宋晓婧 范雨萱

摘要：近几年，乡村文旅快速发展是对我国乡村振兴战略的积极响应，但在我们的调查研究中发现，目前也出现了同质化严重、环境破坏、乡愁流失和服务接待能力差这四个维度的问题。各地乡村文旅发展效益判若云泥且目前部分地区发展后劲不大，进入平稳状态。对此，我们通过研究思考，给予针对性建議，希望以此推动我国乡村文旅的发展。

关键词：乡村文旅;同质化;环境;服务

一、乡村文旅发展的背景

党的十九大报告提出乡村振兴、美丽乡村建设这一国家战略，强调“以文促旅，以旅兴农，使农业和旅游相得益彰;以农造景，以景带旅，以旅促农，农旅融合”，这激起了人们对乡村文旅发展的高度关注。我国农村人口众多，农村地域面积大，三农问题不可忽视。乡村旅游以农村民俗风光为特色，以农民为经营主体，以农村为开拓对象，以城市居民为市场，成为现代旅游业的新宠儿。在乡村振兴的大背景下，乡村文旅作为农村三产业发展的代表，成为更多城市居民的选择，促进乡村转型升级，拉动乡村价值升值。

2019年7月29日，文化和旅游部公布了第 一批全国乡村旅游重点村名单，包括北京市密云区古北口镇古北口村在内的320个村庄榜上有名。未来5年，中国农行将向全国旅游重点村提供1000亿元意向性信用额度。根据文旅部发布的《全国乡村旅游发展监测报告（2019年上半年）》显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿次，同比增加10.2%;总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全国乡村旅游就业总人数886万人，同比增加7.6%。2020年1～8月中国休闲农业和乡村旅游接待人数为12亿人，同比下降62.5%，这里很大部分原因可能是受新型冠状病毒疫情的影响。但总体来说，我国近年来的乡村旅游规模呈扩大趋势，乡村旅游在旅游业的所占比重也越来越大。

二、我国存在的乡旅发展与多产业融合问题

（一）特色村落发展定位模糊，同质化严重

由于人们对丰富多样风情民俗的好奇与喜爱，民俗村逐渐兴起发展。许多农村凭借当地特有的文化遗产和自然风光，改善当地基础设施，开发多样文化活动，吸引大批游客前往游览，让游客切身融入当地文化，体验当地风土人情。关中地区作为历史悠久的胜地，自然与人文资源丰富，当地许多地区都争相开展民俗村建设，但其中相似的资源与相似的发展模式让村落的吸引力大大降低，如白鹿原民俗文化村，最终高开低走，仅是昙花一现，。

白鹿原民俗文化村位于西安市蓝田县滨河西路，总占地1200亩，投资额3.5亿元，依白鹿原地势而建，交通便利。在著名作家陈忠实所作小说《白鹿原》的名气衬托下，其保留最原始的自然森林公园形态，绿树成荫、溪水潺潺，通过仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等形式呈现关中文化，但在近几年发展逐渐衰落，店铺大量倒闭，游客人数锐减。

白鹿原民俗文化村衰落的原因之一便是对自身文化的利用率低，一味模仿其他的民俗村，同质化严重，缺乏自身特色。当地由于旅游的需要建设了许多应景的仿古建筑，一拆一建失去的不仅是有形的建筑，还是和建筑互通互溶的灵魂，导致后期游客数量锐减，民俗村失去活力。白鹿原民俗文化村没有看到自身的亮点，与其他民宿村同质化，这是一种文化不自信的体现，盲目借鉴与模仿是不可取的，如果不能认真分析自身优势，开创一条自己的道路，那么在民俗文化村相互间的激烈竞争下便不能稳住脚跟、实现致富。

（二）乡愁流失，文化根基遭动摇

浙江省农办原副主任余振波曾言：“我们的乡村旅游就是要充分发挥绿水青山和乡土文化的功能，以山水洗心养性，促进文化交流，促进城乡融合，让乡旅成为城乡居民精神消费和健康养生的必需品。”乡愁作为每个从农村打拼进城市的人来说都是一份内心的情结，乡旅的发展在一定程度上也是唤起人们乡愁情结的一种方式。人们从城市赶往乡村，在乡村找回曾经的记忆，所以乡旅与多产业融合的发展在注重经济进步的同时也不能忽略文化的留存，乡旅只有注入文化这个灵魂才能具有持续迸发的生命力。反观当今乡旅与多产业融合的发展，有些乡村急于发展经济，而忽视文化的传承，造成很多独家的文化面临失传的危险境界。回望过去，不管是建国初北京城墙的拆除，还是2004年平遥古城中一面古城墙的坍塌都造成了巨大文化财富的损失。

当代的乡村旅游项目很大的问题在于不懂得如何留传乡愁，乡旅作为游客寻回乡愁的一种方式不同于新型传媒。即使新型媒体快捷、直接，鲜明的构图、炫彩的视频可以快速激发游客的兴趣，但是这种传播中美景美食仅一闪而过，难以激荡人们内心深处的乡愁情结。所以唯有给人们以“阡陌交通、鸡犬相闻”的恬静舒适的乡村意境的乡旅项目才能带人们走进心中那个有着乡规民约，“黄发垂髫，并怡然自乐”的小村落。

（三）服务接待能力低，不能满足游客多样化需求

成都铭智旅游策划管理调研发现，发展乡村旅游要把“金字招牌”打好打实面临“三差”难题。一是配套设施差。一些地方过分突出景观效应，而对娱乐、休息、餐饮等配套设施重视不够，导致“景美人累”现象频频发生，使游客的体验感与景区价值大打折扣。二是价格管控差。对景区商家经营监管力度不够，商品价格混乱，游客对景区物品价格形成定式思维，在游览前便将物品准备充分，影响游客在景区的消费积极性。三是细节服务差。景区在导览、应急处理、人员疏导等方面做得不够，游客在游览过程中会遇到各种各样的问题，但得不到解决。

川村作为西坑畲族镇的美丽乡村，建造了香樟观景平台和池塘水车，修复了2家祠堂，有樱花基地和小型荷花田、田螺基地。自2013年被列入美丽乡村建设后，政府投入资金300多万元，已起步发展民宿行业。截至2016年，川村虽然引进了几家民宿行业，如悦慢小院、香樟小院等，当地农民兴办了山水乐园和葫芦岗农家乐，床位50多个，但接待能力低，接待水准不高。

由于总体上管理人员的水平参差不齐，管理条理也不规范，小镇服务接待能力较差。到乡村的旅游者中大部分人的文化水平比当地乡村人的文化水平高，求知欲强，对问题刨根问底。然而大部分村民的旅游专业知识都是只知其一不知其二，无法为游客进行讲述，从而导致不少旅游者乘兴而来败兴而归。造成这些问题一方面在于营业前的人员培训不到位，经营者和村民对乡村旅游的特点与内涵认识不清，没有对相关业务进行钻研，不懂得去揣摩旅游者的心理，错误地认为旅游者来到这里是走马观花式旅行。也正是这种错误的思想使村民和从业人员没有学习知识的欲望，从而导致了对旅游业务知识的贫乏。另一方面则在于乡村旅游经营者的工作重心是眼前的经济利益，经营者的投入与经济利益的比例是多大成为他们首先考虑的问题，从而忽视了对文化的重视与传播。如果做生意只看眼前的利益，没有长远的眼光，就会失去长远的利益。“人”是产业中最重要的部分，对人的培训与管理应当成为村庄建设领导者重视的一部分。

三、乡村文旅发展的路径优化与升级建议

（一）发掘自身优势，打造差异化独特品牌

在乡村文旅未来的发展中一定要避免同质化的问题，紧抓差异化这一命脉。在打造民俗村之前应该对村落的优势与劣势进行充分的分析，在找出村落发展的独特优势后定位村落的风格，主打文化古城、奇特景观还是传统民俗等等，让差异特色成为现代乡村文旅的一张“保命符”，最后再进行整改与建设。如果没有充足的资金，不必邀请所谓的大牌机构与专家，也不必另起炉灶搞一套全新的东西，从最基础的方面做起，深入乡村，在村民之间集思广益，汲取建议，了解当地的社会、文化与产业的特色和条件，在此基础上再另辟蹊径、开拓创新。

不同的村落要因地制宜。自改革开放以来，模仿型的道路已在人们心中变得根深蒂固，但一味的模仿带来的相似并不能满足现代城市居民的好奇心与对未知环境探索的兴趣，似曾相识的东西只会越做越难。例如在不影响交通的前提下，村中的小路不一定是水泥路，就地取材的石板路、石子路、土路、火山石路都可以，既节省成本、保护环境，又带给游客新奇的体验。

（二）注重自然与人文环境保护

乡村文旅发展的重点就是必须注重保护农村生态环境。“绿水青山就是金山银山”，在经济腾飞的时代，只有建设生态宜居的美丽乡村才能让人们在乡村振兴中获得幸福感与归属感。在发展乡村旅游等第三产业时，要坚持以生态保护为先，把农村人居环境的舒适感和农村环境的整治作为工作重点，让绿色发展理念贯穿始终，营造美丽、清洁的乡村，不能因为旅游业的发展而乱砍乱伐，破坏植被，也不能为了追求经济效益而大肆排放废气污水。若出现水土流失，土地污染，河流污染等问题便是得不偿失。

值得欣慰的是，近些年来我国的环境有了极大改观，绿水蓝天成为了常态，乡村文旅的发展也会把环境保护问题放在首位，之前的景区生态环境惨遭破坏等事例越来越少，正面新闻消息越来越多，这可以看出保护环境这一理念像一颗种子已经在大多数人心中生根发芽，这一良好的行为与绿色理念需要我们的乡旅发展建设者时刻记在心中。

除了自然环境需要我们细心呵护，人文环境也需要我们延续与传承。继承和发展富有地方特色的乡村优秀传统文化，不管是优良的民俗习俗、村规民约还是一处遗址、一段故事，留住乡村记忆，就是延续我们的文化根脉。重新激发乡村的内在活力，乡村文化传承不是简单地回到从前，而是在保护好文化生态的基础上，不断满足人民群众多元化的文化需求，保障人民的文化权益。在当下乡村文化生态的不断变迁中，珍视历史文化传承，守护乡村文化生态，留住美丽纯真的乡愁，让来到民俗村来旅游的人都能激荡起内心的那份乡愁。

（三）加强新型职业农民培育，打造高素质人才梯队

对于规划管理层人员的选择要慎重，他们一定要有宽广的知识域、长远的眼光和深厚的社会经验。他们会对乡村项目规划负责，把配套设施做足，满足城市居民的高质量要求，为乡村的长远未来着想。对于旅游服务来说，一定要强调人与人间亲切的沟通。在大城市里人们忙忙碌碌，人情冷漠，但在这里，就要让游客感受到村民的朴实，问候的关切，没有利益竞争的勾心斗角，只有平等的沟通与热情的招待。在态度满分的情况下，还要特别重视服务人员对本地特色民俗文化的学习，达到游客问起来就可以娓娓道来的效果。

加强引导大学生、有能力的社会人员积极返乡创业，加大对乡村旅游等产业相关技术人员和农业经营主体的培训力度，发挥示范引领作用，总结好做法与经验形成优良的典型案例供以学习，树立相互交流、友好互助的合作氛围，最终形成一批有文化、有志向、懂技術、善经营的人才团队。只有我们国家有一批成熟的乡村旅游建设者，民宿文化村才能兴旺，乡村文旅事业才能蒸蒸日上。

参考文献：

[1]崔玉靖.白鹿原民俗文化村旅游可持续发展问题分析[J].大众文艺，2020（01）：258-259.

[2]姚鹏.旅游业发展对迪庆香格里拉生态环境影响的研究[J].四川烹饪高等专科学校学报，2011（03）：32-34.

（作者单位：中国农业大学）

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