温煜东

内容提要 本文以严云等提出的网站首页多模态文体分析路径为理论基础，对比分析马克龙及勒庞2022年法国总统大选竞选官网首页的多模态文体特征。研究发现募捐超链接是两者共同的前景化特征。不同的是，马克龙在网页中更重视宣传委托投票，大量使用图像，通过色彩的使用把法国和欧盟联系在一起；而勒庞则强调宣传自己的专业团队，通过艺术字及超链接样式增强宣传效果。研究还发现情景语境和交际目的的不同是造成两者文体差异的主要原因。

引言

2000年美国总统大选时，政治候选人网站已成为常见的竞选工具。①陈家喜，刘美琳.《 众声喧哗，政治如常：社交媒体驱动下的西方民主幻象》.江汉论坛，2021（01）：50.在网络飞速发展的今天，埃玛纽埃尔·马克龙（Emmanuel Macron）自2022年法国总统大选第一轮投票日的前3个月（即2022年1月）便开始更新其竞选网站的内容，而玛丽娜·勒庞（Marine Le Pen）更是在投票前的7个月（即2021年9月）就启动了这项工作。二者均在竞选正式开始前早早上线网站，这足以体现他们对竞选官网的重视。

网页包含了文字、图像、视频、音频、超链接等多模态资源，也是一种多模态语篇。近年来学者们对网页的多模态研究也逐渐增多。张艺琼和奥哈洛兰（Kay L.O’Halloran）从社会符号学角度分析了清华大学与新加坡国立大学的主页设计。②Zhang Yiqiong,Kay L.O’Halloran.“The gate of the gateway:A hypermodal approach to university homepages”.Semiotica,2012(190):87—109.王春香、王彦探讨了旅游广告网页的多模态语类结构特征及互动性特点。③王春香，王彦.《 旅游广告网页的多模态语类结构分析》.广东外语外贸大学学报，2013（02）：46—49.王炜琳通过对美国国防部网站军事新闻中的图像进行分析，提出了美国国防部网站图像的语篇建构和知识建构模式。④王炜琳.《美国国防部网站军事新闻报道中图像的知识建构模式与功能》.国防科技大学博士论文，2019.侯建波则关注网页新闻漫画的多模态互文功能，发现多模态文本意义来源于文本间互动以及网页新闻漫画资源互动的四种功能。⑤侯建波.《网页新闻漫画的多模态互文功能研究—以凤凰网“大鱼漫画”为例》.外语教学，2019（03）：39—43.现有针对网页的多模态分析多集中于大学首页、旅行社网站、美国国防部官网、新闻综合门户等类型，对竞选官网的研究较少。

一般认为，竞选网站是候选人向选民单向输出选举信息最全面的方式。与时下流行的“短、平、快”社交媒体形式不同，相对“传统”的竞选官网能够传播的竞选信息往往更具全面性和系统性。本文依托严云等2021年提出的高校门户网站首页多模态文体特征分析路径⑥严云，雷茜，高祥语.《中外高校门户网站首页多模态文体对比研究》.西安外国语大学学报，2021（04）：41—45+86.，对马克龙、勒庞2022年竞选官网首页的多模态文体特征进行对比分析，并探究其差异形成的原因。

一、研究框架和研究方法

本研究以2022年法国总统大选候选人竞选官网主页为多模态文体分析研究语料，收集并保存网页后对其中的各个模态进行标注，并以此为基础进行对比分析，探寻马克龙、勒庞的竞选官网首页多模态文体特征。

1.研究框架和研究方法

诺尔加德（Nina Norgaard）于2011年将符号学理论与文体学研究相结合，提出了多模态文体学这一概念。⑦Nina Norgaard.“The happy marriage between stylistics and semiotics”.In S.C.Hamel (ed.).Semiotics:Theory and Applications.New York:Nova Science Publishers Inc,2011:255—260.张德禄和穆志刚在2012年构建了一个多模态功能文体学分析框架，并以一则图文连环画的文体特征分析为例证明了此理论框架的可行性。⑧张德禄，穆志刚.《多模态功能文体学理论框架探索》.外语教学，2012(03):1—6.2015年，雷茜和张德禄对此框架进行了拓展，增加了板式、布局和色彩等模态，提出了封面多模态文体分析路径，并以实例对此进行了验证。⑨雷茜，张德禄.《格林海姆·洛雷拼贴小说〈女性世界〉两版封面的多模态文体对比研究》.当代外语研究，2015(09):20—26+76—77.严云等在以上研究的基础上，于2021年提出了高校门户网站首页多模态文体特征分析路径，并对多所国内外高校的官网首页进行了多模态文体对比分析。⑩严云，雷茜，高祥语.前揭文.本文以严云等设计的高校门户网站首页多模态文体分析路径为理论基础，结合马克龙、勒庞竞选官网的主页设计和结构，寻找文字、图像、颜色、布局、字体、超链接等模态的突出特征，确定哪些是前景化特征，并对比分析不同前景化特征的功能。

2.研究对象

在2022年法国总统大选中，各个候选人都建立了自己的竞选网站。本文选取在第一轮投票中胜出的现任总统马克龙及国民联盟（Rassemblement national）主席勒庞的官方竞选网站首页（https://avecvous.fr/和https://mlafrance.fr/）作为主要研究对象，进行多模态文体对比分析。由于分析对象为网站首页，而网页内容可能会随竞选的不断推进而发生变化，因此笔者选取了四个时间节点，即第一轮投票前、第一轮投票结果公布后、第二轮投票前、第二轮投票结果公布后，对两者竞选官网进行了初步的对比。分析发现：第一轮投票前处于竞选的前中期，网页中的信息会随着竞选信息的逐步公布而不断增加；第一轮投票结果公布后至第二轮投票前为大选的白热化时期，与第一轮投票时的12名候选人不同，此期间为马克龙与勒庞的正面对决，两者之间具有较强的可比性；而第二轮投票后随着投票的进行和结果的公布，主页内容会随之进行较大幅度的调整。因此，为了更全面地对比分析马克龙、勒庞的竞选官网首页，本研究选取了第一轮至第二轮投票之间相对靠后的日期（即第二轮投票日前一天：2022年4月23日）的竞选官网首页作为研究对象。

3.数据收集

根据焦诺夫（Emilia Djonov）和诺克斯（John S.Knox）的研究，可以采用三种方法收集数据。⑪Emilia Djonov,John S.Knox.“15.How-to-analyze webpages”.In Sigrid Norris,Carmen Daniela Maier (eds.). Interactions,Images and Texts:A Reader in Multimodality.Berlin,München,Boston:De Gruyter Mouton,2014:171—193.一种是使用浏览器把页面保存为html文件，但这样可能会丢失广告、图像、动画和页面布局等信息。第二种方法是利用浏览器插件或软件工具截屏。然而保存的html文件或静态的截屏图像不能准确地再现网页上的动态内容，如横向滚动区域、视频、标签和图片翻转切换等。第三种方法可以借助www.archive.org等“网站时光倒流机器”(wayback machine）浏览以往的网页，但这种方法也可能出现页面信息收录不准确或存档的网页内容和其抓取时间点错位等情况。总之，他们认为目前没有保存数据的最佳方式，如何选择取决于分析的目的和方法。本研究的分析对象是2022年4月的竞选网页，因此笔者采用后两种方法相结合的方式保存数据，再对保存的网站首页中的各个模态进行人工标注，并基于此进行多模态文体特征对比分析。

二、马克龙、勒庞2022年法国总统大选竞选官网首页多模态文体对比分析

本文以严云等设计的高校门户网站首页多模态文体特征分析路径为理论依据，从文字模态、图像模态、颜色模态、布局模态、字体模态和超链接模态等角度，分析马克龙、勒庞2022年法国总统大选竞选官网首页的多模态文体特征，再对比分析得出两者的异同点。

1.文字模态

从标题区的文字模态来看，两人都在页面顶部设置了一排水平的导航栏，以便帮助访问者快速定位所需信息。不同点是马克龙在导航栏的正上方即首页的最顶部设置了一个横幅，鼓励投票日当天无法亲自前往投票站的选民办理委托代理投票。两人导航栏的最后一项为捐款超链接，均在此处设计了方块型边框以突显其与其他导航项的不同。此外，马克龙把此超链接的文字背景颜色设为与整体背景色不同的红色，勒庞则把此超链接文字全部字母设为大写。两者分别通过颜色和大写字母的方式凸显捐款超链接的重要性。此外还有一点不同，马克龙在导航栏倒数第二项即捐款超链接的左侧，设置了一个“我支持”⑫本文作者自译，原文为：Je soutiens.的超链接（点击后跳转到注册页面），并与捐款超链接类似，为“我支持”超链接设置了边框，调整文字背景色为蓝色，以突显其与其他导航项的不同。韩礼德（Michael Alexander Kirkwood Halliday,1925—2018）认为前景化是有动因的突出。⑬Michael Alexander Kirkwood Halliday.Explorations in the Functions of Language.London:Edward Arnold,1973.因此在导航区，马克龙前景化的是委托代理投票、注册和捐款超链接，勒庞前景化的仅为捐款超链接。其中的相似之处说明两者均看重募集资金的重要性及便捷性。不同之处—鼓励办理委托代理投票的横幅—说明马克龙更重视不方便到现场投票的支持者，希望他们能够通过委托投票的方式表达对自己的支持；而“我支持”超链接的设置说明对于那些尚在观望的选民，马克龙希望能够在他们开始浏览网页的时候就与其建立更多的联系。对内容区的文字模态分析显示，马克龙和勒庞在首页都提供施政纲领、竞选新闻、给群众的一封信、快速注册和募捐链接等内容。较大的不同是勒庞还设置了一块区域专门介绍自己的竞选发言人团队，其中大部分的人为议员。让这些政界人士进入竞选团队，可以提高自己的政治可信度。在信息区两者再次提供网站核心内容超链接、社交媒体的关注方式、隐私协议及应用下载。

2.图像模态

对两者图像模态进行整理和统计后发现，马克龙和勒庞分别使用了74张⑭https://web.archive.org/web/20220423035613/https://avecvous.fr/.Page consultée le 22 mai 2022.和13张图像⑮https://web.archive.org/web/20220423035756/https://mlafrance.fr/.Page consultée le 22 mai 2022.。根据克雷斯（Gunther Kress,1940—2019）和范勒文（Theo van Leeuwen）的视觉语法理论⑯Gunther Kress,Theo van Leeuwen.Reading Images:The Grammar of Visual Design.London:Routledge,1996.，我们可从接触、距离和视角等角度对图像进行互动意义的分析。接触包括提供和索取。两者最大的差别在于是否与读者形成视线上的直接对接。当图像的呈现方式为提供时，读者与图像中的人没有直接的目光接触；当图像的呈现方式为索取时，则有直接的目光接触。在马克龙的74张图片中，索取图像9张，提供图像65张，提供图像占比为88%。勒庞的13张图像中，索取为1张，提供12张，提供图像的占比为92%。两者提供类型图像的占比均较高（88%和92%），说明网站大部分的图像没有与读者形成眼神交流，并没有对读者进行索取，而是通过图像尽可能地提供更多的信息。距离可以表达与读者的亲密程度。李战子认为距离可分为亲近的距离、个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离和公共距离。⑰李战子.《多模式话语的社会符号学分析》.外语研究，2003(05):1-8+80.在马克龙的涉及人像的62张图像中，个人近距离为8张，个人远距离为24张，社会近距离1张，社会远距离10张，公共距离19张。勒庞网站中涉及人像的图像有5张，其中个人近距离2张，个人远距离2张，社会远距离1张。对比两者可以看出个人远距离图像的占比较高是两者的相同点（分别为39%和40%），这说明两者和读者之间的关系均不亲密。而不同点主要集中在公共距离图像：马克龙的网站中公共距离图像占比为31%，而勒庞的网站中则完全不存在此类图像。马克龙的公共距离图像大多数都是他和众多选民一起活动的场景，说明他希望通过前景化自己已经拥有大量支持者的方式对潜在选民施加影响，以便产生人类的“羊群效应”，增加自己的得票率。视角通常用来表达对图中人或事物的态度。可以分为平视、俯视和仰视。平视视角反映的是观看者和图中人或事物的平等地位；俯视视角多用来说明图像中的主体处于弱势地位；而仰视视角则通常给人以权威感。马克龙官网首页有64张平视视角图像、9张俯视视角图像和1张仰视视角图像；勒庞有11张平视视角、1张俯视视角和1张仰视视角图像。对比后我们可以发现，大量使用平视视角（86%和85%）而较少使用俯视和仰视视角图像是两者共有的前景化特征，体现了两者希望与读者构建平等的地位关系。且在两者的俯视视角图像中，图像的主体均为马克龙或勒庞本人。虽然两者为法国总统候选人，与民众相比处于强势地位，但他们都以自身为被俯视对象的方式表现自己的“弱势”，冲抵作为总统候选人的强势属性，拉平自己与读者的地位差距。在马克龙的仰视视角图片中，被仰视的对象为马克龙本人，图像展示了其作为现任总统的威严；而勒庞的图像中，被仰视的对象为第三方人物，仰视视角虽然展示了权威，但权威感的来源却并非其自身，勒庞在网站中未采用自己为被仰视主体的图像，以这种方式弱化自己和选民在政治地位上的差距，搭建平等的地位关系。

3.颜色模态

就颜色模态而言，马克龙页面的背景色为白色、深蓝色和蓝色；勒庞的背景色为白色、深蓝色和浅灰色。两者都选择了三种颜色作为背景色，其中两种颜色相同，为法国国旗中的白色和深蓝色，但第三种背景色的选择却有较大差异。在马克龙的背景色中第三种颜色为蓝色，蓝色也是欧盟盟旗的主色。马克龙选用法国国旗的颜色和欧盟盟旗的颜色作竞选主页背景色，通过这种色彩设计前景化法国与欧盟之间的联系。勒庞和马克龙类似，采用了法国国旗中的白色和深蓝色作为背景色，除此之外她还加入了浅灰色为背景辅色。与马克龙选择蓝色为主色调相比，勒庞选择的浅灰色作为中性色，不会影响其他两色的主体地位。这样的色彩搭配既丰富了页面设计，也不会使浏览者联想到其他国家或组织。

4.布局模态

网页的空间布局是意义的重要来源之一。就布局模态分析，两者的页面顶部区域为标题区，中间大部分区域为内容区，页面底部区域为信息区。标题区和信息区为横向布局，内容区为横向和纵向多栏布局，大体布局两者并无明显差异。在标题区，网站标识（logo）都被安排在最左侧，并在其右侧设置导航栏。但两者在标题区和内容区衔接的方式上有所不同。马克龙选用了一张最大幅的照片作为标题区的背景，图中的马克龙表情愉悦地被众多选民簇拥。内容区的第一项内容和标题区共用此背景。通过这种以巨幅照片为背景的方式，网站将访问者的视线集中在大幅照片上的粗体大字“星期日，我投马克龙！”⑱本文作者自译，原文为：Dimanche,je vote Macron !之上，构成了前景化特征。勒庞在标题区和内容区分别选用了不同的背景色，使得这两个区域拥有明显的分界线，令版面分区更加清晰。她在内容区布局设计上并没有为某一项设置特别的优先级：在标题区的下方是一个包含11张轮播图像的横幅。与马克龙相比，勒庞在网页布局上并没有前景化某一项内容。

5.字体模态

分析两者的字体模态后可以发现，马克龙在其页面只使用了Maax一种字体，而勒庞使用了Bicyclette和Acre两种字体。这三种字体的共同点是都属于“无衬线体”，这类字体的特点为笔划开始及结束的地方没有额外的装饰，即笔划的粗细始终保持一致。这类字体简洁、规整、易读。

同时我们还注意到马克龙的网站名称及标识（avec vous）并没有选择特殊字体，而是与网站其他字体相同以便保持阅读的连贯性。勒庞的网站名称及标识（M la France）使用了特殊设计的艺术字区别于网页上的其他字体，有突出和美化的功能，更富有感染力，是独特的前景化特征。

6.超链接模态

在首页的超链接模态中，马克龙采用了：（1）“手状”光标；（2）“手状”光标且改变文字颜色及背景色块颜色；（3）“手状”光标且加下划线；（4）“手状”光标且文字变暗等样式呈现超链接；勒庞则使用了：（1）“手状”光标；（2）“手状”光标和下拉菜单；（3）“手状”光标且改变背景色块颜色；（4）“手状”光标且改变文字颜色；（5）“手状”光标且改变背景色块颜色及文字颜色；（6）“手状”光标且文字变亮；（7）“手状”光标且背景色块及文字变亮；（8）“手状”光标且背景色块加阴影效果；（9）“手状”光标且加形状轮廓等样式。综合来看，在超链接模态，马克龙选择了四种、勒庞选择了九种超链接样式，两者采取了不同的超链接前景化策略：马克龙为访问者提供较为一致的视觉效果，避免分散访问者注意力，使其更加关注网页内容本身；勒庞则致力于使用多种视觉效果吸引访问者，为其提供更多的浏览新鲜感和趣味性。

三、马克龙、勒庞2022年法国总统大选竞选官网首页多模态文体差异成因分析

严云等认为多模态语篇的交际目的、情景语境与文化语境是决定多模态语篇的关键因素。⑲严云，雷茜，高祥语.前揭文.马克龙、勒庞均在法国出生并成长，文化语境背景相同，因此文化语境对两者竞选网站首页多模态文体差异的影响较小。情景语境是竞选网站产生的语境，由话语范围、话语基调与话语方式三种因素构成。其中话语范围指话题及与话题有关的活动，本研究中涉及的网站均为竞选网站，话语范围大体类似，如竞选纲领、竞选新闻、募集选举经费和电子报订阅等。但勒庞的网站中有一章节单独介绍了其发言人团队；马克龙的首页却并未涉及类似内容。话语基调指讲话者与受话者的角色关系。大多数情况下，马克龙、勒庞均不寻求构建与民众之间的高低关系，而更希望建立平等的交流，例如两者选用的大多数图像均为平视视角。但是我们也能看到马克龙在他的首页中选用了一张以他为被仰视主体的图像，显露了其作为法国现任最高领导人的威势；而勒庞则通过图像选择淡化了权威感的流露。话语方式指话语活动的交流渠道。两者在网页设计、多媒体技术等方面存在差异，如勒庞使用的艺术字及多样化的超链接样式使页面的文体效果更为明显。从交际目的的角度来看，竞选网站可以动员选民参与活动及投票、宣传候选人的政治主张、募集资金、传播大选相关信息。但马克龙、勒庞在侧重上有所不同。人们的阅读顺序通常是自上而下的，网站首页顶部区域的醒目内容类似于报纸的“头版头条”，是最重要的信息，此处的信息可以凸显设计者的意图和对此内容的重视。马克龙在其网站首页以巨幅照片为背景、加大加粗字体、放置在顶部醒目位置等方式突出强调了网站的核心宣传内容“星期日，我投马克龙！”，说明他把动员选民为自己投票设为最优先的交际目的；而勒庞在其网站的“头条”位置设置的是一个11张图像轮播的横幅，并未刻意突出某项信息，内容重要性排序并不明显。综上所述，马克龙、勒庞各自持有的情景语境和交际目的是他们2022年法国总统大选竞选官网首页多模态文体差异的主要原因。

结语

本文结合多模态功能文体学理论对马克龙、勒庞2022年法国总统大选竞选官网首页多模态文体特征进行对比分析。研究发现马克龙及勒庞竞选网站的募捐超链接是两者共同的前景化特征。马克龙重视通过委托投票的方式表达对他的支持，而勒庞更强调自己的专业团队。马克龙在其首页使用了大量的公共距离图像，展示其已经拥有众多支持者的事实，以期产生“羊群效应”吸引摇摆选民。并利用背景色的选择把法国和欧盟联系在一起。他通过布局设计吸引访问者视线，动员选民投票。勒庞使用艺术字以及更多样化的超链接样式来吸引访问者关注，增强宣传效果。最后我们发现情景语境和交际目的的不同是造成上述多模态文体特征差异的原因。本文是对法国总统大选竞选官网首页这类多模态语篇文体特征的尝试性分析，选取的语料有限。在未来的研究中或可开展基于大型语料库的更全面的研究。