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珀莱雅“抄底”彩妆成绩如何?财报显露背后隐忧

2022-05-30赵天华

中国化妆品 2022年9期
关键词:抄底销售费用彩妆

赵天华

成本方面,公司2022年半年度营销费用11.17亿元,同比增长42.09%;销售费用同比增加3.10亿元,增长38.37%,主要是营收增长销售费用相应增长。值得注意的是,在今年彩妆赛道遇冷,一众化妆品品牌将侧重点纷纷转至护肤品的大环境下,珀莱雅却持续在其旗下彩妆品牌“彩棠”上发力。上半年,彩棠销售额达2.32亿元,占总营收的8.87%,同比增长110.57%。

珀莱雅逆势“抄底”彩妆目的与成绩如何?通过拆解财报可寻到答案。

线上直营持续增长

分渠道来看,珀莱雅上半年线上销售额占比高达87.93%至23.09亿元,比去年同期增加49.29%。其中,直营渠道为17.46亿元,同比增加60.00%;分销渠道为5.63亿元,同比增加24.21%。

线上直营是珀莱雅最核心的销售渠道,包括天猫旗舰店、抖音、快手、京东等。珀莱雅在线上的运营策略包括深度运营店铺会员、强化品牌自播、店播等。值得一提的是,2021年,珀莱雅实现抖音自播销售超过达人销售。

而珀莱雅的线下销售额,则不出意外地持续下降。财报显示,从2019年至今,珀莱雅线下销售占比从46.91%缩减至今年上半年的11.73%;销售额也持续降低至3.07亿元。这得益于珀莱雅的渠道策略及时转向,线上增量完全弥补了线下的收缩。

作为创立于2003年的老牌国产品牌,珀莱雅在渠道上的转型堪称典范。早期,珀莱雅的起势与一众国产品牌相同,以国际大牌尚未进驻的三四线城市CS渠道为主战场。但随着CS渠道的衰退,以及国际大牌下沉带来的市场过度饱和,珀莱雅提前一步将视线转移到新兴的电商渠道中。

2012年,珀莱雅就开始与淘系、唯品会等头部美妆渠道进行合作,但真正让线上营收大增的关键,是珀莱雅吃到的一波渠道红利。

红利来自抖音,2019年7月,一款叫泡泡面膜的产品登顶抖音美容护肤榜,彼时的抖音,还未搭建自己的独立电商体系,但抖音带来的话题度,使这款面膜在淘宝单月销量超100万盒,3个月销售额超3亿元,一度刷新淘宝面膜单月销售纪录。

这款面膜爆火并非偶然,在产品上市之初,珀莱雅在抖音、小红书等多个平台中进行转化测试,最终敲定发力抖音的投放。

“鉴于电商渠道在公司整个渠道体系的突出地位,2018年,公司将持续加大对电商渠道的各项资源投入,通过在新媒体与传统媒体开展立体化营销推广、与线下营销活动联动、着力打造‘爆品等方式,提高电商网站流量和转换率,最终实现销售增长。”

珀莱雅在2017年的年报中如此写道。彼时,还没有“大单品”这类“黑话”出现,但珀莱雅用朴素的语言体现出其前瞻性。

其后,抖音电商逐步“吃进”更多的化妆品份额,2021年底,达到了淘系的20%,而珀莱雅作为抖音头部品牌,又吃到了一波红利。据财报显示,今年618,珀莱雅成为抖音美妆国货排名第一;京东美妆国货排名第一;天猫美妆国货排名第一,GMV获天猫美妆排名第五。

电商转型的成功让珀莱雅“翻红”,后又推出红宝石系列、双抗面膜、羽感防晒等大单品,使公司旗下的同名品牌“珀莱雅”站稳了脚跟。

告别渠道红利的第二曲线

稳健的数据背后,珀莱雅仍有忧虑。

珀莱雅2022年上半年的净利润为2.97亿元,与26.26亿元的营收相比,净利率仅有11.75%。作为对比,华熙生物上半年净利率为16.00%,贝泰妮(薇诺娜)为22.78%。

而珀莱雅的毛利率,却呈现逐年递增的趋势。据财报表格可以看出,是销售费用率拉低了珀莱雅的净利率。关于销售费用的变动,珀莱雅财报显示,主要原因为营收增长对应的销售费用增长,而其中形象宣传推广费增加2.64亿元,同比增长40.52%,主要用于新品牌孵化与品牌重塑。

事实上,珀莱雅找到第二增长点的意愿十分强烈。同名品牌珀莱雅在全公司的销售额中占比,常年处于80%以上。而珀莱雅这单一品牌的增速,与竞品相比,并不算快。

财报显示,过去3年间,珀莱雅品牌同比增长始终在30%以下,2020年甚至只有12.43%。

虽然珀莱雅品牌的增速今年上半年突破至43.12%,但依旧能看出,倚靠单一品牌支撑公司营收增长,风险更大。

以珀莱雅意欲看齐的国际巨头欧莱雅为例,欧莱雅旗下有赫莲娜、阿玛尼、兰蔻、碧欧泉等高档品牌,以及科颜氏、羽西、欧莱雅、美宝莲、YSL等更为平价的品牌,以及薇姿、理肤泉等药妆品牌,它们构成覆盖全人群的品牌矩阵,即便消费者选择使用其他价位的品牌,可能依旧隶属于集团旗下。

其中,包括赫莲娜、兰蔻所在的高档品牌部是欧莱雅旗下销售额最高的部门,但整个部门在集团中的销量占比也未超过40%。

如今,珀莱雅的主推商品以中高端价位的大众精致护肤品牌为主。其中包括价位200—400元的科技护肤品牌珀莱雅、150—200元的国风彩妆彩棠、150—200元的洗护品牌Off&Relax、260—600元的高功效护肤品牌CORRECTORS,以及唯一一个平价品牌,50—100元针对大学生等年轻女性的悦芙媞。

除彩棠外,其余品牌销售额加起来不足珀莱雅总销售额的10%,在财报中被归到“其他品牌”一栏中。

彩棠是珀莱雅2019年收購的彩妆品牌,并明确将其定位为今年的主要产品之一。据第三方数据显示,彩棠2019年时的销售体量仅为2000万元级别,到2021年时翻了10倍有余。

这得益于珀莱雅的力推,去年上半年,珀莱雅销售费用同比增加3.05亿元,其中主要用于孵化新品牌的形象宣传推广费就有3.16亿元。

而今年上半年,包括完美日记在内的许多品牌面对彩妆赛道的冰冷,选择降本增效,降低营销费用,但珀莱雅继续为新品牌砸钱,上半年的宣传推广费,同比又增加了4.47亿元。

珀莱雅财报对上述宣传推广费的增加可解释为:主要系新品牌孵化(如彩棠、OR)与品牌重塑(如悦芙媞)等,增加形象宣传推广费投入。

文中提到的3个品牌,除彩棠外,规模全在千万级别。

再加上财报中对彩棠的重视程度,可以推测,珀莱雅宣传推广费的大头,花在了彩棠身上。

简单估算,珀莱雅超过1/3的销售费用,都用来推广彩棠,成本上几乎是完美日记同期销售费用的一半。

在上半年彩妆赛道普遍低迷的情况下,珀莱雅押注彩棠,有点“抄底”的意思。这也使彩棠成为为数不多的,在过去几个月依旧保持高速增长的彩妆品牌。

据财报显示,彩棠2022年H1实现销售额2.32亿元,占比8.87%,有担当起珀莱雅第二增长曲线的潜力。

但珀莱雅仍需顾虑的是,随着我国化妆品行业供应链端的发展成熟,彩妆品牌的同质化现象严重,如果没有产品上的核心竞争力,难以建立起消费者黏性,很容易陷入增收不增利的怪圈中,一旦降低营销投入,销售额就会下滑,完美日记就是典型的案例。

更重要的是,当下几乎所有的社交媒体、电商平台都呈现出“品牌过度饱和”的现象,当渠道红利不再,仅凭在营销上砸钱,彩棠是否还能复制过去几年几个头部品牌崛起的路径?

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