马秀锐

摘要：双边市场理论当前其已在企业战略管理、产业组织等领域得到广泛运用，尤其是在平台的纵向整合方面更为显著。文章以双边市场下的平台定价和竞争理论为基础，对电商平台纵向整合的基本定义、影响因素、绩效分析等方面进行了归纳梳理，并对平台纵向整合的发展趋势进行了展望。

关键词：双边市场;电商平台;定价与竞争;纵向整合行为

一、引言

近期的经济研究表明，很多重要的产业都是基于双边市场（Two-sided Markets）的平台运行的。双边市场并非新生事物，其概念最早起源于1833年美国掀起的“便士报纸”运动，当时对于他的研究还很少。随着经济发展，双边市场在社会经济中的作用越来越显著。作为一类典型的双边市场，电商平台充当中介的作用，连接着买方和卖方，促使双边用户到平台上交易，是一种有别于传统单边市场的双边或多边的经济模式。同时，网络外部性是平台突出的特征之一，平台上消费者的规模越大，不仅会吸引更多的消费者加入，还会吸引更多的商家加入平台。这促成需求互补的双方用户来到平台进行交易，达成供给与需求的匹配。凭借着网络外部性，平台迅速崛起，并在相关市场中形成竞争的态势。

据中国电子商务研究中心发布的《中国电子商务报告2019》数据显示，2019年，中国电子商务平台市场规模持续引领全球，服务能力和应用水平进一步提高，其中，中国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达64.5%，电子商务平台交易额达到34.8万亿元，比2018年增长10.1%。平台的快速发展和网络消费者规模的迅速扩大，使得在线销售竞争变得日益激烈。为此，电商平台逐渐出现了纵向整合的趋势，希望通过供应链上下游整合提高响应能力及服务水平进而增强竞争力。例如阿里巴巴和四通一达等物流公司的纵向整合，以及对饿了么、滴滴出行等平台的战略投资。电商平台如何通过纵向整合来实现自身的利润最大化成为关注的焦点，国内外的研究可归纳为双边市場的发展、平台竞争和纵向整合行为三个方面。

二、双边市场理论

双边市场理论自从21世纪以来，得到了学术界的关注，学者们纷纷从传统的单边市场转向双边市场的研究。然而双边市场理论从提出到现在却没有一个统一的定义。比较认可的就是Rochet和Tirole（2006）从价格结构角度将双边市场定义为一个或多个可实现最终用户之间交互的平台，并通过适当从双边或多边收取费用，使其保留在平台上。如果平台通过对市场的一边用户收取更多的费用，同时使另一边的用户价格下降同等的数量，从而影响总的交易量，则市场就是双边的。相反，则市场就是单边的。基于双边市场的定义，Evans（2003）提出双边市场平台业务兴起有以下三点条件：一是存在两组或多组不同的客户组;二是与客户A和B相关的外部性以某种方式联系或协调。三是中间人有必要内部化由一组为另一组创建的外部性。此外，以Armstrong（2007）、Wright（2004）和Evans （2003）为代表，认为双边市场的核心特征是具有交叉网络外部性。

三、平台竞争相关理论

由于双边市场是伴随着平台交易完成应运而生的，因此，研究平台的定价和竞争问题成为双边市场的核心。首先，Rochet和Tirole（2004）从需求弹性的角度对双边市场定价进行了开创性研究，平台企业为了吸引用户加入平台，往往会采取先对一边用户免费甚至补贴，但对另一边用户制定高价的单边收费制，表现出了明显的倾斜定价，是双边市场区别于单边市场的重要的特征之一。其次，孟繁超（2017）等人总结为平台的定价方式一般有三种：注册费、交易费、两部制收费制。平台的功能主要是提供服务和收费，平台提供差异性服务的定价策略对于品牌和利润有很大影响，而提供高质量的服务有助于平台提高其议价能力。最后，郑宇琦（2020）等人指出了平台竞争具有免费性、临界点、锁定效应、易模仿性、跨界竞争的特征。除了定价策略，研究双边市场平台竞争的文献涉及的还有差异化竞争对平台竞争的影响。平台的差异化竞争主要表现在价格、质量、服务等方面，可以通过发展规模经济和产生差异化的市场来减少价格竞争的影响。

四、平台纵向整合相关理论

（一）基本定义

学者对纵向整合的定义最早是从市场角度做出的解释。迈克尔·E·波特（1986）提出纵向整合就是把不同的生产、分配、销售等经济活动在一家公司的范围内加以结合。吴利华（2008）在此基础上，提出纵向整合战略是从纵向一体化的形式演变而来，但其更加注重对合资、企业联盟等的运用，在实现模式上更加多样化。除此之外，也有少量学者从产业链的角度谈论纵向整合。芮明杰和刘明宇（2006）认为从产业角度考察的纵向整合是指处在产业链上、中、下游环节的企业合作与纵向一体化。张新香（2010）等人认为在不能实施纵向一体化的情况下，企业可以通过建立长期深度合作关系，即形成战略联盟的方式来实现交易成本节约、技术创新的整合目标。

（二）影响因素

学者对于纵向整合策略在双边市场的应用研究更多是对纵向一体化的分析，其策略也受多种因素影响。王小芳和纪汉霖（2011）通过建立模型，得出了平台企业和互补品生产企业在产品上的互补程度对平台的纵向行为有着显著影响的结论。宋佳佳和武邦涛（2010）通过研究发现太强或太弱的组间网络外部性和较低的整合成本都会使平台产生纵向一体化的激励。出于对网络外部性和交易成本的考虑，电商平台倾向于采取进入下游物流环节的纵向策略（周正，2018）。随后，夏德建（2019）的研究表明，当网购者对网商的间接网络外部性偏强且高于网商的间接网络外部性时，电商平台对电商服务链的整合力度越强。

（三）绩效分析

除了对纵向整合的影响因素进行分析，许多学者也对平台厂商实施纵向整合策略的效用从平台利润、市场份额、社会福利等方面进行了研究，探究平台的产业链整合行为是否可以促进企业快速成长。Weyl（2009）认为平台实施纵向一体化策略不仅不会消除对价格的影响反而会造成价格加成，从而提高利润。平台的纵向一体化策略对市场份额产生一定影响。Economides和Katsamakas（2006）证明了纵向一体化的封闭操作平台的结构在市场份额和收益上都占据绝对优势的结论。除此之外，还有学者从社会福利角度研究了纵向整合策略。纪汉霖（2008）通过研究发现平台在垄断和竞争的市场环境中都具有和供应商进行一体化的内在激励。然而宋佳佳和武邦涛（2010）的研究表明纵向一体化策略会导致用户福利降低。

五、研究不足与未来展望

国内外关于双边市场、平台竞争、纵向整合这三个方面的丰厚成果为接下来研究双边市场下的电商平台纵向整合策略提供了理论基础和方法指导。但通过对现有文献的梳理，发现尚有一些不足之处，对于这一领域的研究未来还需要从以下三个方面加强。

（一）研究方法

在建立理论模型上，学者们对于双边市场的平台研究常见的就是建立Hotelling模型和圆周城市模型，但这些模型的使用需要引入许多假设的前提条件。然而，这些假设条件可能本身对模型研究是有影响的，目前的文献中都没有涉及有关的研究。同时，现存的大部分文献都是基于这两种基本模型进行修改相关的假设条件，具有特殊性，不适合所有的平台。因此，未来的研究可以在引进新的模型的基础上，从这些假设条件入手，对其进行验证。同时在双边市场的竞争策略的研究中，考虑平台竞争的动态特征，从而合理运用一些动态分析方法，可能成为学术界未来研究的主要方向之一。

（二）非定价策略

在双边市场的理论研究中，以往学者的研究多停留在对其界定、类型、网络外部性等基本理论研究，其中，竞争策略是双边市场运营的重要研究课题。但是，在平台竞争策略的相关研究中，前人大多只着重研究平台的定价策略，即平台如何通过定价赢得竞争优势，而对平台纵向整合等非定价策略如何助力平台竞争优势的构建方面缺乏深入的研究。因此，从双边市场角度研究平台纵向整合策略是未来研究的一个重点。

（三）纵向整合行为

就纵向整合的理论研究来看，以往学者大多是从某参与主体的角度研究上下游产业链的最优整合策略，其中，研究平台的纵向整合策略的文献还相对较少。有关纵向整合的文献大部分是从单边市场角度进行研究，很少是从双边市场角度研究其影响的。研究对纵向整合策略的影响因素时，多为对网络外部性研究，而对服务水平、价格水平等缺乏深入研究。最重要的是，以往有关纵向整合的文献主要是集中在传统产业的领域里，对于电商平台和物流企业的研究很少涉及，因此，未来可以从多个主体研究纵向整合策略的多种影响因素。同时对纵向整合策略的绩效分析也可以不仅局限于平台利润、市场份额及社会福利等三方面，更多地拓宽到其他方面。

基于以上对双边市场、平台竞争以及纵向整合等方面的论述，可以发现双边市场是一个庞杂的体系，虽然已经建立了相对完善的理论研究框架，但是在平臺纵向整合方面还存在许多不足。因此，未来学者们需要不断探索，并结合实际情况进行更多研究。

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（作者单位：江苏大学管理学院）