赵智敏 孙婷婷

【摘要】春节习俗与中国几千年农业社会的农耕时节联系密切，在现代化发展的过程中，传统农耕时节的作用越来越被淡化，春节习俗文化在人们的记忆中渐行渐远，一些相关传统习俗逐渐消失。现今，借助于媒介技术的突飞猛进，春节习俗文化传播渐行渐近，并表现出独有的传播中的互动特征：共享的呈现，以及共享到共情的转化。通过对抖音APP春节习俗文化传播的研究，来探讨传统文化融入当下社会的介入机制，以期助力中华优秀传统文化的数字化传播的探讨。

【关键词】春节习俗文化;抖音;互动

一、媒介技术的进步促成春节习俗文化传播渐行渐近

现如今，我国正处于传统农业社会向现代工业社会和信息社会快速转型期，人们的日常生活方式、价值观迎来了新的蜕变，生长于中国农业社会且最受人们重视的节日——春节的吸引力正在逐渐减弱。人们开始不经意间忽视传统农业社会文明的春节习俗文化，春节节日仪式简化，春节文化氛围淡化，春晚直播收视率减少，甚至一些植根于传统春节的文化内涵面临着被人们淡忘的窘境。保护和弘扬这些优秀的民族传统文化，最重要的前提就是记录，有记录才能保存传播。记录这些传统文化的方式有口口相传、文字、图片、视频等，最鲜活直观的方式当属视频。

伴随着媒介技术的迭代发展，快手、美拍、抖音等饱含着后现代文化的短视频应用迅速觅得了大众的喜爱。《CSM短视频用户价值研究报告2020》显示，近半年，通过独立短视频客户端等多样化渠道看短视频的网民占比达91.2%，用户规模近8亿。抖音短视频平台作为极具影响力的短视频传播平台，是2019年中央电视台春节联欢晚会的独家社交媒体传播平台，也是2021年春晚独家红包互動合作伙伴。在抖音平台的技术服务下，庞大的用户群体聚合了大量的春节习俗文化短视频，用户可以自由发挥创作作品，也可以随时观看并实时进行在线交流。

抖音里面有关春节习俗文化的内容涵盖颇丰，传播主体多元化，涵盖主流媒体、网络红人、普通用户、民间达人等，活跃度较高，有效带动了节日氛围。春节作为最具有代表性的传统节日，有着重要的文化象征意义与社会功能，在短视频火爆的今天，区别于以往的“线下”过年，“拜个抖音年”已经成为一种新的时尚潮流。这些反映春节习俗文化的抖音短视频，创新了我国优秀传统文化的传播方式，是传统节日通过媒介转型的一个缩影。

本文拟在传统文化日渐式微与后现代互联网文化风靡的当下，探究以拜年为代表的春节习俗文化在抖音短视频平台的传播互动，以期为传统节日未来在抖音短视频平台的传播提供实践参考。

二、从共享到共情：抖音APP春节传统习俗文化传播的互动仪式链

（一）共享互动的呈现形式

1.线下到线上的无缝对接

抖音短视频平台的呈现方式是全视频形式，即整个视频界面占据了整个手机屏幕，界面播放的只有一个视频。用户通过抖音短视频平台进入界面观看，实现了身体的在场际遇。从线下拍摄再到抖音线上的观看，构成了共同场景，打破了时空的物理局限，为春节搭建了虚拟的空间，并依托现实社会的习俗文化与线下活动，构成了虚拟空间与现实社会的媒介链接，使抖音用户（即仪式的参与个体）实现了身体线上的虚拟共在。抖音短视频平台的线上直播功能，为用户开拓了不同的互动情景，使用户和用户群体虚拟在场，并进行实时互动。抖音平台的直播活动，可以看作是一场仪式的发起，在正式直播前，主播往往会提前预告直播的时间、内容，然后关注主播的用户会在直播开始的时候，仪式性地进入该直播互动场。直播所带来的现场感极强，能够给用户带来很明显的“在场感”，用户与用户群体的交流也更为直接。

2.点赞到模仿的无间行动

抖音短视频平台推送春节习俗文化的短视频，用户通过浏览、点赞或转发表示肯定，使视频传播的频次和范围扩大，用户高频次的接触与肯定，易于产生模仿动机。用户对春节习俗文化短视频的观看与互动的实践，构成了春节习俗文化的场域。抖音短视频平台通过用户的反馈，汇聚春节仪式符号的短视频，在该文化场域中确认并排除局内角色。用户与用户之间的交流，是构成一个成熟的互动场域的基础。[1]抖音短视频平台的设计，使得用户可以边浏览边在评论区留言，能够与视频创作者和其他用户进行互动。在该场域中，用户和春节习俗文化的视频构成了一个表演班底，用户的点赞、转发、模仿的互动实践形成了信息闭环，并在抖音短视频平台得到了充分运转。[2]

3.算法到话题的共同关注

兰德尔·柯林斯认为，共同关注是互动仪式链中必不可少的环节。抖音APP通过设置话题使用户参与互动，并根据强大的内容算法推荐，使不同类型的视频聚集不同类型的用户，最大程度上吸引用户的注意。抖音短视频平台对话题界面的设置使得短视频类型都趋于同类，用户无论是在观看还是拍摄上传，其内容也是趋于同一的，加大了用户互动的持久度。用户参与话题的方式也很快捷方便，即在视频发布的页面输入特殊符号“#”，就可以引用相关春节话题。用户可以在抖音平台挑选自己感兴趣的话题，并利用话题对局外人设限，聚焦“春节”这一共同关注点，奠定春节习俗文化高质量传播的基础。这种迎合模式的推荐机制，增大了用户的互动可能性。此外，抖音短视频平台在春节期间还进行议程设置，策划相关活动、发起活动挑战，制作相关视频，引导用户共同关注春节话题。

4.使用到社交的情感共鸣

抖音短视频平台把主动权交给了用户，用户可以划走、浏览、点赞、评论等，与视频发布者或者其他用户进行双向的实时互动，加大了春节习俗文化的传播，扩展了不同类型的用户受众群体。在抖音这个线上虚拟空间中，社区用户可以与自己关注的列表好友一起过春节，也可以与自己感兴趣的陌生用户互动，不仅巩固了抖音用户的“强关系”，又连接加深了“弱关系”，社交属性多样且富有仪式化。抖音短视频平台还有一个“合拍”的特色功能，它是一个极具特色的互动模式，用户可以与其他用户进行合拍，把用户自身创作的内容与其他用户的视频同框，一起进行呈现，给用户带来了一种“两人同在”的在场互动感，彼此分享共同情感。

（二）用户传播互动引发的共情分析

1.体验感：代表群体的春节习俗文化符号得以传承

符号事物的象征意义，通过用户与用户的互动产生，主要用于表达意义，且意义也通过符号才能去表达。[3]在抖音短视频平台，通过技术加持与审美更新使传统春节在传承中突破创新，春节仪式符号的视觉呈现与表达得到了普及、下沉，大量具有美好意义的符号形成，传递出浓浓的春节仪式符号，聚集团圆家乡情，春节文化习俗符号通过抖音短视频和用户社交绵延开来，为春节文化习俗的传播注入鲜活生命力。

2.满足感：用户的情感能量升温

用户创作视频进行发布，可以看到视频的浏览量、点赞量、评论量以及转发量，客观上激发了用户的创作欲望。当用户的视频能被更多的用户看到的时候，发布视频的用户在情感上得到强烈的滿足感，个体情感能量得到升温。尽管情感能量在用户刚参与仪式互动的时候持续的时间较为短暂，但长久来看，其产出的是一种强烈的情感能量。2021年抖音短视频平台的创意特效“牛年大吉”“窗花剪剪”等50款拜年特效，累计使用1亿次，创意特效这种个性化的表达，激发了用户的创作积极性。用户在抖音平台发布视频，能够完成自我展现的需求，利于交际圈的扩散。用户上传自身创作的视频，能够为自己带来一定的人气或者粉丝，得到来自陌生人的认可，用户的情感得到满足，能够激发用户的二次创作行为。

3.归属感：“春节习俗文化”的身份认同

在抖音短视频平台上的春节习俗文化传播中，用户通过观看、评论、点赞、转发、发布视频等行为，进行与其他用户的互动，并且自身得到兴奋感。这种兴奋感会促进越来越多的用户参与进来，用户与用户进行情感能量的交换，构成了“春节习俗文化”的身份认同，形成了一种群体归属感。[4]这种群体归属感来源于用户与用户间的互动，抖音平台有效强化了在场用户的亲近感，以民族情感为出发点，春节习俗文化以历史习俗、生活方式、地域特色等要素，从虚拟视觉体验感逐步形成用户的共同情感，构成了文化与身份的认同，贴近了天南地北的中华民族同胞的内心需求。此外，并不是每个抖音用户都参与了“春节习俗文化”，只有参与的用户个体才会有身份认同，并被该参与群体中的其他用户所认同。

三、抖音APP春节习俗文化传播互动特征何以形成

（一）技术革新：视像模拟复刻

口口相传、文字、图片等传统春节习俗文化的复刻方式，因为参与者的视觉、听觉、记忆等的局限问题，不太可能完整复刻出传统春节习俗文化活动，这就造成了一部分传统春节习俗文化的缺失。大众媒介的发展为复刻方式带来了革新，为传统春节习俗文化注入了新的生命力。相机镜头代替了参与者的视觉、听觉、记忆功能，移动端设备的出现取代了相机镜头，拥有了瞬间记录的功能，使春节习俗文化的复刻方式发生了转变，复制过程大大加快。[5]

5G时代的到来，使短视频处于最大的风口，春节仪式符号的视觉呈现表达必然会得到普及、下沉。抖音短视频平台作为一款视觉化的媒介，其传播并不是替代以往的传统方式，而是发挥平台优势的同时加大用户对春节习俗文化的认知和认同。作为全民覆盖性的传统节日春节，以短视频为突破口，抖音短视频平台作为直接呈现者，让传统春节习俗文化通过抖音短视频绵延开来。用户以视觉化的方式来欢度春节，通过技术加持与审美更新使传统春节在传承中突破创新。数字化的视像、真实感的声效、创意性的特效，三者融为一体的呈现方式，给用户带来更加直观、更加鲜活的体验感。

（二）场景化：超虚拟的现实呈现

短视频的高度发展，使春节习俗文化融入了互联网的浪潮中，运用新型话语叙事形态把传统文化推陈出新地留于受众内心，形成一连串的连接、分享互动、对话，突破了时间与空间的限制，传统的经典与现代的科技碰撞，创新出了独具魅力的传播形式。

抖音短视频平台通过网络虚拟技术，将现实社会的春节习俗文化聚合于虚拟空间进行创作，实现了“春节”的场景化。同时，抖音用户以春节为链接，聚集在这个虚拟空间进行互动，加强了抖音用户的“在场感”。[6]2019年抖音与央视春晚合作，专门建立了“春晚官方抖音账号”，记录浓浓的节日氛围与年俗文化;除夕当晚，还上线了“模仿秀”，打造全新的互动新模式，使用户如身临其境感受年味。

（三）文化还原：营造“身临其境”般感受

春节习俗文化的仪式与表演产生于特殊的地域空间，如春节的场景布置、现场的表演活动，都独具艺术魅力价值，这种现场感很难借助口语、图片的方式呈现出来。而移动端的视频拍摄可以通过全方位的复刻功能在第一时间记录第一现场所发生的文化活动的全部内容，并且可以保存和回放。同时，移动端设备提升了阅览体验感。首先，抖音短视频平台采取的是“竖屏模式”，贴合用户的阅读习惯，还能够营造一种犹如即时参与的“在场感”。其次，发布视频的用户通过解说或者配音，还原出现场的浓厚氛围，观看用户也可以参与互动，进行实时发言，营造出“身临其境”般的效果。

四、抖音APP春节传统习俗文化传播的启示

抖音短视频平台为传统春节习俗文化的传播搭建了虚拟的空间，创新了兰德尔·柯林斯提出的“身体在场”的表现形式，弥补了春节习俗文化现实中传播的不足，助力了其他传统节日在后现代文化环境下的发展。从用户点赞到模仿、使用到社交的行为，再到抖音短视频平台自身的算法推荐与话题设置的加持，构成了仪式互动的重要途径，并为用户带来了体验感、满足感和归属感。抖音短视频平台对传统春节习俗文化的传播带来了新的生命力，加快了传统节日与后现代文化的结合，促使传统节日得到新式的传承，唤醒了那些逐渐模糊的中国文化记忆，复现了春节习俗文化的场景，春节习俗文化结合科学技术，在继承的基础上创新传播方式，绘就了中国传统文化的传播路径。

党的十九大以来，我国强调坚定文化自信，推动传统文化焕发新的活力。推广春节习俗文化，需要创新抖音春节习俗文化短视频的表现形式，用新的内容与形式增强受众的黏性，牢牢把握春节习俗文化的深度，增强受众互动效果，培养受众的忠诚度，留住受众。春节习俗文化从未被忘记，把传统节日文化打造成大众所喜爱的呈现方式，仍是一个任重而道远的任务。

参考文献：

[1]赖星星，唐远清.符号·关系·情感：春节在抖音平台的文化再生产研究[J].新闻爱好者，2021（6）：20-24.

[2]李菁.抖音短视频传播中的互动仪式与情感动员[J].新闻与写作，2019（7）：86-89.

[3]彭慧，秦枫.互动仪式链视角下非遗短视频用户互动研究：以抖音“非遗合伙人”为例[J].未来传播，2021，28（3）：84-90.

[4]刘秀梅，董洪哲，韦雨生.情感认同与互动共享：基于SIPS模式的民俗节庆短视频传播研究[J].中国编辑，2020（8）：81-86.

[5]黄栗，董小玉.短视频对优秀民俗文化传播影响力的研究：以“抖音”APP为例[J].当代传播，2019（5）：50-53.

[6]冯蓓蓓，张凯翔.场景·符号·情感：移动短视频的互动仪式研究[J].中国传媒科技，2021（6）：53-55.

（赵智敏为郑州大学新闻与传播学院副教授，硕士生导师;孙婷婷为郑州大学新闻与传播学院2019级硕士生）

编校：郑艳

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