刘京京，胡瑶

（湖南科技大学 建筑与艺术设计学院，湖南 湘潭 411201）

引言

IP 形象现阶段特指与形象识别相关的形象设计，“一般是一个人为设计的形象，可为一个漫画形象、动物形象甚至一种人造的全新物种存在，主要发挥形象代言人、品牌视觉形象、品牌标志的功能作用”[1]。随着IP 概念的引入及开发，IP 形象的类别逐渐丰富，目前较为常见的有动画IP、品牌IP、个人IP 等。在我国消费升级背景下，新一代年轻消费者的“情感性”消费大于“物质性”消费，IP 形象对客户所产生的消费引导力以及价值创造力，在现如今个性化消费时代中的重要性日益增加。据《2020 中国品牌授权行业发展白皮书》的数据统计，认为品牌授权能够提升产品与服务销售量的企业有69%，其中有34%的企业认为IP 授权可以带动产品销售提升20%～49%。基于整体销售状况分析，有IP 授权商品的销量普遍超过了无IP 授权的同类产品，造成该现象的主要原因之一就是IP 自带的流量和粉丝吸引了无数人气。在当前的时代背景和消费者新需要下，将IP 形象与品牌服装进行合作、联名或将品牌服装IP 化，无疑是各个品牌服装实现市场差异化、突出品牌个性、制造营销热点的一个强有力的业务抓手，得以满足品牌服装发展需求。

1 IP 形象在品牌服装设计中的应用可行性分析

1.1 IP 形象的应用更有利于吸引人气

优秀的IP 形象已经有了一定的知名度，自然会为联名的品牌及产品带来流量和关注。例如我国的知名IP——B.Duck 小黄鸭，2005 年香港设计师许夏林创作了其形象，可爱、简单但又具有辨识度的小黄鸭，迅速获取了大批粉丝。根据这只小黄鸭的形象，许夏林创作了系列浴室周边产品——小黄鸭形状的防水浴室收音机，在全国范围内大受欢迎。小黄鸭的IP 形象目前被授权在一系列产品类别中使用，在2021 年创办了自己的服装和包袋品牌，如图1。根据国内角色IP 公司德盈控股招股书显示，截至2021 年6 月30 日，以B.Duck 家族角色为主题的产品库存量（Stock Keeping Unit，SKU）超过25000 万个，其中服装和配饰占比最大，超过12000 个SKU，仅天猫服饰类商品就为小黄鸭的线上销售带来近一半的营收。

将IP 形象应用在品牌服装设计中来，可以有效扩大该品牌的粉丝群体，使IP 形象原有的粉丝转化成为品牌客户，快速提高品牌的认知度和好感度，扩大品牌的影响力，有利于帮助品牌实现跨形态、跨时代、跨行业的延展。

1.2 IP 形象的应用可以提高消费群体档次

目前IP 是服装商品取得高溢价的有效手段。如图2，2020年初，李宁与敦煌博物馆展开了重磅合作，以“丝路花开”的故事主题展开并推出了一系列的新款鞋。李宁品牌借助了敦煌传统艺术的璀璨韵美与文化的恢弘志气，使新款鞋更具“故事性”，赋予了一定的文化价值，使其更具有购买意义，提高了自身品牌的调性。联名款的鞋子定价为459～749 元不等，而同期没有进行敦煌IP 联名的普通鞋款定价价位相对稍低，定价为259～649 元不等。可见IP 在品牌服装商品的应用中起到了一定的溢价作用，可提升产品价值使其达到更高的定价，同时也提高了消费群体档次。

1.3 IP 形象的应用使其产品销量比同类产品要高

当两个产品的使用价值差不多的时候，一个带有IP 联名的产品将会吸引更多的消费者购买。T 恤短袖是日常最基础的一款服装，每个服装品牌基本都有T 恤销售，而图3 所示的2019 年优衣库UT 系列和KAWS 联名推出的T 恤，仅仅上架3 秒就售罄，使其“疯抢到上新闻”。在当天，优衣库品牌搜索量在天猫平台中增长了37 倍。可见IP 形象在品牌服装设计中的应用可以有效提高产品销量，实现1+1＞2。

2 IP 形象应用于品牌服装中的设计策略

2.1 经典IP 形象在品牌服装设计中的应用更具有优势性

据《2021 天猫服饰IP 白皮书》中的数据统计，在2020 天猫服饰IP 消费总榜的排行榜上显示：美国经典品牌迪士尼IP 米奇位列销售总榜第一，其次为美国知名品牌Paul Frank（大嘴猴）IP和日本的“宝可梦”IP 分别位列第三和第四（表1）。在2020 天猫服饰国产IP 消费榜上，国内经典IP 小黄鸭和故宫博物院IP 势头强劲，分别位列销售总榜第一和第二名，成为了本土IP 中的佼佼者（表2）。由此可见，国内外的经典IP 在服装应用上依旧保持着统治地位。在IP 形象应用的选择上，经典IP 形象的应用更具有优势性。

表1 2020 天猫服饰IP 消费总榜Tab.1 2020 Tmallapparel IP consumption list

表2 2020 天猫服饰国产IP消费榜Tab.2 2020 Tmallapparel domestic IP consumption list

2.2 IP 形象在品牌服装上的应用需要符合目标人群的需求偏好

《2021 天猫服饰IP 白皮书》中的男/女性消费者IP 偏好指数排行榜数据显示，男/女性消费者对IP 的偏好有着较大的差异。女性消费者更偏爱形象可爱萌趣的经典IP 形象，男性消费者更偏爱体育类、游戏、二次元类的IP 形象。因此IP 形象在品牌服装上的应用需要将IP 形象进行分类，针对不同的目标人群进行精准投放或搭配，使其符合目标人群的需求偏好。

3 IP 形象在品牌服装设计中起到的作用及应用价值

将IP 形象融于服装设计有两个作用。一是IP 形象的艺术感会在一定程度上削弱服装产品的商业属性，冲淡了商业氛围。现代社会中，大众的心理更加成熟，经过长时期的市场熏染，消费者不再完全依赖实体人物代言，这为通常更加活泼的IP 形象腾出了代言空间，在此基础上，消费者可以更快地愿意去了解新产品。二是IP 形象与消费者之间可以产生一种天然的亲和力。这种亲和力使消费者对物品产生独特的审美兴趣，创造一种熟悉感、舒适感和愉悦感。在服装设计中应用IP 形象，可让消费者跨越语言障碍，刺激某些深层次的情感，通过这种记忆和感受，可以提高潜在的品牌价值。

将IP 形象应用在品牌服装设计中，有利于为产品增加文化赋能与情感附加值：例如《我在故宫修文物》推出的故宫IP 形象，让更多人了解了故宫文化，搭建了文物与消费者之间的桥梁，让消费者近距离体验故宫文物及其文化，形成良好的互动。因此，与纯图案相比，IP 形象有其自身的艺术和情感价值，各大服装品牌厂商可将产品特性和品牌调性融入这种艺术设计当中来，赋予其一定的文化和消费价值理念[2]，便于满足现代消费者的情感需求。

将IP 形象应用在品牌服装设计中，有利于突出品牌个性与增添产品独特性：在服装品牌形象设计中，其标志、插图、APP、UI界面、官方网站、线上线下广告和活动、衍生产品、发布会等品牌形象设计都可以直接融入IP 形象。直观、独有的IP 形象能够给消费者留下深刻的印象，成功的IP 形象本身就逐渐形成了独特的品牌个性[3]，在传播过程中渗透到人们的脑海中。在消费者选择过程中，这些脑海中存留的独特印象将会成为决策的主要依据。它对目标群体形成了独特的品牌影响力，突出了品牌的个性，增添了产品的独特性。

将IP 形象应用在品牌服装设计中，有利于制造传播热点提升产品的吸引力：IP 形象所具有的强大延展性，使其能够进行多渠道、多形式的传播，有效加强其与消费者之间的联系与互动。如果能把品牌服装自身的价值观与IP 形象结合起来，并在市场营销过程中形成“IP 营销”，这往往会产生令人意想不到的“化学反应”，吸引大量的粉丝，其一举一动都能在公众中引起强烈的回应，从而有利于制造传播热点提升产品的吸引力以及提升品牌影响力。

4 结语

本文结合当前的时代背景，对IP 形象在品牌服装设计中的应用可行性进行分析以及提出IP 形象应用于品牌服装中的设计策略，最后归纳总结得出IP 形象在品牌服装设计中的应用具有重要作用与意义价值。在激烈的竞争市场中，品牌形象已成为人们选择商品的关键因素之一，结合IP 形象的优势，将其应用到品牌服装设计中来，可使品牌服装在竞争中脱颖而出，是未来品牌服装转型得以满足当代消费者新需求的重要战略，这是一个值得更加深入探讨的领域。