梁华林

关键词：文化消费 商业空间 体验消费 场景IP 南浦时代

中图分类号：TU-85 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）07-0122-04

引言

十九大报告中指出，中国特色社会主义进入了新时代新阶段，社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾。在经济以及互联网技术快速发展的助力下，居民生活水平直线上升，大众的消费需求从物质层面提升至精神层面，国内商业也迎来了极好的发展机遇，但同时在电商经济竞争下遇到发展瓶颈，亟需寻求新的契机实现转型以抵御电商的冲击。与此同时，体验经济时代的到来以及文化消费要素在其中比重逐渐提高，各类艺术活动在居民日常生活中的比重逐步提高，活动场所也不再局限于在博物馆、美术馆等传统公共场所，而是逐步进入商业空间，这为商业空间的发展转型带来新的机遇。

一、概念界定

（一）商业空间

商业空间起源于原始社会的生产行为与宗教活动，当生产力发展到一定阶段时，为交换剩余生产资料，而产生的空间形态。进入近现代，在原有基础上，商业空间演化出多元化形式，同时在西方现代建筑的影响下，国内商业空间在传统开放式市场基础上，逐步演变为综合性百货商场，空间形式表现更为密集。经济的快速发展，商业空间演变出了包括商业街、商业综合体、商业大厦等多元化的形式，在地理位置、空间上也不再局限于单个建筑体量，更偏向于组团、以社区为单位，商业、居住、休闲等功能一体化。

（二）体验消费

上世纪4 0年代，美国学者派恩等人在《We l co m e To T h eExperience Economy》一文中指出，体验经济将成为继人类社会经济发展的农业、制造业和服务业发展后新的且最重要的发展方向，区别于前三者，新的发展方向在形态上呈现出开放、互动性的特征，其强调的是大众的参与性及互动性[1]。经济结构的升级转变带来了消费结构的颠覆性变化，物质与文化消费并重的消费方式正逐步替代物质消费为核心的消费模式。

（三）场景IP

场景IP，是近几年才显现的概念，其是空间理论与内容传播理论跨领域的融合产生的结果。在体验经济时代，大众消费需求不再止步于物质产品，其注重于精神需求上的消费体验，线下购物体验，物质产品不再是消费者考虑的第一要素，消费更加注重于消费过程中的一种体验感。学者俞悦认为，场景IP是通过将文化IP与商业空间进行有效融合，为消费者打造一个与消费者发生互动，引起后者的情感共鸣，满足消费者的情感需求[2]。而要了解场景IP，首先要了解“场景”和“IP”两者的概念界定。

1.“场所”“场景”与“IP”

（1）提及场景，一般会与场所相联系。场所，如休闲、购物等商业场所主要是指自然消费的地方，商业空间下的场所只是时间、空间、消费者、物质产品中的空间元素，只是单纯的物质产品展示空间，几者间皆处于独立的状态;场景，虽与场所一字之差，但其商业属性依旧不变，两者差别在于，场景与需求是相互依存的，需求构建了场景與消费者的关系，不同的需求会创造出不同的场景。简言之，场景是“一个画面、一个片段”，是关于人及其活动的故事，强调人在其中的参与感[3]。在商业空间下场景通过网络以及消费者需求的作用，将时间、空间、消费者、产品、空间设施等链接起来，形成一个有效的需求互动系统，通过场景故事带动消费者的情绪，从而提升消费者在其中的参与感以及想象空间，其强调的是在人与人、与物、空间之间的互动、情感交流[4]。

（2）IP，原指知识产权，主要包括五项要素（核心价值观、形象、故事、多元演绎、商业变现）（如图1），呈现洋葱结构，其核心是价值观[5]。在当代体验消费语境下，IP广泛应用于各个领域，产生相对应领域IP设计。将IP设计和场景融合，形成场景IP设计，通过文化IP的故事性特征实现场景主题内容的表达，便于大众更好地理解商业主题文化，满足消费者情感互动、休闲娱乐的体验需求。

（4）“场景IP”，不是场景+IP的简单融合模式，两者间具有逻辑上的融合之处，场景是IP的载体，而IP为场景提供体验感的内容[2]。

场景提供的体验感结合IP提供的核心价值观、鲜明形象、故事性等，满足了消费者购物时所需的体验感以及商业价值。

二、商业空间的发展路径

（一）商业空间：大众消费时代的载体升级

在城市快速发展的进程中，商业综合体建设量激增，随之而来的是机械化的商业空间增长问题，这种一味追求经济效益价值的商业建设模式，导致商业空间的同质化、单一化，大大降低了消费者对于商业空间的体验感认可，削弱商业空间的经济价值[6]。因此，在消费体验时代的助力下，从物质消费为主转变为物质体验化消费，通过营造体验性的场所[1]，激发大众对商业空间的认同感，将空间的物质需求转变为精神需求，从而实现商业空间的良性发展。

（二）体验消费：现代商业空间消费的转型升级

经济水平、城市化进程的快速推进及发展，使得大众消费水平或商业空间形式都呈现出多元化发展的趋势。体验经济时代的到来，大众的商业消费需求由传统物质层面转型升级至精神层面，文化消费作为体验消费中重要场景要素，通过其核心价值观、故事演绎等更好地有引导大众进行消费体验。在体验经济时代，文化消费介入商业空间，有效推进商业空间由传统物质商业消费空间向物质体验消费空间的转型升级。

（三）场景IP：艺术介入商业空间的有效手段

艺术介入商业空间，打造艺术文化主题展览，是目前商业与艺术结合的常规模式，通过艺术文化的引导性，延长消费者逗留时间，结合故事性演绎引导消费，最终实现商业变现[7]。而场景IP作为艺术介入空间的手段，具备了公共艺术的两大特性;1.开放性，场景IP是以公共商业空间为载体，结合视觉、听觉、触觉上的感官提升，达到艺术氛围的渲染;2.互动性，场景IP通过文化IP的价值、故事性输出，引导消费者进行互动体验式消费，既强调体验感的发生，也唤起了消费者的情感共鸣，满足消费者情感上的需求[8]。因此，场景IP，作为公共艺术展示的一种手段去介入商业空间，能有效提升消费者的体验以及促进商业空间的转型升级。

三、商业空间场景IP设计构建分析——以广州南浦时代为例

体验消费视角下的商业空间要实现转型升级，打造物质、服务、体验一体化的商业空间，要从目标用户、商业空间形式、地形规划、文化场景IP主题塑造、场景IP空间及内容的营造开始，以此实现商业空间场景IP设计策略构建（如图2）。

（一）合理的空间布局规划

随着城市化进程的持续加速，建筑与城市空间之间的界限愈加难以清晰界定[7]，商业空间形式由传统的建筑单体向综合性建筑群体升级，消费环境不再局限于固定的场所，消费群体来源也不再局限于商业中心周边区域，而是扩展至全市区或更广阔的范围。因此，合理的选址是商业中心能够吸引人流、维持正常运转的前提，也是搭建场景IP的基础[2]。因此，无论是消费者前往的便利性、消费体验时的流畅性、商业公共空间的地形差异等等，商业空间布局极其重要。

1.合理选址，增加直达性

广州南浦时代地处广州市番禺南浦，周边配套设施齐全，周边居住主要为外来工作人群以及本地居民，出行方式上公共交通齐全，商场出口旁边是2号线南浦地铁站以及广场站交接驳地铁，商业空间类型上属于社区型商业活动中心，商业文化品牌定位“新艺术+新人文+新时尚”，以动漫电影“飞屋”为故事原型，结合空间设置向消费者传达“爱与梦想”的理念。

2.空中连廊，打造商业公

南浦时代空间规划上是在现有建筑社区基础上进行的公共商业空间的设计改造，其本来属于三栋独立的建筑单体，相互间除了必要的交通路线的衔接外，并没有形成一个社区建筑的联系。而场景IP设计介入至建筑内部以及建筑间的空间后，使得建筑单体间产生联系以及开发出新的游览路线。南浦里时代广场商业空间中的B栋与C栋建筑间原本只是普通的人行天橋，两者间联系缺乏一种和谐感，“飞屋”主题场景IP设计介入下，将B、C栋建筑间常规过道打造为“飞屋”原型的空中连廊（如图3），远看感觉是悬空的小屋，与故事主题相契合，近看则因为其栅栏化设计弱化了飞屋的空间感，降低行人的空间压抑感。而A、B、C三栋建筑间同样以空中连廊的形态将各建筑相连接，形成景中有街，街中有景的多变型商业空间，让消费者仿佛置身于社区商业公园（如图3）。

而在商业场所中，停车场的设置也尤为重要，南浦时代原来的停车主要针对小区住户，在车位数量上有所欠缺，经过设计考究后，开发商计划开发立体停车场，在满足社区需要的基础上大大缓解周边居民消费停车问题。南浦时代的后期商业规划中，还会开发出农家生态商业空间，满足家庭出游的需求，更好传达南浦时代“爱”的理念，如图4。

（二）消费人群界定及主题选取

随着经济的快速发展引起的商业消费转型，使得大众消费不再局限于物质产品本身的消费，而是以消费者体验为中心，因此，锁定目标人群，针对其进行相对应的主题挖掘，匹配，有效吸引有意愿且具备高消费能力的人群，而这也是场景IP介入商业空间的目的。在体验经济时代背景以及互联网高普及率下，20～40岁的人群具备社交媒体高使用率及对移动端活动信息的极高敏感度特征，而这一阶段的群体在需求上尤其明确，即追求物质与精神的双重享受，乐于享受消费过程中所带来的体验。

南浦时代在商业类型上属于社区型商业购物中心，主要的消费人群是南浦时代住户以及周边居民，据相关数据显示，南浦时代社区入住率已达8成，大多数为高薪白领一族，年龄分布在23～40岁，而周边学校配备齐全，因此，消费人群的选取上以上班一族为主，青少年学生等其他人群为辅。在文化选择上选取了正能量代表“爱、努力与梦想”为主题的“飞屋”动漫故事为主题（如图5），在满足大众对于儿童动漫的追忆需求的同时，通过传达正能量文化理念使得消费者能产生情感共鸣，拉起消费者的体验消费欲望。

（三）场景IP设计建构

场景IP设计介入商业空间，是艺术介入的其中一种方式，区别于重塑现代商业空间，场景IP介入更多是在原有实体基础上通过文化艺术介入优化消费者与商业空间环境的联系，以更小的设计成本输出去打造沟通消费者与商业间的桥梁。场景IP设计构建主要以内容营造及空间构造为主。

1.场景IP内容营造：“飞屋”主题文化IP塑造。主题文化IP是场景IP文化的核心，一个恰当的主题，能最大程度发挥空间布局规划的效能，能准确抓住消费者的消费心理需求，让消费者从空间中体验到消费过程的乐趣，提高购物的愉悦度，最大程度地实现商业变现。一般的主题文化IP的塑造的流程为目标群体的流行文化元素捕捉;强化“流行文化”符号;文化设计再开发，实现“IP场景空间化”。

（1）动漫“飞屋”元素构建：商业作为现代流行文化产品消费场所，本身具有流行性元素，但文化并非始终处于固定的状态，而是一个动态变化过程。明确目标人群，通过科学的调研方法进行数据收集分析，以用户为导向，通过用户角色和数据挖掘进行用户消费行为分析，针对用户基本属性、消费特征、价值属性等分析消费者的消费偏好，结合现有文化特色开发出代表具有商业文化特色的空间场景或其他服务。

（2）强化“飞屋”IP文化符号：法国哲学家、社会学家让·鲍德里亚提出“符号消费”的概念，他认为当代体验消费文化的发展将消费过程全部变成可控的符号系统[9]。南浦时代通过“飞屋”电影故事塑造了南浦里商业空间IP，将商业、艺术这两个原本没有必然联系的领域相联系起来，通过IP设计介入商业空间，进一步强化“飞屋”IP符号，打造商业——“飞屋动漫”IP体验消费关系链，通过动漫元素空间场景化，使得动漫电影场景现实生活化，让消费者可以沉浸式体验其中。因此，商业文化IP塑造的过程就是强化商业的文化价值符号、构建商业品牌形象，借助故事的叙事性驱动激发起消费者内心深处某种情绪或者情感，从而与消费者形成情感上的共鸣，价值上的认同，实现商业——消费者间的深层关系建立，触发后者的消费动机，产生购买行为。

（3）“飞屋”IP设计再开发，实现“IP场景内容化”：如果说商业文化IP的成功塑造是讲好“商业文化故事”，有效传播商业品牌，那么商业主题文化设计再开发或“转化”则是IP构建后的产品化、空间内容化，通过故事结合现商业空间、设计师的创意使其转化为商业空间场景IP，重新演绎，为消费者带来全新的体验消费空间。南浦时代在进行IP场景产品设计时，结合“飞屋”电影中的其中场景元素，在公共商业空间中布置了不同主题的休闲装置，同时根据空间的差异性以及空间之间的重叠设置动漫元素衍生品去替代相对于的空间的建筑支撑构件，解决工业化建筑构件在场景中的不和谐感以及起到提醒的效果（如图6）。

2.场景IP介入商业空空间：“飞屋主题”公共空间营造。良好的公共空间构造会给消费者带来前所未有的消费体验，而空间界面和空间流线衔接是塑造商业空间中非常重要的一环，不仅代表商业的整体形象以及有效输出IP内容，同时还起到渲染场景氛围、提升消费者积极体验的作用。

界面接触，即与消费者对应的不同方向的接触面，是消费者在消费购物过程中最直接的感知，南浦时代根据消费者的接触面，比如四周空间的侧界面以及上下空间的顶面和地面，做出了不同的界面优化设计;柔化方式可分为线段柔化、点阵柔化、面柔化;高度的上升与下沉。

南浦时代在场景IP侧界面的优化上主要采用线柔化策略，做出由线段组成的空间，弱化内外空间的过渡，而规则排序的竖向格栅同时起到视线引导，指引人流和消费者视线按排列方向前进。比如，建筑B栋与C栋的空中连廊在“飞屋”元素的基础上（如图7A），结合规则排序的竖向格栅设计方式，打造半开放式的飞屋过道;在三栋建筑间的天桥过道护栏皆设置了彩色竖条栅栏，借助阳光的映射，营造一个色彩丰富的空间，让行人或消费者更好地沉浸其中;在顶界面柔化上：根据材料的选用，高度控制实现顶面对于消费者的压力改变，通过塑造不同的顶面高度赋予不同的心理压力，让消费者更好地融入当时的消费场景。在底界面柔化上;采用局部界面上升产生了隐形的空间间隔，将凸起区域区别于其他空间（如图7B），形成明确的主次关系;其次是下降空间，形成一个私密空间，营造出一种神秘感。

四、场景IP介入南浦时代公共商业空间带来的启示

（一）线上线下的有机联动

科技及经济的发展带动了线上电商经济的飞速发展，对线下商业造成一定冲击，但相较于线上消费，线下消费具备前者无法达到的具身感知的体验感。而线上消费的便捷性与线下的强体验感相结合，“线上引流，线下消费体验”，通过“O2O”（即Online To Off line）模式，实现线上与线下联动发展，是商业发展模式的趋势。

同时，体验经济的崛起，使得传统商业消费空间模式的发展因消费者的需求变化而发生转变，由以传统产品为主向消费者体验性消费为核心。场景IP作为介入商业品牌营销的手段，通过塑造商业新空间让消费者成为商业“消费场景”的真正主人，通过IP内容化让大众沉浸于“场景”中带来的消费体验感，让人们在此创造自己的故事，有机融合专属于消费者的内容与有限的空间，打造无限的体验变化，满足消费者的想象空间。

（二）独立走向联动，内外界限不再明晰

城市化进程的进一步发展，城市商业空间特点逐渐凸显，原本单体化建筑逐渐向城市商业化空间转变，单体建筑空间不再局限于承担居住、工作等的基本功能，而是通过一定的衔接联动，实现建筑的社区群体化，演变出多功能一体化的消费型商业建筑空间。

南浦时代原本作为一个传统社区类型（如图8），建筑布局上处于各自独立的状态，“飞屋”場景IP介入南浦社区后，有效整合了社区局部空间，打破原有建筑的独立性，形成一个社区型商业活动中心。通过飞屋主题元素的介入，材料的选用以及各种界面柔化策略，光影投射效果等，改变空间的整体层次感，打破固定化的的建筑衔接方式以及建筑间的密闭感，建筑与建筑间更和谐一体，使得商业空间更加趣味化，也增加消费者于空间的互动性，延长消费者的逗留时间，由被动接触转向主动体验，进一步带动消费。

（三）艺术与商业有机联动的新方式

艺术原本是纯粹的概念，与商业毫无关联，但在科技发展、文化产业经济迅速发展、大众需求升级转变下，逐渐发生联动。目前普遍的艺术介入商业空间形式以艺术展览或艺术市集的方式展开，二者在不同的方面各具优势，前者更具备相关主题性，多数为艺术家或集体的展览活动，后者是借助商业空间进行艺术演出，开设相关的店铺，较于前者是更具备商业性质的艺术活动。而场景IP虽然是近几年才显现的艺术介入商业的新的手段，但在实际落地项目已有所体现，比如上海、广州等地的K11购物中心以及其他商业空间的长驻场景IP。

南浦时代紧抓周边以上班一族为主要代表的消费人群，分析其主要的消费行为特征，结合“飞屋”动漫电影主题，通过相关IP元素重新设计南浦时代社区不同建筑单体间的路线连接，使得个建筑间因动漫IP元素的介入而发生变化，产生新的联动，从而塑造了“飞屋”IP为核心的社区公共商业空间。换言之，场景IP是通过艺术IP的介入，进一步刺激社区商业空间中的文化艺术，营造出更加强烈的艺术、人文氛围。在消费者的角度上，能与其产生更深层次的互动，产生“情感共鸣”，进而引导消费者进行购买，而在商业的角度上看，场景IP集结了艺术展览或艺术市集二者的优势，无论是在主题性或商业性都做到很好的兼顾，因此，其所具备的价值意义在当前体验经济盛行的时代得到一个扩大的机遇，与多种商业活动发生不同的联动及发展，成为商业运营中一种刺激消费的模式。

结语

体验经济时代下，传统商业在消费者需求转变以及虚拟电商的冲击下遭遇发展瓶颈，与此同时，体验消费视角下，文化艺术元素在大众的日常娱乐生活占比逐渐提升，逐步成为大众主要的情感交流方式，这为场景IP提供持续性的新鲜感动力，并打破传统线下商业只提供日常生活基础需求的固有定位，转而满足消费者物质产品外的精神消费需求体验，形成“艺术+场景IP+商业品牌”的组合模式。场景IP介入大众消费场所后，使传统商业空间成为消费者对话生活、表达情感的场景之一，甚至延伸成为城市社区公共活动空间，为大众打提供临时休憩的空间。场景IP设计介入传统商业空间，在回归商业本质的同时，更加注重结合社区、人群等关键词，打通线上线下消费场景，实现无缝对接商业与大众品质生活，创造更大的有形及无形的商业价值。