刘国强 牟柳樾

【摘要】当今世界已经进入了图像中心时代，具有视觉性的图像、视频正占据着人们的生活。从视觉符号入手探讨李子柒视频中的行动、演员、展示、资源、空间符号元素，归纳了归隐、陪伴、怀旧与审美的四种文化意象。这些意象建构了现代人对田园生活的浪漫化想象，具体内涵包括优美而宜居的乡村景观、简约而诗意的劳作过程、和谐的人与世界关系与留住乡愁的怀旧记忆的田园想象。李子柒视频是当下视觉化传播语境下构建的媒体景观，它超越了当地性，而使不同文化、不同符号系统的人在现代性的共通意义空间中建构了相似的田园想象。

【关键词】李子柒视频;视觉符号元素;文化意象;田园想象

居伊·德波认为，现今社会，“真实世界沦为影像，影像却升格成看似真实的存在”[1]。人们的生活逐渐被图像所包围，世界正在变成一个图像化的存在，我们进入了海德格尔所说的以“视觉狂热”和“影像增值”为特征的视觉文化时代。[2]短视频的火爆即为典型例证，它不只提供碎片化的娱乐，也在重塑日常生活的意义。“李子柒”无疑是短视频领域的代表性符号，她创造了单视频单平台1.5亿播放量，单视频全平台4.2亿播放量的历史纪录。[3]在2017年，李子柒入驻海外视频平台Youtube，截至2021年9月，李子柒已拥有超过1600万粉丝。

笔者注意到，“李子柒”的海外走红，多被纳入中国文化“走出去”“如何讲好中国故事”的叙事框架。中西方文化语境虽然不同，但在社会加速的全球语境中，中外观众对宁静悠闲的田园生活都有着共同的向往和渴求。因此，笔者认为，李子柒视频通过其独特的影像修辞方式，选取相应视觉符号来激活相应的文化意象，进而创造出一种可以寄托现代人精神需求的田园乌托邦想象。本文试图从这一视角出发，对其进行梳理分析。

一、李子柒视频梳理及样本选取

“李子柒”短视频最初由李子柒独立制作拍摄并上传至美拍平台，而后因新浪微博对短视频创作者进行扶持，李子柒成为新浪微博的美食博主，其后又签约MCN微念科技，逐渐成为具有代表性的古风美食网红。

鉴于李子柒微博视频数量较多，且其视频制作有明显的内容完善和风格统一的发展过程，因此，本文选取不同主题的样本进行分析。研究并不严格地对样本进行内容分析或定量分析，仅以样本作为论证的依据。从2016年4月11日到2021年7月14日，李子柒发布“原创视频微博”167条，主要内容大致分为美食、传统手工艺、文化产品以及创新四类，其中美食共147条、传统手工艺12条、文化产品5条、自身创新3条。美食类视频依据食物类型，划分为主食、配料、小零食以及饮品。其中主食又划分为以菜式为主题和以食材为主题两类。本文依据视频的播放量、评论量等线上数据指标来缩小抽样研究的范围，从所有原创视频中选取了各个类目数据排名较高的两位。具体选择为年夜饭、腊味、百香果、土豆、年货小零食、阿胶固元膏、黄豆酱油、苏造酱、马奶酒、葡萄酒、弹棉花、秋千、文房四宝、造纸、面包窑、古法胭脂膏，共16个短视频样本。

二、李子柒视频的视觉符号元素分析

视觉修辞分析的起点为视觉形式分析，即分析哪些元素进入了视频。范·列文（Theo Van Leeuwen）列举了任何社会实践中必需的元素类型，包括行动（Actions）、方式（Manner）、演员（Actors）、展示（Presentation）、资源（Resources）、时间（Times）和空间（Spaces）等。[4]但具体文本不一定包括所有元素类型，结合李子柒视频的特点，笔者从行动、演员、展示、资源、空间五个方面予以归纳。

（一）“行动”元素

李子柒视频中对话不多，“行动”是其视频叙事的主要方式。各类视频中的“行动”主要包括备食与劳作，其中，备食出现10次，劳作出现6次。总的来说，视频中的“行动”主要体现为乡间生活中的各种活动。如《弹棉花》视频中，“行动”元素包括种植棉花、去棉籽、弹棉花等一系列劳作过程。同时，也会围绕劳动主题加入其他相关联的辅助性行动，以增加视频的仪式感。如视频《过年》以年夜饭为主题，同时还加入了写春联、贴窗花等各种“行动”，这些“行动”是高度仪式化的展演。它服从于主题需要，着力呈现充满仪式感和创造性的乡村生活。

（二）“演员”元素

李子柒视频最常出现的“演员”符号元素就是李子柒本人，其次则是李子柒的婆婆与非常具有陪伴性质的宠物，如猫、狗等。在16个视频中，“婆婆”符号与“宠物”符号均出现了9次，占比56.25%。这些符号大多是伴随着“李子柒”而出现，表现为婆婆与李子柒互动、猫猫狗狗围绕李子柒与婆婆活动等。除此之外，演员元素还包括邻里乡亲、李子柒的助理与摄影师等。

（三）“展示”元素

不论是一日三餐还是手工劳作，李子柒都大多穿着藏蓝色的粗布麻衣，共出现了12次，占比75%。这样的服饰选择契合了现代人的田园想象——田园中的人们不必随时遵循着现代社会的“时装要求”，服饰只需追求舒适与方便。但这也不意味着放弃了对美的追求，在视频中，同样出现了李子柒身穿青色汉服、旗袍、红斗篷的模样，具有“审美性”的衣物共出现过8次。如在《秋千》等视频中，出现了简化的汉服样式，具有古风与中国风的衣物出现在精心描绘的隐居乡村中，则带有了诗情画意的韵味。

（四）“资源”元素

“资源”元素在不同类别的视频中呈現出较大差别。在美食类短视频中，“资源”元素多为食材与厨具。“厨具”常见为菜刀、菜板、铁锅与锅铲等，另外还出现了蒸笼、酸菜缸等。同时，“劳作工具”符号也是常见元素，共出现了10次，包括锄头、镰刀、锯子等。应特别注意的是，视频中出现了许多一般农村人家不太常见的物件，如陶器煎煮壶、茶具、精美的木制盆碗与木勺、捣药锤等，以及粮盖、磨具、风车以及弯弓、磨盘、弹花槌、牵纱篾等当代农家少有的生产工具。这类资源符号具有很强的审美意味，它服从于“行动”主题的需要，而成为集中化和艺术化的表演道具。

（五）“空间”元素

视频中出现最多的“空间”符号元素即李子柒的“院落”，共16次。院落中既有菜园、秋千，又有廊桥与小池塘，它是李子柒的一方天地：种瓜果蔬菜、养花鸟虫鱼。其次，则是院落之外的田野，共出现8次。“田野”符号与乡村人心目中“土地”紧密相连，中国社会是乡土性的，“土地”是数量上占据着最高地位的神，[5]田野空间可以激发现代人“离土”之后对于土地的依恋。此外，“空间”符号元素还包括大山、厨房以及人物卧室等。这些“空间”元素构成了完整的乡村图景。

但视频中的空间本质上是李子柒表演的舞台。它的对外封闭、相对隔绝的空间特征，既是桃花源式的乌托邦审美空间的要求，也是舞台表演的空间要求。它不是任何现实意义上的实际空间，因为它并没有展示实际的乡村生活中真实的人际交往，当生活世界的实践意义和人际关系被抽离以后，现实生活的所有个人性特征也就被抽离了，生活化的后台也因此被转换成前台表演区。

三、李子柒视频的视觉文化意象

在由图像符号所堆砌的文化景观中，视觉修辞的核心策略是对一个时代普遍共享的各种文化意象的激活、提炼、招募与征用。[6]它们总是和终极性价值观连接，进而使受众同化和接受图像符号意指内容。李子柒视频的符号元素正是通过与具有重要影响的观念相勾连，而成为类型化的意象。本文通过梳理，将李子柒视频的常见意象归纳为归隐意象、陪伴意象、怀旧意象与女性审美意象四类。

（一）归隐意象

扬·阿斯曼认为文化记忆以文本、仪式、纪念物、圣书和其他媒介为象征，通过跨代的社会实践把过去现时化，从而达到“支撑回忆和认同的技术性作用”。[7]傳统古诗词作为一种铭刻文化记忆的载体，塑造了一种归隐避世的“桃源情结”和归隐意象，“‘桃花源’已经成为古代读书人乃至当代普通人的理想，其意象不仅在文学艺术领域中反复再现，而且深化为华人集体意识中特定的文化符号”[8]。

因此，“归隐”意象是视频中的原型意象。通过对田园环境和“行动”所包含的日常生活意义的展现，李子柒对“归隐”意象进行了密集的召唤。如食物制作、田间劳作、物件打造等频繁出现的“行动”，符合了人们童年的记忆但又以高于生活的形式进行修辞呈现，这是对生活场景的美学处理，显示出身劳而心闲意闲的生活美学意蕴，契合了中国人对“隐逸”生活的传统想象。它不是古人那种“田园将芜胡不归”的实际行动意向，而是现代生活焦虑下的心理补偿，在现实生活中往往以农家乐等休闲文化形式体现出来。而通过李子柒的视频，田园成为借助于现代传媒可随时穿越而呈现于眼前的自然与放松的“归隐”之地。这是空间和时间双重穿越之后的“归隐”场景。它以高度隐喻化的影像场景替代了古人的实际归隐行动，也可以被现代人视为休闲体验式田园生活的集合，使现代人随时从中获取观看的满足，因为实际的农家旅游并不能获得这样完美的体验。

（二）陪伴意象

西美尔、帕克等学者将现代性社会视为一个“陌生人生活”：“许多人在大城市中互相毗邻而居，但却几年之中甚至素不相识，在这种环境中首属团体的亲密关系削弱了，基于此种关系的道德结构秩序也逐渐消逝了。”[9]李子柒借用了婆婆、猫、狗等“演员”元素，来凸显亲人与宠物陪伴下的温暖，这类意象对现代生活的亲密缺失形成补偿。

婆婆在视频中是不可缺少的重要符号，对婆婆的叮嘱与照顾常常作为视频片段出现，如在美食类视频中，都几乎是将“与婆婆吃饭”的画面作为视频结尾。除了一日三餐，李子柒也常为婆婆添置棉被、衣物等，而与婆婆的互动则挪用了人们对于“陪伴”的感知，也体现了李子柒“孝顺”的伦理意蕴。

而猫、狗等宠物再现了另一幅“陪伴”图景。去田地劳作时，小狗会跟在身后;在厨房切菜时，小猫会在窗台偷看;婆孙吃饭时，小猫也伸着爪子偷菜，宠物把田园生活勾勒得更加温暖。值得注意的是，李子柒的猫、狗并不用承担实际作用，在《弹棉花》视频中，李子柒也给自家小狗做了一个小棉被。显然，视频中的猫狗并不是传统农家生活中的猫狗，而是典型现代城市生活中的陪伴性宠物，在现代人的田园想象中，必须嵌入这些都市生活中的温馨陪伴场景。这样，李子柒就把现代都市人日常生活中温馨的部分以乡村生活的形式进行了展演。

（三）怀旧意象

蜀绣、唇纸、活字章、古法食物制作、千层底布鞋……这些早与当代社会脱钩的传统物件经由李子柒之手得以再现。“‘李子柒短视频’借助于对‘传统产品’生产制作流程的详细叙述，带着观众展开了一种集体的‘文化追思’，召唤了他们对过去世界的共同情感和集体记忆。”[10]人们往往会对已逝的物象情有独钟，而人们对于“物”的追忆，使人们成为自己的历史学家，让这些物“反映人自身，让他回忆起自己、自己的过去、过去的先辈等等。”[11]因此，这些传统物件唤起了观者的怀旧情感和集体记忆。

在弹棉花时，李子柒选择了老棉匠们最常使用的工具，如红树弓、老牛筋、牵纱仗、弹花槌，等等。这类工具构成了“弹棉花”这样的符码意象，让人们回忆起父辈们弹棉花的场景，或勾起对传统劳作方式的想象。特别重要的一点是，这类旧式工具意象具有极强的隐喻性，它不需要受众曾经真实经历过同样的生活场景，即可使每个具有不同个体记忆的人激发起关于旧日记忆的集体情感。

在这类意象中，我们可以看到这些传统意象符号的价值，因为它们体现了人们对过去的尊重，“它们包含着世世代代的经验并使之永生不朽”。[12]

（四）女性审美意象

“李子柒”的形象兼具现代女性身体审美与古典女性气质审美，并集现代女性能干、独立的个性要求与传统女性柔和孝顺的道德化要求于一身。在后现代文化下，女性的身体在大众“凝视”的目光中变成了“断裂的身体符号”，女性被当作简单的“性”符号，而成为男性目光下的视觉景观。[13]而在视频中，通过各类元素展现的“后台”展示——独自辛勤劳作、陪伴亲人、穿着朴素等，凸显出李子柒除了身体形象之外的精神品质。这在一定程度上使断裂的身体符号被重新连接。“在特定的历史时期，‘贤惠、善良、隐忍、勤劳’是女性应该遵循的身份建构标准，是特定社会意识形态对女性形象和主体性的积极建构。”[14]不同的是，视频中的李子柒呈现出“独立、自由、能干”的合乎现代审美标准的女性形象。李子柒审美意象的糅合特征，是经过刻意修饰的自然美，符合现代人想象的古典美，充分体现了消费主义文化对女性之美的想象性生产。

总的来看，以上意象构成了李子柒视频充满诗情画意的审美意境。在这样的意境中，自然、土地、家居等环境，与人物的劳作、生活和交往活动融为一体。它是一种把后台前台化了的精心布景，从而使画面中的一草一木、人物的一举一动都染上了动人的艺术灵晕，因此，在本质上，它是一种以李子柒为唯一主角的表演舞台，但它通过阿尔都塞所言的对观众的主体性召唤，而使其想象性地参与其中。这样，舞台布景就被悄然转换为现实的生活场景，进而成为一种想象性的诗意生活。

四、现代都市人田园想象的建构

如上所言，四种文化意象建构了富有生活审美的田园意境，它契合现代都市人对于田园乌托邦的诗意想象，那么，具体而言，这些意象建构了现代都市人对于田园生活怎样的想象意涵呢？下面对此做进一步分析。

（一）优美而宜居的乡村景观

李子柒视频呈现了一个宛如仙境的乡村景观，户外有大片的绿色田野，粉红的桃花林，寒冬时节被大雪覆盖的深山;院落中有木桥、养鱼池、秋千、满墙的鲜花。这是一个被刻意选择、修饰、建构的空间，它不仅仅是生活环境，更是满足了生活于钢筋水泥建筑中的都市人对家的想象。它在本质上是一种商业化的空间生产实践，但它在消费层面却具有完全不同的意义，它通过接受性消费而被消融了想象与现实的边界。但这种返回“乡村”的现象，其实质是一种更高的城市化生存趋向，而绝非乡村人的自然生存。[15]

优美的乡村景观也是李子柒审美化的日常生活实践的展演场所。在这里，李子柒用竹子式样的水龙头清洗蔬菜、用山泉水解渴、用传统器物酿酒制酱，还制作了水果冰激凌、纯露以及国外的面包窑，她还利用闲暇时间时常插花、制作灯罩和棉被等。对在城市生活的人们来说，“加速社会中人们的生活节奏越来越快，但可自由支配的时间却越来越少”[16]，但在李子柒这里，时间的压迫消失了，生活既富有创造力，也富有审美性。对于受众来说，在梦回乡村的怀旧想象之余，也可模仿李子柒完成一道菜式、一道手工，甚至学习养花、插花，这些细微的模仿即是现代人对于优美而宜居的田园生活的寻觅。

（二）简约而诗意的劳动过程

不同于辛勤的乡村劳作，李子柒的田园生活悠闲恬静且富有生活情趣，通过淡化日常的繁重农活、凸显劳作中的休闲，构建了“只要有心，人人皆能体验世外桃源”的想象。

刘涛认为，被摄像镜头记录下来的被我们所感知的图像，是驱赶和排斥了其他能指的结果。[17]这种驱赶和排斥是所有影像文本生产的必然逻辑，它的本质并非镜头不能呈现的空间性限制，而是对时间性的有意排除，它使乡村劳作成为一种超越时空的诗意生活。

李子柒视频的长度被控制在5-20分钟以内，而“李子柒的田园生活诸如耕耘、织工、酿造、建造等，在正常的时间周期中一般是漫长的”，[18]即使具体制作一个小物件，或烹制一道菜肴。但那些繁琐无趣的细节被省略了，劳动过程就成为“心灵手巧”“成果丰硕”的诗意诠释。即使是汗水，那也是挂在香颊上的亮晶晶的审美化符号，而与劳累疲乏毫无关联。因此，李子柒的劳作，不是日出而作日落而息的单调，也不仅是“采菊东篱下，悠然见南山”的恬静，更不是“面朝黄土背朝天”的艰辛，它可以包含以上所有表层意义，但又被转换成完全不同的综合意蕴。它是审美的，也是功利的;它是休闲的，也是富有创造性和成就感的。它是通过镜头的剪辑拼接完成的视觉修辞魔术。

劳作通过这种诗意化呈现，在现代人眼里不再是获取生活资料的必需手段，也不是社会化的具有压迫性质的生产方式，而是一种休闲消费的生活方式与生活态度。在李子柒这里，劳动具有双重性：首先是具体的田园生活中的劳作，它是呈现给观众的直接劳动形式;其次，它还是另一种劳动，一种影像制作的团队化的消费文化产品生产的劳动。后一种劳动是表演性的，前一种劳动才是本质意义上的劳动。这样，生产与消费奇妙地合二为一，劳动过程成为赏心悦目的休闲消费产品。

（三）人與世界的和谐关系

李子柒视频激活了对于陪伴与归隐的感知，并最终建构了和谐自然的人与世界关系，其中包括与自然环境的关系、与亲人以及宠物的关系。这种和谐关系，主要表现为现实生活中的安定感、安全感、安心感。

李子柒的生活是宁静安定的。她的生活与土地形成牢固的依托关系。中国传统社会安土重迁，安定与“土地”脱不开关系，在农民的价值系统中，土地是农民的生活根基。[19]李子柒以其创造性的劳动，诠释了“土中育万物，地内产黄金”这一旧联的意义，也使乡村生活的安定感在现代生活的映照下得以凸显。另外，其生活也呈现了乡村生活健康安全的一面。特别是近年食品安全的相关话语，如关于各种食品风险的建构，以及“原生态”“无污染”等养生话语，与李子柒的美食视频形成了潜在的互文性关系。美食类视频中，从取材、清洗、备料、炮制、成品都以细节化的方式传递给受众，这在视觉维度上编织了食品安全、天然的认知。

李子柒视频也构建了一种基于传统社会关系想象的社会信任。吉登斯论述了现代社会风险与社会信任的关系，现代生活的“脱域”建立在对专家体系的信任上，但人际信任问题则面临危机。而“中国社会是一个关系本位的社会，关系的存在也意味着双方情感上的义务与责任”[20]。视频中关于婆婆和生活空间的镜头，展现了基于血缘、地缘关系的网络，人们在这样的关系网络中不必彼此提防。同时，宠物也成为人类社交系统的一部分，“宠物与人类之间的情谊十分纯粹，几乎不受外界现实条件的影响”[21]。宠物符号的出现，具有某种超越现实利益的更纯粹的美好，它既是田园生活中本就不可缺少的元素，也是诗化生活中不可缺少的符号。

李子柒视频既建构了天人合一观念上的和谐，也建构了传统伦常秩序的和谐，但它本质上并不是传统的，而是现代性焦虑和风险社会下人们对传统的具有当代反思性特征的认可。它看起来是征用传统文化符号构建的乌托邦，但正如吉登斯所言，它实际上是现代性反思的结果，“仅仅因为一种实践具有传统的性质就认可它是不够的。传统，只有用并非以传统证实的知识来说明的时候，才能够被证明是合理的。这就意味着，甚至在现代社会中最现代化的东西里面，传统与习惯的惰性结合在一起，还在继续扮演着某种角色”[22]。吉登斯揭示了现代性带来的焦虑性和风险性后果，正是在这样的语境下，传统才具有了相对应的另一种意义。

（四）留住乡愁的怀旧记忆

由于现代社会的剧变浪潮，现代人不得不面对的最大危机就是自我认同危机，在这样的自我认同危机中，怀旧则通过“回溯过去的自我形象和生存经验，并借助想象弥合和调整遭到时间侵蚀和现实割裂的、破碎的自我形象。”[23]在李子柒视频中，怀旧元素的出现同样是精心选择的结果，它们建构了关于乡愁的怀旧记忆。

丁方舟认为，与故乡有关的空间怀旧之所以具有独特的疗伤作用，在于家乡总是与亲情联系在一起。另外，对于未离开故乡的青年而言，中国的现代化进程使他们熟悉的家园发生了巨变，现代人也开始感怀过去的美好岁月。最后，本真性怀旧是一种旨在重返本真性自我认同的怀旧话语实践，是向真、向善、向美的道德理想。[24]基于此，笔者也将从空间、时间、本真性这三个维度分析李子柒所激活的怀旧记忆。

在空间维度上，李子柒视频建构了现代人回不去的故乡。当今的全球化、城市化以及都市化等机制左右着空间位移的方向。人们曾经熟悉的城市与生活空间急剧变迁，这也成为空间怀旧的主要经验来源。而李子柒视频凭借着与婆婆的朝夕相处，使现代人怀想在故乡时被亲情庇佑的自己，从而“获得一种可控制的虚幻安全感，缓和现实的威胁”[25]。

在时间维度上，李子柒视频也构建了对于童年、青春等的美好记忆。在李子柒视频中，出现了许多经验传承般的劳作过程，以及几乎消失的手工技艺。基于过去的技艺，李子柒完成了蓝印花布、棉被等的手工制作，也复现了黄豆酱油、豆瓣酱等食物的酿造过程。在现代人的记忆中，这些过程往往伴随着父辈的身影，并经由他们传授着一辈辈的经验。而诗意化的镜头，让时间怀旧成为一种审美体验。人们既怀念遥远记忆中失去的亲情与友情，又获得了回溯童年时伤感而浪漫的审美快感。

除了空间、时间怀旧外，还聚焦于与本真性自我认同有关的怀旧。在这一维度上，其视频激活了人们忠于内心的道德理想。“回归本真的自我意味着不为名和利所迫，以内心的道德理想作为行动的标准。这样的行动标准无疑是过高的，因而人们通过怀旧话语实践来重申自己的道德理想。”[26]现代社会的人或许不会像李子柒一般毅然从城市返回田园，但通过怀旧这样的实践方式，能够对现代性生活进行逃离与抵抗。

这种怀旧本质上并不是个体情感审美意义上的跨时空想象，而是通过对传统的追溯来进行对现实社会生活的建构。吉登斯认为：“传统是一种将对行动的反思监测与社区的时—空组织融为一体的模式，它是驾驭时间与空间的手段，它可以把任何一种特殊的行为和经验嵌入过去、现在和将来的延续之中，而过去、现在和将来本身，就是由反复进行的社会实践所建构起来的。”[27]因此，通过留住乡愁，现代人重新把过去嵌入到现实生活，也使其田园想象的多重意蕴具有整体意义。

五、结语

李子柒视频以其符号化的视频修辞，构建了一个超越现实空间性和时间性的诗性生活景观，它是当下视觉化传播语境下构建的媒体景观，在其直接意义上，它是对传统的经典文化意象“桃花源”的影像化诠释，是对这一文化隐喻的再隐喻。而在更深层的意义上，它构建了如齐泽克所言的“幻象空间”，使观众“从中看到了自己对于日常生活的希冀、对于自然乡村的追求以及对于快节奏都市生活的一种逃离，在此，观众的欲望在这一‘幻象空间’中被展示出来”。[28]因此，李子柒视频所构建的田园想象实际上是属于城市的，而不是乡村的，是属于现代的，而不是传统的。对于观众而言，回到田园乡村的欲望并不是个体真实的欲望，个体不是希望回到那个真实的乡村，去体验真实的乡土生活，而是通过视频构建的田园乌托邦来弥补现代都市生活中的失落。城市意象成为李子柒视频的潜在意象，它以不在场的方式而始终在场。

还应注意的一点是，李子柒视频透过系统的视觉修辞实践，使不同文化、不同符号系统的人在共通的意义空间中建构了相似的田园想象。它是“桃花源”，也是“瓦尔登湖”，传统封闭性的“当地性”特征已经被取消了。按吉登斯的说法，“当地性”被远处所影响，“每一个人看似过着当地式的生活，但是大部分的现象世界却还是表现了全球化”，这种入侵对自我造成了“独特的紧张和艰辛”，还使当地的生活与历史情境分离，形成了“强烈而广泛的变迁”。[29]即使视频采用大量中国传统乡村生活中独有的符号元素，它们也都是可以被不同主体以各自文化经验加以替换的能指，而其所指意义正是当下全球化时代的普遍意识和经验，这也正是现代性的显著特征。吉登斯认为，在现代性条件下，数量日众的人生活在这样一种环境中，即各类脱域制度将地区化的实践与全球化的社会关系连接在一起，组织着日常生活的主要方面。[30]这也可以说明为何李子柒在Youtube上可以轻易获得千万粉丝。在这个意义上，将李子柒视为中国文化的海外传播也不免沦为皮相之论。

最后应指出的一点是，李子柒视频本质上是大众文化消费所构建的商业神话。乡村和传统只是被现代大众商业文化征用的符号和意象，短视频把文本的直观呈现、观众的潜在欲望、文化的意義生产进行杂糅，使之成为当下极具市场消费力的文本形式。

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[29]安东尼·吉登斯.现代性与自我认同[M].赵旭东，方文，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1998：220-223.

[30]安东尼·吉登斯.现代性的后果[M].田禾，译，南京：译林出版社，2011：32-33.

（刘国强为四川外国语大学新闻传播学院教授、院长;牟柳樾为安徽大学新闻传播学院新闻传播学专业2020级硕士生）

编校：赵亮

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