吴晟杰

（湖州师范学院，浙江 湖州 313000）

1 设计心理学的概念

设计心理学是心理学与设计相互结合的学科，作为一名设计师对于用户心理的研究是至关重要的，通过研究用户本能、行为、反思三方面的需求来进行产品的优化与升级，并以用户心理为基础进行产品设计，从而创造出“走心的设计”，使得产品超越产品本身功能价值成为用户心中情感寄托之一，在此过程中也解决了功能与形式的矛盾关系，满足了用户的功能需求和形式美感需求。

2 新年礼盒市场调研

通过对多年年货市场礼盒购买情况的调查发现，随着新一代消费人群成为消费主力，休闲零食类年货也开始向精致、高端化进化。大多数的消费者相对较为年轻，不仅赠与父母长辈亲朋好友，也有许多消费者自己使用。消费者在购买时大多选择的都是红金搭配色为主的包装，这就使得市面上很多的新年礼盒大量的使用红金搭配色包装，但这就造成了市场同质化严重，使得新年礼盒缺乏新意和文化内涵走向低端，虽然也能满足消费者对于新年祝福的传达，但却很难带来惊喜，也不具有收藏价值。

良品铺子此次的十二经典礼盒设计不仅造型优美、功能实用而且蕴含和丰富的中国传统文化底蕴，增加了这件礼盒的收藏价值，这使得其在同类产品的竞争中占据了很大的优势。

3 良品铺子年货礼盒设计思路

3.1 消费人群定位

良品铺子作为中国销量第一的零食品牌对于消费人群定位可以说是老幼皆宜，遍及不同年龄不同行业的人群，这款新年礼盒将消费人群定位新生代消费群体，深入了解消费人群对于年货礼盒的各方面要求，在满足消费者的基本需求后，还要在图案、版式、色彩、文字等方面根据目标人群的精神需求进行设计，融入优秀的中国传统文化，从而达到吸引目标消费人群的目的。

3.2 设计思维

良品铺子新年礼盒需要根据消费者的喜好与需求进行设计，因为是新年送礼为主，所以设计思维就需要高端和稳重。从大众喜爱的热闹、欢快的新年风格入手，通过新年氛围的营造与消费者心理重叠，站在消费者的角度，才能更好地做出符合消费者预期的产品，以此来提高产品的销量。在色彩方面在用了新年主打色红色和金色，更好地营造出了新年喜气欢愉氛围满足了消费者感性心理。在造型方面采用了古代宫廷御膳食盒的造型，方便手提和分层取用，在功能方面也满足了消费者对于礼盒功能需求的理性心理。在各方面考虑消费者的心理活动，以此来不断完善产品的缺陷，达到热销商品的目的。

4 良品铺子年货礼盒中的设计心理学

4.1 主题选择

良品铺子新年礼盒系列设计灵感来源于中国古代宫廷御膳食盒，内部小方盒与中间的隔层相结合，不仅能很好的包装零食，也可以作为果盘承载食物。系列作品中采用了敦煌文化为核心文化，通过运用敦煌文化中的视觉形象并加以优化，从而达到符合新年喜乐如意、热闹非凡的节日气氛。“伎乐起舞福满堂，普天同聚庆新春。”这对联般的意境正是这款设计想要表达的核心主旨。新一年的年货礼盒，在取材上就跳脱出消费者固有认知。

4.2 图案应用

图案的应用是包装设计中最重要的部分，它是整个包装外在表现的直接体现，好的图案应用不仅要达到传达产品内容吸引消费者的作用，同时也要营造气氛，从而和消费者心理情绪产生共鸣。

敦煌伎乐款（图1）：取材敦煌传统元素，选取敦煌莫高窟112 窟《伎乐图》为主视觉进行画面再创作，融入了醒狮、灯笼、鞭炮、锦鲤等元素，为消费者展现出一幅众神欢聚一堂其乐融融的美丽景象。

图1 敦煌伎乐款

四海求凰款（图2）：画面主体采用一只全金的凤和一只全UV 光油的凰。凤在下振翅高飞，凰在上环抱下落。一阴一阳，一明一暗，组成凤求凰的美丽画卷。画面还采用了传统装饰纹样，将十二生肖融入传承上千年的民间剪纸艺术之中，运用了烫金工艺，辅助图形“良勾”通过二方连续构成盒面视觉感，展现当代设计几何美学。

图2 四海求凰款

内置的小方盒零食包装（图3）采用了波普艺术和表现主义的风格，上面的图案是潘虎等17 位国内外插画师历时180 天倾心创作，他们用新派设计手法演绎经典，使得每一个零食方盒如同艺术品一般让人为之倾倒。

图3 内置小方盒包装

包装中的图形设计传承和表现了中国传统文化，使包装具备强烈的东方美学特点，让敦煌文化跨越历史重新呈现在消费者面前，传达中国文化的深厚底蕴和精神力量唤醒了消费者心中的感动和热情，同时将消费者心目中对于新年喜庆的回忆塑造出来。内部零食方盒图案的风格不同于外部图案，但正是这种反差才为消费者制造了惊喜，又因为其使用了当下流行风格进行的创作，每幅图案都蕴含不同的内容，每一个单独的图案都可以称之为优秀的收藏品，在心理上给消费者一种物超所值的情绪，提起消费者收藏兴趣，能起到增加产品销量的作用。

4.3 色彩应用

色彩的使用在设计中起着画龙点睛的作用，它能将画面氛围营造出来，将多种色彩合理地安排在画面中，才能取到好的画面效果，达到吸引消费者眼球的目的。

外包装上采用了纯度很高的颜色主要是红色和烫金色，红色象征喜庆，金色象征高贵。红在中国有着极其重要的地位，它象征着喜乐，一直以来，逢年过节、婚嫁喜事，使用的器物服饰多是以红色来体现喜事的风采，不仅传递了节日的祝贺，同时内心的幸福也从红红的喜气当中迸发出来。金色，它是太阳的颜色，是自然界中少有的至高无上的纯色，它代表着温暖与高贵，也拥有普照世间、光芒四射的魅力。在中国古今服饰器物中多看到金色的纹饰丝线，也是彰显皇家高贵威仪的重要表现颜色。在洒金红纸中的年礼祝福（图4）融入2019 年度流行色——珊瑚橙，这是一种以金色为基调的珊瑚色，象征着我们对乐观和愉悦的天生追求，为现代生活注入活力。

图4

通过对不同色彩的运用将不同类型的零食进行了区别，方便了消费者对于不同产品的识别，增加了产品的趣味性，顺应了当下的审美潮流。

4.4 文字版式

在包装设计中文字的版式的作用一个是明确客户的目的，展现出客户想要表达的品牌内容，另一个就是要说明产品的主要功能和价值，增强读者注意力和理解力。只有做到主题鲜明、一目了然，才能达到文字编排的最终目的。

在本系列产品中我们可以看到，关于文字版式方面是单纯简洁的，他将良品铺子的主LOGO 作为一大主体放置在画面上方，同时围绕以传统花纹组成倾斜的正方形区域，然后将其余的品牌产品介绍文字编排成第二个倾斜的方形区域，置于主题区域下方的位置，其余部分则进行了留白处理，消除了文字区域的呆板，增加了趣味性，好似随着画面中的波浪纹上下浮动，很好地抓住了消费者的注意力，同时少量文字大大降低了消费者的阅读困难做到了简约而不简单如图1。

文字部分的版式设计顺应了消费者的阅读心理，增加了消费者阅读时的心理舒适感，同时简单的画面让消费者可以轻松捕捉到文字的视觉动势，能够在短时间内激起消费者的阅读兴趣，并在此过程中提起消费者的愉悦情绪。

4.5 造型方面

良品铺子十二经典礼盒应用了中国古代宫廷御膳食盒的造型，上下三层方便取拿，食盒盖子设置有内棱用以固定，打开食盒，将食盒插入彩色盒盖，放入拖盘，刚好卡在外棱上，这就不需要将盒盖放置一旁占用空间，整个拼盘也烘托出喜乐年味如图1。同时在顶盖部分设置了盲文凸点方便特殊人群的使用如图4。

5 满足消费者心理需求的包装设计

5.1 剖析消费动机

产品包装设计最基本和最重要的一点就是产品的使用要符合正常消费者的行为习惯，不能阻碍消费者的正常使用。年货礼盒本身是在消费者有目的消费心理下进行购买的，礼盒为了满足消费者，就要做到产品质量优异，要做到送出的礼品如同送礼人的心意一样不含瑕疵。

在满足基本的需求后，我们就要根据消费者对产品年味表达的需求上进行设计，将消费者在众多年货礼盒抉择不定的心理消除，首先要做的就是产品包装有亮点要年味十足，同时消费者对产品基本满足后都会希望产品能增加惊喜，为收礼方带来新鲜感，例如：良品铺子十二经典礼盒就是应用了中国古代宫廷御膳食盒的造型，不仅功能方面得到了满足，其区别于一般礼盒的拆装形式也满足了消费者的惊喜心理需求。

5.2 设计者角色置换

在产品设计时，我们要充分地考虑不同消费者对于产品的需求，消费者对于产品的风格、质量、价格都是有要求的，这也是产品定位的一个重要考虑因素。这款新年礼盒将消费人群定位新生代消费群体，所以在产品包装设计方面就要符合新生代年轻人的审美要求，所以在色彩上都相对明亮充满活力。作为礼品就要方便消费者的提取搬运，纸质提手柔软舒适，体积精致小巧节省体力。包装采用环保材料，消除消费者使用过后外包装丢弃的心理负担。同时为了满足部分特殊人群的使用在顶盖上注入了盲文的小凸点，方便残障人士使用。价格定位在400 左右，对于当下年轻人送礼自食都可以接受。

6 良品铺子年货礼盒的设计价值

6.1 审美价值

良品铺子十二经典礼盒的包装设计精美高端，深受广大消费者的喜爱，根据消费者当下审美趋势进行设计，从敦煌文化中提取元素，在主题上就已经具有了深厚的中国传统历史文化底蕴符合中国大众的传统审美观念，同时内置小盒包装上的图案又是许多国内外优秀插画师创作本身就具有很高的审美价值。包装设计年味十足，在心理上满足了消费者的精神美审美需求，可以说十二经典礼盒整体设计都十分符合中国人的审美要求，包含了中国独特的审美价值。

6.2 商业价值

良品铺子十二经典礼盒运用明丽的色彩、传统吉祥图案、独特的造型，相互配合，打动消费者的内心，产品的情感表达满足了消费者对情感的需求，为消费者营造出了新年氛围，同时简洁明快的信息传达也为消费者在接受上增加了舒适感，这至精至简又深思熟虑的设计在各方面都将消费者放在首位，为品牌在消费者心中树立了良好的形象，进一步提升了消费者对品牌的认可度，不仅能促进本系列产品礼盒的销售，同时也能带动本品牌下其他产品的销量，提升市场竞争力，实现自身的商业价值。

结束语

当下商品市场产品琳琅满目，优秀的产品要想脱颖而出首先要重视产品包装的设计，单单具有强大视觉冲击力是远远不够的，我们要在消费者心中树立起品牌知名度，就要站在消费者的角度，剖析消费者心路历程，在产品中加入情感化设计，使产品与消费者进行心理上的互动，能够唤起消费者心理幸福感的产品都会获得良好的市场效应，在当今社会背景下对于提高产品销量，实现商业价值具有决定性作用。