摘 要：随着对互联网的依赖性持续增强，直播带货行业蓬勃发展，直播带货通过产品销售推动供给能力提升并挖掘市场需求潜力，在直播双边平台具有的特有属性下，市场需求又反向给供给侧提出对产品的需求。特别是在 2020 年，直播带货呈井喷式发展，但是该行业依然出现很多问题。 文章从双边市场平台的视角下，对直播带货行业的现状和问题进行分析，为该行业的健康持续发展提出优化策略。

关键词：双边市场;直播带货;双循环;质量改善

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）11-0120-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.120

2019年“电商直播元年”以来，以主播直播带货为方式的购物形式迎来爆发式增长，直播为主播实现实时互动，具有较强的即时性，增强了用户和主播的黏性，尤其是2020年受新冠肺炎疫情的影响，线上销售模式盛行，直播销售额猛增，加速了直播带货的发展。在大数据的背景下，大规模的网络购物用户基数、先进的App网络技术、短视频的广泛传播、明星网红影响力的提升以及快速发展的互联网技术引进了各种用户、商家、平台的大量涌入，促进了直播带货新组织的快速发展。在直播带货买卖过程中，平台是连接双边参与者的核心，为供应商和消费者相互作用后彼此获得价值，包括服务价值、信息价值及经济价值等，而这种价值是通过供应商不断提供内容贡献、以消费者保持关注、互动并购买为目标的相互作用过程中实现的。

党的十九届五中全会提出将“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。近年来，在国际力量格局的变化下，个别霸权国家对中国重要企业进行贸易限制，严重影响中国外部环境的发展，国际外部循环的发展受到很大的冲击;另外，新冠肺炎疫情的影响使外部需求萎缩，加重了对外循环的冲击。在此背景下，我国面对这样的挑战与机遇，必须寻求双循环相互促进的新发展格局。在新冠肺炎疫情的影响下，我国宏观经济市场逐渐萧条、市场需求开始减少、消费者需要新型消费模式，网络直播带货开始迅速发展并占据大量的市场，通过产品销售推动供给能力提升并挖掘市场需求潜力，提高内部循环，促进国内发展，直播带货对促进就业、扩大内需、提高经济消费水平、脱贫攻坚等方面都发挥了重要的作用。

1 双边市场中直播带货的运营机制

在互联网发达的新媒体时代，一种新型购物模式——直播带货迅猛发展，成为消费者购物的主流模式，也逐渐生成一种电子商务新业态。毋庸置疑，这种新业态的发展需要有提供消费内容的供应者、拥有消费需求的消费者和为这两者提供交流的直播平台三个核心要素支撑，这类由直播媒介平台、供应商、消费者组成的市场，是一个典型的双边市场。直播带货在双边市场的需求表现出“鸡蛋相生”的特征， 直播平台的买家需要利用平台吸引卖家在平台聚集，而平台的卖家同样需要平台吸引买家在平台聚集，这是平台存在的意义，也是平台模式运行的基础。通过网络直播平台，内容提供方与消费需求方各取所需、各有所获，直播平台就通过吸引平台两边的用户并为两者提供交易场所获取利润，平台不参与产品生产过程，也不涉及购买过程，只是为两边的用户提供交易服务。与单边销售市场相比，直播带货是将具有消费需求的消费者和具有出售需求的供应者聚集在直播平台，并通过制定合理的收费体制将双方维持在平台上交易，与单边市场的交易模式相比，直播带货降低了商品流通的成本，打破时间、空间对消费者和供应者之间的限制，为消费者提供对商品信息全方位了解的机会，提高消费者与供应商之间的信息对称度，也就是说，直播平台在直播带货的过程中不仅承担桥梁及纽带的作用，还推动了平台两边用户需求的匹配，有效地促进双边用户的合作。

1.1 双边平台——直播带货的核心要素

直播平台作为连接两边用户的桥梁，为商家提供消费者市场销售产品，为消费者打开产品市场购买产品，是一种需求调节型平台。从双边匹配理论来看，直播带货双边平台的主要作用有以下三个方面：一是汇集双边用户信息，提高信息收集效率。直播带货为双边市场中的商品需求方收集比较全面的商品信息以及商品供应信息，为供应商收集消费者需求信息以及商品需求信息。二是利用大数据及自动化技术进行双边匹配，提高匹配效率，降低用户收集成本。在直播带货供需的市场上，供应商需要利用直播平台为消费者充分展现“人-商品-场景”的关系，在此关系中，体现商品的真实性，商家和消费者的实时互动性，让消费者在观看直播时感受到沉浸在商品中。三是为交易双方提供交易平台，保障交易服务的安全性并提高交易服务的质量。双边平台也可以理解为第三方交易平台，交易平台需要像实体交易市场一样，取得营业执照，在线上交易中为买卖双方提供虚拟的交易场所并且制定一些交易规则，发布交易信息，为双方交易提供保障并承担责任，对双方的行为进行约束监管经营者职责。

1.2 双边平台具有交叉网络外部性的特征

双边平台除了为双边用户提高需求适配外，还可以提高双边用户的利益，双边平台供应商一边用户数量的增加会带来消费者一边用戶效用的提高，这就是双边平台的交叉网络外部性。网络外部性的存在可以保证双边市场中任意一边广泛用户的平台经营者都可以加快另一边用户积累速度，当一边的用户被吸引至平台，平台也会对另一边用户产生巨大的吸引力，使其涌进平台;另一方用户的涌入，又会使平台对先进入用户以及未进入的同类型用户产生吸引力。以快手平台为例，快手的直播月度平均预期用户由2018年的2830万增至2019年的4890万，2018年快手直播电商在线交易额为300亿元，2019年在线交易额为1500亿元;快手用户的增多会吸引更多的供应商加入平台，供应商的增加可以让消费者看到更多的商品，促进双边在平台的交易。

2 快手短视频直播平台存在的问题

快手直播平台是一个典型的双边市场平台，透过双边市场，在平台的一边，快手利用自身巨大的流量不仅能够提高直播带货的观看人数，带动商品的销量，还可以通过其双边平台的交叉网络外部性特点吸引更多的品牌商家及MCN机构入驻平台。然而，在直播带货的野蛮生长势头之下，这种新型的商业模式在发展过程中也存在很多问题。

2.1 从双边市场中消费者角度分析

2.1.1 消费者的盲目消费、非理性消费行为

生活水平的提高让消费者的消费观念转向享受型消费，消费者购买的不再是必需品，消费者购买变为一种精神满足，因此在直播带货过程中直播间高涨的人气及活跃的氛围容易使消费者在网红效应以及明星效应下产生冲动，在没有考虑消费需求的实际情况下，在群体效应的冲动下产生不理智消费;直播间通过发放红包雨的方式，提高用户粘性留住消费者观看直播，利用秒杀销售形式，刺激消费者感官的同时，减少了消费者的思考与决策时间，加速消费者的抢购行为，使消费者盲目消费。

2.1.2 消费者容易产生晕轮效应、丢失审美个性

快手直播带货之所以得到迅速的发展，离不开快手网红带来的流量积累，消费者对自己所关注的网红极其信任，对主播推荐的产品深信不疑;直播带货中，主播承担具有一定声誉和信任度的“意见领袖”角色，并且主播会利用营销技巧为商品增加附加值，让观看直播的消费者对商品产生“仰视”的态度，消费者在主播的引导消费下，或在群体效应下逐渐淡化自己的审美个性、消费选择和决策意识，消费者的个性逐渐被重塑。

2.1.3 消费者购买直播间产品的时间成本较高

每一场直播所销售的商品都是固定的，直播销售商品的预告单会告诉消费者本场直播的卖点，但每个产品的出场顺序并不固定，每件商品的讲解销售时间也不确定。在直播间，主播与消费者的互动只有弹幕和礼物，对于消费者在弹幕上提出的对产品细节的询问，主播并不能做到面面俱到的回复，消费者只能被动听产品的介绍，是在对产品并不完全了解的情况下决定购买与否。

2.2 从双边市场中供应商角度分析

2.2.1 品牌商的垄断

为大品牌销售产品的头部主播数量逐渐增加，但是直播带货中产品的品牌数量相对较少，直播带货的销售市场被几家大头企业占领，小品牌企业具有较小的市场份额，对于大头企业来说，大量的订单带来大额的利润，但是同时带来生产质量降低、发货不及时等问题使消费者的利益受损。

2.2.2 主播的专业化程度低、服务意识较差

直播带货的准入门槛较低，大多数受欢迎的主播都是基于粉丝多的条件下在家里仅凭手机、灯光等设备就可以在无专业培训、无相关规范的前提下开始直播带货，部分主播利用粉丝的信任，在经济利益的诱惑下进行虚假宣传，损害消费者的经济利益与消费体验;很多主播的专业素质较低，对直播带货技巧的掌握能力较低，缺乏必要的直播卖货的沟通能力，部分主播对所带商品的熟悉度较低，难以为消费者进行产品讲解。

2.2.3 产品质量无法保证、认证难度大

质量是消费者对产品的认可度，在产品銷售过程中必须要将产品质量摆在首要位置，才能确保产品的长期销售。随着质量参差不齐的商家的加入，不同产品质量的商家也大量涌进直播行业，有些商家为了实现低成本，对产品的质量有两种不同的规格标准，质量好的发给具有粉丝基础的主播，让主播可以在直播间销售本产品;质量差的销售给购买者，由于粉丝经济的推动，有很多顾客被商家的这种手段所欺骗，收到的产品质量较差。

2.3 从双边市场中平台角度分析

2.3.1 缺乏严厉的监管导致行业乱象频出

第一，商品的质量及售后问题。平台对于入驻商家的产品没有进行严格的产品质量检验，任何行业的产品都可以在直播间进行销售，便产生了各种直播带货翻车的事件;还有很多顾客收到产品后不满意但是退货存在找不到客服、客服服务态度差、售后效率低等问题，消费者陷入了持久的退货拉锯战， 由于得不到满意的售后，最终选择了放弃。在售后服务体系中，一旦产生消费纠纷，后期的退换货就无法得到保障，消费者就陷入维权难的困境。

第二，风险管理问题突出。直播带货的运营和发展主要依靠互联网，而互联网监管的难度较大、成本较高，风险也一直存在，直播带货难以实现全程的实时性风险管控，在直播带货的交易过程中会涉及难以被发现的产品交易风险、信用风险、平台运营风险等，这些风险一旦出现将会对消费者、平台还有供应商带来较大的负面影响及损失，无法给直播带货健康持续发展带来一个安全可靠的环境。

第三，数据造假问题。随着直播带货愈发火爆，主播及其背后的机构为了吸引更多的商家以及消费者，如“刷单”“买粉”“刷评论”等行业潜规则问题也愈发不可收拾，带货主播的直播观看量、粉丝数、评论数以及销售额等成为数据造假的对象，数据造假行为不但欺骗商家，误导消费者，甚至破坏整个直播产业生态，导致行业风气败坏。

2.3.2 平台直播规范的相关约束规则缺失

直播带货作为一种全新的电子商务发展模式，兴起和发展的速度较快，相关政策的制定、出台和实施需要一定的时间，平台虽然努力完善相关制度，但仍然存在政策漏洞，使其发展游离在法律的边缘，快手直播平台对于主播要求、商家要求、支付平台要求等较低，对主播在直播的行为规范要求不明确，出现了直播低俗、产品质量差、售后不及时等问题，这些规范的缺失不仅影响消费者的权益，对品牌商家的品牌影响也不容小觑，更降低了平台的形象。

3 直播带货的优化路径

3.1 从消费者角度进行直播带货的提升

消费者应该保持理性，不仅保持自己的审美判断，并且控制观看直播的时间。在直播消费时，消费者应该保持理性，树立正确的消费观念，购物时增加客观判断，在全面了解商品信息、客观判断是否必要购买的基础上进行消费;网红测评所推荐的物品存在一定的可信度，但是不能把这种期望值过于放大，消费者可以在直播产品预告后直播前到当地实体店亲自进行测评，再决定是否购买，要提升对网红主播、带货商品的辨识度;不要被直播间直播团队制造的气氛所左右而造成盲目消费，消费者应该根据自己的审美去选择喜欢的商品进行购买;消费者要在生活的空闲时间适当放松时观看直播或者在所需商品进行大力促销时观看直播，不能浪费过多的时间盯在直播间上。

3.2 从供应商角度对直播带货进行改善

3.2.1 多元化直播场景

在消费者需求多样化的趋势下，要充分发挥直播带货“场”的重要作用，丰富直播购物的场景，满足消费者多样化的购物需求。新冠肺炎疫情发生以来，各类专题直播发展迅速，如公益直播、乡村振兴、助农扶贫、支持国货等，为直播带货树立新的榜样。在今后的直播带货中，供应商应该协同MCN机构和主播更多的关注大量消费行为所展现的文化缺失问题，带领消费者在消费中关注文化消费和自身文化修养的提升，引导消费者在消费中保持冷静、理智和独立思考。同时要响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播，丰富直播购物场景，满足用户多样化的消费需求。

3.2.2 培养专业直播团队

随着直播带货的兴起，消费者对于直播带货的主播选择不仅局限于关注的网红，而是可以给消费带来全面满足的主播，这就要求直播带货的主播必须有自己专业的团队，有足够的能力发掘消费需求、选择产品、测评产品、销售产品、完成售后等;对于主播自身，自觉学习相关产品的知识，提升对所销售产品的认知能力，线下与团队一起挑选产品，关注小品牌企业的产品，试用产品后测评产品性能，熟练掌握产品的种类及特性，将真正的好产品上架售卖，为消费者进行专业化的全面讲解，给消费者推荐优惠的、性价比高的产品，让粉丝在直播购物中有更好的购物体验;主播可以充分发挥自己的流量优势和巨大影响力，利用资源为消费者带来高质量的产品;主播作为具有一定影响力的公众人物，肩负一定的社会责任，要响应国家发展，向消费者传递正确的价值观。

3.2.3 严把产品质量关，及时处理售后问题

建立完善的直播带货产品质量标准体系，制定选品前对品牌的声誉、发展前途的测评标准，选品时对产品的规格、质量等筛选标准，选品后对所要销售产品进行细化产品分类、明确等级、与品牌商明确价格、发货时间、物流控制、售后服务等;对于收到投诉的、出现质量问题的产品及时与品牌商进行交流处理，对出现问题的产品及品牌进行记录，定期分析产品及品牌出现的问题，判断是否可以继续与其进行合作销售;对于未出现问题的产品及企业定期进行监督控制。

3.2.4 确定产品的上架具体时间、量化各个产品的介绍及销售时间

直播带货的一场直播有的长达两三个小时，为了等待自己所需要的产品出现，消费者往往需要从直播开始一直观看直到自己所需物品的出现，消费者对于产品付出的时间成本很高，针对这种情况，也可能损失部分不愿意等待的消费者，降低销售量，直播团队可以对以往的销售数据进行分析，进而量化不同产品的讲解及销售时间，在直播预告中固定销售产品的同时固定此产品出场时间，便于消费者选择性观看并购买。

3.3 从平台角度对直播带货的优化

3.3.1 提高行业准入门槛、完善平台管理机制

自媒体时代，每个个体都是信息传播者，每个人都可以成为主播，进入直播行业当主播的准入门槛比较低，只需要手机和软件账户就可以直播，平台要完善直播带货的准入规则;平台严格按照准则对入驻商家、主播进行审查，要对网红直播内容进行审核，严格规范MCN机构及带货主播的售卖行为和品牌的产品质量，打造完善的售后服务体系，如退货、退款、赔付等服务模式的更新及优化，提升快速解决售后问题的能力;优化网红主播带货的诚信评价系统，将粉丝反馈、举报、平台审查监督部门的调查处罚信息等记入评价系统，针对违反平台规范的严重情节处以不同程度的处罚，把违法情节严重、污点信息较多的“网红”拉入黑名单，取消直播带货资格，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。

3.3.2 优化平台直播带货的运营管理能力

直播带货成功发展的关键是平台企业对平台运营的管理，随着直播带货的快速发展也出现了诸多问题，平台要不断地对直播带货运营管理团队的专业能力及综合素质进行定期测评，提高运营团队与时俱进的能力，进而可以确保平台直播带货的運营管理实现专业化并保持高效性;优化平台直播带货的运营管理机制，联合相关部门对直播带货共同运营和管理，借助人工智能、云计算、大数据等信息技术对直播带货实施动态化监督及管理，成立信息数据库，及时发现直播带货过程中出现的异常现象，分析问题并及时处理。

3.3.3 建立直播带货规范体系、制定硬性约束条件

建立交易行为的监督准则、平台直播带货的法律法规、违反惩罚制度等规范，实现法律的硬约束，监督消费者支付方式、带货订单实时跟踪、品牌商售后服务的完成情况，做好“支付—物流—售后”全链条服务工作;要对价格操纵、数据造假行为进行严格监督，严厉打击利用虚假购买或事后退货等方式骗取商家佣金的行为，对网红带货直播虚假代言等乱象零容忍，采取严厉措施进行处罚并建立行业“黑名单”制度，平台运用管理及数据优势，严格处理虚假账号、严格处理劣迹行为主播;对出现商品质量及售后问题的主播严惩不贷。

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[基金项目]北京市大学生科学研究与创业行动计划项目资助（项目编号：C202005057）。

[作者简介]付利铮，女，汉族，河北邢台人，就读于中国矿业大学（北京）管理学院，研究方向：市场营销。