杨荣干　杨婷

【摘    要】做好乡村振兴这篇大文章，广电媒体责无旁贷。地市级广电台因独具地缘优势，在加快多屏多频互动、线上线下融合传播等方面大有可为。湖南邵阳广播电视台在新闻实践中，通过主动嵌入乡村振兴发展大计、构建“六端一体”的融媒传播矩阵、打造爆款新媒体产品、直播带货汇聚流量、“广电融媒+”全面赋能等手段和方式，为乡村振兴装上系统布局的“起跑器”、矩阵发力的“助推器”、全面赋能的“加速器”，激发乡村振兴的无限活力。

【关键词】地市广电;融合传播;乡村振兴;路径

全面推进乡村振兴就是要把美丽蓝图变成农业农村现代化的现实图景，既需要强大的物质力量，也需要强大的精神力量，而媒体就是精神力量的重要塑造者、传播者和推动者。邵阳广播电视台作为地市主流媒体，充分彰显责任与使命担当，全台上下因势而谋、融合创新，发挥传统媒体平台和新媒体平台的优势，有效整合各种媒介资源和生产要素，主动嵌入乡村振兴发展大计，构建起“六端一体”的融媒传播矩阵，通过巧设议题打造热点、深度挖掘打造亮点、精心制作打造看点、直播带货打造卖点、线下服务打造爆点，走出了一条主动嵌入、融合创新讲好乡村振兴故事的新路径，为乡村振兴工作营造了上下联动、全民参与的浓厚氛围，不断汇聚起凝聚人心、砥砺前行的精神力量。

一、系统布局，广电融媒为乡村振兴装上“起跑器”

乡村振兴作为党和国家的重要战略着力点，包含着产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴五个维度，是新时代做好“三农”工作的总抓手，也是一个长期的系统工程。媒体要在深刻领会乡村振兴战略要义的基础上，切实提高政治站位、创新传播内容、解读政策细节，发挥好媒体舆论的积极引导和规范作用，为乡村振兴装上“起跑器”，精准助力乡村振兴。

（一）提高站位，充分认识广电融媒在乡村振兴中的重要性

地市广电融媒体，因地域的接近性、内容的贴近性、受众的黏性更强，更应充分发挥广播电视和网络视听宣传主渠道作用，统筹传统媒体和新兴媒体，网上网下和声频荧屏，构筑起全平台联动、专题化聚合、立体化呈现、多样化展示的强大矩阵，及时宣传阐释、传达解读中央、省、市关于乡村振兴战略的决策部署，持续推动习近平新时代中国特色社会主义思想进乡村，全面讲好巩固拓展脱贫攻坚成果和乡村振兴的故事，奏响乡村振兴的时代强音。

要开设“乡村振兴”类专栏专题，强化“三农”类节目和公益广告的制作播出，推动品牌综艺节目策划创意融入乡村振兴主题，开展乡村振兴系列专题报道，多解读相关落地政策，挖掘乡村振兴优秀典型案例，持续向群众传递正能量。

（二）主动“嵌入”，广电融媒与乡村振兴实现线上线下互动发展

党的十九大报告明确提出了“打造共建共治共享的社会治理格局”，这为乡村治理提供了明确思路，即必须激发多元主体有效参与，在动态协作中形成治理合力。中央及部分省级广电媒体凭借资源优势已经获得了融合先发优势，抢占了传播制高点。与中央级、省级广电媒体相比，地方广电融媒无论在政策、资金方面，还是在人力方面都处于劣势，但将自身融合发展“嵌入”乡村振兴方面，却有着独特的优势。一是地域方面的优势，地市广电媒体与乡村的地理距离不远，与群众情感联结也十分紧密。二是政策方面的优势，目前，地方融媒体建设也得到了国家层面的相应政策扶持。所以，乡村振兴为地市广电媒体实现融合提供了崭新的契机。

作为覆盖基层地区的高效传播媒介，地市广电充分利用媒体融合建设成果，着力提升主流声音传播效能，以融合传播新体系推动乡村振兴工作向纵深发展，具有不可替代的重要作用。与传统媒体相比，广电融媒的内容可以长时间展示，多渠道、多形态进行传播，在乡村振兴政策解读、发展成就展示、与基层群众沟通、传播普及乡村振兴信息等方面具有天然的传播优势，在乡村治理中扮演不可或缺的角色。因此，地市级广电媒体要真正把乡村振兴纳入媒体融合发展的战略规划和重要环节中，依循国家在乡村振兴战略中的总体规划，将自身融入到乡村，融入到农业，融入到农民当中去，并通过新平台、新思想、新方法、新手段来推进乡村振兴战略的实施。

（三）系统布局，广电融媒借势做好乡村振兴宣传大文章

地市广电媒体助力乡村振兴，要俯下身、沉下心、扎下根，在平台建设、主题策划、议题设置、内容挖掘、传播手段、受众培养等方面系统布局、多向发力，利用自身的公信力与联结能力，做好乡村振兴宣传的大文章。宣传形式上要着力构建大振兴的宣传格局，在时间维度上把握“短线”和“长线”的关系，坚持长短结合，更加注重长线宣传的布局谋划。宣传内容上要突出“多方共治”，要将党和政府主导、社会参与、市场推动有机结合起来，充分彰显社会和市场的积极作用，凝聚社会共识，优化参与效果。宣传路径上要着眼于从根本上解决农业、农村、农民问题，助推实现全面振兴和共同富裕。

目前，地市广电融媒体已经集新闻资讯、政务服务、电子商务、互动直播为一体，并具有在线教育、医疗、娱乐等功能，这些功能与人民群众的生产生活和社会治理密切相关。一方面，地市广电融媒体要积极创造独特的“广电+乡村文旅”“广电+乡村特色产业”等模式，助力地方经济振兴。另一方面，要开展各类促進乡村振兴的广播电视、网络视听教育培训、网络远程教育，深度参与数字乡村、信息公开、平安乡村、应急服务、远程医疗、新时代文明实践中心建设，推送科技服务，引领主流价值，为乡村长久发展注入内生动力，不断推动基层治理体系和治理能力现代化。要以大型公益活动为载体，以点带面助推乡村振兴工作。2019年以来，由邵阳广电主导的“筑梦乡村、与爱同行”广播惠农工程“三下乡”大型公益活动已经走进了全市多个乡村，成为乡村振兴的有效推手。同时要发挥“警钟功能”，规范社会行为。邵阳广电推出的《电视问政》节目以及广播、电视、报纸三大平台联合打造的《民情通道》栏目等，反映群众心声，回应群众关切，深受好评。

二、矩阵发力，广电融媒为乡村振兴装上“助推器”

全媒体时代的信息传播具有快速性、互动性和体验性。生产出既符合全媒体传播规律，又具有地方乡土气息和田园温度的好作品，全面展现农业农村精神风貌和发展成就，及时反映农民群众的生活诉求，讴歌基层群众的伟大创造，都离不开全媒体传播。在助力乡村振兴战略实施的进程中，全媒体积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，为乡村振兴装上“助推器”，让乡村传播更加及时、真实、多维、立体。

（一）“六端一体”，全面权威提供乡村振兴信息

技术是媒体融合的发动机和加速器。2021年来，邵阳广播电视台“移动优先、内容为王”战略得到全面升级，投资700多万元整合频道资源和人才资源，构建了以“爱上邵阳”新闻政务客户端为龙头，以邵阳传媒网为基础，以学习强国、央视频等央媒账号为延伸，以官方微信、微博以及头条号、抖音号、快手号等商业平台账号为补充的新媒体矩阵，形成了声、屏、报、网、端、微“六端一体”的融媒传播格局，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务。

邵阳广播电视台始终把服务乡村振兴作为重大政治任务和第一民生工程，充分发挥行业特点优势，加强组织策划，坚持全媒体联动、全介质传播，不断创新形式和表现手法， 抖音、快手、慢视频、H5等齐上阵，打造可视、可听、可阅、可感的各类新闻产品，实现网上网下结合，线上线下互动、传统媒体与新媒体共振的良好效果。2021年8月，邵阳市双清区高崇山镇50万斤冬瓜滞销，邵阳广电全媒体的记者闻讯而动，到现场深入了解相关情况后，连续策划了“爱心助农 让我们一起行动”系列短视频，并首先通过“爱上邵阳”客户端、视频号、抖音号发布传播，尔后，又发挥“六端一体”的融媒传播矩阵的强大阵势，在社会各界引起了强烈反响，一场爱心助农的接力赛就势展开，邵阳各大超市、酒店、各单位食堂先后加入到献爱心行列，50万斤滞销冬瓜在融合传播的引导下销售一空，上演了一场温暖全城的爱心助农大行动。

（二）策划有序，生动立体讲好乡村振兴故事

优质的内容是时代的刚需，也是媒体融合发展的核心。地市广电融媒要在乡村振兴战略中大显身手，不仅要融屏聚力，打造技术先进、功能完备的优质平台，还要打造主题突出、内容鲜活的独一无二的优质内容，推出既有“乡土味”又有“时代感”的融媒体产品，更要树立抢占先机的意识，注重首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，全面展示农业农村发展新变化。

邵阳广电融媒体在《邵阳新闻联播》《三区播报》《武陵纵横》等新闻栏目中开设《巩固脱贫攻坚成果 全面推进乡村振兴》《走进乡村看小康》《乡村振兴进行时》等专栏，围绕乡村产业发展、乡村治理效能、美丽乡村建设、幸福生活体现、驻村帮扶等方面，按照“找准选题、讲好故事、拍出精品”的要求，采制了一批反映农民生产生活和乡村振兴实践的优秀作品，通过短视频、图说、H5、长图、海报等新媒体方式进行播发。还充分发挥广播电视和网络视听媒体优势，通过纪录片、公益广告等多种形式，深入挖掘和宣传独具特色的红色资源和地域文化，助力“美丽乡村”建设。2021年2月，邵阳广电精心策划，开展“新春走基层”大型全媒体采访活动，从各媒体抽调30名精干力量，组成6个采访小组，俯下身、沉下心，深入各县市区的乡镇、社区、农家、厂矿、车间、工地、岗哨等生产生活一线和服务窗口采访，推出了《激扬十四五，踏春开新局》系列报道，推出《武冈：心系“国之大者”，农耕生产不负春光》《隆回：村级代办服务全覆盖  群众“足不出村”办好事》《雪峰古瑶寨：绽放“最美”的幸福》《新宁县枧杆山村：变废为宝打造“院落景观化”样本》等接地气、冒热气、聚人气的稿件60多篇，挖掘感人细节和动人场景，通过小切口、小人物、小故事，以不同的视角、多维的叙事方式、多样化的表现手段，捕捉群众欢乐祥和过节的热闹场景，生动讲述各地各行业各领域的新气象、新变化和新成就，反映人民群众生活水平不断提高的幸福感、获得感和安全感。

三、全面赋能，广电融媒为乡村振兴装上“加速器”

乡村振兴是攻坚战也是持久战。地方广电媒体既有效地扮演了乡村振兴传播主体“赋能者”角色，也在某种程度上打破了传统广电媒体封闭的传播模式，实现了信息价值共创。因而，广电融媒要多深入基层、深入一线，善于观察、善于创新，运用丰富的新闻语言、形式、方法、技巧打造精品力作，不断增强媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，为乡村振兴装上“加速器”，以自身融合发展的“动力”进一步激发乡村振兴的“活力”。

（一）挖掘典型人物，让乡村故事有张力

邵阳广播电视台一直坚持“新闻立台”理念，积极落实2021年中央“一号文件”关于乡村振兴的有关精神，深入基层、贴近民生，聚焦各地乡村振兴的生动实践，充分挖掘党组织带头人、驻村第一书记、退役军人、在乡大学生、返乡创业农民工、电商人才、传统艺人、非遗传承人、乡贤等众多典型人物的暖心、感人故事，传送乡村振兴经验，展现乡村振兴成果。

《乡村振兴看邵阳》专栏记者主动践行“四力”，从小切口入手，通过报道乡村振兴的成功案例，挖掘更多可复制、可借鉴、可应用的成功经验，让受众可以从一个个贫困村如何“脱贫奔小康”的小故事中，去感受“乡村振兴”给村民们带来的大变化，在“高度、速度、广度、深度、力度、温度”上下功夫，带领受众领略乡村振兴战略推进过程中邵阳坚持新发展理念、推动高质量发展的故事。采制的有关全国道德模范提名人选彭艮凤、全国青年创业代表杨淑婷、“熊猫大侠”廖振飞等报道，在央视新闻频道播出，时长均达到2分钟以上，进一步擦亮了“邵阳好人”品牌，在全市掀起崇德向善、见贤思齐的新热潮，为建设文明和谐邵阳营造了良好的舆论氛围。

（二）打造精品爆款，让传播内容有活力

邵阳广播电视台积极创新宣传形式、推进节目精品工程，记录好、呈现好全面建成小康社会的时代壮举，展现好人民群众乡村振兴的生动实践，汇聚万众一心奔小康的强大力量。2021年以来，邵阳广播电视台以乡村振兴工作队干部为主体宣传对象，制作推出《乡村振兴最美人物》系列报道，讲述乡村振兴一线党员干部的感人故事，展现他们在乡村振兴工作中的无私奉献和艰辛历程，传播榜样的力量，为推动乡村振兴战略营造浓厚氛围。每天推出6条以上正能量短视频，其中《南山国家公园选美大赛》等，被新华社、央视频等进行二次传播，阅读量突破100万，点赞超过30万。官方抖音号发布的《隆回“脱衣哥”跳水救人》的短视频播放量达到3166万、点赞323万、评论5.5萬条，救人英雄周玉良迅速“蹿红”。推出的邵阳党史合集《邵阳红色记忆》，播放量超400万。纪实短片《致敬！脱贫攻坚路上的Hero》，视频号播放量破10万，刷屏邵阳朋友圈。在全国脱贫攻坚表彰大会前后，策划推出了《走向我们的小康生活》《脱贫攻坚群英谱》等大型专题报道，用有张力的故事、有说服力的数字、有冲击力的画面，实现网上网下结合、线上线下互动的融合传播，唱响脱贫攻坚最强音，浓墨重彩地讲好邵阳铿锵发展的故事。制作的《云上花瑶》等MV作品，深受老百姓喜爱，也得到了省委宣传部的点赞和重点推荐，“学习强国”平台更是进行了完整展播。制作的《反电诈“土味广告”》公益短视频，不仅在电视端成为精品，而且成功出圈，在央视新闻微信公众号转发，不到1小时阅读量突破10万+，人民日报、新华社等中央、省级媒体纷纷转载，全网总浏览量超1000万。

（三）凸显融合优势，让直播带货有战力

邵阳广播电视台发挥专业平台优势，通过创新思路、精心策划，与地方相关部门合作，与赋能乡村振兴的各种社会资源对接，将广电融媒化身为发掘地方经济潜能、打造地方经济特色的有效推手，组织了类似对接会、洽谈会、购销会等会展营销活动，进一步推广“公益广告、节目+消费帮扶”“短视频、直播+消费帮扶”等模式，让广播电视和网络视听成为推介地区特色农产品的重要渠道，提升农旅特色产业“含金量”，从而有效解决了各地特色农产品的滞销难题，在推进乡村振兴中发挥了地市广电融媒的应有力量。为推广邵阳农产品品牌，培养技能人才，加快“邵品出邵”，拓宽农产品销路，助力乡村振兴，2021年10月，由邵阳广播电视台主办的邵阳市首届“我为家乡代言 助力乡村振兴”直播带货主播大賽取得了圆满成功，30多种邵阳本土优质农产品，通过各个直播平台，推荐给广大网友，总决赛的网络直播观看人数达180多万，当天销售总额100多万元，这是邵阳广电融合优势的又一次生动实践，让本市特色产品在新的“电商+直播”模式下，走出邵阳、走向全国，为乡村产业发展壮大注入了新动能。

（四）培育智慧体系，让乡村发展有魅力

乡村生活最大魅力在于自然、自足、自养、自乐。合理利用资源，发展智慧型产业，则是乡村发展的趋势。邵阳广电围绕全面推进乡村振兴需要，充分发挥广播电视和网络视听的平台与内容优势，积极探索“广电全媒体+乡村文旅”、“广电全媒体+乡村特色产业”、“广电全媒体+对农服务”等商业模式，将线上与线下对农服务相结合，将“三农”经济元素融入传播内容、服务、产品等各要素，树立农产品特色标签，提升农产品知名度，擦亮老品牌，塑强新品牌，持续打造乡村振兴的新业态，帮助脱贫地区产值变价值、产品变产业。目前，邵阳广电正依托全媒体平台，着手对接全市各类政务数据资源，致力打造一个快速响应、数据共享、高效服务的“智慧邵阳”便民平台，内容涵盖政务、金融、教育、医疗、交通、文旅、司法、社区等方方面面，横向打通部门信息资源，服务百姓每个人生阶段，纵向建立多级市民体系，将服务延伸到基层，实现政府智慧管理和百姓智慧生活，不断提升百姓的生活质量和效率。

结语

在推进乡村振兴战略中，地市广电融媒要坚决扛起政治责任、明确自身定位、聚焦主题主线，不断创新思维方法、拓展宣传领域、丰富内容形式、贴近乡土民情，多元化、矩阵式记录和展现乡村之美，传承并留住乡村之美;要尊重乡村振兴主体的传播需求，多维度拓展融合互动，全景式展现乡村振兴的伟大壮举，为“持续推进乡村振兴”战略汇聚更多的舆论力量、思想力量和精神力量，走好新时代乡村振兴融合宣传的赶考路。

参考文献：

[1]陈立敏.地方广电媒体“嵌入”乡村振兴的模式[N].中国社会科学报，2020-4-23.

[2]李酋.脱贫攻坚宣传工作中新媒体运用的重要性[EB/OL].澜沧江信息网.2021-2-17，http：//www.pelcxxw.cn/lhwh/lhwh/jt/6768223206638807569

[3]钦代寿.推进媒体融合 助力脱贫攻坚[N].湖南日报，2019-5-14.

（作者：杨荣干，邵阳广播电视台副台长、副总编辑;杨婷，湘潭大学文学与新闻学院2020级新闻学专业学生）

责编：周蕾

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