中国田径协会2020年发布的《2019中国马拉松大数据分析报告》（以下简称“报告”）。2011年有22场，2012年成功举办了33场，2013年的马拉松赛事则是成功举办了39场，2014年的马拉松赛事数量为51场，2015年则一共举办了134场。2016年开始呈现“井喷式”增长，成功举办了993场规模赛事，其中有328场为中国田径协会认证赛事；2017年共举办了1102场规模赛事，有256场为中国田径协会认证赛事；2018年规模赛事达到了1581场，其中有339场为中国田径协会认证赛事；2019年成功举办了1828场规模赛事，其中有357场为中国田径协会认证赛事（如1）。

图1 2011-2019年我国马拉松场次趋势

2.1.2 我国马拉松参赛人数

报告显示，2017年我国马拉松及相关赛事总参赛规模为498万人次，其中认证赛事参赛人次有278.32万人次；2018年总参赛规模达到了583万人次参与，其中认证赛事的参赛人次有366.16万人次；2019年总参赛规模为712.56万人次，其中认证赛事的参赛人次为423.909万人次。（如图2）。

图2 2017-2019年规模赛事和认证赛事规模趋势

2.1.3 我国马拉松赛事举办质量

报告显示，2008-2010年都获得2个金牌赛事；2011-2012年都获得2金1银的数量；2013-2016年金牌赛事都为4场，不过2014年增加了3场铜牌赛事，2015年增加了1场银牌赛事，2016年增加了1银3铜的数量；2017年共获得世界田联标牌赛事5场金牌赛事，3场银牌赛事，4场铜牌赛事；2018年有8场金牌赛事，4场银牌赛事，2场铜牌赛事；2019年世界田联136场标牌赛事紧中国获得了标牌赛事24场，其中金牌赛事有12场，银牌赛事2场，铜牌赛事10场（如图3）。

图3 2008-2019年国际金银铜标赛事数量趋势

2.2 贵州马拉松赛场次

2.2.1 贵州马拉松赛事数量

通过在各大马拉松网站查找到贵州省马拉松赛信息：2015年共举办了11场，2016年有14场，2017年共有23场马拉松赛，2018年有30场，其中有6场事中国田径协会认证赛事，而2019年则一共举办了47场，认证赛事数量跟2018年一样。2020年受疫情影响共有4场马拉松赛成功举行（如图4）。

图4 贵州各地区马拉松赛场次

2.2.2 贵州马拉松参赛人数

为了吸引更多参赛者报名和增加跑马乐趣，不少马拉松赛还设置了迷你马拉松、情侣跑、家庭跑接力跑。单次马拉松赛全程马拉松人数最高达到了5000人，半程马拉松人数最高有10000人，四分马拉松最高则有2000人参加了比赛，而迷你马拉松达到了10000人次参加。

2.2.3 贵州马拉松赛事举办质量

2012年贵州环雷公山超100公里国际马拉松开始被中国田径协会评定为银牌赛事，2013年至今一直被中国田径协会评定为金牌赛事。2014、2015年贵阳国际马拉松为铜牌赛事，随后2016、2017年为银牌赛事，在2018年至今都已被评为金牌赛事。2018年，银牌赛事和民族民俗特色都被镇宁黄果树国际半程马拉松获得，被誉为铜牌赛事有贵阳·清镇半程马拉松。2019年，贵阳国际马拉松赛、贵州环雷公山超100公里国际马拉松、凉都·六盘水夏季国际马拉松赛、贵州·镇宁黄果树国际半程马拉松赛4项贵州本土马拉松赛事获评金牌赛事；被审定为银牌赛事的是“美丽中国”2019贵阳·清镇半程马拉松，获评民族民俗特色赛事的是2019“小康之约”荔波喀斯特马拉松。

2.3 AISAS模型下贵州马拉松参赛者消费行为

2.3.1 贵州马拉松参赛者消费支出和一般人口统计变量的分析

2.3.1.1 马拉松参赛者赛事消费总支出的人口特征对比

在人口统计变量中，男性人数占比为53.07%，人均支出1790元，女性人均支出高于男性人均支出，为1916元；年龄段在“41-50岁”之间的参赛群体支出均值最高，而支出均值最低的年龄段是在”20岁以下”的参赛群体，这一部分的参赛者还未步入社会，参赛费用拮据；从学历上来看，消费费用最高的参赛群体是研究生及以上学历，他们人均支出为2021元，参赛人数中，70.55%的参赛者学历是大学（含大专），这一学历的参赛人数最多；从职业以及年收入水平来看，不同职业的参赛者收入与其消费能力成正比，支出均值最高的是其他职业的参赛者和收入在20万元以上的参赛者，为2721元和1997元（如表1）。

表1 马拉松参赛者赛事消费总支出的人口特征对比（N=326）

2.3.1.2 马拉松参赛者赛事消费总支出特征

由表2可知，在停留天数上的支出均值来看，停留的时间和支出均值成正比，消费费用最多的为停留4天及以上的参赛群体，支出均值高达2307元；42.02%的参赛者选择停留天数为2天，其人数占比最高；就锻炼年限而言，39.88%的参赛者锻炼年数在1-2年，锻炼年数在1年内的参赛者的支出金额最高，达到2042元；首次参加贵州马拉松的参赛者人数占比为72.09%，这一部分群体的消费费用要低于不是首次参加马拉松比赛的群体，为1840元。

表2 停留天数、锻炼年数、是否首次参赛的参赛者赛事消费总支出特征

2.3.2 贵州马拉松参赛者“引起注意”环节调查

2.3.2.1 马拉松参赛者对马拉松赛事了解方式

将贵州省马拉松参赛者注意环节中分为两个类别，分别是报名方式和了解方式。如表3所示，在报名方式中，人数最多的是通过官方微博报名，报名人数占比35.28%，报名人数排名排在后面的依次是通过官方网站和移动APP上报名，报名人数分别占比24.54%和19.33%，这也说明了随着时代发展，人们报名方式变得更多元化，网络的方便快捷高效也丰富了马拉松报名方式。

表3 调查者对马拉松赛事注意方式统计

在参赛者对贵州马拉松的了解方式上看，了解方式排在前三分别是网络资讯、电视宣传和手机新闻推送，它们依次占比为30.15%、25.44%和25.15%，这符合当今产品的广告营销，营销主体将产品发布于网络上、投放到电视中进行宣传，吸引更多的消费者进行消费。

2.3.2.2 马拉松参赛者性别、年龄与注意方式行为分析

如表4所示，男性和女性在注意方式上有些差异，男性和女性在网络咨讯注意到的人数都较多，而女性在电视宣传上的了解到赛事的人最多。另外，对于不同年龄段的参赛者来说，“20岁以下”的参赛者主要的了解方式为网络资讯和其他，这一阶段参赛者多为在校学生，他们拥有相同喜好的圈子或者陪着家长一起去参赛，年龄段为“21-30岁”的参赛者都是年轻人，他们主要通过网络资讯和手机新闻推送注意到马拉松；“31-40岁”的参赛者注意到马拉松赛事信息最多的是电视宣传，他们在闲暇时间关注电视宣传马拉松内容；“41-50岁”的参赛者通过网络资讯了解到马拉松赛事的人最多，他们参加的马拉松赛事相对较多，对最新赛事关注度高；“50岁以上”的参赛者主要通过社交群体方式引起注意。以上内容反映了参赛群体在对马拉松赛事关注方式上的改变，在琳琅满目的信息中筛选出符合自己兴趣和爱好的赛事，再进行下一步的搜索。

表4 性别、年龄与注意方式交叉表

2.3.3 贵州马拉松参与者“引起兴趣”环节调查

2.3.3.1 马拉松参赛者消费兴趣项目

在“引起兴趣”环节，调查分析参赛者对涉及到的消费项目进行预计消费的好感程度。

从表5可以看出，参赛者最先感兴趣的便是电子智能设备，占比58.9%，因为电子智能设备是记录自己跑马数据的来源，能有效的监测运动量和健康状况；其次感兴趣的便是当地的酒店住宿、运动服饰和当地的特色餐饮，分别占比47.24%、42.02%和36.2%，这也说明举办方除了做好赛事服务外，还要帮助宣传城市形象和督促基础设施建设。

表5 参赛者消费兴趣项目统计

2.3.3.2 马拉松参赛者性别、年龄与兴趣项目

从表6可以看出，无论男性还是女性，都对运动装备电子智能设备感兴趣的参赛者最多；其次是酒店住宿，一共被选中了154次；男性对运动服饰的关注度仅次于酒店住宿，而女性参赛者比较感兴趣的消费项目是举办地的特色餐饮。通过年龄段比较看出，处于“21-40岁”的参赛者对纪念品特产和城市旅游方面的兴趣度高于其他年龄段的参赛者，“21-30岁”的参赛者关注城市旅游和纪念品分别选中了34和27次，“31-40岁”的参赛者分别选中了37和35次，远远超出其他年龄段参赛者。“50岁以上”的参赛者对城市及周边旅游和纪念品上远低于其他人，可能是他们精力有限，更珍惜参赛过程。

表6 马拉松参赛者性别、年龄与兴趣项目的交叉表

2.3.4 贵州马拉松参与者“进行搜索”环节调查

2.3.4.1 马拉松参赛者消费项目的搜索方式

在互联网时代背景下，人们搜索信息的方式变成了在网络上查找，他们有了想要购买产品的欲望，就会去网上搜寻。从图5可以看出，无论是对电子智能设备、酒店住宿、运动服饰和当地的特色餐饮，网络上搜索产品相关信息和朋友圈里对赛事的口碑推荐都成了参赛者对产品购买欲望的主要搜索方式。

图5 马拉松参赛者消费项目的搜索方式统计

2.3.4.2 马拉松参赛者性别、年龄与搜索方式

由表7可以看出，在人口学基本特性中，男女参赛者普遍采用网络搜索引擎的方式进行搜索，他们利用网络世界进行搜索了解。参赛者在进行搜索时在年龄段上具有明显差异，年龄在“20岁以下”到“21-30岁”的参赛者为年轻人，选择在搜索引擎上搜索的人数远远超过其他方式，分别占了85.71%和86.61%，而“31-40岁”、“41-50岁”以及“50岁以上”的参赛者通过搜索引擎和社交圈推荐两种方式，在网络搜索上分别占比77.27%和84.38%和83.33%，在通过社交圈的推荐上分别占比62.99%、78.13%和83.33%。

表7 性别、年龄与搜索方式的交叉表

2.3.5 贵州马拉松参与者“行动环节”环节调查

2.3.5.1 马拉松参赛者赛事各类消费支出

从表8可以看出，准备参赛训练的饮料和食品支出有消费人数占比为100%；参赛期间的餐饮费和参加马拉松赛往返的交通费有消费人数占比分别时95.71%和93.56%。从消费项目的各项支出费用来看，参加马拉松赛往返的交通费用支出均值最高。支出均值较低的为参赛期间的休闲娱乐活动和博览会购物等，它们不是参赛者的必须支出项，选择性支出的费用反而较低。

表8 马拉松参赛者赛事各类消费支出金额

2.3.6 贵州马拉松参与者“人人分享”环节调查

2.3.6.1 马拉松参赛者消费项目与分享方式

这一环节的关键点在于参赛者对消费行为的满意度，由表9看出，60.74%的参赛者选择分享酒店住宿，其次是57.36%的参赛者对特色餐饮具有分享的意愿。在分享方式上，69.63%的参赛者选择通过社交App动态来进行分享；有51.23%的参赛者通过和家人同事聊天分享，他们和亲戚朋友一起分享所见所闻所想，也在不知不觉中吸引着身边的人对贵州产生了浓厚兴趣。