蒋楠楠

【摘    要】新安晚报大皖客户端的网络直播栏目《徽派》，以挖掘地方文化特色为栏目核心，以邀请本土文化人士参与“论道”为形式，以网络直播的方式为安徽文化的网络传播打开了一扇窗。当网络传播与本土文化产生碰撞，传播方式的选择、特色内容的呈现、宣发的方式就成为了栏目走得更远、传得更广的关键。在这样的背景下，本文从栏目资源、直播特色、平台宣发、资源挖掘四个方面来阐释让《徽派》栏目在传播领域产生更深远文化传播价值的策略。

【关键词】网络直播;地方文化;徽派;文化传播

随着网络直播时代的开启，直播活动作为一种传播方式，已经从多维度渗透到了传播的各个领域。网络直播带货、直播课程、重大活动直播等，已经成为了当下网络直播的主流，各类型的网络直播栏目也如雨后春笋般呈现。然而，在众多的网络直播栏目中，能够充分挖掘地方文化、彰显地方文化特色的却并不多。究其原因，这与网络直播商业特色显著、娱乐性强于文化性的主流取向大有关系。在这一大环境之下，新安晚报大皖客户端的网络直播栏目《徽派》，却如一股清流，以挖掘地方文化特色为栏目核心，以邀请本土文化人士参与“论道”为形式，以网络直播的方式为安徽文化的网络传播打开了一扇窗。

一、《徽派》栏目介绍

“徽派”是由新安晚报、安徽网和大皖客户端重点打造的文化融合传播平台，其中包含《徽派》直播栏目，“大家访谈”“名人讲座”“徽派人物”“凤鸣锐谈”“政屏说书”和“徽派味道”等文化活動类专栏，以及“徽派美文”“大咖随笔”和“人生百味”等文章类栏目。其中《徽派》直播栏目是“徽派”平台的核心。

2017年5月19日，《徽派》第一期在新安晚报大皖客户端上线，到2022年2月，共直播和录播150期，并在视频网站同步推送，每一期节目播放量均破万。该视频栏目获评“未来传播”2017潜力项目、荣获中国报业融合发展优秀案例奖等奖项。

二、《徽派》栏目彰显地方文化的策略

《徽派》栏目以视频直播的形式，每一期邀请一个文化名人与主持人形成话语互动，过程中或对于名家的个人文化生涯进行呈现，或对于一些文化现象进行品评，或进行一些地方文化代表作品的展示，或直接进入文化场景进行解读。名家讲述、现场展示、进入场景，成为了《徽派》构建安徽地方文化“宇宙”的关键。

（一）名家讲述

2020年7月，《徽派》栏目走进安徽省美术家协会主席杨国新的画室，以视频直播访谈的形式与其交流。这是一期非常有代表性的以名家讲述为主要形式的《徽派》节目。在直播访谈过程中，杨国新从自身的日常工作、艺术生涯情况入手，阐述了自己在艺术领域探索的点滴，并且对于信息化背景下艺术创作的环境、创作思路与灵感的来源等问题表达了自己的观点。在整个直播过程中，虽然并没有对于安徽本土某一具体的文化现象进行深入分析，然而杨国新本身作为安徽省美术领域的代表人物，其自身的发展历程在一定程度上代表了安徽一代绘画人的心路历程，也清晰呈现了地方美术人创作、发展的历程。

（二）现场展示

《徽派》栏目曾经迎来多位善于表演的文化名家。2021年7月，第28届中国戏剧梅花奖获得者汪育殊做客《徽派》，分享了自己在徽剧艺术道路上的奋斗与追求，并对徽剧的艺术魅力进行了阐述。汪育殊表示，徽剧创新理念先进，博采众长、海纳百川是非常好的精神，也是徽剧人的精神，可以把好的艺术样式吸收进来。同时，他也很直接地指出了目前徽剧发展脱离时代的问题，希望徽剧能够很好地与年轻人的审美结合。在直播过程中，汪育殊利用扇子等道具，进行了徽剧形体展示，在直播的最后还现场进行了徽剧的演唱，将直播活动推向高潮。对于很多重在表演的文化形式来说，现场展示的方式无疑是最为“吸睛”的。

（三）进入场景

2021年9月，在安徽博物院党委书记、院长胡敏的带领下，《徽派》走进了安徽博物院。嘉宾带领观众进入安徽文明史展厅、徽州古建筑展厅等，介绍了安徽博物院的明星文物、安徽文明史、安徽建筑的特色等文化性极强的内容。同时，嘉宾也表达了“让博物馆展现时代活力”的博物馆管理理念，发出了安徽文化界的声音。在这种进入相应场景的直播模式中，借由场景与人的和谐配合，不仅将安徽文化直观地呈现在受众的面前，更是传递出了安徽省的文化声音和文化态度，对于地方文化的彰显是充分、多维度、让人印象深刻的。

三、网络直播环境下《徽派》栏目传播地方文化的突破口

（一）以安徽为策源地，寻觅更多文化名家参与

《徽派》栏目的核心，在于文化名家的参与。因而，彰显地方文化特色的关键，还是在于对文化名家的搜寻。纵观此前的栏目嘉宾构成，以本土文学、书画名家为主，包含地方戏剧、演艺名家等。安徽文化广博，在此前基础上，还应当邀请更多行业的文化名家作为嘉宾：

一是邀请非遗传承人、地方特色手艺人参与。手工操作、作品展示本身就是互联网短视频的一个品类，而在安徽省，各类散落在民间的独特手艺也值得探寻并保护。宣纸、徽墨、歙砚，徽州砖雕、石雕、木雕、竹雕，芜湖铁画，万安罗盘……以上传统工艺无不是安徽的文化名片，邀请这些工艺的传承人走进《徽派》栏目是极有意义的。

二是邀请安徽饮食文化代表人物、传承人参与。徽菜是中国八大菜系之一，散落在安徽各地的各种小吃更是数不胜数，对于安徽本地人来说，徽菜、美食是一种家乡滋味，对于外地人来说，则是一种诱惑与向往。在各类短视频平台、直播平台中，美食都是视频创作绕不开的话题，也是“自带流量”的话题。因而，未来《徽派》也可以从安徽省美食文化入手，寻觅更多的专业人士从文化的角度来解读安徽美食文化，做好文化传播。

三是邀请安徽旅游文化代表人物参与。安徽美景众多，黄山、九华山、天柱山等都是不可多得的自然旅游资源，人文资源更是丰富。作为“自带流量”的话题，地方美景、旅游文化以及对于地方景观的解读，完全可以与《徽派》擅长的文学创作话题、书法绘画专题等有机结合在一起，形成旅游界人士与文化界人士的积极互动对话，碰撞出火花。

（二）彰显直播特色，融入更多网络呈现方式

《徽派》栏目在大皖客户端进行直播的过程中，由于直播平台有一定的功能局限性，栏目的特点和优势并没有充分呈现出来。在未来的节目制作过程中，要想让栏目内容能够随直播活动更好地传播出去，一方面，要完善现有直播平台的功能，增添花样更多的互动。比如可结合地方文化，在“送礼物”环节增添一些地方特色，如送“黄山烧饼”“万佛湖鱼”等小礼物，代替传统的“送花”“刷跑车”等环节，增添趣味性和互动性。在直播过程中，主持人也需要设计一些直接与网友互动的环节，例如加入一些徽文化小问答，赠送一些富有安徽特色的地方礼品、特产等，这些都能够增强直播的互动性，也便于将更多的本土文化符号植入栏目当中。

另一方面，要善于利用新的直播平台及其多元化的互动功能。在抖音等直播平台上，具备很多有趣的互动功能，如主播连线、现场连麦等，这使得直播活动打破了一个场景、一组人员的限制，引入更多人员参与到直播中来。以《徽派》直播为例，可以请多位安徽省文学方面的名家，在直播中进行连麦互动，激发名家们的连珠妙语;还可以以“场景+名家”的方式，同屏呈现文化场景和名家阐释，使文化传播打破时空限制。

（三）实现多平台宣发，以平台覆盖打造关注度

作为一个在本土新闻APP上生存、成长的栏目，《徽派》拥有APP上的忠實受众以及线下的独立社群，然而要想发挥好彰显地方文化、传播地方声音的功能，就要打破互联网直播平台传播过程中定向传播难、传播“突围”难等现实问题。作为一个地方文化栏目，《徽派》还需要进一步实现多平台的宣发。具体策略可从以下几个方面落实：

首先，“化长为短”，将栏目长视频的精华部分剪辑成为短视频，形成区别于长视频的独特视频内容，覆盖各短视频平台进行内容传播。还可以“借势”相关短视频平台，形成对《徽派》栏目的多平台同步直播，扩大影响力。

其次，可利用报社现有的互联网短视频平台、新闻平台进行宣发活动，同时引导嘉宾通过个人的社交平台展开传播。通过剪辑宣传视频，制作宣传片、先导片、宣传海报等，在各个平台上进行前期的引流、宣传，引发粉丝的订阅以及定时收看。同时，还要借助参与活动嘉宾本身的互联网影响力，寻求其在自己的社交平台、短视频平台上发布栏目的先导片、宣传片、后续精彩剪辑，增强《徽派》栏目影响力。

除此之外，还可以与头部短视频平台、新闻平台、社交平台进行合作，实现同步宣发，拓展《徽派》在各互联网平台的影响力，增强相应传播内容的传播力度。

（四）多元挖掘新资源，形成多维度的文化狂欢

文艺和文化终究是要为人民群众服务的，唯有更贴近人民群众和现实生活，文化栏目才会拥有持续发展的土壤和动力。随着互联网平台的不断建立、兴起，越来越多的地方文化热点也在不断涌现。这就要求《徽派》勇立潮头，追随热点，既要“阳春白雪”，也要“下里巴人”;既要关注文艺圈、文化圈的行业发展，也要关注人民群众关心的互联网本地文化热点，让《徽派》成为全安徽文艺界以及人民群众的“文化狂欢”。具体策略可从以下两个方面落实：

一是结合互联网热点，拓展节目维度，更加贴近群众。比如在《徽派》全新栏目《徽派三人谈》当中，已经将《徽派》栏目的视角与形式进行了创新，转变为三位主持人、嘉宾以谈话的形式来关注最新的文化热点、文化现象。在直播过程中，主持人从最新热点出发，对安徽新的文化现象进行观察和品评，使得节目的时效性、贴近性更上一个台阶。《徽派》应当多从文化现象解读的角度来筹划栏目制作，拓展内容范畴。

二是敏锐地关注安徽文化界新动向、新发展，融入更多群众性本土文化元素。 “文化”不仅仅是文艺界、文化圈的事情，还以生活文化的方式融入在群众日常生活中。《徽派》曾将本土园艺博主“二木先生”和他的星球花园纳入到栏目当中来，以诗意生活之名义塑造本土的生活文化。从本土文化长期发展的生命力，以及主流文化的发展来看，这种关注生活品质、提升生活品味的“小确幸”类的本土文化，非常值得纳入栏目。

结语

随着5G时代的到来和网络直播活动的不断规范与转型，人民群众物质文化生活水平的不断提高，未来在直播平台上占有优势传播地位的，或将不再是直播带货，而是更加注重地方文化特色表达与传播的文化类栏目。作为《徽派》栏目的策划、设计者，不仅需要联合省内文化圈层的精英人士、专家学者进行选题策划，更要培养一批精通地方文化与直播互动技巧的主持人，才能够在内容的把控和形式的融合上，实现地方文化与互联网传播方式的紧密融合。而随着安徽省文化产业的不断发展，媒体直播能力的不断提升，必定会有更多优质资源涌向文化领域，涌现出更好的文化产品，以飨受众。

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（作者单位：新安晚报社）

责编：项贤勇