肖绪信 李妍

摘 要：“全域旅游发展”与“治理现代化”二者在理念和目标上存在一定程度的耦合。为了探索全域旅游对乡村治理现代化的驱动作用，在分析乡村旅游对乡村治理现代化的促进作用的基础上，以义乌4村为例研究了全域旅游在乡村治理实践中取得的实效，进而推导出全域旅游驱动下乡村治理制度化、协同化和民主化的可行路径。

关键词：全域旅游;乡村治理;现代化路径;义乌

党的十八届三中全会首次提出“国家治理现代化”。党的十九届四中全会上，“国家治理现代化”再次提出。可见，国家治理现代化的重要性不言而喻。而对我国这样一个传统农业大国来讲，要实现国家治理现代化，必须实现乡村治理现代化。近年来，通过实施新农村建设、美丽乡村建设以及乡村振兴等战略举措，我国广大农村地区的治理水平得以显著提高。而伴随着乡村旅游的蓬勃发展，特别是乡村全域旅游的提出与实施，传统意义的乡村治理出现了新形势。全域旅游追求全领域、全地域、全产业、全民参与，不仅打破了过去单一、碎片化的旅游发展模式，更以一种革新的思维使旅游产业与相关行业深度融合，互为促进，是一种既科学又可持续的旅游发展理念。乡村治理现代化的具体目标是实现乡村治理的制度化、民主化、法制化、高效化与协同化。全域旅游与乡村治理现代化在理念、目标和路径上，都存在较大程度上的耦合。因此，弄清全域旅游和乡村治理现代化两者在乡村发展过程中各自扮演的角色，以及两者之间的相互关系，对乡村治理的理论和实践均具有十分重要的意义。

一、乡村治理现代化的显现特征

通常来讲，现代化是指经济领域工业化、政治领域民主化、社会领域城市化以及意识领域的理性化。乡村治理现代化的内涵是，乡村在制度性程序框架下适应现代化的基本趋势和要求，通过实现政府、市场、社会持续协同合作，从而达到善治的过程。而乡村治理现代化的实现，至少需要具备经济繁荣、环境优美、乡风良好和文化多元等显现特征为支撑。

（一）经济繁荣

经济基础决定上層建筑，就乡村治理而言，经济繁荣是实现治理现代化的基础和前提。改革开放以来，我国农村经济在经过家庭联产承包责任制和农村集体所有制经济的洗礼后，已完全改变了自给自足的小农经济面貌。时下，阻碍农村经济发展有两大原因，一是经济结构单一，缺乏足够的活力;二是人员外流严重，缺乏必要的劳动力。要实现经济繁荣，就必须从上述两大原因入手，改变农村经济现状，增加农村经济活力，实现农村经济繁荣。

（二）环境优美

一般而言，农村地区因工业化程度低、人类社会活动强度弱，生态环境优于城市地区。然而对于一个有人类活动的地区，其环境是否优美，除看生态环境外，也要看人类活动是否有序。长期以来，我国农村地区特别是一些边远山区，基础设施落后，交通闭塞，生活环境杂乱无序。虽然近年来在“新农村”建设的推动下，我国农村地区的生活环境整体上有了明显的改善，但离“环境优美”还有较大差距。

（三）乡风良好

通常来说，传统农村地区的居民淳朴善良，与世无争，乡风大多良好。但随着改革开放的进行，城乡之间的交流日趋频繁，农村地区的民风受到外来风气的影响，一些违背公序良俗甚至违法的现象愈发多见，给人一种世风日下的整体感受;加上农村居民固有的因小农意识带来的自私自利，以及整体教育水平相对较低，当前我国农村地区居民素质整体堪忧。因此，乡村治理的一个重要任务就是提高村民素质，重塑良好乡风。

（四）文化多元

乡村文化是村民在农业生产与生活实践中逐步形成并发展起来的道德情感、社会心理、风俗习惯、是非标准、行为方式、理想追求等，表现为民俗民风、物质生活与行动章法等。通常情况下，某一乡村地区的文化都是以本地单一的传统文化呈现，很少有外来文化能真正根植并成长于乡村。但如果要让乡村治理走上现代化发展道路，就必须让村民的思想观念彻底改变，而村民思想观念的改变则很大程度上取决于是否有外来文化的注入与促动。因此，乡村治理现代化的重要条件之一就是乡村文化的多元化发展。

二、乡村旅游对乡村治理现代化的驱动作用分析

（一）旅游对社会治理现代化的驱动作用

当旅游发展进入大众化时代，旅游足以改变区域内部经济结构并影响居民的富裕程度，影响人类社会的文化发展趋向，左右地区和社区环境演化方向等种种社会变革的重要因素。可以说，旅游的社会效应涵盖了区域内经济、文化、环境等各个领域，这种影响不仅存在于区域内，而且会延伸至区域外。

对区域经济发展的驱动作用。毫无疑问，旅游经济的发展依赖于区域整体经济发展水平，但区域旅游经济的发展反过来也会促进区域经济的发展。主要表现在以下几个方面：一是旅游发展会加速本地经济发展进行，并优化地区的经济结构;二是旅游发展会增加本地区的财政税收和居民收入，提高当地收入水平，对国际旅游而言，则可以平衡国际收支，增加外汇收入;三是旅游发展会增加大量就业机会，改变就业结构。

对区域文化繁荣的驱动作用。旅游是不同文化背景人群之间的交往和接触的社会活动，当这种社会活动成为一种普遍的社会现象时，其必然对旅游目的地的社会文化产生影响。从社会治理的角度来看，旅游对区域社会文化的繁荣有着重要的促进作用。主要表现在有助于提高社区居民的文化素养，有助于促进地方传统文化的保护和弘扬，有助于推动不同目的地与客源地之间的文化交流，进而促进不同区域之间的互相了解。

对区域环境优化的驱动作用。环境与旅游两者有着密切的联系，大多数旅游吸引物，无论是自然旅游资源，还是人文旅游资源，本身就是旅游目的地环境的重要组成部分。除此以外，景区外围环境是否优美，影响着旅游者的体验，因此也是旅游开发关注的重要内容。具体来讲，旅游发展对目的地环境优化的驱动作用主要体现在：使古建筑得以维护和修整，使休闲娱乐设施得以建设和增加，使区域基础设施得以改善，使区域卫生环境得以改善和维持。

（二）乡村旅游对乡村治理现代化的驱动作用

乡村旅游是发生在乡村这样特定地域空间的旅游活动，其不仅对乡村经济大发展带来重大影响，而且对乡村政治、文化和环境等诸多方面都有着深刻影响。而这些影响为我国乡村传统治理向治理现代化转变提供了强大的内驱动力。

乡村由封闭走向开放。发展乡村旅游后，在乡村旅游开发前期，外部资本、企业、政府以及相关社会组织等要素涌向乡村，大大增强了乡村与外界的联系。而乡村旅游产品投入市场后，大量游客的流入，使乡村彻底变成一个开放空间。随着乡村旅游的不断发展，乡村旅游产品及文化的输出，使得乡村与外界的联系由前期的单向流出，逐渐演变成后期的双向互联。

乡村的经济结构变为多元。旅游开发前，乡村的经济通常是农业经济以及相关的手工业经济，结构较为单一。旅游开发后，旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、商品加工、商品零售、旅游服务等产业也随之在乡村地区兴起。

村民的公民意识得以增强。在乡村开发旅游之前，乡村是一个相对封闭的区域，村民的意识主要表现为以自我为中心的小农意识。随着乡村旅游的推行，村民在旅游经济活动实践中，集体意识、契约意识、法治意识、发展意识以及民主意识等现代公民意识不断得以强化。

三、义乌乡村旅游对乡村治理现代化影响的实证分析

一直以来，义乌因商贸闻名于世，但其旅游业却因缺乏传统龙头型旅游资源而不尽如人意，被戏称为“旅游荒漠”，与其“世界小商品之都”的头衔相去甚远。但近年来，义乌旅游业另辟蹊径，在乡村旅游发展上表现不俗：通过“深挖乡村特色文化，弘扬民间美食文化，整合乡村旅游资源，助推旅游职业教育发展”等措施，使乡村旅游业呈现出蓬勃发展的态势，涌现了一批特色鲜明的乡村旅游目的地。而这些村庄在大力发展乡村旅游的背景下，乡村治理水平得以显著提升。

（一）七一村：共建农业生态园，探索农村经济发展新模式

早在20年前，七一村就通过兴建综合市场、改善基础设施等措施，让村容村貌得以极大改善，使七一村走在了义乌市新农村建设的前列，并以此为基础大力发展乡村旅游。在经过短暂的繁荣之后，七一村的旅游业因缺乏具有竞争力的核心产品而逐渐衰落。为了摆脱乡村旅游发展困境，2017年七一村集体投资6000万元，建设了占地460亩的生态农业园。该园集党建教育、休闲旅游、绿色农产品生产、花卉观赏、湿地生态于一体，是七一村发展旅游的龙头产品。仅2017年开园后的第一个长假——国庆节，8天假期门票收入达480余万元。如今，七一农业生态园年游客量达40万人，营业收入超1000万元。在生态园旅游项目的带动下，七一村集体经济发展良好。2019年，七一村集体经济收入1508万元，村集体资产达8.9亿元，人均年纯收入6万元。

（二）缸窑村：注重全域环境整治，建成省级3A级景区村庄

缸窑村是地处义乌西南的一个小村庄，贫穷落后是它的标签。实施乡村振兴战略后，缸窑村抓住“红糖飘香”美丽乡村旅游精品线建设的历史机遇，通过卫生整治、古迹修缮、景观设计等措施，对村容环境进行了彻底的整治。卫生整治方面，通过严格实施垃圾分类和门前责任五包等政策，安排卫生监督员每日进行巡逻，以及对村民进行环保教育等措施，使村里的卫生环境得以彻底改善。古迹修缮方面，相继对废弃的“龙窑”和老旧的徽派民居进行加固、修正和补缺，经过修缮，整个村庄的古建筑修旧如旧，恢复了原貌。景观设计方面，聘请专业的设计公司对缸窑村的景观进行精心设计，根据设计方案对全村的景观进行了整体提升。缸窑村在的村容环境整治的基础上，精心打造了“千年龙窑”“龙眼古井”“东金古道”等景观，于2017年成功跻身浙江省首批3A级景区村庄。

（三）何斯路村：聚焦村民素质提升，“功德银行”闪耀乡村治理

何斯路村是义乌城西街道的一个偏远山村，曾经经济窘迫、民风粗鄙。穷则思变，恰逢乡村旅游迎来大发展的历史机遇，何斯路村大胆创新，以独特的智慧探索通过“功德银行”建设，提升村民素质的乡村治理之道。所谓的“功德银行”，是何斯路村管理者于2008年仿效欧洲的时间银行实施的，将村民行善积德的行为，通过积分的形式存入专门开设的“银行账户”名下，旨在倡导奉献爱心，在全村形成互助互爱的良好氛围，从而整体提升村民素质的乡村治理措施。在“功德银行”项目的推动下，村民们做好事成了一种习惯，热心助人、乐于奉献的民风已成为何斯路村独特的气质。如今，“功德银行”成为何斯路村民自我展示的新窗口，也是村民互相评比的新指标。功德积分能兑换信用贷款，“功德银行”还能助力村民创业致富。何斯路村“功德银行”的创举，赢得了多家权威新闻媒体的宣传和众多专家学者的赞许，并且因此而获得了“中国美丽田园”“浙江最美村庄”“浙江省文化示范村”“浙江省特色旅游村”等多项荣誉称号。

（四）李祖村：多元文化共生共荣，一举荣获“全国文明村”

李祖村是义乌十大美丽乡村精品线之一的“德胜古韵”精品线中的一个重要节点。为助力精品线的建设，李祖村突破传统思维，开辟“以乡村创客文化为龙头，带动乡村多元文化共同发展”的新型乡村文化旅游发展之路。经笔者系统梳理，当前李祖村至少存在如下几种文化形态。一是乡创文化。截至2021年年底，李祖村共有37家创客入驻，涵盖了餐饮服务、传统文化、户外园艺等类别。二是传统文化。李祖村依托新时代文明实践站，常态化举办国学诗画创作、剪纸茶艺、戏曲民乐、腰鼓舞蹈等文明实践活动。三是生态文明。李祖村严格落实垃圾分类政策，建有生态洗衣房，实施美丽庭院建设项目，力求达到“一户一景”的效果。四是网红文化。李祖村平均每月举办“露天音乐会”“旗袍秀”等各类活动近10场，并通过网络直播聚集大量人气。正因如此，李祖村在2020年荣获了“全国文明村”的殊荣。

四、全域旅游驱动下乡村治理现代化路径选择

（一）全域旅游发展理念

与传统旅游发展理念相比，全域旅游强调旅游产业与区域内其他产业的联动，追求以旅游发展為龙头，带动其他产业统一协调发展，具体表现为全时空呈现、全产业覆盖以及全成员参与等发展理念。

全时空呈现。传统旅游业的做法是，在特定时间、特定环境为游客提供旅游所需要的各种服务。这里所谓的“特定时段”是指游客游览景区的时段，通常是指景区旅游场所的营业时间;“特定环境”是指游客所游览的景区、所居住的酒店、所体验的休闲娱乐等场所。全域旅游则要求旅游目的地做到全时空呈现。时间上，全域旅游要求目的地不论是营业时间还是歇业时间，不论是白天还是黑夜，都应为游客提供无时不在的全天候旅游体验。空间上，全域旅游要求打破旅游体验局限于景区内的发展模式，将游客体验的范围扩大至整个旅游目的地。

全产业覆盖。全域旅游之所以能够在社会各领域引起强烈反响，是因为其本质上是一种新的区域协调发展理念。这种发展理念跳出旅游看旅游，强调以旅游业为龙头产业，充分挖掘旅游业同其他产业的关联性，最大限度地发挥旅游业对其他行业的带动作用，通过“旅游+”形式，大力推动区域内工业、农业、商业、地产业、手工业以及信息服务业同旅游业协同发展，并最终实现目的地经济、社会、环境的全面发展。另外，全域旅游将区域内环境质量、文化氛围以及当地居民的文明素养和好客程度等非景观要素视为与景观要素同等重要的地位。

全成员参与。要实现全时空游客体验和全区域协同发展的目标，全域旅游在实施过程中必须做到全员共同参与。一是旅游规划的全领域参与。全域旅游规划须在政府主导下，统筹区域内政治、经济、社会、文化等各领域共同参与其中。二是旅游开发的全主体参与。政府、企业、社会组织以及当地居民等各利益主体应共同参与全域旅游的开发。其中，当地居民如何有效参与全域旅游开发当中值得关注。三是旅游服务的全行业参与。不仅旅游行业内各部门企业要提供各类产品和服务以满足游客的旅游需求，区域内其他行业也应为向游客提供更好的旅游体验而努力。

（二）全域旅游驱动下乡村治理现代化路径选择

与城镇相比，乡村因其在地域空间上幅员更小，地理位置上相对独立和构成要素上文化独特等特点，更适合全域旅游的规划与实施。加上乡村振兴、旅游扶贫等宏观政策优势，以及乡村旅游方兴未艾的产业发展优势，可以说乡村全域旅游大有可为。乡村一旦走上全域旅游的发展轨道，在实现乡村全域旅游的全时空呈现、全产业覆盖以及全成员参与的过程中，将全面优化乡村治理体系，提升乡村治理能力，进而促使乡村治理现代化。

乡村全域旅游的全时空呈现，促使乡村治理制度化。乡村旅游与景区旅游最大的区别就是乡村旅游的全时空呈现。游客进入村庄即进入了旅游目的地，目之所及即为游览景观，这种体验是从游客进入村庄开始，一直持续至离开村庄。要保证将这种全时空呈现的乡村旅游体验维持在一定的水平之上，就必须以相关制度作为保障。笔者认为，至少需要以下三方面的规章制度。一是需要科学合理的乡村旅游发展规划。乡村旅游发展过程中，很容易走上过度商业化的歧途。要避免这种情形发生，让乡村保留乡村该有的原汁原味，就必须在发展早期制定并严格执行科学合理的乡村旅游发展规划。二是需要关于保持乡村卫生环境的规章制度。要维持乡村的村容村貌，除对基础设施进行提档升级外，最重要的就是卫生环境的维持。乡村卫生环境需要责任到户、责任到人，全体村民共同维持。三是需要精神文明建设的规章制度。比如村民文明公约，对文明行为和不文明行为的奖励和惩罚，以及针对村民素质提升的教育培训制度等。以上乡村全域旅游的制度建设，必然促使乡村治理走向制度化。

乡村全域旅游的全产业覆盖，促使乡村治理协同化。全域旅游强调以旅游业为龙头，促进区域内其他产业协同发展。对于乡村来讲，乡村内的旅游产业和非旅游产业，均应以服务旅游发展为目标，走协同发展之路。具体来讲，分旅游类产业的协同发展、非旅游产业的协同发展以及旅游产业与非旅游产业之间的协同发展。乡村旅游中的旅游类产业包括农家乐、特色民宿、乡村休闲娱乐场所经营、旅游商品零售等，这些业态如何合理布局、相互依存、相互促进，需要协同化发展。乡村旅游中的非旅游类产业包括基础设施建设、环境保护、水资源保护、土地规划、耕地林地保护、粮食生产、农产品生产与加工、手工艺品制作等。这些产业中如粮食生产、水资源保护、耕地林地保护等受国家法律强制保护的事关国家根本利益的业态，乡村旅游在发展过程中，需要协调与它们的关系，弄清楚它们的发展规划和发展趋势，避免与它们的发展产生不可调和的矛盾。要做好上述诸多协调工作，需要有专门的协调机构，而村委会显然不能胜任这一角色。笔者认为，要解决这一难题，需要乡村上级行政单位即乡（镇）政府或县级政府，成立专门的类似于全域旅游发展办公室来具体负责协调工作。

乡村全域旅游的全成员参与，促使乡村治理民主化。如前所述，在乡村全域旅游推进过程中，从规划到开发再到服务，各阶段都需要各利益相关方共同参与。乡村全域旅游要想顺利推进并且取得实效，必须以同时满足各利益相关方的相关权益为先决条件，而要具备这一先决条件，必须以民主化决策为前提。在编制旅游规划的决策阶段，需要在尊重国家有关土地使用、环境保护、乡村振兴等相关法律法规和政策的前提下，兼顾当地政府和全体村民的利益，兼顾经济发展和社会发展，兼顾当前需求和长远目标，充分发扬民主听取各方意见，做出科学合理的发展规划。在旅游开发阶段，要保证村民有参与旅游开发的权利和机会。村民世代都居住在乡村，对乡村旅游如何开发、如何发展，应该具有相当的发言权，并且切实参与到旅游开发的实践中。在旅游经营服务阶段，一是要让村民共享旅游发展机遇，切实参与到乡村旅游经营活动中;二是要保证村民能够分享与其投入对等的乡村旅游发展红利。如此，政府、企业、社会群体以及村民等利益主体均在全域旅游发展中切实发挥作用，切实享受乡村旅游发展红利，从而充分体现并有效促进乡村治理的民主化。

五、结 语

发展全域旅游与实现治理现代化，二者在理念和目标上本身就存在一定程度的耦合。而乡村因其位置独立、幅员窄小、文化独特等原因，使得乡村全域旅游和乡村治理现代化的耦合度更高。事实上，在乡村发展的实践中很难真正区分究竟是实施乡村全域旅游促进了乡村治理现代化，还是乡村治理现代化推动了乡村全域旅游的实施和发展，二者相互交错，相互成全，互惠互利。乡村建设者需将二者统一于乡村发展的实践当中，推动乡村走向振兴。而关注乡村发展的理论工作者，应聚焦总结二者相互促进的具体案例，将经验介绍给后续实践者。

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基金项目：浙江省文化和旅游厅科研与创作项目“全域旅游驱动下乡村治理现代化路径研究”（项目编号：2020KYY017）

（作者肖绪信系义乌工商职业技术学院副教授，研究方向：旅游開发、乡村旅游、全域旅游等;作者李妍系义乌工商职业技术学院副教授，研究方向：乡村旅游、农业经济）