隆青泉 颜灿威

【摘 要】党的十九大首次提出乡村振兴战略，全国各地借助这一契机，发挥区域优势，大力打造文旅特色小镇。文旅特色小镇的形象建构及发展，必须立足地方情境的传播方式和策略。云南省昆明市呈贡区万溪冲文旅特色小镇凭借其独有的自然环境优势，着力建设和打造成为社会主义新农村示范村，该地以“梨文化”为核心，形成都市驱动型的万溪生态梨园小镇。本文以万溪冲文旅特色小镇为研究对象，探析其媒介形象建构和传播现状，并结合地方特色和具体语境，针对其存在的问题提出解决策略及建议。

【关键词】乡村振兴；文旅特色小镇；媒介形象；传播策略

作者简介   隆青泉，云南大学新闻学院新闻与传播硕士研究生；颜灿威，云南大学新闻学院传播学硕士研究生

基金项目   云南大学第十三届研究生科研创新重点项目（项目编号：2021Z065）阶段性研究成果。

2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，明确指出了“数字乡村既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容”[1]。乡村产业的发展离不开新技术的应用，当下，手机成“新农具”、直播成“新农活”、数据成“新农资”的场景已经在众多乡镇变为现实，“互联网+”赋能乡村产业成为数字乡村发展的鲜活样本。在移动互联网迅猛发展的大背景下，以抖音、快手为代表的短视频平台凭借其直观性强、感染力好、易于传播的特点，在文旅产业中有着巨大的前景，利用好短视频等新媒体，有助于打造旅游品牌，提升地区知名度，促进地方特色经济发展。

一、万溪冲文旅特色小镇的传播现状

呈贡区万溪冲村建村至今已有600余年的历史。全村三面环山，拥有宝珠梨果园7000多亩，是宝珠梨的主要产区。万溪冲以梨园及上万亩山林为依托，打造都市驱动型的万溪生态梨园小镇，每年举办“三月梨花节”和“九月采摘节”吸引众多游客，每年接待游客超过50万人次。过去万溪冲对文旅特色小镇的宣传和信息传播取得了较好的成果，有一定影响力，但调研中发现，其所采用的一些傳播策略已稍显滞后，不能满足服务于当下文旅特色小镇进一步发展的需要。

（一）传播主体以官方为主

目前，万溪冲在文旅特色小镇宣传的过程中，主要由三方主体构成。一是呈贡区委宣传部，依托自身资源，合理安排战略布局策划和主办万溪冲梨花节，在万溪冲文旅小镇的传播策略中起着主导作用。二是呈贡区文旅局在协助万溪冲打造文旅特色小镇的同时，也从多个方面为万溪冲做好宣传工作，积极联系多家当地官媒、自媒体等，为每年举办梨花节时做专题宣传。三是万溪冲社区党委宣传部，一方面承担了文旅特色小镇日常对外宣传工作；另一方面也在社区内扶持村民，通过资金支持、渠道支持以及技术指导上帮助村民宣传产品。这种主要以三个官方传播主体为主的传播方式优势明显，可以更好地掌握传播的节奏和策略，但也存在一些问题。传播在内容上、视角上、语态上更多是一种官方语言，缺乏多主体的介入，不利于传播在内容上、形式上的创新，受众面相对不够广泛。

（二）渠道较为单一

据了解，目前万溪冲文旅特色小镇主要是通过三个渠道宣传：一是微信公众号和短视频平台的宣传，每年梨花节和采摘节期间，呈贡区文旅局通过新闻发布会上发布或推送一些关于万溪冲文旅小镇的宣传信息，吸引游客前往；二是万溪冲近年依托呈贡大学城高校的优势资源，与云南艺术学院等高校开展合作，包括拍摄纪录片、参加调研等活动，让万溪冲在大学生群体中产生一定的传播效果；三是线下的宣传，万溪冲每年举办的梨花节和采摘节是固定的线下传播渠道，主要是依托游客之间的口口相传。

总的来看，万溪冲在文旅特色小镇的宣传上渠道较少，尤其是在新媒体上的传播，无论是从范围还是效果上都有所欠缺。根据搜索，关于万溪冲的文字和短视频宣传的质量和数量并不乐观，除了游客拍摄一些游玩视频，仅有个别账号在短视频平台传播万溪冲文旅特色小镇的风光。

（三）宣传内容创新点不足

目前，万溪冲在文旅特色小镇的宣传上内容创新点不足，主要是依托几个官方新媒体平台和媒体进行文字内容的宣传，形式上较为单一。短视频、宣传片等其他形式传播较少，且内容同质化严重，未能在新媒体上形成传播效应。不少游客认为万溪冲文旅特色小镇的宣传，缺乏个性和吸引力。

二、文旅特色小镇媒介形象建构和传播对策

目前万溪冲文旅小镇的建设主要由呈贡区政府和吴家营街道万溪冲社区居委会主导，二者不仅掌握整个特色小镇的产业发展方向，还是特色小镇媒介形象建构和传播的主体和把关人。万溪冲文旅特色小镇媒介形象塑造和传播是一项复杂且系统性的工作，应从以下几个方面发力。

（一）精准把控传播环节，制定最佳传播策略

目前，万溪冲文旅特色小镇在媒介形象建构和传播上存在传播效果、传播范围、传播策略不足等方面的问题，对小镇的发展势必会带来影响。建构一个具有特色、知名度高的特色小镇刻不容缓，需要加强对特色文旅资源的整合力度，统筹规划并因地制宜制定合理有效的传播策略，聚焦主体形象的传播因素，加快建立健全传播和管控机制，深入把控传播上的各个环节，实现媒介形象的建构与传播最优化。

1.建立健全媒介形象传播监督体系

地方政府作为万溪冲文旅特色小镇的建设主体，不仅承担着小镇对外形象的建构和传播，同时也是整个传播环节的策划者和监督者。这种模式的优势在于，在地方政府的指导下，传播环节能够统一有序，但这种单一语境下的传播也容易在宣传中出现“单调空洞”“宣扬政绩”“模式照搬”等短板，这对特色小镇媒介形象建构和传播会带来不利的影响。

因此，有必要建立健全一套完善的传播监督体系，不断完善特色小镇未来传播规划，明确各部门之间的分工，同时打破部门行政壁垒，实现资源的共享，引入专业机构或专家参与监督机制的完善。比如，万溪冲文旅特色小镇在传播过程中，可通过和周边高校加强合作，邀请高校内的专家学者对当前传播过程进行评价性监督，针对其中所存在的问题进行指导，建构一个独具特色、知名度高的媒介形象，扩大影响力。

2.制定媒介形象危机应急预案

新媒体时代，各类社交媒体平台成了网民表达情绪、抒发观点的平台。一方面可以助力特色小镇在互联网上的传播，增加知名度和曝光度，但另一个方面，也容易在新媒体平台传播特色小镇时产生负面影响，新媒介技术为特色小镇媒介形象负面影响发酵提供了快捷途径[2]。近年来，因为网络负面舆论而导致旅游景区形象受损的现象时有发生，对文旅特色小镇的形象带来较大的损害。

鉴于此，万溪冲文旅特色小镇要在特色小镇的传播过程中制定一套合理的万溪冲文旅特色小镇网络舆情危机应急处理预案，以应对随时可能出现的负面信息，及时且高效地控制负面信息的大范围扩散，尽可能在媒体上营造一个正面的万溪冲文旅特色小镇的形象。具体做法上，第一，选拔和培育专门的人才，做好对万溪冲特色文旅小镇的网络舆情日常监测，尽最大可能避免负面信息的扩散；第二，与包括但不限于同在昆各媒体及自媒体等建立良好的合作关系，及时打通和外界的沟通渠道，同时要建立自己的发声渠道，及时发声，在负面信息传播前以及传播后开展积极的正面引导；第三，与相关舆情监测机构或高校展开合作，共同制定一套行之有效、适合万溪冲文旅特色小镇网络舆情应急处理预案。

（二）多元化主体共筑传播效能

要实现传播主体多元化，改变叙事视角过于单一，缺乏活力的现状。

1.官方主导发挥优势

地方政府作为万溪冲文旅小镇媒介形象建构的最重要主体，对特色小镇的发展和传播非常重要，其在制定整体传播策略上可掌控全局，并运营多个新媒体账号，在传播力度、效果，以及对外联系、活动策划、资源掌握上具有优势。因此，万溪冲要继续在特色小镇媒介形象建构和传播上牢牢把控主导权，加大投入，积极引进相关人才，充分利用自身资源，将其打造成具有较高知名度的特色小镇。

2.激活民间传播效力

万溪冲文旅特色小镇在媒介形象建构和传播中，民间力量缺失，在当下新媒体发展迅速的环境下，民间力量是传播过程中不可忽视的力量。因此，万溪冲在特色小镇的媒介形象建构和传播过程中，应该要引入民间力量，激发民间力量在传播过程中的活力，在官方政府宣传之外，还要用多种语态进行宣传，确保形象建构和传播的视角更多元化。

在接下来的传播中，要形成官方主导、民间+媒体联动+口碑传播共同塑造万溪冲文旅特色小镇新形象[3]。要大力支持村民及其他个体参与到万溪冲特色文旅小镇的传播中来。积极同一些专业的宣传公司、自媒体、网红、高校等展开合作，多渠道铺开，通过宣传片、短视频、直播以及图文等形式，达到传播效果和范围的最大化。官方在指导思想和宣传方向上定调，激发民间力量的宣传活力，共同带动万溪冲文旅特色小镇走向市场。

（三）立体化传播渠道引发传播共振

1.传统媒体发挥资源优势

尽管当前新媒体发展迅速，但传统媒体依然在日常生活中占据极其重要的位置。传统媒体的受众有较大一部分是中老年人，而这一部分人往往是旅游的主要群体之一。报纸、电视和广播这三大传统媒体拥有受众群体稳定、权威性较高以及传播资源丰富等优势，在宣传万溪冲文旅特色小镇中依然可以发挥巨大作用。因此，在万溪冲文旅特色小镇的媒介形象建构和传播过程中，要充分发挥传统媒体平台的优势，加强与各类传统媒体的协作与互动。例如，可以联合在昆媒体策划和举办一系列主题活动，包括媒体采风、公益活动等，借助昆明的各大传统媒体的资源优势，将万溪冲文旅特色小镇的形象呈现出来。

2.新媒体平台优化传播效果

技术的不断革新打破空间和时间的限制获取信息，新媒体平台已然成为人们获取信息的重要渠道。新媒体平台依靠大数据优势，可以做到对用户进行精准分发并得到及时反馈，这对传播策略的后续改进有极大推进作用。万溪冲文旅特色小镇要拓展社交新媒体的宣传渠道，高度重视以微博、微信、抖音、快手等为代表的新媒体矩阵传播。以短视频的宣传方式为例，短视频具有制作成本和制作门槛低、传播速度快、覆盖范围广等优势。当前短视频平台抖音、快手、微博等吸引了一大批用户，万溪冲可通过在短视频平台上建立自己的视频号，制作关于万溪冲文旅特色小镇的短视频，也可以通过发起话题、网红联动、短视频大赛等形式，增加特色小镇的宣传力度。另外，微信、微博、小红书等社交媒体的强大作用也不可忽视，在此类平台不仅要建立自己的账号宣传特色小镇，还要同各大媒體、自媒体加强合作，形成传播矩阵，发挥传播合力，实现传播效果的最优化。

3.线上线下传播共同发力

在传统媒体和新媒体渠道之外，线下传播渠道亦不可忽视。万溪冲文旅特色小镇可以打通各种传播途径，通过各个传播渠道形成优势互补、深度融合，打造立体传播渠道，形成传播渠道合力，达到最佳效果。比如，线下宣传可举办各种主题活动，通过活动吸引众多网民拍摄短视频、图片发布到各新媒体平台；设置公交站牌广告等扩大影响力。因此，万溪冲可以开展跨界合作，扩展其媒介传播渠道，打造独具一格的特色小镇媒介形象。

（四）丰富传播内容吸引用户关注

1.多媒体产品吸引用户关注

伴随着人们审美需求的提高，简单且一成不变的传播产品已然不符合当下的信息获取需求，用户的注意力转瞬即逝，如何在短时间内快速抓住用户眼球，这是当下特色小镇提升传播效果需要思考的问题。因此，万溪冲在媒介形象建构和传播上，要充分利用当下各种新技术，深度挖掘特色小镇的亮点和特色，制作一系列形式新颖、内容新奇的新媒体产品，如H5、短视频、宣传片等，再通过新媒体矩阵的传播，在最短的时间、最大的范围内扩大特色小镇的知名度和影响力。

2.打造IP形成梨文化的标志

目前，万溪冲文旅特色小镇媒介形象建构和传播的一大问题就是缺乏一个知名度较高的IP ，万溪冲尽管以“梨文化”建设为核心，但从实际的调查来看，市民对万溪冲的印象更多还是停留在看梨花、摘梨上，而对更深层次的文旅融合却知之甚少。因此，万溪冲在媒介形象建构和传播上，要打造一个独具特色的IP。例如，梨元素的地标建筑、画刊、形象纪念品、音乐、产品包装、媒体传播时的形象标识等，通过一系列的梨元素融入宣传，形成万溪冲文旅特色小镇独有的IP，让人看到这个IP就能够想到万溪冲文旅特色小镇。

3.叙事话语网络化、接地气

互联网时代，传统的叙事话语体系缺少吸引力，易引发用户的审美疲劳，例如，2022年网络上流行的一首“红伞伞，白杆杆”食品安全科普短视频，就以一种互联网化、接地气的方式刷屏，引起各媒体平台的用户热烈转发。因此，特色小镇在媒介形象建构和传播的过程中，也要尝试着走互联网叙事路径，善用网言网语，生产一些接地气、易传播的内容，才能扩大受众关注度。

（五）重视反馈机制完善传播策略

建立有效的反馈机制，对传播效果进行评估，以便及时调整传播策略。要在各大新媒体平台上加强与用户的互动，设置专门的信息反馈采集点，收集用户关于文旅特色小镇的反馈信息。增加信息的流动和增强用户的交互体验，及时了解用户的态度，从而制定更加符合用户的传播策略。要立足自身资源，通过建立大数据库，对客源市场进行分析，了解受众的消费行为特征。信息传播者还应对旅游者进行细分，提供差异化的广告、旅游景点、旅游业动态等信息，为游客提供个性化的信息服务，从而满足不同游客的需求[4]。

三、结语

乡村振兴战略为特色小镇的建设提供政策和理论支撑，文旅特色小镇得益于国家政策的支持，做好文旅深度融合，进而带动整个产业发展，成为广大乡村地区发展的契机。新媒体环境下，技术的革新为特色小镇的媒介形象建构和传播开辟了新的渠道。如何建构小镇的媒介形象并进行有效的宣传传播，也是文旅小镇做大做强、做出高度的重要一环。

参考文献

[1]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》[EB/OL]. [2021-09-20]. http：//www.gov.cn/zhengce/2019-05/16/content_5392269.htm.

[2]潘程晨，王健，湯新星.新媒体环境下湖湘特色小镇的媒介形象传播策略研究[J].湖南包装，2020，35（6）：76-80，88.

[3]王红缨，王晓丽.短视频塑造新疆文旅形象的传播策略：以抖音新疆文旅短视频为例[J].新媒体研究，2021，7（16）：36-39.

[4]王红缨.建构以受众为中心的新疆旅游信息传播体系[J].青年记者，2016（21）：85-86.

（责任编辑：黄康温）