曹 敏，孙焕洲，郭锦墉，2

(1.江西农业大学 经济管理学院，江西 南昌 330045；2.江西省乡村振兴战略研究院，江西 南昌 330045)

1 引言

近年来，我国以市场为导向，大力发展现代农业取得重要成就，但是，由于我国农村地区农户生产经营分散、农产品物流体系不健全等问题的存在，导致“小农户”对接“大市场”普遍存在信息不对称和销售不通畅等问题[1]，制约着我国农产品市场流通和农村经济发展。随着农村网络基础设施不断完善、网民规模和第三方配送范围不断扩大以及居民消费方式改变，农村电商行业迅速发展，已初步形成“工业品下行”和“农产品上行”双向流通的局面，农产品电商市场规模持续扩增[2～5]。然而，商务部数据显示，截至2020年9月30日，全国农村网络零售额达1.2万亿元，同比增长7.8%，而全国农产品网络零售额为0.2884万亿元，同比增长4.3%[6],农产品电商在农村网络零售额中的比重依旧偏低，平均增速也低于农村网络零售额的增速，我国农产品电商实现“从有到优”仍面临发展瓶颈[5]。因此，要突破农产品上行高质量发展瓶颈，就要了解当前农产品线上销售情况如何，农户应在哪些方面改进以提高农产品线上销售绩效，回答以上问题需对农户线上销售绩效进行评价，分析其对预期工作目标的实现程度并探究其影响因素，改善当前农产品电商经营质量。

农产品有着不同于工业品的生产特点与产品特性，且种类繁多[7]，相对其他农产品，水果具有高频刚需的产品特性和较强的地域性和季节性，易满足消费者多元消费需求，且京东数据显示，2019上半年，水果是农产品上行扶贫的优势品类，网络交易增速为53.2%，2020上半年，线上水果销售占农产品整体销售的近20%,生鲜农产品上行持续高速增长，潜力不断释放[8,9]。同时，随着城乡居民消费升级，需要跨区域销售才能满足消费者对高品质农产品的消费需求，相比传统销售，在线销售突破了这种限制[10]。因此，在线销售模式的有效开展，不仅能为广大农户创造新型创收模式，提高农户对水果等生鲜农产品的营销能力，还能促进农户增收、农业增效、农村增福[11]，提高农民生活水平，缩小城乡差距，振兴乡村经济。江西省作为我国主要的柑橘类优势产区，果业特色品种多，水果资源丰富[12]。基于此，立足农户视角，运用DEA-Tobit模型分析江西省果农线上销售绩效及其影响因素，对改善果农线上销售质量，提升果农线上销售收益，缩小城乡居民收入差距具有重要的现实意义。

2 文献综述

传统的农产品销售在“互联网+”背景下得到了升级[13]，网上商店是当前农产品销售的最优选择[14],越来越多的学者开始关注农产品线上销售问题，且已取得了丰富的研究成果，现有研究主要从绩效评价和绩效影响因素两方面展开。

2.1 关于农产品线上销售绩效评价的研究

从现有文献来看,鲜有学者直接研究农产品线上销售绩效问题,研究主要集中在一般意义的流通领域，大致分为以下两类：一类是运用因子分析或综合评价法测算农产品流通效率。如在测算葡萄流通效率时，有学者采用单一评价指标流通费用率测算了不同流通渠道下葡萄的流通效率[15]，在此基础上，部分学者构建流通成本、流通费用率、利润率和生产者分得比率指标体系测算4种模式下天宝香蕉的流通效率[16]。随着绩效评价指标和评价方法的不断改进，另一类则是采用“投入-产出”模型的数据包络分析和随机前沿分析测算其效率。有学者基于全国统计数据得出我国东部整体效率较高，而西部整体效率较低[17]，进一步研究发现，当前生鲜农产品O2O流通渠道运行效率较高，规模报酬呈现递增趋势[18]。

2.2 关于农产品线上销售绩效影响因素的研究

农产品电商绩效受诸多因素的影响，学者们分别从不同角度做了大量有价值的研究。首先是农产品自身特征的影响。部分学者在研究生鲜农产品和特色农产品电商时发现，农产品品质、产品特征、农产品地理标志以及农产品的经济价值对其电商销量均会产生显著性影响[19～22]。此外，农产品的产品类别对农产品电商也会产生一定的影响，在进行线上销售时选择合适的产品类别有利于提升其销售绩效[23]。其次是经营主体特征的影响。研究发现，交易特征、店铺特征和服务特征会对其产品销量产生影响[20]，且售后的外部性问题即消费者差评也会给农产品电商运营带来不同程度的负面影响[24]。在进一步探究经营主体的外在资本时，有学者发现，从业者信誉评价、户主对农业经营风险认知、农户现有耕种土地面积、农业劳动力人数和家庭总收入也会影响农户经营绩效[25]，在此基础上，还有学者探讨了农户社会资本如何影响农户网店经营绩效[26]。最后是社会公共基础服务的影响。结果显示，资源禀赋、政府支持、人才资源、基础设施、市场环境、农业信息资源配置水平和农产品电商基建规模对农村电子商务发展有着明显的次第促进作用[27,28]。

2.3 研究述评

综上所述，现有对农产品线上销售的研究较为丰富，但对果农线上销售绩效的研究成果不多，目前还存在以下研究空间：

(1)研究对象层面：目前已有研究主要以大宗农产品或畜牧农产品为研究对象，缺乏对水果类农产品线上销售绩效的研究；

(2)研究内容层面：已有关于农产品绩效测算的研究主要围绕农产品流通领域展开，鲜有学者从销售环节展开绩效研究；

(3)研究方法和视角层面：现有关于农产品线上销售的研究主要从宏观层面采用定性分析方法，而采用定量分析方法从农户微观视角分析农产品线上销售绩效的文献尚属少见。

鉴于此，本研究以经营农产品电商的果农为研究对象，将数据包络分析引入果农线上销售绩效评价体系，旨在借助DEA-Tobit模型，从市域维度和果品维度分析果农线上销售绩效并探讨其影响因素，以期明晰果农线上销售的制约因素，寻求提高果农线上销售绩效的路径方法。

3 数据来源、指标选取与模型构建

3.1 数据来源

本文数据来源于2019年对江西省主要从事水果类种植和线上销售农户的实地调查访问，实地调研前课题组按照省级(国家级)数量、农产品类型、示范县确立时长等指标进行聚类分析，共得到30个样本县(江西省特色林果产品主产县为固定样本)，然后在每个样本县中选取20户果农，调研过程中课题组共发放问卷600份，实收问卷544份，最终通过数据筛选处理获得可进行分析的线上销售农户问卷409份，有效问卷率为75.18%。

3.2 指标选取

在参考相关文献基础上，结合农产品电商经营特点的同时考虑数据的可得性，选取以下指标，其中投入指标为成本类指标，产出指标为收益类指标，具体指标构建如表1所示。

表1 果农线上销售绩效投入产出指标

3.3 模型构建

3.3.1 DEA-CCR模型

对果农而言，在保证产出不变的前提下减少资源投入，既能降低成本又能提高收益，实现资源最大化利用[27]。因此，本文选取常用的投入导向型CCR模型进行果农线上销售绩效评价，评价过程如下：假设有n个决策单元(DMU)，每个DMU都有m种类型的输入和s种类型的输出，分别用X和Y表示投入向量和产出向量，判断DMU有效性的投入导向型CRS模型为：

(1)

式(1)中，n为决策单元的个数；θ为决策单元的有效值(0≤θ≤1)；s-为投入松弛变量；s+为产出松弛变量；λj为构造一个新的决策单元，第j个决策单元在组合中的权数。

3.3.2 Tobit回归模型

通过测算果农线上销售绩效，可以比较各果农之间的差异，但要了解造成绩效差异的原因，仍需进一步探究。本次通过CCR模型测算的果农线上销售绩效介于0～1之间，如果采用线性回归模型，则会导致估计结果有偏[29]，因此，本文拟采用Tobit模型分析其影响因素。

综合李剑[19]、孙屹等[25]、贾铖等[27]、周冬等[28]的研究结果发现，经营主体特征、农产品品质、户主对农业经营风险认知、资源禀赋、基础设施、市场环境和农产品电商基建规模对农产品电商的绩效水平均存在显著影响。据此，可以认为内在禀赋和外在条件的相互作用造成其绩效水平的差异性存在。据此，本文基于“内在禀赋-外在条件”系统，考虑因素影响的可能性大小以及数据的可获取性，选取以下5个解释变量，具体变量含义及赋值如表2所示。具体模型设定如下：

Yit=β0+β1AGEit+β2LWRNTit+β3FQit+β4ISit+β5ODNCTit

(2)

式(2)中，Yit为被解释变量，表示第i个果农的线上销售绩效；β0为常数项；β1～β5是解释变量的回归系数；AGEit为果农平均年龄；LWRNTit为果农新技术采用意愿；FQit为果品品质；ISit为产业规模；ODNCTit为果园距离最近快递集散点距离；μ表示扰动项。

表2 变量定义及处理说明

4 实证分析

4.1 基于DEA-CCR模型的静态分析

4.1.1 不同维度下果农线上销售绩效分析

4.1.1.1 市域维度

从总体看，2016～2018年，果农线上销售绩效的平均综合效率为：2018年>2017年>2016年，平均绩效水平较高且呈逐年递增趋势。从个体看，各地级市果农线上销售绩效依旧存在较大差异。由表3可知，2016～2018年，抚州和吉安两地果农的线上销售绩效始终位于有效生产前沿面上，赣州、九江和上饶3地果农的线上销售绩效也在逐年增加，且在2018年实现最优投入产出比。宜春市果农的线上销售绩效水平波动幅度较大，整体呈现出先下降后上升的趋势。鹰潭市果农的线上销售绩效在这3年中总体变化不大但略有下降，依旧存在提升空间。

表3 各地级市果农线上销售绩效评价

4.1.1.2 果品维度

从总体看，2018年果农线上销售绩效的平均综合效率为0.771，整体绩效水平不高，依旧存在较大提升空间。从个体看，种植不同果品果农的线上销售绩效差异较大。根据表4可知，种植百香果、葡萄和桑葚的果农，其线上销售绩效的相对效率均为1，而种植火龙果、桔柚、梨、莲蓬、猕猴桃、蜜桔、蜜柚和脐橙果农的线上销售绩效相对效率均小于1，说明相关果农在开展线上销售时其投入产出比未实现最优。

4.1.2 基于目标改进的果农线上销售绩效分析

4.1.2.1 基于市域维度的目标改进策略

为提升果农线上销售绩效，以DEA有效的抚州、赣州、吉安等地级市为标准，根据最优投入-产出比调整DEA无效地区果农的投入和产出，本次调整以2018年为例。结合表5可知，2018年鹰潭市果农各项投入均存在冗余现象，其中以快递运费、满足网络销售产品特性所需设施投入费用和经营电子商务设备维护的投入费用为主，与其他地级市相比，鹰潭市果农线上销售额未出现不足，但其利润率产出依旧不足，说明该市果农经营成本较高，投入转化效率低，造成果农经营绩效低下。

表4 不同果品种类果农线上销售绩效评价

表5 DEA无效地区投入冗余值和产出不足值

4.1.2.2 基于果品维度的目标改进策略

根据表6可知，2018年种植火龙果、桔柚、莲蓬、猕猴桃、蜜桔和蜜柚果农经费投入的各项冗余值均较低，且其产出不足值也相对较低，小范围减少其投入即可达到生产前沿面。种植梨和脐橙的果农其投入冗余值和产出不足值均较高，其中以种植梨的果农最为突出，可能原因是2014～2017年梨连续丰产，加之近年梨种植面积稳中有增，产量逐年增加，市场渐趋过剩，而除梨外，柑橘、葡萄以及热带亚热带水果等快速发展，梨低价滞销，造成种植梨的果农经营利润低下，利润率产出严重不足，且2018年受自然灾害影响，梨减产严重，且梨的生产经营主要以家庭为单位的小规模分散经营，果农风险抵抗和随机应变能力低下，不能及时调整相应投入，造成当年投入冗余过高，使其处于DEA非有效状态。

表6 DEA无效单元投入冗余值和产出不足值

4.2 回归结果分析

4.2.1 内在禀赋子系统对果农线上销售绩效的影响分析

果农平均年龄对种植不同果品果农的线上销售绩效在1%的水平下呈显著负向影响。一方面，线上销售作为一种新兴的农产品销售渠道，果农平均年龄越大，其理解和接收新兴事物的能力越弱；另一方面，果农开展线上销售需要具备一定的知识和技术水平，相对而言，农村剩余劳动力知识文化素养整体水平不高，果农平均年龄越大，其相关知识和技术水平也越低，容易引发由于能力和技术欠缺所导致的经营管理成本的上升，压低生产者剩余。

果农新技术采用意愿对不同市域果农的线上销售绩效在5%的水平下呈显著正向影响。一般而言，新技术的开发和使用能够在一定程度上带来效率的提升和经营成本的下降，果农采用新技术的意愿程度越高，其采用新技术的概率也越大，与不愿采用新技术的农户相比，其线上销售绩效越可能得到提升。

4.2.2 外在条件子系统对果农线上销售绩效的影响分析

果品品质对种植不同果品果农的线上销售绩效在5%的水平下呈显著正向影响。线上销售由于其跨时空的特性，消费者在购买产品时只能通过商家描述、图片或视频展示来了解相关产品，一旦消费者在首次尝试购买时发现果品品质与商家描述不符，那么消费者产生二次消费的可能性会降低，果农线上销售效益也会相应下降。

果园距离最近快递集散点距离对种植不同果品果农的线上销售绩效在1%的水平下呈显著负向影响，而对不同市域果农的线上销售绩效在5%的水平下呈显著正向影响。在产品维度上，考虑到果品的易腐性和易损坏性，一般而言，果农采摘后，果园距离最近快递集散点的距离越近，其运输费用以及由于运输不当而造成的效益损失会更低，交易成本的下降能降低其线上经营总成本，提升果农线上销售绩效。而在市域维度上研究结论与一般认知有差异，经调研发现，可能原因是一般快递集散点的位置会考虑各果园的距离进行集中安置，各区域果农将水果统一运送至集中处理点带来的效益高于运输带来的运输成本和损耗费用，果农线上销售绩效得以提升(表7)。

表7 Tobit回归结果分析

5 结论与建议

5.1 研究结论

本文采用基于规模报酬不变的CCR模型对江西省果农的线上销售绩效进行了测度，并运用Tobit模型分析了影响果农线上销售绩效的主要因素，得出以下3点结论：①各地级市果农线上销售绩效逐年递增，区域差异逐年递减，但各地级市依旧存在不同程度的投入冗余和产出不足，过多的费用投入和低效的投入产出转化是造成部分地区销售绩效低下的原因之一；②种植不同果品果农的线上销售绩效差异较大，大致呈倒“U”型变化趋势，投入转化效率不高；③市域维度上果农新技术采用意愿正向促进其线上销售绩效，果品维度上果农平均年龄和果园距离最近快递集散点距离负向影响其绩效，而果品品质正向影响。

5.2 建议

(1)明确各地区产业实际发展水平和发展能力，因地制宜地把控好经营建设资源的投入力度。有关方面可以根据地区性和果品种类差异，有针对性地制定差异化发展规划，对不同区域和种植不同果品的果农实行动态化管理，重点关注效率偏低的区域和产品，同时也要加强对已经达到最佳经营规模的区域和果品的监管，维持其发展优势，避免出现效率下滑的现象。另外，相关群体在进行最佳经营规模衡量时，可以当地产业发展大数据为依托，测算出销售效率最优时的投入规模，有效避免资源盲目投入和过度浪费的现象出现。

(2)提高线上投入-产出转化效率是提升果农线上销售绩效的关键。部分地区和种植不同果品的果农，其线上销售绩效低下的主要原因是投入-产出转化效率低下。因此，相关群体在推进和开展线上销售时，要加强对技术创新的投入力度，借助大数据、云计算等数字技术，简化果农获取线上资源和进行线上销售的流程和程序，降低果农线上销售难度，提高其对资源投入的把控力度，降低经营成本，提升线上收益，有效促进果农线上销售绩效的提升。

(3)根据不同因素对果农线上销售绩效的影响制定针对性策略，营造果农线上销售良好发展环境。一方面，相关部门应根据地区性和果品差异设计不同的经济促进措施和政策鼓励方案，吸引和支持更多年轻群体回流农业，提升行业活力。此外，通过加大对新技术的政策宣传推广和财政支持力度，与当地龙头企业合作树立一批新技术采用典型案例，发挥辐射带动作用，消除农户心中顾虑，增强果农新技术使用意愿。另一方面，各地区应发挥地域资源优势，改进现有农产品品种以改善当地果品品质，加强对线上销售果品品质的检测和根据水果生产特性和保存特点选择合适的商品包装和运输方式，以最大程度保障线上销售的果品品质。同时结合当地交通条件和果园实际情况，合理配置物流基础设施，健全农村物流体系。