刁明圆 董云龙

【摘要】数字传播技术的提升使短视频逐渐成为人们生活娱乐的重要方式之一，但伴随着工作压力的增大和生活节奏的加快，碎片化、泛娱乐化以及带有负能量的短视频关注不断增多，较为严肃的正能量的科普微视频关注度反而降低。文章通过对科普微视频网络化传播的概况、特点、社会心理现状、科普自媒体视频的研究，为科普微视频的传播效果提供对策与建议。

【关键词】微视频传播；科普；新媒体；抖音

在多方面的推动下，短视频的信息传递打破了现实中地理的间隔，拓展了人们对世界的认知，大大提升用户体验感，成为人们在闲暇之余获取片刻欢乐的途径之一。短视频渐渐变为一个包含资讯、社交、娱乐等因素的多功能虚擬空间，并与物理现实空间既相互照应又相互区分。短视频的迅速发展为知识普惠全民带来了可能性，但如今的短视频平台已经步入全新的拟态环境，在复杂的网络空间中谣言、伪科学、科学流言等层出不穷。科学知识的传播不仅是对科学信息的编码与解码，也是传播主体间的博弈与妥协。科普短视频的传播效果是否能达到预期，需要通过内容选择、文字编辑、视频制作、风格形式、账号管理等环节把控，同时还要预判并应对未知的风险。这是对创作者的磨炼，更是对科普工作的考验。

一、科普微视频网络化传播的概况

印第安纳大学教授莫里斯认为：“如果大众传播研究者仍旧完全不理会潜势的因特网的研究，他们的传播理论将会变成无用的东西。”信息技术范式的推广不仅能够改变人们社会交往的物质条件，也改变人们作为交往行动者的角色意识及体验，重构了人们的物质与精神交往得以进行的时空形态。时间短、资讯多、社交性强的短视频一夜间风靡整个世界，观看短视频，俨然已经成为人们新的娱乐活动甚至社交的手段。在不超过1分钟的视频中，迷幻的音乐、有节奏的动作及转场，完美捕捉到上到老人、下到孩子的躁动基因，甚至带火了一批景点及行为。2021年4月，中国科协办公厅印发了《中国科协2021年科普工作要点》的通知，文件中强调对科普视频专业化的打造。

随着数字传播技术的发展，网络已经成为传播科普知识的主要阵地，新旧媒体融合下的科普宣传，已经成为当代科普微视频的主流宣传方式。但从事科普工作的企业及个人已率先投身到网络平台。果壳团队、明白学堂制作了一批精良的短视频发布于优酷、爱奇艺等视频网站，取得了不错的成效。短视频平台的崛起也使得越来越多的科普工作者投身于平台短视频账号的建设中来，涌现了一批如“科学旅行号”“无穷小亮的科普日常”等优质的科普账号，巨大的传播效果使得许多官方科普机构也开设自身的科普账号，如“科普中国”“人民网科普”。

随着互联网上社交媒体平台的发展，微博、豆瓣、知乎等，平台的时效性、广泛性、社交性等特点越来越受到人们的关注。如今智能手机和移动互联网的普及，用移动端来观看资讯的人群数量呈爆发式增长。在这种背景下，人们进入移动互联的虚拟环境中将是一种趋势。根据2020年6月工信部移动流量入口统计显示，占比较高的即时通信占比13.7%、网络音频占比10.9%、短视频占比8.8%。抖音和快手等短视频社交软件相继在移动端爆红，并捧红了众多视频达人。

其中，以“无穷小亮的科普日常”“丁香医生”为代表的知识类视频被大众所认可。它们用诙谐有趣和接地气的方式来科普专业知识，不但让深奥的科学知识通俗易懂，而且给网友解决了很多实际的问题，引发网友互动。例如，2020年“无穷小亮的科普日常”在抖音上发起的话题系列视频《神奇生物在哪里》获得3.6亿次的曝光量，入驻短视频平台不到一年收获超700万的粉丝，2022年博主粉丝量高达2159.6万，获赞达到1.1亿次。此外，由中国科协2018年打造的“科普中国”抖音账号，从创立至今为大众持续提供权威、准确、有内容的科普视频。其中在2019年8月发布的《游泳池式核反应堆启动瞬间》视频，获得25.1万次点赞、2.1万个评论，2022年2月，其粉丝量高达158.7万人。但相较于自媒体账号，官方科普的视频传播效果并不算理想。

二、微视频传播的社会心理现状

培根说：“知识的力量不仅取决于其本身价值的大小，更取决于它是否被传播以及传播的深度和广度。”虽说小而精的微视频无疑是有效的传播形式之一，能让受众在闲暇之余能够学习到有用的知识，但这种传播认知显得有点浅显。

（一）人群的年轻化

在城镇化的进程与后工业化、信息化的社会中，社会生活节奏的加快和工作压力的增大以及生活中的多种不确定性，造成很多年轻群体存在焦虑与盲目的心理特征。根据调查统计，观看短视频的主要流量分布在长三角、京津冀、珠三角地区，在年龄分布上主要是24～30岁占37.68%，31～40岁占27.46%，这部分人恰恰是社会劳动力的主体。他们在快节奏、多信息、高压力、变化着的社会环境下，不可避免地对专业以外的知识提不起兴趣，而且把较多的关注放在搞笑、幽默甚至猎奇的微视频上面，导致很多视频内容越来越向着通俗化和简单化的方向发展。

在微视频的发展趋势中有着年轻化的特点。当下年轻人自我个性的态度与价值观，在微视频中呈现。

（二）情感寄托的空间

现在工作压力大，短视频可以让人们得到一定程度的释放。因为在观看微视频的过程中存在一种感情输出，它会让用户处于一个舒适快乐的氛围中。高密度的信息、时间成本的压缩、视听快感的增强，微视频通过剪辑手段“分片段传播”内容，集中展示视频的精髓，能激发用户的潜在兴趣。长期被动地接受这种直白的信息，很容易营造出一种信息茧房，让人忘记生活的烦恼和时间的流逝，使人注意力分散，缺乏独立思考的本能以及自制力，从而让观众失去主观能动性和思考性。

必须承认微视频的兴起是适合当下时代的发展趋势，短视频能让人在闲碎时间中获得短暂满足与快乐，但当人们的时间被一点点地榨干、关上屏幕的那一刻起，缺少时间的焦虑与颓废使人空虚感加倍。那么，传播带有知识性、正能量，有助于人们生产生活的短视频势在必行。

三、增强科普微视频供给侧的传播效果

（一）确定合适的视频时长

随着5G时代的到来，移动端占据的互联网流量增多，逐渐成为人们获取信息的重要途径。这为科普微视频在移动端的扩大传播奠定了基础。科普微视频因其时间限制，要将知识讲解明了，注定需要较长时间的观看。但视频时间太长，又不易吸引用户观看，更不能达成扩散传播、增强传播效果的目的。基于以上限制及内容的要求，在制作科普微视频时，应根据视频内容分集投放。在保持时间的同时又能时刻注意用户的关注方向，更能拓展知识的深度。

（二）专注垂直细分领域，塑造立体人设

移动设备及互联网的普及，使得短视频平台由UCG向PCG转变的创作内容逐渐增多，特別是“DOU知计划”的推动，抖音短视频平台知识赛道创作者增多，但数量的增多并没有带来传播效果的提升。多数科普类型博主仅仅拥有几万名粉丝，产出的视频点赞与阅读量也很少。科普视频普遍存在着输出的风格不固定、粉丝黏度低及视频内容分散化等特点。要提高传播的效果，应有计划并有针对性地打造一个专注于某一领域，具有立体、丰满人设的短视频账号，具有人格化视频内容的科普短视频，往往能够形成更好的传播效果。例如，医疗博主“仙鹤大叔张文鹤”，2022年2月发布标题为《熬夜应急美白面膜》的视频，主要内容是如何缓解熬夜时皮肤变暗黄的问题。博主以第一视角出境，用真实的声音和个人的形象来介绍日常生活中的医疗小知识。同时，博主在视频中通过一边讲述知识一边实践操作，让观众既明白其中的原理又知道如何使用。该视频获赞达到74.5万次，分享数达10.9万次。而该博主的粉丝总量也达到2052.1万人，点赞数为1.1亿次。此外，抖音账号“无穷小亮的科普日常”，则以声音出镜、搭配幽默的方言和语调，以幽默、爱怼人、专业性的形象呈现在观众面前，从而形成独特的个人风格。因此，科普短视频应选准内容方向、视频形式、人物风格，打造一个具有人格化的账号，这样才能使科普短视频的传播起到事半功倍的效果。

（三）紧跟时事热点策划科普微视频内容

随着传播技术的更新，短视频平台已经成为虚拟的交往空间并与现实空间互为交互。社会热点事件在新技术的应用下极易形成快速的传播速度、巨大的传播量。科普微视频不仅要定时、定量地产出关于自身专业内容的视频，还应关注社会热点，发现在热点中需要向公众普及的知识、技巧，及时地制作出相关方面的科普微视频，这样才能扩大视频的传播效果，起到科普相关知识的目的。围绕相关热点制作的科普微视频不仅能够解答当下公众对于事件存在的疑虑，取得良好的社会效果，还能扩大自身视频账号的粉丝数，扩大今后视频的传播效果。如2022年2月北京冬奥会的举办，抖音账号“硬核熊猫说”在2022年 2月发布一期题为《北京冬奥会冰雪战略》的视频，其凭借着大众对冬奥会的关注以及平台对该话题的支持，在短短几日获得113.9万次点赞和5.5万次转发，这条视频让观众了解为何要节俭办冬奥会以及科普了冰雪运动的相关知识。围绕关注度高的事件生产科普内容虽然能够扩大视频的传播效果，但也不能一味地盯着社会热点而忽视内容本身。应立足自身专业，在与自身专业领域不相悖的情况下，生产关乎热点事件和具有科学性的视频，既起到传播社会正能量的效果，又能扩大科普微视频的传播效果。

（四）基于受众反馈加快账号迭代

短视频平台是基于数字技术形成的社交媒体平台，其具有受众广、传播效果好等特点。如今它的趋势是让受众作为生产力参与到生产过程中来。换句话说，以用户制作、转发、传播为核心的社交媒体平台，让受众作为生产力。这也意味着，要想在抖音、快手获得转发、点赞，形成好的传播效果，用户必须要参与进来。科普微视频不能沉浸在以科普知识及获取短暂流量这一情境中，而应基于受众反馈，根据每期视频的播放量、点赞量、粉丝评论，进行迅速地账号迭代和相应内容更新，这样才能增强自身的传播效果。

例如，拥有1544.1万名粉丝的抖音号“科学旅行号”就具有非常明显的账号迭代过程。在2019年6月账号开设初期，当时视频内容分别为3分钟带你了解土星光环、月球是如何诞生的、宇宙到底有多大等。这些视频多为大众陌生的冷知识，其中的专业术语和视频内容与观众的实际生活联系不强。从评论的内容上看，观众回复的言语与视频内容关联不大，最后导致没有爆款短视频产出。同年11月，该博主改变创作思路，发布标题为《为什么说掌握了量子力学，你就拥有了改变世界的能力》的视频，该作品瞬间火爆，点赞高达137.1万次。此后又发布了《你有没有想过，人体内很可能是一个微观宇宙》《如人类突然消失，地球会发生什么改变》等视频，其点赞量和关注度依然很高。在研究该账号作品前后期的变化发现，迭代后的视频与大众生活联系密切，更能引发观众关注与思考，其粉丝在评论区讨论视频的内容也变得异常激烈。基于此，该账号在后期又根据用户的评论和平台的政策经过几次内容的迭代，在2021年9月18日发布的《如果1秒能飞行1光年，人类多久可以抵达宇宙边缘？》视频获得188.8万次点赞、9万个评论、14.7万次转发。同年11月29日发布的标题为《世界末日到底是什么样？》视频获得65.8万次点赞，2.8万个评论，2.6万次转发。自此，该账号以环游宇宙舰长的人设，专门生产关于宇宙与人类生活相关的科普知识。因此，基于受众反馈、加快账号迭代速度，找准自身视频的定位与形式，是增强科普微视频传播效果的有效途径。

（五）多样化传播策略，全内容矩阵布局

数字传播技术的发展，科普微视频要想在海量的短视频中脱颖而出，依靠单独的账号或平台已经难以达到预期目标，此时需要制定多样化的传播策略。在制作完科普微视频后，既可发布在视频门户网页上，又可以向抖音、快手等短视频平台投出。实行多平台投出策略，可以增强科普微视频的曝光度。但必须要注意的是，应依据平台特性对所投放的视频选择合适的标题、投放时间、内容版本，这样才能获得更好的传播效果。为了加强科普微视频传播的竞争力，需要对内容建立矩阵布局。一是建立一主多辅账号，双向导流打造账号矩阵。即用主号引流帮助辅号成长，辅助账号吸引用户返还流量。二是建立多内容关联打造内容矩阵，即对细分的相关内容进行内容编排，用多账号内容关联来扩大用户群。在自己搭建的矩阵账号中，既有生活百科类科普微视频，又有健康科普类、人文科普微视频等，建立一个科普视频系统，既相互关联又相互独立。这样不仅有利于提升视频的曝光量，而且可以增强科普账号的整体竞争力。

（六）推陈出新拥抱新技术

媒介技术的发展在人类社会发展中的强大作用是不言而喻的。新技术的投入使用，能让博主在视频的创新实践中增加交互的功能，并对未来短视频的发展创造更多的条件。以往人们在看这类视频时，受众是在屏幕外用第三视角来观看，是被动地接受影像传递的信息。近年来，VR与AR技术在视频领域获得普遍运用，不仅推动着各类交互工具的发展，也为视频制作提供新的创作空间。科普知识与 VR技术相结合使得人们在观看中更为直观。例如，在科普天体物理知识时，可以在虚拟的3D软件中搭建天体模型，通过有节奏地讲解和虚拟现实技术的运用给观众一种身临其境的感觉。在VR和AR技术的加持下，高质量视频内容处理走向云端，高频传输和延迟的降低使得高清视频画面能够实时传送，科普视频与虚拟成像技术的结合就可以真正做到零距离传播。这能为科学的普及提供更加多元化的传播途径，更能够在传播科普知识的前提下深挖受众的互动性，丰富观众的体验感以及黏合度。

四、结语

数字传播技术的发展，使得短视频成为人们获取资讯、情感社交的主要方式之一。短视频平台正渐渐变为一个包含着众多功能的虚拟空间，并与现实空间相互映照，成为人类生存环境中不可缺少的因素。但在“碎片化阅读”时代，主流宣传的科普微视频仍面临着完播率低、关注少、传播效果差等挑战。科普微视频应通过建立人格化账号、加速账号迭代、內容矩阵布局等措施来增强科普微视频的传播效果，从而起到科普知识、传播科学精神、弘扬社会正能量的效果。

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（责任编辑：黄康温）