王冲

【摘 要】在媒体加快融合发展的当下，都市报能否挺进新战场，再建用户连接，是决定其能否转型成功的关键一环。广西日报传媒集团旗下的都市类子报《南国早报》秉持用户思维，以全媒体运营的理念，再建内容连接、活动连接、渠道连接，全网覆盖受众2800万人次，实现各项指标逆势增长。本文以《南国早报》两年来的探索和实践展开分析，以期为地方主流媒体的融合发展提供一些思考和启示。

【关键词】媒体融合;用户连接;全媒体运营;策略研究

习近平总书记在关于党的新闻舆论工作的讲话中指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。

在媒体加快融合发展的当下，中央媒体和地方媒体，主流媒体和商业平台，大众化媒体和商业性媒体，这些原本各有“领地”的媒体，进入同一个争夺舆论阵地的战场，都有一个共同的目标——获得移动互联网用户。这对于读者正在逐渐流失的都市报来说，更是至关重要。

近年来，《南国早报》把握媒体融合发展规律，持续强化用户思维：致力以优质内容连接用户，传播正能量;以创意活动连接用户，创造新产品;以平台服务连接用户，激发新互动。截至2021年年底，《南国早报》全媒体覆盖受众人群2800万人次，单年全网点击量超过60亿次，其中官方微信公众号全年“10万+”爆款超过180条，传播力、影响力大大提升;2021年全年经营实现逆势上扬。

一、内容连接：以民生为视角，输出正能量

不可否认的是，优质内容的作用，除了实现媒体和公共信息传播的功能外， 依然是媒体吸引和连接用户最主要的触点。[1]

为了吸引用户，都市报的媒体需要面对以下的问题：什么样的内容是用户需要的？应该生产什么样的内容？怎么生产这些内容？

从2020年开始，《南国早报》进行内容供给侧改革，结合都市报的本地用户定位，重新厘定了三个主攻方向：一是硬新闻，坚持发扬舆论监督的传统，对百姓普遍反映的问题进行有理有据的报道，让监督报道更有建设性;二是暖新闻，聚焦本地的凡人善举，挖掘百姓身边的暖心故事;三是慢新闻，纪录市井小巷的光阴变迁，与百姓共同守望城市的更新与成长。

（一）硬新闻，添彩而不添乱

《南国早报》创刊27年来，硬新闻一直是其拳头产品。但在以往的舆论监督报道中，或多或少存在着“只负责提出问题，不负责解决问题”的不足。为此，该报升级调整战略战术，一方面，在采访核实环节更加扎实，确保安全不出错;另一方面，更加注重与有关部门联动，力求让问题得到解决。

2021年11月底，记者接到举报，在桂林市全州县咸水镇洛江村，有人非法盗采山沙。记者调查了解到，非法盗采由来已久，屡禁不止。12月2日，记者通过暗访，拍下相关照片、视频作为保留证据，并拨打该县有关部门的举报电话。很快，执法人员来到现场，查扣了挖掘机，并展开进一步调查。12月4日，《南国早报》客户端以《深夜开工，挖几车就跑！全州咸水镇盗采山砂现象何时休？》为题，推出了包含文、图、视频的融媒体报道，刊发后迅速引起社会关注及有关部门的重视，当地有关部门迅速开展联合整治工作。

这组报道，代表了《南国早报》在做监督性报道时增加建设性内容的努力，力求通过曝光问题引起各方关注，触发有关部门持续跟进，解决问题。在2020年度广西新闻奖评选中，《南国早报》有6件作品获奖，其中3件是事关民生的监督性报道，包括《耕地上为何“长出”木材加工厂？》《钦州一村支书翘腿到桌上“接待”村民！》《小区公共收益都去哪了》系列报道，均成为阅读量10万+的爆款网络新闻，引发社会热烈讨论，推动有关部门去解决一系列民生热点问题。

（二）暖新闻，共情而不煽情

《南国早报》另一大特色即是坚持“心连寻常百姓，情系千家万户”的办报宗旨，在传统纸媒时代，与读者的连接属于弱连接——单向的、延时的、低频的。而进入新媒体时代，与用户的连接是强连接——双向的、即时的、高频的。新的连接特点，要求媒体在进行内容生产时向能引发共情的、直抵人心的暖新闻倾斜，因为这种共情能激发共鸣，催化分享的欲望。而10万+爆款的必要条件就是引发人们的分享欲。

2021年7月3日，在G78汕昆高速途中，一辆汽车冲下高速公路自燃，车上一家四口被困。路过的覃先生冒险救出3人。记者找到警方提供的视频，画面里这位见义勇为的英雄，是光着膀子的。事后采访得知，他把小女孩救出来后，脱下自己的衣服垫在女孩身下。更让人感到意外的是，因为火太大最后未能救出老人，这个壮士当场哭了起来。

记者将此事采写成《广西一男子光膀子连救3人，却当场自责抹泪……别哭，你很了不起！》的新闻报道，多平台刊发出后迅速引发关注，《人民日报》微信公众号等主流媒体纷纷转发。很多网友被深深感动并纷纷留言：“大哥别哭！你是英雄。”

像以救人英雄覃先生这样的凡人善举等事实采写的暖新闻，《南国早报》每年的报道中都有很多，其中，开辟的《暖新闻》专版（专栏），获2020年广西新闻奖一等奖。这些暖新闻，推崇人性真善美，弘扬社会正能量。

（三）慢新闻，稳重而不沉重

《南国早报》在内容产品的第三个着力点是慢新闻。即面对信息碎片化、粗浅化而有意为之的“慢一步”。不是说时效性强、碎片化的新闻就不做，而是要在商业平台、社交媒体、自媒体都在抢快的时候，另辟蹊径，去探究别人容易忽略的细节。

2020年5月，疫情的阴霾还未散去，这时候，人们最渴望看到希望和光亮，而媒体则要把这种希望传递给更多的人。经过精心策划，《南国早报》推出“点亮夜南宁”融媒体报道，主题涵盖城市的商场、夜市、廣场、书店、酒吧、体育馆等。网友只要把微信中的黑白图片轻轻一点，照片就会显示出彩色的图片原样，预示着这座城市重新焕发了生机。该组报道发出后，迅速得到网友的积极点赞和转发，受到业界好评。

如果说快新闻是传递动态消息，那么慢新闻则是给予情感陪伴。在南宁这座城市，《南国早报》既关注中山路老街的变迁，也关注城中村旧改;既关注小区居民捉蛇趣事，也关注荒废铁路变成网红打卡点……这些看似平常的事，经过记者的深入采访和编辑的精心加工，迅速成为10万+爆款，一次次刷爆南宁人的朋友圈。

二、活动连接：以创意为利器，创作新产品

新闻业的根本任务是什么？其核心不外乎为用户提供新闻产品和服务。[2]举办活动、跨界连接也是新闻服务的一种重要方式。

经过两年的媒体融合实践，《南国早报》深深地意识到，创意活动是其在激烈的媒体竞争中能够脱颖而出的利器。抓策划、抓执行、抓创意，已经贯穿该报日常工作中。

（一）抓策划，给活动以灵魂

活动好不好，策划是先导。好的策划，必须是在对的时间，碰撞出对的创意。

2021年5月至7月，在广西壮族自治区党委网信办的指导下，《南国早报》联合南宁白马公交公司，推出“最美祝福献给党”大型报网联动活动，活动线上线下曝光量突破100万，吸引800多名网友参与。活动精选优秀祝福语，将多辆公交车包装成了“最美祝福”公交车，在建党百年的特殊背景下，成为南宁一道亮丽的风景线。

（二）抓执行，给活动以筋骨

2020年—2021年间，《南国早报》因地制宜推出了30个大型策划，包括春尚大典、秀美邕江、金融口碑榜、“万人点赞中国医师节”活动、广西地产“金砖奖”等。

2021年春节，为倡导就地过年，该报联合南宁市青秀区在大年初一至初三推出“就地过年 乡约青秀”活动。接到任务，执行团队制定了详尽的活动策划案，靠着过硬的执行能力，使活动如期在春节期间举办，非常应时应景，无论是参与的市民还是合作的单位，都交口称赞，取得了良好的效果。

（三）抓产品，给活动以形貌

一个完整的活动，除了要有好的策划和执行，还得有好的融媒体产品。《南国早报》注重都市报融媒特色，融合运用大数据、短视频、直播、H5、漫画、记者Vlog等多种产品形态，以市民喜闻乐见的形式，进行全方位、多形态、立体化传播。比如，结合“最美祝福献给党”活动，推出“唱支山歌给党听”“生日蛋糕献给党”H5游戏等，得到了网友的热情参与;举办“万人点赞 中国医师节”活动，并同步推出“送TA一朵小红花”系列视频产品，被卫健部门和医院高度认可。

三、渠道连接：以平台为入口，激发新活力

对于传统主流都市报来说，媒体融合最艰难的环节是从纸媒运营到新媒体运营的战略转移，是从传者思维到用户思维的转变，是从新闻产品到关系产品的转变。新媒体运营需要通过连接实现，而连接方式主要靠关系产品，平台中的关系转换使得人们对互联网产品信任度增加。[3]

2020年以来，《南国早报》将工作的重心转移到全力发展新媒体，通过再造生产流程，升级媒体功能，维系兴趣社群，将流失的读者再次找回来。

（一）从纸端到指端，采编流程再塑造

转战新媒体，最大的变化是采编流程再造和组织架构重组。《南国早报》将其新媒体矩阵划分成了两个部门：客户端是“大本营”，由客户端运营团队负责;微博、微信、抖音等是“轻骑兵”，由商业平台运营团队负责。记者交稿，首发客户端和微博、微信等商业平台，纸媒编辑部从客户端里选取适合纸媒的内容。

《南国早报》对客户端和商业平台两个运营团队实行KPI考核。考核的主要指标包括各自平台的增粉、留存、点击量、月活量等数据。这种绩效考核驱动运营团队，摆脱纸媒束缚，真正按照用户思维去做运营。与此同时，坚持技术驱动，提升新闻传播力：精心打造内容中台智能云分发系统，实现一键点击，多平台分发;组建舆情监测与数据分析团队，在每日采前会和编前会上通报数据监测分析，这些都有力地支援了运营团队的工作。

（二）从新闻到服务，媒体功能再升级

《南国早报》客户端、微信等新媒体平台不断升级服务功能，为百姓提供便利，排忧解难。一是推出大型民生互动栏目——《早报帮办》，想市民之所想，急市民之所急。针对市民反映的困难，记者通过《热线追踪》《追薪连线》《南国法援》《记者帮办》等子栏目架设民生桥梁，化解民生难题。二是与南宁市行政审批局合办“直通南宁12345”融媒体互动平台，市民有问题上《南国早报》反映，同样一键直达南宁12345。三是与广西壮族自治区市场监督管理局合办《天天3·15》栏目，联手开展维权行动，向侵权行为说不。四是联系卫健、交警等单位，在早报新媒体平台提供接种预约、核酸检测、医院挂号、交通违章等便民查询的入口。

此外，《南国早报》也十分注重在新媒体平台与用户的线上互动，以每星期一个小活动、每月一个大活动的频率，组织诸如“百宝贺春”“21天悦读打卡”“舌尖上的春节”“虎年画虎”“你表白 我送花”等针对不同年龄人群的活动。通过运营、服务和互动，《南国早报》全媒体平台始终保持着较高的用户黏性。

四、结语

媒体融合是一场艰难的转型之路，不同的媒体，需要找准不同的定位，走不同的发展之路。对于《南国早报》这样的都市报来说，立足本地，服务民生，连接用户，持续强化“广西最大民生新闻平台和服务商”这个核心竞争力，就一定能在激烈的市场环境中搏出一条生路。潮

参考文献

[1]陆周莉.报业媒体融合中的用户连接重构分析：以《人民日报》为例[J].传媒，2017（04）.

[2]曾润喜，李梦寒.重建用户连接：移动时代都市報转型的关键[J].青年记者，2019（07）.

[3]谭天，王俊.新媒体运营：从“关系”到“连接”[J].编辑之友，2017（12）.

（编辑：覃世默）