□ 刘雨欣

现阶段，新闻媒体社交化已经成为一种趋势，中外文化深入频繁的交流，经济发展加速新闻行业细分，新闻机构自身的转型升级等，这些变化都促使新闻媒体产生了“社交化需求”。实现新闻媒体的社交化发展就要提高新闻内容粘性，进一步强化新闻媒体与新闻受众的关系，然而促成新闻媒体社交化发展的最关键因素，毫无疑问是传媒技术的进步，包括信息化、网络化、智能化等技术形态在内，形成了对传统新闻媒体运营模式的冲击，特别是随着“互联网+新闻”生态系统的成型与完善，对传统新闻媒体运营进行倒逼。立足宏观社会背景分析可以发现，我国新闻事业已经迈入“全媒体时代”，一方面承载新闻信息的介质实现了多元化，如网页、视频、图像、动画等充分融合，取代了单一的文字表述形式。另一方面，传播新闻信息的平台出现了“深度整合”的情况，在“三网融合、万物互联”特色的传播链条上，几乎每一个节点都拥有社交功能，如微博、抖音、公众号等都提供了创作者与浏览者的互动机制（如留言、评论、私信、弹幕等），这些平台所具有的社交功能自然也作用于新闻媒体上。从整体上看，新闻媒体的社交化发展条件已经非常成熟，相关机构通过趋势分析发现规律有助于我国新闻媒体事业的良好发展。

新闻媒体社交化发展的内涵解读

新闻媒体的社交化即通过开辟“社交化平台”的方式拓宽新闻传播渠道，丰富新闻内容形式。[1]一方面，通过社交化平台获取新闻受众意见、收集社会反馈内容，进而改进新闻节目内容、形式等要素，使其更契合当代大众的阅读习惯。另一方面，新闻受众借助社交化平台的分享机制，将新闻内容进行直接转发、附带评论转发或重新编辑转发，在自己的社交圈内完成二次传播。例如，“央视财经”是中央电视台财经频道在微博上开设的账号，其属性与个人微博账号无异，“央视财经”发布一则新闻内容后每个关注该账号的微博用户（新闻受众）均可以进行转发。相比在电视媒体上的传播，“央视财经”在社交化平台的传播具有两个突出特点：一、单个新闻受众的二次传播以及在自身社交圈内形成的“多轮传播”效应，能够大幅度提高“央视财经”新闻内容的影响力；二、借助微博平台可以了解新闻受众对某一新闻事件的态度，以及对整体运营效果的看法。

显而易见，任何社交现象都包含主体与客体，新闻媒体的社交化现象也不例外，但新闻媒体社交化传播具有“去中心化”的特性，因此新闻媒体社交活动的主体、客体并不是固定的。例如，电视台在传统媒体时代是“一手新闻”的供应者，是毫无争议的新闻主体，广大电视观众是新闻客体，但在全媒体时代中，很多电视台新闻的信息源是来自于网络曝光随后跟进。从某种意义上说，每一个“相对主体”在面对“相对客体”传播新闻内容时，具体模式是存在差异的。第一类是以电视台、广播电台、报刊等为代表的传统媒体，它们是社会新闻的主要生产者，此类新闻主体主要通过开辟多元社交化平台提高新闻传播的广泛性与影响力。第二类是网络领袖，如微博大V、B站UP主、视频博主、自媒体运营者等，他们从外部环境获取新闻内容，通过评议、完善、二创等方式扩大新闻的社会影响力，值得注意的是，这种影响力主要面向粉丝群。第三类是社会公众，或者称之为普通网民，他们主要根据自己的兴趣、关注点等推动新闻媒体的社交化发展，例如对某一条新闻感兴趣或对某一个新闻频道高度关注，自发地在自己的“朋友圈”、公众号上转发，这种形式的新闻传播力度较小，封闭性较强。

新闻媒体社交化发展的特点

新闻内容产播的互动化。从严格意义上讲，传统媒体如果仅是利用社交化平台传播新闻内容，是称不上新闻媒体社交化发展的。例如某新闻媒体可以在微博、抖音、头条等平台上注册官方账号，定时将原本在电视上播放的新闻内容上传到社交化平台上，但并不对账号进行运营也不安排专门人员与粉丝互动。这种情况只能说是“新闻搬运”，早期的“报网融合”“台网融合”等均有这种特点。真正意义上的新闻媒体社交化发展，表现为新闻内容在生产、传播方面形成互动化特点。一方面，社交化新闻内容并不是在传统媒体机构内部“独立地、封闭地”完成的，每一社交个体都有生产内容的可能，[2]这意味着新闻生产资质开始“平民化”，也从根本上否定了新闻生产的专有属性。另一方面，新闻内容的传播不再依赖特定渠道，因为新闻媒体的社交化发展高度依赖互联网环境，而互联网环境中每一个用户、机构都可以是传播者。

新闻节目风格的个性化。从新闻内容生产出发，社交化平台赋予了新闻制作人更开放的空间和更大的自由决策权，因此新闻节目的个性化风格更加突出。例如，在电视媒体上要求主持人正襟危坐、一板一眼，言行举止强调张弛有度、不苟言笑，而迁移到社交化平台上，同样的新闻内容经过加工修饰，主持人可以采用更轻松、更幽默的表达方式，将新闻演绎得更加“接地气”。以中央电视台农村农业频道（CCTV17）在B站开设的“央视农业”账号为例，其职能与电视新闻本质无异，但在节目风格上完美地契合了社交化特点。主持人郭嘉宁在节目中与粉丝保持高效互动，并且在粉丝数量达到10万时打造了一个明显个性的粉丝受众称谓，即每次节目开头将“观众朋友们好”的问候转变为“饱饱好”，一个“饱”字突出了农业农村新闻的基本特点，即围绕着“让中国人吃饱饭”展开节目运营。而正所谓“民以食为天”，众多网民自称为“干饭人”，且“饱饱”又有“宝宝”的谐音突出亲昵感，一下子拉近了新闻主体与客体间的距离。

新闻信息流转的自发性。传统媒体时代的新闻信息传播存在一定程度的“渠道限制”，如地方卫视转播央视“新闻联播”节目，或广播电台播报《人民日报》的内容，普通民众只能作为“新闻信息接受者”。新闻媒体社交化发展建立在便捷性、高效化、低成本的互联网技术之上，上网已经成为当前中国社会民众的重要日常行为之一，加上社交媒体的不断细分，充分满足了不同年龄、爱好、职业的用户需求，由此形成了真实社会与虚拟空间的高度重叠。在这种情况下，社交媒体用户不再满足于只作为一名“新闻信息接受者”，而是基于特定的动机（如工作需求、个人兴趣等）参与到新闻信息流转过程中，造成了新闻信息流转的自发性状态。[3]

新闻内容解读的深刻性。传统新闻媒体是党和政府的“喉舌”，主要发挥“传声筒”功能。无论是央视《新闻联播》还是各地卫视的新闻节目，传播的新闻主要是政策法规、规划纲领、国民经济数据等内容，受限于播出时长，是很难深入解读新闻内容的。换句话说，传统新闻媒体的重要职能表现在传递及时、引导舆论、客观准确等方面，但缺乏对新闻内容的深度解读。随着新闻媒体的社交化发展，这种情况得以有效改善，大量权威人士、网络领袖、自媒体机构等可以弥补传统新闻媒体在此方面的不足，例如各大平台（如抖音、B站、头条）上的“顶流账号”，动辄几百万、上千万的粉丝量，账号运营人往往从自身专业角度出发，对相关新闻内容进行深刻解读，让受众从多个角度、多个层次了解新闻。例如，“俄乌冲突”这一新闻事件，不同人士可以从产业经济结构、军事科技水平、国际政治格局等角度展开分析，这样，同一条“俄乌冲突新闻”就具备了多个认知角度。

新闻媒体社交化发展的趋势

我国拥有全球规模最大的网民群体，新闻媒体作为网民获取信息的重要来源，所受到的关注度也在逐年提升。根据CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国的网络新闻用户数量已达到7.71亿，占网民总体比例的74.7%。同时，该报告还表明，推动新闻媒体的社交化发展，已经成为国家有关部门的一项行业改革措施，例如“倡导新闻媒体与互联网平台的加速融合，进一步提高传播效果”“发布权威解读，加深用户理解”“加大治理力度，进一步规范网络新闻行业”等，因此从长远视野来看，我国的新闻媒体社交化发展趋势非但不可逆转，还会如火如荼地发展。发展趋势的具体表现如下：

新闻媒体的社交矩阵不断扩大。从社会学角度看，人与人之间的社交本质上是一种自组织管理行为，从一开始的混沌状态中逐渐萌生出简单规则，此后不断自主建立互动交流机制，直至形成高速运转的社交体系。这一自组织机制作用于新闻媒体的社交化发展上，则表现为规模不断扩大的媒体矩阵。[4]后来，随着我国新闻社交媒体平台的不断涌现（如“两微一端一抖”），进一步扩大了新闻媒体的社交空间，丰富了社交方式。与此同时，许多原本不具有新闻资讯属性的平台，也纷纷增加了新闻媒体社交板块，如电商软件、天气预报软件、日历软件等。一方面，由于国内传统新闻媒体之间保持着密切的合作关系，如一则重要新闻能够迅速被多家媒体机构转载；另一方面，国内新闻媒体的社交化平台通过技术打通隔阂，可以实现便捷的抓取、转发。如此一来，就形成了庞大的新闻媒体社交矩阵。以《人民日报》为例，除了报纸数字版外，微博、微信、学习强国、抖音等同时开辟了账号，一则新闻一经见报即可在全网迅速同步跟进，借助社交矩阵的强大传播力实现全面覆盖。

结合以上分析，不难看出社交矩阵的传播模式正在逐渐缩小传统新闻媒体的等级差异，无论中央媒体还是地方媒体，或者是个人发布、自媒体编撰内容等，只要社交矩阵运营得当，都能够产生强大的传播效能。因此，面对新闻媒体的社交化发展趋势，传统媒体不仅要积极参与还要随时应对各种挑战。

新闻媒体的社交能力持续升级。我国网络新闻用户数量趋于饱和状态，可以预计在未来的一个时期内，网络新闻用户数量高速增长的态势不会出现，相对应地，新闻媒体的社交能力塑造也将发生变化，即从对“用户增量的吸收”转向“用户存量的争夺”。[5]这就意味着新闻媒体要摒弃大规模开辟社交平台的做法，将重心转移到用户体验优化、黏性强化上。从新闻媒体的社交化产品来看，社交能力升级主要体现出两种类型，其一是《人民日报》、中央电视台等为代表的优质传统媒体，基于自身的特殊地位，通过开发专属APP、实施分层运营的方式，不断提升与新闻受众的互动沟通。其二是今日头条、学习强国一类的“第三方媒体”，基于大数据分析、推荐算法、内容聚合等优势可以满足大多数社会公众的新闻需求。

新闻媒体的社交转向移动终端。新闻媒体在社交化发展的进程中，智能手机、VR/AR设备等兴起之后，PC端的新闻浏览量就迅速下降，新闻媒体的社交转向移动终端成为必然趋势。移动终端的优势在于便于携带，能够满足用户碎片化的信息接收习惯，真正实现了随时随地浏览新闻，并且浏览新闻的方式也不局限于事先生产的视频、图文，直播形式进一步增强了新闻的及时性和真实性。同时，即便采取新闻直播的形式，也不影响受众通过弹幕、留言等方式参与互动，这种技术优势营造了一个“沉浸式的新闻场景”，普通民众只需要一部智能手机就可以紧跟新闻事件参与话题探讨，相比传统的“电视直播”“电台直播”等形式，新闻媒体的社交化变得直观、立体。

新闻媒体的社交定位更加精准。新闻媒体的社交化发展面临着诸多挑战，其中最大的挑战就是新闻传播的传统渠道优势被消解，直接导致传统主流新闻媒体陷入“去中心化”的传播生态中，例如一些重大信息虽然是主流媒体发布的，但对于受众而言，获取的渠道却是抖音、微博、今日头条等社交矩阵中的某一个，所以传统新闻媒体不得不面对激烈的竞争。同时，各类社交化平台虽然承担了新闻传播功能，却不具备新闻审核的专业能力，以至于“营销号”充斥网络，严重泛滥，影响了新闻信息的可信度。从发展趋势上看，新闻媒体的社交定位未来将更加清晰，一方面国家层面要加强规范，各主流媒体要积极发挥辟谣、引导舆论的功能，另一方面社交化平台则要更注重新闻内容的跨平台、跨形式聚合。

结语

新闻媒体的社交化是建立在信息技术、网络技术、媒体技术等协同发展之上的，主要诱因源自于社会公众对新闻价值要求的提高，如要求新闻媒体从“中心化”向“分布式”转型，要求新闻内容从“高大上”向“接地气”转型。通过分析新闻媒体社交化发展的趋势表征，不难看出有效的“新闻社交化行为”均指向新闻主体与客体“面对面”的传播情境，例如利用智能手机为载体实现新闻直播，赋予广大新闻受众一种事实真相再现的渠道，从某种意义上说，社会公众参与到了新闻生产、传播的整个过程。因此，在这一趋势的引领下，新闻媒体必须摆脱“渠道为王”的运营理念，依据自身新闻品牌、定位营造社交化产品（如自主开发新闻APP），其间尤其要注意的是，必须确保“个性化”与“异质化”的平衡，即坚持自身新闻个性的同时，最大程度地适应新闻受众的差异化需求。