杜若衡

（河北美术学院，河北 石家庄 050700；香港理工大学，香港 999077）

李宁作为本土体育品牌，不仅面对耐克（NIKE）、阿迪达斯（Adidas）等国外运动品牌的巨大竞争压力，同时也面临着国内安踏（ANTA）、特步（XTEP）、乔丹、回力、361 度、海尔斯、匹克（PEAK）、奥为（AOWI)等品牌的围追堵截，只有充分挖掘和利用中国传统文化资源，建立具有民族特色的品牌文化优势，才能让中国本土服装品牌真正实现国际化发展[1]。本文试图通过研究中国传统文化与服装品牌文化建设之间的关系，明确服装品牌文化建设的方向，为中国本土服装品牌建设提供一个新的视角和实践参考。

1 中国传统文化对服装品牌建设的重要性

纵观世界各国知名服装品牌的发展历程，其服装品牌的创立、建设与发展都与本土传统文化紧密相关，在服装材料、造型、色彩等产品设计、服装的加工工艺、品牌定位、品牌文化等方面都具有重要的影响。比如英国服装品牌“Burberry”，无论是“骑士”品牌Logo 延续了英国传统的文化气质，并且其另外一个“格子图案”的标志以及其象征着英格兰不同村落、地区和民族的红、白、黑、浅棕四色在产品图案设计中的应用，形成了独特的英格兰风格，也让“Burberry”这一英国传统品牌在世界各地家喻户晓[2]。中国传统文化对服装品牌建设的影响主要主要表现在以下几方面：

1.1 有助于中国本土化品牌的崛起

中华民族的起源和发展历程可谓是荆棘丛生，无论是社会发展、个人成长，还是企业品牌建设都有着“君子以自强不息”的不屈不挠精神。自我国改革开放以来，中国服装企业在品牌建设理论贫瘠、实际经验匮乏、国外服装品牌竞争的市场环境中，必须要将中国传统文化自强不息的文化精神融入品牌建设的全过程，才能建立出像李宁、波司登、罗蒙、雅戈尔、柒牌等国内外知名的服装品牌[3]。

1.2 提高服装品牌的文化内涵

中国不仅拥有丰厚的文化底蕴，而且在国家发展、民族振兴的过程中，蕴含着强烈的报效祖国、建功立业的民族气节。在服装品牌建设当中，很多企业都会将中国传统文化融入产品设计、品牌文化、市场营销当中，有助于提高服装品牌的文化内涵，彰显本土服装品牌的民族气质，打造充满自信、具有民族气节的爱国公司形象。另外，中国传统文化中“天人合一”的哲学思想，注重意境美、含蓄美的审美思想在服装品牌文化建设中具有较好的展开与延申，在服装产品、企业文化、品牌形象中得以完美展现，可以引起消费者强烈情感共鸣，提高品牌的知名度和认可度[4]。

1.3 提高企业品牌的附加值

企业品牌建设的融入中国传统文化，才能更好地从传统文化艺术资源中汲取营养并创新转化，制造出具有高文化价值的“爆款”服装，近些年风靡的“汉服热”、“国潮热”就是文化IP 在服装产品和品牌中高附加值的体现。特别是中国服装品牌在产品营销和品牌建设中融入中国传统文化，既是塑造服装品牌形象、提高品牌国际竞争力的有效手段，也是对弘扬传统文化、打造中国自信名片的重要渠道[5]。将中国传统文化融入企业品牌建设当中，可以让众多本土品牌能够兼具品牌与品质，并借助数字化技术进行品牌建设的数字化转型升级，通过文化定位创造品牌细分功能价值点，才能打造具有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌，赢得消费者注意。

2 中国传统文化在服装品牌建设中的体现

中国传统文化在服装品牌建设中的具体体现主要集中在以下几点：

2.1 中国传统文化在服装设计方面的体现

中国传统文化不仅蕴含着以人为本、天人合一、融会贯通的精神内涵，而且历经五千多年的发展，形成了众多极具有艺术美感，又具有丰富文化内涵和精神寓意的书画、雕刻、戏曲、建筑、服装、传统制作工艺等艺术门类、经典艺术作品，为现代服装设计提供了丰富的设计素材和灵感，因此中国传统文化从服装设计方面的造型、款式、图案、色彩等方面，展现中国传统服装、民族服装的风格，为服装赋予了更多的社会价值、人文价值和艺术价值，进而呈现出本土服装品牌文化。

2.2 中国传统文化在服装制作工艺方面的体现

中国传统服装作为一种精湛的手工艺术，从布的纺织到以布制衣，再到装饰等全部的手工制作过程，涉及到织布、印染、装饰等各种服装制作工艺，并且随着纺织、印染等制作工艺的不断创新发展，对于传统服装制作工艺也产生了重要影响。比如中华民族很早就熟练掌握了各种织布、印染、装饰等手工艺，《中国大百科全书》中就记载了人们在3000 多年前都擅于利用自然矿物、植物、动物等进行不了染色，甚至早在周朝就设立了专门管理服饰染色的部门和官员[6]。《后汉书·南蛮传》中就描述过：“织渍木皮，染以草实，好五色衣服。”，宋应星在《天工开物》中也提及：“凡蓝五种，皆可为靛”。具有鲜明时代特色特色、地域特征、民族特点的纺织、印染、刺绣等服饰制作工艺，为现代服装的面料、色彩、工艺等实用价值，以及服饰的民族特点、个性品味的体现，对于树立品牌文化、明确市场定位、满足消费者产品需求、增强消费者对于品牌认知、提升消费者品牌忠诚度等品牌建设都具有重要的作用。

2.3 中国传统文化在服装品牌文化方面的体现

中国传统文化博大精深、源远流长，是中华民族劳动人民智慧的结晶，是现代企业品牌建设取之不竭的动力源泉和品牌文化的灵魂所在。中共传统服饰在发展历程中形成了丰富多彩且具有鲜明地域性、民族性，并且通过服装造型、纹样、颜色、制作工艺等表达着人们内在的情感，相对于西方实用主义来讲，更为讲究内敛含蓄的内在意境美[7]。因此在服装品牌在服装设计、服装店面陈列设计、品牌营销策略等个封面都充分融入中国传统文化，从而建设具有浓厚文化底蕴和民族特色的服装品牌。比如努力挖掘和充分借鉴中国传统文化，使用中国传统的“五行色”在服装设计、管网设计、网络商城和店面装饰等方面的应用，有效建立具有中国民族风格的品牌文化形象。

3 李宁服装品牌建设概括

李宁体育用品有限公司，是由我国奥运体操名将“李宁”所创办，历经三十多年的发展，已经成长为国内知名的体育用品领军企业。在李宁品牌建设方面所涉及到的品牌构成元素主要包括影响品牌文化、企业形象、产品理念、价值观念的商标、广告、代言人、营销渠道、产品设计创新、品牌个性和文化塑造等内容（如表1 所示）。另外，李宁品牌自创立之初在品牌建设方面的努力，一方面是充分借用体育名将李宁对于李宁品牌建设的影响力，充分发挥李宁的名人效应和消费者对于奥运冠军的民族荣誉感、英雄主义，逐渐形成李宁的品牌文化、树立品牌形象；另一方面充分挖掘李宁点燃奥运圣火的商业价值，提高李宁品牌关注度、将奥运精神与品牌内涵无缝衔接、强化民族品牌形象、扩大品牌国际知名度[8]。

表1 李宁品牌的构成元素

但是就目前李宁品牌建设情况而言，主要存在着目标市场和品牌定位不清、品牌营销策略不足以产生较大的品牌影响力、品牌专卖店整体形象欠佳、产品技术含量和设计能力较弱、代言人对品牌的影响力较弱、体育赞助项目产业化程度偏低、李宁品牌核心价值混乱、缺乏独特的品牌个性等问题。特别是在面临着国外知名品牌的围追堵截中，

4 中国传统文化背景下李宁品牌建设的路径

中国传统文化对于服装品牌的国际发展、促进服装流行性、提高服装品牌的文化内涵等各方面都具有重要作用，因此在李宁品牌建设中需要充分发挥中国传统文化对于本土服装品牌建设的积极影响，将中国传统服装工艺与服装产品创新设计相融合，中国传统文化的精神内容与品牌文化相融合，才能打造出既具有中国民族特色又具有国际时尚美感，既具有外在视觉美感又具有丰富文化内涵的体育服装品牌[9]。

4.1 “中国风”设计重塑李宁品牌形象

李宁作为在国产第一运动品牌，其品牌形象的建立与体育明星“李宁”紧密相连，从原来的“让改变发生”到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌文化定位和营销战略发生了重大调整，愈发重视国内消费者的审美需求，将大量的中国传统文化元素融入产品设计当中，从而让李宁品牌的中国化风格愈加明显。

另一方面是对于中国地域文化的提炼以及在产品设计中的运用呈现，增进消费者的地域情感，打造李宁品牌文化、树立李宁品牌形象。比如李宁“城市限定”球鞋的中国风设计，对于中国不同城市面貌、特色、民风，以及城市背后所经历的故事进行提炼加工，并以造型、文字、色彩、图案等视觉元素来体现独特的地域性，赋予了球鞋不同的生命力，用城市限定记录它们经历或想表达的城市文化，让李宁球鞋从少不入川到足不出沪，从长安少年到惟楚有才，让李宁丰富多彩的中国风球鞋成为时尚的新标杆，完美塑造了李宁“中国风”的品牌形象。

4.2 融入中国传统文化，丰富品牌内涵

植根于中国传统文化之上的李宁品牌，可以明确与其他竞争对手之间的差距，将时尚流行元素与中国传统文化相融合，充分了解国内外消费者在品牌档次、个性特征、审美需求、时尚品味等方面的心理需求，以明确李宁品牌定位[10]。对于早期依靠“李宁”个人影响和奥运光环起步的品牌形象，可以借助于中国传统文化中对于民族英雄、竞技精神的崇拜，并通过各类体育赛事的赞助和广告推广，逐步树立专业体育品牌的概念。

另外，将中国传统文化完美融入李宁鞋子、服装、体育用品等产品设计、企业形象、品牌内涵之中，让中国李宁既具有传统文化的古典韵味、迷人魅力，又具有现代时尚之美，才能更加生动地通过产品和品牌形象展现中国的民族气质和文化底蕴，有力地树立李宁体育品牌的良好形象。在李宁品牌建设中融入中国传统文化，才能不断丰富品牌内涵，助力其成长为体育服装领域的领军品牌，为中国体育服装市场带来一股清新的民族风。

4.3 强化社会责任心，树立可持续发展的品牌理念

企业是社会之企业，应该勇于承担社会责任，在品牌建设中加入环境保护、救灾扶贫、希望教育、社会建设等公益文化，进而提高李宁品牌在消费者心中的良好形象，让李宁品牌不仅仅停留在产品、体育方面，而是要与爱国热情、民族振兴、回馈社会等进行相联，强化李宁品牌的社会责任心[11]。比如通过向山区贫困地区捐赠体育器材，提高贫困山区中小学体育教学的质量，提升青少年体质健康水平；与体育明星一起开展野生动物保护、生态环境保护、节碳减排的公众宣传互动，拍摄环境保护的公益广告，将李宁的众多产品、大众消费观念与环境保护相结合，打造良好的服装品牌形象。

在李宁产品设计、材料、加工工艺等方面注入生态环保、节制、平衡的、绿色生态的可持续发展理念，并以将可持续发展理念与中国传统文化中“师法自然”“天人合一”的价值观相融合，避免在产品设计、加工制作中对于资源的浪费、对野生动物的伤害、对自然环境的破坏，让消费者在购买、使用中感受李宁服装品牌的环保理念，以及自然环保、健康舒适的时尚态度。

5 结语

综上所述，李宁在以往的品牌建设中忽视了中国传统文化对于品牌建设的影响力，面对国外文化思潮和时尚设计理念的影响，李宁需要在经历对于国际时尚疯狂追求的阶段之后开始思考如将中国传统文化融入品牌建设、市场文化理念。探索中国传统文化背景下李宁品牌建设的路径，紧紧围绕李宁品牌的文化价值、社会价值和品牌价值，运用现代化的思维和角度运用中国传统文化，才能融贯古今，创造出具有深厚文化价值的本土服装品牌。