作者简介：黄明坚，（1985.8.25），男，籍贯广西宾阳县，民族汉，学历大学本科，职称初级，研究方向市场营销。

摘要：随着国家经济社会不断发展，我国的汽车市场正步入高速发展中，纵观目前国内汽车服务市场，我国的汽车用户消费理念也在逐步完善，需求趋于多样化，消费者需要品牌化的服务，因此，厂商经销商更需要服务的品牌化，有口皆碑的服务品牌成为决胜之道。汽车品牌竞争已渗透到营销服务体系当中，广汽丰田汽车2010年发布了“心悦服务”品牌，十年来全新服务模式在全面优化升级现有用车服务基础上，为用户带来全方位的出行服务以及丰富的社区服务，同时通过一对一专属服务方式，向用户提供安心、透明和高效的服务，让用户从初次进店，到购买心仪的汽车;从充满期待的新车交付，到往后的售后服务，每一个服务流程都将感受到不同以往的安心与喜悦，本文将以广汽丰田广州XX4S店为例，对汽车4S店的服务营销策略进行研究，提出汽车4S店如何做好服务营销的策略。

关键词：广汽丰田;汽车4S店;服务营销

1相关基础理论概述

1.1服務营销的理论

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。在市场中，产品销售上往往面临着可替代的同质化竞争风险，要获得消费者的青睐，就必须在产品和品牌上加入更多创意和个性化元素，对于企业来说，提升服务质量，扩展服务范围一直以来都是提高产品品牌美誉度和客户保留率的良方。服务营销更加凸显出以顾客体验需求的市场营销策略，通过关注顾客各方面的需求，进行针对性的满足和服务，以迎合和取悦消费者，从而更好地实现交易的一种推广手段。服务营销的核心就是维护商家和消费者之间短期或者长期时间内的良好商业关系，通过提供优质的服务来提升客户的体验和好感，从而达到拉新留旧的目的，并通过人性化的服务和沟通，在商家与消费者之间建立起信赖与情感联系，从而巩固客户的忠诚度，实现企业的永续经营。

1.2汽车4S店服务营销

汽车4S店的服务营销是以服务营销理论为指导原则，目的是通过优质服务来换取客户满意和培养客户的忠诚度，通过树立全员性、买车、用车全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。其实质就是在4S店的消费者在新车购车、用车、修车、甚至以后二手车卖出、换车的每一个服务环节都赋予新的增值，并且提供最优质的服务。

汽车4S店的服务营销内容大致可分为三大部分，首先是售前服务营销（如获取技术培训服务、广告服务、品牌服务、信用销售服务），其次是售中服务营销（如接待服务、快捷便利服务、车辆交付服务、增值服务），最后是售后服务营销（如质量三包服务、维修服务、车辆保养服务、保险服务、养车知识培训、车友会活动、特色服务、召回服务、回访咨询服务）等。

2汽车4S店服务营销中存在的问题

2.1服务理念滞后，理解和认识不到位

由于汽车服务营销深度营销理念是超越了传统的有形商品营销框架的，目前国内的汽车经销商在服务在理念有一定的滞后，4S店仍然只强调作为汽车实物提供分销服务，对服务的理解和应用范围仅限于展厅接待、需求分析、产品介绍、接受订单、交车、金融保险、处理投诉以及维修、保养等售后服务阶段。殊不知4S店销售的不仅仅是该品牌的汽车，同时也代表着这个汽车品牌的服务和品牌形象，把这种服务当作简单的“产品修复”，其意义类似于收费与付费的机械利益关系。

2.2汽车4S店服务员工综合素质较低，知识滞后，导致客户体验不佳

汽车行业的各种岗位从业人员素质参差不齐，在汽车新车销售的过程中，大多数销售顾问也无法把相关的汽车知识介绍给顾客，而汽车使用的产品知识属于比较专业的范畴，国内大部分普通的消费者对汽车知识不太了解，就容易造成车辆在使用过程中遇到问题。而4S店的售后维修技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。4S店里的员工，大部分是直接面对或者间接面向客户的，服务人员的素质参差不齐，也造成了客户的体验不佳。

2.3汽车消费服务过程比较繁杂，各种服务流程亟待规范

汽车消费属于大宗耐用品消费，使用周期长，一次消费花费资金较大，并且在使用过程中需要定期保养维护、维修等，因此，在客户选车、购车、用车的过程中，始终伴随着各式各样的汽车服务。

（1）在客户售前、售中的服务过程中，过多的收费项目（例如金融手续费、上牌服务费）和繁杂的手续使购买者望而却步。

（2）在售后服务过程中，由于没有配备足够数量的售后接车顾问，造成接车、预检、报修等程序冗长;在具体的维修过程中，一方面4S店的售后部分的维修技术人员仍按照传统的机修、机电、钣金、油漆、美容等工种为用户服务，一辆维修故障车往往需要多工种服务人员共同完成;另一方面缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间过长，导致用户无法正常用车，并且没有提供维修代步车服务，给用户带来了极大的不方便。

3以广汽丰田XX店为例，对汽车4S店服务营销策略的建议

3.1在服务理念的塑造上，广汽丰田XX店提出了“一日车主，终身朋友”的服务宗旨，培养强烈的品牌服务意识，加强沟通，构建针对性的服务平台

广汽丰田早在2006年在中国的4S店销售服务渠道建立以来，一直秉持丰田“Personal & premium”（贴心的、尊贵的）的服务概念，导入先进的e-CRB服务流程。广汽丰田XX店是2019年7月开业的新店，在新店开业之初就提出“一日车主，终身朋友”八个字的服务宗旨，也是在新服务模式下，广汽丰田希望带给车主的服务愿景：“一日车主，终身朋友”。全新服务模式在全面优化升级现有用车服务（e-CRB渐进改善的客户关系构筑）基础上，为用户带来全方位的出行服务以及丰富的社区服务。

3.2利用智能化、互联化、共享化、电动化“新四化”理念加强4S店与车主的联系与沟通

广汽丰田XX以主机厂广汽丰田提出的“心悦服务”品牌口号：“心悦服务，e路呵护”为指导原则，为了让顾客拥有呵护全程的信息化体验，将各种先进的信息化、智能化技术引入到服务当中，从而实现与车主的交互互动，其中包括：

3.2.1智慧门店，广汽丰田XX店秉承丰田Just In Time（准时化）理念，广汽丰田持续提升服务品质和效率，并将智能化、互联化、共享化、电动化“新四化”理念应用到新的渠道示范店，基于全新的服务流程标准，导入最新智能化设备。在新车销售方面，推出AR、VR看车和数字化洽谈桌，让客户的整个洽谈过程变得更加智能与便捷。此外，消费者还可以通过丰云APP对自己车辆订单流程与产品信息进行查询。使购车过程更为便捷、透明、愉悦，充满科技感，让准车主对广汽丰田的购车过程留下高科技、智能、便捷的深刻印象，助力新车销售。

3.2.2通过导入先进的e-CRB（智能化渐进改善式顾客关系构筑系统），为顾客带来便利高效的信息化汽車服务。

3.2.3率先在广汽丰田部分车型中导入G-Book智能副驾系统，为顾客提供便利舒适的用车体验和安全安心的用车保障。

3.2.4售后服务一直是广大车主的“痛点”，主要体现在等候时间，车辆维修专业技术水平、维修费用不透明等，对此广汽丰田XX店在售后服务上也做了相应的升级。

（1）当车辆驶进广汽丰田XX4S店门口开始，安装在大门的车牌识别系统可读取车牌并通知专属顾问，指引车辆进入接待区域，销售顾问及时接待，减少了客户等待的时间，减少等待时间，可大大降低客户抱怨。

（2）在售后中导入了预检环节，对于原有作业流程进行升级与优化，车辆在维修、保养过程中的各种费用支出也更加透明，全面消除客户的疑虑，让客户明明白白消费，也能提高客户服务的满意度。

（3）导入360度全方位自动化环车检查机械设备，让车子检修更加智能、安全与便捷，做到无死角车况确认。

（4）透明车间技术应用，汽车保养维修期间，在顾客休息区设置CS（客户服务看板）看板。顾客可以根据上面显示的车牌号码，清楚且及时地了解爱车的维修进度，当车辆的维修进度发生变化有信息更新时，便会有字幕弹出提醒，方便顾客及时地了解情况和取车。

3.2.5提供专人服务的i-CMS（智能电话业务管理系统）。专门提供了专人服务呼叫中心，与顾客接通电话的那一刻，系统将自动识别顾客来电，并将显示顾客爱车的维修履历，方便专业话务员根据具体需求做相应的预约及到店计划，减少顾客候车时间。

3.2.6通过i-CROP智能化顾客关系优化系统，实现了周全、及时的维修保养提醒功能。

3.3提升服务人员的综合素质水平，塑造专业的服务品质，制定合理高效的服务制度

汽车4S店内各类岗位的服务人员（销售顾问、接车顾问、客服人员等），都是直接与客户接触的工作人员，其专业素质直接决定了对客户服务的水平和客户体验，要提升服务人员的专业素质，首先要有一个长期的、系统化的服务管理制度，从培训做起，打造出一支素质优秀、稳定、认真的服务团队。广汽丰田XX店颠覆现有传统4S店的服务方式，为用户提供一对一尊享服务。专属顾问将跟进从购车、用车到出行的全方位服务需求。每一位专属顾问背后，都有整个专业团队支持，及时为客户提供安心的服务。

3.4对目标客户进行调查和分析，对消费群体的需求和特点进行细分，开展共享用车服务

要真正、全面地知道消费者的特点和需求，必须要主动地对目标市场进行调查和分析，了解市场的趋势，通过数据来分析目标群体的分布，还可以根据不同的需求、特点以及消费习惯来对客户群进行细致的划分，并针对不同类型的客户来制定具有针对性和侧重性的服务内容，比如广大车主将车送修后，考虑到车主出行方面的需求，XX店在移动出行方面，开展了共享用车、异地出行用车等全方位的用户出行服务，满足用户多元化的出行需求，助力客户无论何时，去到哪个地方，都能够像在自己城市一下安心、便捷。

3.5广汽丰田XX店首次提出了“社区第三空间”，以维系车主与企业的良好关系为核心开展营销活动，提升消费者对服务的满意度

广汽丰田XX店首次提出了“社区第三空间”的概念，即广汽丰田车主除了家庭、工作单位之外的社区第三空间，融入周边社区生活。在社区生活主题馆里，人们可以舒适地品尝咖啡、举办个人派对和家庭聚会、参加主题课程等，丰富社区生活、建立社群社交圈。对于有小孩的用户，来店时可以放心将孩子交给专业的保育员看护和陪伴，自己可以收获自由、安心和愉悦的服务体验。很多人都知道，不少教堂为信徒提供婚礼服务，这也让很多人的归属感大幅提升。广汽丰田XX店的社区生活主题馆就有这个功能，店里的客户可以在这里举行生日PARTY、纪念日PARTY。此外，广汽丰田生活馆还精心设置了咖啡吧和阅读区，提供手工现磨咖啡，精英阅读杂志、书籍等。当其他品牌还只是提供一杯一次性水杯装的茶水时，广汽丰田为你端上一杯精心烹制的现磨咖啡，服务的差距就在这些细节之中越来越大，相信广大客户对广汽丰田品牌的粘性自然会越来越高。

3.6应该尽可能地将服务有形化，让消费者更容易感知到服务的存在

除了组织常规的车主活动车主课堂，通过店内活动宣传维持热度和注意力外，广汽丰田XX店还尽可能地将服务内容进行有形化地处理，比如送客户的交车小礼物（鲜花、交车纪念照片）等、通过提供某些需要的物品让消费者更加方便、扩大售后范围和时间等等。这些有形的、具体的服务福利可以增强企业服务的存在感，能让客户更加真切直接地感受到广汽丰田在服务上的用心，更加容易提升客户的好感度。

3.7优质的不再是免费提供的，而是有偿的，因此服务必须定价

4S店很大程度是上依靠服务来经营的，但是，企业在服务上的努力并没有给企业带来预期的结果，反而拉高了顾客的期望，企业也为此支付了更高的成本，可是到头来顾客还是不满意。因为过多的免费服务这种服务模式本身就是有问题的，原因有两点：

第一，你不对自己的服务收费，就没有压力迫使企业明确自己对客户的承诺。如果服务是收费的，我们对承诺就是有一定要求的，这是对服务很重要的一个安排。

第二，如果不对自己的服务收费，当然也绝不会有人关心我们的客户最需要的到底是什么，因为很多员工都只会想我只管做那些我想到的事就好了。然而，客户愿意付钱的那一部分服务才是他们真正需要的，换言之，凡是无法为企业带来利润的服务，就无法保证为客户创造价值，当然，也就不能指望客户会真正满意。

从这个概念上来讲，服务定价非常重要。是否收费可以再说，但一定要定价，不收费时顾客能知道，这时服务的价值就被确定下来了。顾客愿意付钱才是最可靠的信号，专注赢利可以使我们随时知道自己有没有偏离航道。

4结论

本文从理论和实践相结合的角度，通过分析服务营销理论、汽车4S店理论、汽车4S店的服务营销，得出服务是汽车企业获得竞争优势根本所在的理念，并以广汽丰田XX店为例，对汽车4S店如何开展服务营销提出了建设性的意见。首先，从理念上要建立汽车4S店服务营销的观念和服务理念;其次，企业要树立汽车服务品牌观念;第三，从4S店内部智能化、信息化加强与车主的沟通与联系，提升服务人员的综合素质水平、拓展车主的第三社区空间、服务有形化、勇于给优质服务“定价”、培养员工的服务心态、给直接面向客户提供服务的一线员工授权等措施。通过对汽车4S店的服务营销策略各个方面的改进，目的是让客户的满意度和忠诚度得到提升，公司的核心竞争力会得到明显加强。

目前，中国的汽车消费市场正面临着拐点和变化，企业要面对汽车增量市场经营过渡到存量市场的竞争关系，品牌进化和客户忠诚度将成为汽车企业新一轮竞爭所要研究的关键课题，广汽丰田XX店探索了具有广汽丰田特色的全新服务模式，未来，丰田汽车或许也立意从汽车生产商向移动出行解决方案供应商转型。或许不久的将来，国内的汽车企业都会从单一的生产、出售汽车产品角色扩展到出行综合场景的服务解决商角色转变。

参考文献

[1]服务营销，约亨·沃茨 克里斯托弗·洛夫洛克，中国人民大学出版社，2018年4月.

[2]服务营销（第4版），郭国庆，中国人民大学出版社，2017年10月.

[3]服务营销，郑锐洪 编著，中国人民大学出版社，2018年5年.

[4]狄振鹏 著.《服务营销技巧》.北京大学出版社，2006年06月.

[5]李羿锋，钟震玲 著.《精细化服务营销》.人民邮电出版社，2009年04月.

[6]高姗.汽车服务营销的特点及营销策略研究[J].经济研究，2009，（3）：56-58.

[7]张晶鑫，薛玉玲.汽车4S店服务营销策略研究[J].市场营销，2014，（3）：111-112.

[8]陈友新.汽车4S品牌服务营销[J].企业改革与管理，2012，（5）：39-40.

[9]胡双怀.浅析汽车服务营销[J].读书文摘，2017，（17）：63.

[10]孙菲.试论微信技术下的O2O汽车服务营销[J].经济研究导刊，2017，（7）：65-66.

[11]刘聪，文芳.海底捞企业文化的形成机理研究[J]. 经济研究导刊，2019，（22）：13-15.