程浩楠

【摘 要】在新媒体语境下，文旅消费品牌活动报道迎来了机遇与挑战，考验着媒体的智慧与能力。在2018—2022年的“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游消费品牌活动新闻报道中，广西日报社坚持内容为王、形式别出心裁、传播渠道创新，突出融媒优势，借力“四圈深融”传播格局，不断创新报道，展开多形式、全方位、多层次宣传，打造了多矩阵、多渠道、多维度的立体化宣传报道体系，宣传效果显著。

【关键词】壮族三月三;新闻报道;形式创新

从2017年起，广西壮族自治区党委、政府开始打造“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游消费品牌活动。经过全区上下多年来的不断努力，该活动已经成为推动全区经济社会发展、促进民族团结进步的盛会，不断展现壮美广西新风貌。作为广西新闻排头兵，广西日报社积极履行主流媒体责任担当，不断创新报道形式，全力做好“壮族三月三·八桂嘉年华”宣传报道工作，向全国、全世界讲好广西故事，传播好广西声音。

一、重大时间节点和重大主题是报道创新的基础

文旅报道要凸显报道主体的特色，内容要适应文旅融合发展的创新要求。[1]“壮族三月三·八桂嘉年华”宣传报道创新，应紧扣重大时间节点和重大主题宣传，因时而变。

2018年，广西壮族自治区成立60周年。当年“壮族三月三”期间，广西日报社依托“广西云”融媒体生态系统，深入践行媒体融合创新理念，融媒态、跨平台、立体式报道这一壮乡民族民俗文化盛典，全面展示生态宜居、热情好客、幸福和谐的新时代广西新形象，为节日营造了欢乐、祥和、热烈的浓厚氛围，外树形象，内塑精神，向全国、全世界讲好广西故事，传播好广西声音，推动中华文化“走出去”。

2019年，新中国成立70周年。“壮族三月三”期间，广西日报社紧紧围绕习近平总书记“建设壮美广西 共圆复兴梦想！”重要题词精神和自治区党委关于建设“六壮六美”新广西的工作要求，依托广西云“1+14+111”融媒体矩阵，由旗下主要媒体平台携手全区各市、县主流媒体（融媒体中心），整合优质资源，发挥各地优势，以全方位、立体式、多角度的集中报道，宣传“壮族三月三·八桂嘉年华”这一民族民俗文化盛典，扩大活动的品牌影響力，增强群众的参与感，提升广西的知名度、美誉度，为喜迎新中国成立70周年营造了良好舆论氛围。

2020年，广西日报社各平台通过开设专题专栏，紧紧围绕“战疫情、奔小康、奋进新时代”主题，倾情推出“壮族三月三·八桂嘉年华”系列活动报道，全方位、立体式、多角度呈现广西民族文化、特色消费、风情旅游、群众体育、民族团结等节日场景，全面展示广西各地抗击疫情、加快复工复产、决战脱贫攻坚同奔全面小康的新气象，让春的气息吹拂八桂大地。

2021年，建党百年。当年4月，正在广西视察的习近平总书记亲临“三月三”活动现场，做好2021年“壮族三月三·八桂嘉年华”活动的宣传报道意义十分重大。广西日报社通过报道，充分展现“总书记来到咱身边、过节像过年”给全区人民带来的幸福感和自豪感。同时，紧紧围绕“感党恩 跟党走”的主题，充分展现壮乡人民在党中央领导下奋力夺取脱贫攻坚全面胜利、全面小康取得决定性成就的喜人成绩，全区上下以“起步就要提速、开局就要争先”的奋进姿态开启新征程，以实际行动迎接和庆祝建党100周年的良好精神风貌。通过这一系列组合式报道，全面、生动地报道了广西各族干部群众牢记领袖嘱托，以民族文化活动为载体，赓续红色血脉，厚植爱国情怀，展现壮乡形象，为迎接建党百年营造氛围，为开局“十四五”凝聚奋进力量。

2022年是党的二十大召开之年，“壮族三月三·八桂嘉年华”报道以“喜迎党的二十大 中华民族一家亲”为主题，大力宣传“桂风壮韵浓”“相约游广西”“民族体育炫”“e网喜乐购”“和谐在八桂”等五大版块活动，以实际行动迎接党的二十大胜利召开。2022年“壮族三月三”宣传报道，《广西日报》高站位、高格局开展报道，充分展现广西各族人民牢记习近平总书记的殷切嘱托，奋发有为、拼搏进取，像珍视自己的生命一样珍视民族团结，像石榴籽一样紧紧拥抱在一起等，充分展现广西“喜迎党的二十大 中华民族一家亲”，以鲜明的民族性、时代性、惠民性、开放性特色，张开怀抱欢迎五湖四海的朋友们共享“壮族三月三”祥和美好时光。

二、欢庆传统节日结合时代潮流是报道创新方向

（一）网红神曲刷屏广西人的朋友圈

在2018年“壮族三月三”举办期间，广西日报社组织邀请全国省级重点新闻网站的新媒体团队、航拍团队、摄影团队，兵分多路，分赴南宁、武鸣、崇左、河池等地，现场感受广西人民的欢歌鼓舞，实时向全国传递八桂大地发展新气象。“这是天下民歌眷恋的地方/熟悉的味道装进了行囊……这里是我的广西/用山歌迎接你的地方。”这样一首说唱“神曲”刷屏式地出现在广西人的朋友圈里，播放量超过40万次。这首“神曲”既有来自高空的震撼航拍，又有穿行街巷的细腻记录。同时以走心的歌词、动感的旋律，唱出了广西发展成就和八桂城乡新貌，深得受众尤其是年轻受众的喜爱。

（二）欢庆气氛需要新的形式进行渲染

2019年4月5日，广西日报-广西云客户端联合各县分端别出心裁地推出了《广西尼的呀·我和我的祖国》混编版MV，将优美动人的壮族民歌旋律与朴实真挚的歌词巧妙结合起来，将“壮族三月三”的欢庆气氛渲染至高潮。该MV以2019“壮族三月三·八桂嘉年华”主会场活动拉开帷幕，民族代表身着盛装欢歌热舞、齐声高唱;在《广西尼的呀》的优美旋律中，来自广西云客户端各县分端的镜头，带着大家飞出了主会场，飞到大新德天瀑布、飞到靖西手工绣球、飞到横县茉莉花场，飞到广西各地的田间地头中;随着旋律的升华，歌曲后半段由《广西尼的呀》转为《我和我的祖国》，抒情和激情巧妙结合在一起，演奏出一曲告白祖国的全新赞歌。此外，为了提高网友的参与度和代入感，广西日报社制作了一系列交互类融媒体作品。例如，广西新闻网推出互动H5作品《解锁我的壮族元素》，网友可以在互动区手绘涂鸦，生成壮族特色“宝物”（可看到壮族传统、习俗形成的文物、特产、壮剧等），还可以一键生成印有“我的解锁图案”和“我的壮族元素”字样的图片，分享到朋友圈为“壮族三月三”打call;《南国早报》微信推送“广西冷知识”有奖互动答题，吸引了近万名网友参与答题。

（三）广西云“三月三 好春光”串起全广西

2020年3月26日至4月26日，广西云在南宁市青秀山设置主演播室，在14个设区市地标性景区设置分演播室，利用5G+4K+AR+VR技术，主演播室主导全场直播，分别切入当天轮播的各市及各县市区县级融媒体中心的直播画面，串联起全区组织的线上旅游景区、文化展馆、歌圩、舌尖美食、民俗体育项目以及“战疫情 迎春天——‘书记县长当导购”电商直播等画面，带给网友全新观感体验，足不出户云嗨全广西。同时，推出《会唱山歌的明信片》H5，网友可DIY一张三月三山歌明信片“寄”给好友。明信片画面为网友DIY的八桂民族服饰+网友人脸融合，背景为广西三月三各活动场景;网友可以DIY录制一句“山歌模仿秀”，也可以直接使用原唱，嵌入明信片中，好友收到明信片后可看到画面、听到歌声。

（四）集中展现建党百年“红”魅力

2021年，建党百年，“红 ”是主旋律、主色调。广西日报社的“壮族三月三”报道，集中展现了“红”魅力。首先，通过宣传报道，助推党史学习教育凝聚红色的力量。在自治区党委宣传部的统一部署下，报社浓墨重彩宣传报道“红色歌曲大家唱”快闪、第八届“畅享民歌”活动、“桂韵民歌颂党恩”系列活动、“永远跟党走”民族团结进步书画大赛、“红色记忆·唱支山歌给党听”短视频大赛等2021“壮族三月三·八桂嘉年华”红色系列活动。同时，还举办了“感党恩 跟党走”·党史知识大家答线上知识竞赛，并在“学习强国”平台做好宣传工作。其次，通过宣传报道，助推民族文化闪耀红的光芒。作为国家级非物质文化遗产项目，“壮族三月三”对民族文化进行了活态传承，活动期间，多场丰富厚重的民族风情文化活动在京、桂两地热烈上演。最后，通过宣传报道，助推旅游消费市场释放“红”的价值。“壮族三月三·相约游广西”活动，开展了多场文旅宣传推广活动，推出了一系列精品文化，推荐了一系列精品旅游线路。对此，报社进行充分报道，为节日营造了热烈氛围，为疫情常态化防控形势下的文旅市场增色添彩。

（五）创意主题策划活动充分展现民族特色

2022年，广西文化和旅游厅与广西日报-广西云联合打造《趣广西打工！怦然心动的offer》旅行类真人秀节目。推出爱上非遗“壮族三月三”特别策划，通过采访“壮族三月三”这一民俗，带出相关的传统技艺、传统体育游艺与杂技、民俗等非遗项目。《广西日报》微信公众号从“壮族三月三”的特色食物五色糯米饭入手，将传统题材做出新意，推出《变！变！变！变！变！》，通过艺术加工，采用微信的交互功能，将普通的糯米饭“幻化”成广西的风景、特产、手工艺品，让读者有耳目一新的感觉。开幕当天，《广西日报》微信视频号播放经典电影《刘三姐》，观看次数达28.1万次，放映4天总观影次数就超过1000万次。在经济腾飞、国潮兴起的大背景下，《南国早报》聚焦新时代的广西守艺人，推出融媒体策划《广西守艺人》系列，在他们的“寻旧”和“问新”中，展现历史传统和现代艺术的同频共振，点击量达128万次以上。《南国今报》新媒体推出创意产品《三姐下凡 賞花对歌》，通过H5长图，展示壮族“歌仙”刘三姐和今报IP今妹共同在柳州知名景点赏花对歌的情景。

三、深度融合和联合互动是报道创新的拓展

在媒体深度融合的时代背景下，优质的深度报道是稀缺资源，也是媒体的核心竞争力，具有重要的现实价值。[2]进行文旅消费品牌活动报道创新，就要在深度融合和联合活动中有所作为。广西日报社在进行“壮族三月三”活动报道中，多年来持续不断推出深度报道及优质稀缺的新产品，展现媒体新作为。

（一）合力打造爆款作品助力打响文旅消费品牌

2018年4月18日零时，在跨入“壮族三月三”节日之际，《广西日报》官方微信公众号推送了一首“国际版”《广西尼的呀》MV。这首MV作品由广西日报社牵头，联合湖南广播电视台芒果娱乐、广西电视台、南宁电视台等媒体力量共同打造，将网友录制的画面剪辑在一起，创意十足、制作精良，生动展现了世界各地网友在马来西亚、俄罗斯、澳大利亚等国家地标建筑前唱起“尼的呀”的欢快场景，唱出了世界友人对大美广西的共同祝福。MV上线当天，点击量就已接近4万次。通过广西日报社旗下新媒体和头条号、企鹅号、百家号等多平台推送，“国际版”《广西尼的呀》MV的点击量快速上升，仅4天时间已达到75万次以上，成为“壮族三月三”报道的爆款作品，助力“壮族三月三”品牌打响。

（二）强化与主流媒体和县级融媒体中心融合

随着互联网平台的兴起，越来越多的地方文化热点在不断涌现。[3]2019年，在自治区党委宣传部的统一安排部署下，广西云客户端与广西14个设区市媒体及111个县（市、区）融媒体中心，开展了“壮族三月三·八桂嘉年华”各个主题活动的移动新闻客户端联合大直播，将各地活动的直播画面传输至广西云客户端，统一集纳在“‘壮族三月三·八桂嘉年华1+14+111联合大直播”专题。面向全国全方位直播“壮族三月三”民俗活动，展现各族人民欢度佳节的美好景象。

（三）以活动报道为契机全力推动消费市场回升

2020年是脱贫攻坚收官之年，广西日报社以“决胜全面小康、决战脱贫攻坚”为己任，进一步加大脱贫攻坚工作宣传报道力度。电商节作为“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游消费品牌活动重要板块，在当年新冠肺炎疫情肆虐的情况下，报社以“三月三”活动为契机，统筹做好电商销售宣传，大力推介贫困地区特色产品，全力推动消费市场回升，助力全区脱贫攻坚目标实现，推出“壮美广西·三月三暖心生活节”系列活动报道。同时推出线上美食展，邀请广西地道美食餐饮品牌参与线上美食直播和设置购买入口，制作广西十大名菜、十大名小吃、十大米粉、十大名宴等四个十大品类的长图，通过收集十大名菜、小吃、米粉、名宴的图片和做法，开发包括“壮乡韵味”长图秀产品，以壮锦元素制作多场景长图，并利用AE动效，展现各个十大品类的诱人画面，让壮乡美食动起来。

（四）开展媒体大直播推动壮乡文化走向千家万户

2021年的“壮族三月三”报道，广西日报社依托广西云“四圈深融”媒体深度融合发展成果，大联动、融表达、强外宣，不断扩大传播效果。尤其是开展全国媒体大直播，拓宽了联的广度，助推共享民族文化盛宴。4月7日，广西壮族自治区在南宁市和北京市分别举办新闻发布会和文化旅游推介会。广西日报社以两场活动为主轴，在京、桂两地搭起导播台，通过技术手段实现实时互动。广西日报-广西云联合《人民日报》客户端、央视频、南方+、川观新闻、红星新闻、今日头条、抖音、微博、快手等166家媒体12个小时4次“穿越”京、桂两地，带领全世界网友领略壮美广西风采。此次直播点击量超过710.5万次。4月14日“壮族三月三·八桂嘉年华”大幕开启，报社对主会场活动大直播又火爆全网。广西云视频直播信号通过多家全国媒体转播，总点击量12小时内超过了100万次。报社还“玩转”跨界传播，与户外媒体、各单位部门等联手，共推“万屏联动”报道“壮族三月三”，“大屏+小屏”“手机屏+户外屏”把感党恩、跟党走，欢歌热舞嗨广西的热闹气氛传遍千家万户。

（五）积极开展多平台联动共享民族文化盛宴

2022年，广西日报-广西云联合多个省级媒体、全国主要商业网络媒体及全区“1+14+111”融媒体平台、各厅局政务新媒体矩阵，实现全区各地所有线上“三月三”活动项目“一网通达”，吸引网友积极参与互动体验;制作原创作品科普文章《你对“三月三”了解有多少？除了广西，还有这些地方……》、各省民歌集锦文章《看过来！“三月三”全国多地民歌隔空向你开“撩”！》、联动海报《待疫情散去，还春天一场旅行！》;制作融媒体原创产品《一图总览！2022年“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游消费品牌活动》等。此外，广西日报社联动《北欧时报》、《欧洲侨报》、《柬华日报》、文莱在线、老挝观察、越南之声等26家海外媒体平台转载了广西云相关报道，引起海外网友关注，有力推动了壮乡文化走出国门，声传海外。

四、重大文旅消费品牌活动报道的思考与启示

重大文旅消费品牌活动，往往每年一次，做好这一活动的宣传报道，媒体必须紧跟形势，不断创新，方能脱颖而出，才能为重大品牌活动加油鼓劲、助攻助力。

一是抓住亮点，出新出彩。突出报道媒体所在省区各地各部门按照当地党委、政府的部署。做好规定动作报道同时，广西日报社努力在形式、内容、產品等方面发力，力求出新出彩做好宣传报道工作。

二是突出重点，创新形式。积极履行主流媒体的责任与担当，加强统筹谋划、创新报道手段，双向互动、年轻化表达。同时，还打破常规，推出特色报道，凸显党报围绕当地重大活动“大事大处理”的办媒理念。

三是深度融合，扩大声势。以实战践行媒体深度融合，充分发挥融媒体的作用，为报道提质增效，为活动扩大声势。融媒态、跨平台、立体式报道，实现对各地重要庆祝活动盛况“一次采集、多种生成、多元传播、多重效应”，并融合图片、文字、视频、音频多种传播手段，增强广大读者用户对活动的参与感，让其能够如同身临其境地感受这场盛宴。

四是爆款作品，打响品牌。“壮族三月三·八桂嘉年华”作为多元民族文化展台、国内外文化交流平台和民俗文化旅游品牌，是广西的一张亮丽新名片。在开展报道活动中，广西日报社着力于打造“现象级”的作品，让这张名片更好地“走出去”。

五是四圈深融，传播高效。在开展“壮族三月三·八桂嘉年华”宣传报道工作中，广西日报社充分用好广西云融媒体生态系统，通过立足广西、面向全国、辐射东盟乃至世界这4个层次的融合报道，进行滚动联播，形成合力，扩大声势，形成活动报道的全媒体传播格局。

五、结语

开展文旅消费品牌活动报道创新，传统媒体与新媒体要深度融合，将各自的资源优势发挥出来，传播方式与传播渠道多样化，在新闻信息的洪流中独树一帜，让报道成为挖掘地方文旅资源优势、市场潜能的助推器，以此相互成就，共同前行，让媒体的新技术、新思维、新方式等成为文旅消费品牌活动的助推剂、放大器，打造文旅品牌新形象、新标杆，扩大文旅品牌知名度、影响力、圈粉力。潮

参考文献

[1]孙亚波.融媒体时代文旅新闻传播的创新与发展[EB/OL].[2021-10-25].https：//www.fx361.com/page/2021/1025/8988735.shtml.

[2]李韬.融媒体时代深度报道的探索与实践：以河南省好栏目“独家责任”为例 [J].新闻研究导刊，2021（12）.

[3]蒋楠楠.网络直播栏目《徽派》对于地方文化的表达分析 [J].新闻世界.2022（4）.

（责任编辑：黄康温）