齐烨 王津津 郑佳薇 时海燕

摘 要：当今，传统文化产业与数字技术融合形成数字文化产业，当代大学生对数字文化产品的需求为数字文化产业发展的主要推动力。本文以大学生消费群体为研究对象，调研该群体对数字文化产品的需求现状，以文化三层次理论为依据，进行初步的模型构建;并借助问卷调查法收集数据，通过对问卷数据的因子分析及线性回归，依照数据分析结果对模型进行修正，最终得出大学生消费者对数字文化产品的三类主要需求，依据该结论对数字文化产业发展提出相应的建议。

关键词：数字文化产品;文化三层次;消费者需求;因子分析;线性回归

本文索引：齐烨，王津津，郑佳薇，等.<变量 2>[J].中国商论，2022（11）：-056.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（a）--05

数字文化产业是传统文化与数字技术结合形成的一种新兴产业，是利用现代科技发展出的创新型文化产业，是人类社会进入数字时代后不断发展的新兴文化生产领域，主要涉及网络文学、游戏、音乐、动漫、视频等产业。数字文化产业以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务，呈现出技术更迭快、生产数字化、传播网络化和消费个性化等特点。近年来，数字文化产业蓬勃发展，新冠疫情的突袭更是为其发展提供了契机。《中国文化产业研究2020年度学术报告》显示，许多学者已感知到数字文化产业的发展潜力和研究价值，并聚焦这一产业进行分析研究。

《2020—2026年中国电子商务行业市场经营风险及投资前景分析报告》显示，截至2020年3月28日，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。随着网民数量的增多，数字文化产品的需求量也在一定程度上增大，数字文化产业将会在需求的推动下快速发展。

在这一背景下，大学生消费者作为数字时代的“原住民”，其需求自会给数字文化产业的发展带来一定的影响。

1 数字文化产品需求现状文献综述

数字文化产业兴起时间不长，但2020年新冠疫情的爆发使得线上消费激增，数字文化产品的消费也大幅增长。张晓欢（2021）就数字文化产业的发展趋势、发展过程中面临的问题与障碍及相关的应对措施进行了研究。包国强等（2021）阐明了新时代数字文化产业高质量发展内涵的构建方式，指明了中国数字文化产业高质量发展应选择的路径。朱静雯和姚俊羽（2021）聚焦疫情下数字文化产业新业态的发展，点明了这种新业态将面临的问题与障碍，给出了数字文化产业发展的趋势与方向。黄永林（2020）研究了数字文化产业发展的时代特征，并指出数字技术与该产业发展的关系。

众多关于数字文化产业的研究成果，大多聚焦于定性和产业宏观层面进行整体性分析;定量分析和消费者层面的调查研究相对较少。各类产品的消费市场逐渐从企业主导向用户主导转变，消费者不仅希望产品具备相应的科技与功能，还期望产品体现出自身的文化喜好、审美和价值观等因素，数字文化产品也不例外。因不同年龄层对数字文化产品的需求不同，本文选取在网民中占比较多的大学生群体作为研究对象。本文在相关理论分析的基础上，以文化三层次理论为依据，构建数字文化产品的需求模型，随后展开研究，探讨大学生消费者对数字文化产品的需求情况。

2 影响因素选取与数据收集

2.1 理论依据与因素选取

汪天雄、周美玉（2020）总结了文化三层次理论自提出到应用于文化产品的演进过程，随后以此理论为依据，总结和研究了用户对文创产品的需求。

文化包含三个层次，分别为“外在层”“中间层”与“内在层”。与普通文化产品的应用层级特性对应如下：外在“有形”层面涉及颜色、纹理、形状、装饰、表面图案、线条质量和细节等;中间“行为”层面包含功能、操作问题、可用性和安全性;内在“无形”层面包含故事、情感和文化属性等。

数字文化产品属于文化产品的一种，本文以文化三层次理论为依据，通过查阅相关领域文献，并结合对多位每日消费数字文化产品超过5小时的消费者的详细访谈，最终选取10个具体因素，这10因素分属于每个层次，填补每个层次的具体内容。

基于数字文化产品区别于普通文化产品的特殊性，本文在文化三层次之外又加入新的层次——数字特性层，初步构建数字文化产品的需求层次模型，如图1所示。

2.2 模型构建及因素详解

“初触感觉层”对应“外在层”，是消费者使用产品时最先探知到的内容，也是最先决定一些消费者是否选择本产品的因素。“具体内容层”对应“中间层”，“中间层”为行为层面，影响消费者具体操作行为的因素被归于这一层面内。與内容相关的因素是影响消费者对数字文化产品选择的主要因素，消费者在初步选定产品后，会依据该产品的内容决定是否发生具体的消费行为，所以这一层包含的因素多与内容有关。“内在需求层”对应“内在层”，这一层次注重消费者的思想与情感。“数字特性层”是依据数字文化产品自身的数字特性设置的层面。

以下本文将对各层次及下属因素进行简单介绍。

2.2.1 初触感觉层

非主体内容设计美观性是指产品主体内容外的附加设计（如网络文学、视频的封面设计、端游登录界面UI设计等内容）的美观性。消费者与产出者间联系密切性指数字文化产品供需双方的交流密切程度，主要考量的指标包括但不限于评论、转发分享的数量、频率等。

2.2.2 具体内容层

个人需求偏好是指消费者在消费该产品方面的具体偏好，如中国风、欧美风、流行风等。内容质量为某具体数字文化产品的整体质量，如视频的整体质量是对视频的分镜、配色、故事性等的整体把握;游戏的整体质量是对可操作性、可玩性、美工设计等的整体考量。内容原创性主要考量数字文化产品内容的原创与否。

2.2.3 内在需求层

思想认同度即产品所包含的内在观点与消费者思想的契合程度。情感共鸣即消费者与数字文化产品所表达出的情感的感知与共鸣程度。

2.2.4 数字特性层

文化衍生丰富度考量某具体数字文化产品的文化衍生品数量。随着数字技术的飞速发展，文化产业内容生产的门槛降低，大众文化快速喷涌，文化衍生是消费者对某一特定文化产品的自发产出。该类由消费者自发创作的产品，能在一定程度上反映该特定文化产品的知名度和美誉度，也可以反过来为该产品吸引消费者。消费者会特意关注某些数字文化产品的衍生品，并会对文化衍生品的数量和质量有部分需求。资源易得性为该产品消费渠道的易得性，可获得消费品，是可消费该产品的前提。数字时代数据众多，在海量数据中混杂着各类重复数据、造假数据、缺失数据、失效数据等“噪音”数据，搜索数字文化产品时易被该类数据污染，消费者真实需求的消费品反而不容易得到。因此，消费者对某些数字文化产品的获取也是一种需求。技术先进性即某具体数字文化产品是否应用最新研发出的技术（如VR、AR等）及应用程度如何。

2.3 问卷设计及数据收集

本文为调查大学生消费者对数字文化产品的主要需求，在此以这一消费群体对现有数字文化产品的满意度作为因变量，调查其与10个因素归类为四个层次之间的关系。依据上述体系，设计李克特量表形式的调查问卷，向大学生消费者发放。问卷中共设置18题，除被调查者的个人信息外，设置因变量满意度量表1题，自变量影响因素题目12题。问卷共回收277份，其中依据答题时长剔除无效问卷57份，最终收得有效问卷220份。

3 数据分析

3.1 因子分析

本文着重研究基于文化三层次理论构建出的模型中展示的消费者对数字文化产品的主要需求，重点分析现有模型中消费者在四个层面的需求是否显著。因此，先进行因子分析，验证上述体系结构，并依据因子分析结果将上述10个因素重新归类。

在因子分析前先进行信度分析，Cronbach’s Alpha值为0.789，大于0.7，问卷信度较好。

后进行因子分析。经SPSS 17.0分析，该数据的KMO统计量为0.841，大于0.7;Bartlett球形度检验统计量为440.190，其检验的Sig.值接近0.000，表明6个变量之间有较强的相关关系，两者皆表明该数据适合作因子分析。

据表1所知，10个因素可归类为4个因子，4个因子旋转后的λ值均大于1，且这四个因子的累计方差贡献为64.178%，表明4个因子可以较好地代表原始变量，体系较合适。

旋转后的成分矩阵如表2所示，成分得分系数矩阵如表3所示。

经分析，内容质量这一变量在因子1和因子3中的因子负荷系数均超过0.5，且两者相差不大，所以在此舍弃这一因子。经后续研究，该结果应为不同消费者对“高质量”的认知不同所致，而“数字文化产业以文化创意内容为核心”，数字文化产品的内容质量不可忽视。因此，该模型此后的线性回归结果仅为将内容质量剔除后的消费者对数字文化产品主要需求的分析结果。

剔除“内容质量”变量后，将剩余的9个变量据表2旋转成分矩阵结果归类如下。个人需求偏好、内容原创性、思想认同度、资源易得性被归类为一个因子，命名为“需求行为层”;非主体内容设计美观性、消费者与产出者间联系密切性归类为一个因子，沿用体系中因子名，将此因子命名为“初触感觉层”;文化衍生丰富度、技术先进性被归类为一个因子，命名为“数字特性层”;情感共鸣单独被归类为一个因子，命名为“情感需求層”。

经因子分析后，修正模型如图2所示。

3.2 线性回归

因子分析后，得出4个因子的具体划分。在本部分进行线性回归，探知4个因子是否为大学生消费者对现有数字文化产品的主要需求。

以4个因子作为自变量，以大学生消费者对现有数字文化产品的满意度作为因变量，做线性回归。若该因子显著，则证明该因子为大学生消费者现有的主要需求;若该因子不显著，则证明该需求尚不为主要需求，但日后可能发展为主要需求。

经检验，该模型满足线性回归条件，因变量满足正态分布，如图3所示，各变量VIF=1.000<10，自变量间不存在显著的多重共线性，因此以下将进行线性回归。

如表4所示，模型的F值为4.289，其Sig.值为0.002，小于0.05，模型整体显著。

如表5所示，因子1需求行为层、因子2初触感觉层、因子3数字特性层的t值分别为2.941、2.188、1.908，Sig.值分别为0.004、0.03、0.058，因此3个因子分别在0.01、0.05、0.1的水平上显著;因子4情感需求层的t值为-0.277，Sig.值为0.782，大于0.1，该因子不显著，因此该因子在模型中舍弃。

经线性回归，可得初触感觉层、需求行为层、数字特性层3个因子显著，且系数皆为正值，表明这3个因子对因变量现有需求满足度有正向影响，满足这3个层次的需求可提高大学生消费者对现有数字文化产品的满意度。

现修正模型如图4所示。需注意的是，该模型为除内容质量外，大学生消费者对现有数字文化产品的需求层次模型。

4 结语

经上述研究可知，现如今，大学生消费者对现有数字文化产品的需求主要涉及初触感觉层需求、需求行为层需求、数字特性层需求三个层面。因此，在此结合其他学者的研究，为数字文化产品的产出者提出建议如下。

4.1 注重产品非主体内容设计，吸引消费者消费;选取优质平台，加强与消费者联系

依据消费者的具体需求进行非主体内容设计，吸引其进行第一步的产品选择。此外，生产者需借助平台优势加强与消费者的联系，利用优质平台强大的资源整合能力和网络效应，将自身和消费者连接在一起，快速匹配供需，两者结合，帮助消费者获得更好的初触感觉，刺激其消费。

4.2 进行产品精准定位，针对特定消费者输出内容

借助各类调研方法明确细分市场，依据消费者需求偏好确定产品自身的风格偏向及内涵思想，进行原创优质内容设计，并尽力在各类平台上进行扩散，为消费者提供资源获取渠道，促进消费者消费。

4.3 发挥科技优势，开放IP二创权扩大产品知名度

数字时代，消费者正从被动接受者转变成主动感受者和体验者，甚至是文化产品的创造者。借助数字时代的科技优势，在做好产品的基础上，利用各类方法促进文化衍生品的产出与传播，扩大产品知名度，促进消费者消费。但需注意，把握好原产品与文化衍生品之间的关系，避免文化衍生品给原产品带来负面影响，影响原产品品牌声誉。

总之，数字文化产品的生产者应注意以上三点，以生产更为满足消费者需求的产品，拉动其消费。此外，虽在研究中内容质量这一因子，因概念模糊在因子分析中无法归类而被剔除，但众多学者指出，数字文化产业若想良性发展，应注重提高内容质量。最后，虽研究显示大学生消费者对现有产品的情感共鸣需求不高，但情感化设计是产品创新设计的重要发展方向，提高了产品带给消费者的精神关怀，激发消费者的情感共鸣或是未来数字文化产品发展的趋势之一。

参考文献

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Analysis on the Demand for Digital Cultural Products among

Contemporary College Students

Yantai Research Institute， China Agricultural University  Yantai， Shandong  264010

QI Ye  WANG Jinjin  ZHENG Jiawei  SHI Haiyan

Abstract： Nowadays， traditional culture industry and digital technology are integrated to form digital culture industry， and the demand for digital cultural products among contemporary college students is the main driving force for the development of digital culture industry. This study takes the consumer group of college students as the research object， investigates the status quo of this group’s demand for digital cultural products， and constructs a preliminary model based on the theory of three levels of culture; and collects data with the help of questionnaire survey method， and through factor analysis and linear regression of questionnaire data， the model is revised according to the results of data analysis， and finally comes to the three main types of college students’ demand for digital cultural products， based on which it proposes corresponding suggestions for the development of digital cultural industry.

Keywords： digital cultural products; three levels of culture; consumer demand; factor analysis; linear regression