□文/何昕阳

（上海对外经贸大学 上海）

［提要］SICAS模型将消费者行为模式进行多维解析，对于商家营销侧重点的研究有着显著帮助。将其引入博物馆文创领域，结合故宫文创案例，本文从产品、销售以及传播等不同角度，分析故宫在转型发展中是如何赶上互联网的浪潮，并且成功成为互联网上的“网红”，希望为其他博物馆和民族文化发展带来一定的启示。

随着人民生活水平的逐渐提高，新时代人民的需求发生了历史性变化，已经从过去对物质文化的强烈需要，转变为了对美好生活的更高追求。世界各地博物馆中多彩的文化资源是人类文明和发展的重要见证，也是节假日里的热门旅游地点之一，博物馆的文化资源因此能够进一步发挥馆藏的价值，表现形式也进一步丰富，其中文创产品因为便携性、纪念性和多样性等特点，成为文化资源开发中重要的衍生载体之一。

作为中国古代皇家休养生息之处和当代最大的文化历史馆藏所在地，故宫一直被视为中国传统文化的根基，人们对于故宫的情感，也给予了故宫传扬中国传统文化的重担。随着社会的飞速发展，故宫这一古老建筑元素也顺应时代的潮流，开发“网络品牌”，利用新媒介进行品牌营销，将传统文化与新媒介相融合，成功推出故宫文化创意产品。这不仅让故宫在与众多博物馆的“网络品牌”转型战中脱颖而出，并且将故宫文化的当代理念成功传递出去。

“互联网+故宫博物院”解决了传统博物馆店铺覆盖范围小、门槛高、营销弱的缺点，拓展了文创产品销售的广度和深度。这样的结合不仅可以继续谱写文物的当代故事，而且在文物与新时代、新事物的结合中，可以自然地实现文化遗产资源的传承和创新。

一、SICAS模式基本含义

SICAS行为模式具有多维全景的特点，用户的行为、足迹、画像是多向互动的过程，而非单一方向的递进。SICAS模型包含感知（Sense）、兴趣及互动（Interest&Interactive）、联系及沟通（Connect&Communication）、行动（Action）以及分享（Share）等五个要素。（图1）

图1 SICAS模型图

SICAS模式下，营销活动的核心驱动力是商家与用户的交互与对话，通过互动等方式提高用户对品牌的感知、提升自发分享的意愿，使得用户及其周边辐射的潜在用户产生兴趣与购买行动；而传统商家的单向广播式广告营销，所触及的仅仅是用户对于品牌的感知，无法建立有效交互。在瞬息万变的互联网环境中，对碎片化信息进行动态感知，及时发掘、追踪、反馈用户，从而了解目标用户并与其对话，是商家提升产品推广效果的关键。

二、故宫文创在SICAS模式下的实践

（一）品牌与用户互相感知（Sense）。对商家而言，全网的实时感知可以帮助其迅速地抓住当下的讨论热点和话题共鸣点。其中，感知用户和被用户感知，是商家建立感知网络的两个同样关键的驱动因素。对用户而言，关注、分享、位置服务、近场通讯，甚至无线网络等，都是可实现的有效路径，而商家只需要以最适当和舒服的方式出现，比如机场无线网络注册登录的广告位、基于位置信息的同城活动推送等，这样才能被用户感知，并产生点击的可能。

故宫这个超级文化IP从来不缺少热度和话题度，故宫相关的作品常会带来强烈的视觉震撼、文化浪潮与民族共鸣。2013年，北京故宫举办了以向大众征集文化产品创意为目的的文创设计大赛，旨在“把故宫文化带回家”。在创新和开放发展的理念之下，“冷宫”冰箱贴、“奉旨旅行”行李牌等产品均赢得了消费者的好评，也为之后故宫文创的发展定下了亲民的基调。《我在故宫修文物》仅三集就跃居国内纪录片榜首，迅速超过《舌尖上的中国》，豆瓣评分维持在9.4分。这使得故宫成为真正的超级网红，消费者也第一次真正开始接触故宫的当代故事。随后《上新了·故宫》和《国家宝藏》第一季、第二季等综艺节目的播出，加之明星荐宝等大众喜爱的形式，让这座看似威严的故宫，显得更加真实且更平易近人。根据百度指数2014～2021年的搜索指数可以看出，故宫淘宝关键词在全国范围内，在PC和移动全平台引起大量热议的第一个爆点，是在2015年推出朝珠耳机之时，首次将文化、创意与流行进行结合；第二次爆点是在2016年，通过别致的表情包，以客服身份和“软萌贱”的人设风格与大众对话，让大众记住了不一样的“网络”故宫。（图2）

图2 故宫淘宝关键词百度指数图

（二）产生兴趣与形成互动（Interest&Interactive）。形成互动的关键不只是在于点击的次数和搜索的频率，更在于互动的形式、话题的共鸣能力和内容的吸引力。随着互联网红利的逐渐减少以及市场上同质化产品的增加，根据边际效用递减规律，产品品牌曝光的成本在提高、效率在下降。因此，理解、跟随、响应用户的兴趣和满足日益多元且多变的需求成为了提高用户留存率的关键。在此阶段，用户正在或者已经形成了一定程度的兴趣和心理认同。

2014年8月1日，故宫公众号一改往日严谨的风格，《雍正：感觉自己萌萌哒》颠覆了以狠辣而闻名历史的君主形象，文章一经发出，便突破平均上千的阅读量，在用户的不断自发传播中，第一次取得破纪录的10万以上阅读量。不仅如此，之后在河边洗脚的雍正、利用鳌拜的名字谐音为英文all buy等创意让人不得不感叹其想象力，奠定了故宫淘宝的宣传基调和破圈秘籍，逐渐拉近故宫元素与用户的网络距离，也增加了互动感与新鲜感。这些改变都是因为故宫文创不仅注重实体和虚拟产品文化属性，同时强调创造性及实用性。故宫产品通过与文化创意实体产品的体验和文化创意虚拟作品的交互升级，使人们真实感受到文化产品融入生活和时尚、虚拟作品焕发的新生命力，以及正确理解故宫博物院背后所要传递的文化信息。

除了在文创上的努力，“紫禁城祥瑞、每日故宫、故宫展览”等数十种App在兼具娱乐性的同时，科普了方方面面的故宫文化和知识。皇帝起居、立轴画卷等知识，让人足不出户就能更加了解故宫，因此收获了众多新鲜追随者，App的下载量在榜单上也是名列前茅。（表1）

表1 故宫App矩阵一览表

（三）用户和品牌与商家建立连接以及交互沟通（Connect&Communication）。建立连接需要基于广告、内容的数据库和业务网络，将企业运营平台、网页和App等平台上云、互相打通，建立与用户之间由弱到强的连接，形成完整的消费者画像。

随着移动互联网和智能终端的不断普及，人们更频繁地依赖网络平台完成社交、饮食、购物等多种需求。截至2021年6月，我国互联网用户规模达10.11亿人次，其中网民使用手机上网的比例为99.6%，移动媒体已然成为了目前最为重要的工具之一，依托其展开的社会化营销策略也日渐增多。故宫的社会化营销主要从渠道和内容两方面入手。

1、渠道营销。主要包括微博、小红书、微信、B站等。故宫在转型过程中充分利用了各个社交媒体平台的多元化特点，针对平台特点，确定准确的营销定位。例如，微博具有流量大、即时性强的特点，所以主要进行话题的互动，一旦符合大众的触点就会引起大量的转载讨论；小红书上多为用户亲身经历的旅游、美食、穿搭等经验分享，非常容易吸引潜在消费者进行同样的经历体验；微信因为注重私域流量，更多的是在朋友之间进行分享，所以故宫较多推送故宫历史的科普内容等信息；而在B站上年轻人更多，原创比例高，所以经常会发起视频话题、带来二次创作等创意传播。

2、内容营销。故宫文创店注重话题营销，内容方面多是古典故宫美学展示，同时在淘宝、微博上建立“软萌贱”人设，与粉丝互动频繁，发布的卖萌表情包既实用又新颖有趣，这些都使得粉丝悄然转变为潜在消费者和真实消费者。很多事件热点，比如传统节日、灯会、二十四节气等，不管是通过知识科普还是线上活动等形式，故宫文创都不会错过流量曝光的机会。

（四）行动与产生购买（Action）。用户的购买行为不仅发生在电商网站，经过专业KOL带货、好友圈推荐、长期信任以及专业化服务平台等因素，App、论坛、社交平台等都可能、并且正在越来越广泛地成为购买行动的发起地点。

2018年，故宫口红在各个平台大卖，爆红并非巧合，而是传统文化与营销运作相结合的产物。首先，故宫博物院的文化创作利用了2018年热播的宫廷剧《延禧攻略》《如懿传》的热度，在百度指数上，《延禧攻略》的最高指数接近70万，而《如懿传》最高接近50万，由此公众对清宫的生活充满了好奇。剧中角色的咬唇妆成为了热门搜索话题，故宫博物院考虑到了这一趋势，巧妙地迎合了公众对清代元素的兴趣。其次，故宫文创的文化传承情怀和现代科技的巧妙创新，达成了和谐与统一。在小红书、知乎等原创网站上，故宫正在成为风靡的“网红”打卡地，行程攻略、寄明信片、盖章活动等内容分享，一改往日对于故宫严肃的印象，新鲜的玩法和线上线下的结合，使得故宫的形象更加生动、活泼和立体。

（五）体验与分享（Share）。用户在互联网上发布、分享的内容会进行自动传播，甚至通过推荐算法对信息流的修改，商家可以实现有针对性的聚合信息，使用户更容易看到自己喜欢的信息。因为专业KOL博主推荐、直播带货、社交购物平台等的存在，原本的消费末尾，现在通过互联网的信息传播，反而正在成为其他人的新的消费源头。此外，商家发现用户分享、收藏关键信息的能力，对于满足用户特定需求以及引领新的消费趋势都是十分重要的，这将转化为专业KOL推荐、带货的营销重点。因此，商家在用户体验、分享阶段与其互动、引导关注的效果，甚至超过要价高昂的广告，因为人与人互动的说服力远大于物对人单向传播的吸引力。

除了热卖的文创和彩妆产品外，故宫角楼咖啡成为了新的线下打卡点，店内用《千里江山图》作为壁纸，整体风格典雅，用飘逸的丝带装饰厅堂，用宫廷风格来命名饮品，比如养心咖啡、三千佳丽奶茶等，而咖啡上“御驾亲征”“微服私访”等拉花字符，也颇具皇家般的体验。

故宫文创不断开发新创意、推出新品类，比如《迷宫·如意琳琅图集》将益智玩具与手机连接，带来了创新性的互动体验，实体书、道具和手机App三者结合，让人们沉浸在故宫文化之中，更惊喜的是，在故宫实体之中，有实地探索的环节，可以换取小礼物；而合作开发的游戏《绘真·妙笔千山》，化静为动，赋予《千里江山图》以新的活力，对于故宫和文物情怀的青少年教育有着历史般的意义。

2019年，故宫实地参观人数达到1，900余万人，但从全国乃至世界范围来说，仍然是少数，兵器文物的脆弱性和不可再生性要求它需要采取限制流量、进馆预约、部分开放等保护措施。而故宫淘宝可以随时突破地域和时空的限制，在2018年累计访问量就已突破6，000万人次。为了让更多的人可以足不出户观展，也为了使故宫的现有文物能够以另一种形式流传下来，自2019年以来，故宫博物院陆续新上线“数字文物库”“数字故宫”“文物医院”等多种在线阅览功能。截至2021年9月，故宫共拍摄文物总计186.3万余件（套），已将6.8万余件文物高清图片通过网页、小程序等多种方式对外公布，可以便捷实现碎片化阅览，补充了无法看到部分未展示藏品的遗憾。

三、SICAS模式在营销中的应用建议

（一）增强用户感知。根据阿里公布的《2018年天猫博物馆文创数据报告》，北京作为故宫所在地和首都，上海、广东作为GDP较高的城市，文创购买力排名分列1～3名。（图3）

图3 博物馆文创地域购买力排名图

地域人群分布的特征对于博物馆文创线下发展有着相当大的参考意义。在线下，故宫文创可以优先选择购买力较强的地区，开启线下快闪店，用符合地区特点的文创产品来吸引顾客，比如当地出土文物的衍生品、历史建筑物的符号等。对于快闪店的宣传推广，可以基于网店的消费者信息，通过发送短信，或者随单赠送快闪店邀请函的形式，直达现有的客户群体。而在线上，可以通过社交网络的同城功能，基于位置信息服务，在不同城市提供多样化的产品推广，通过城市限定产品等形式，提高用户的归属感和满意度，拓展更多的潜在客户。

（二）激发用户兴趣。当前的文创产品多是一些摆件、符号式日用品，在功能性和纪念性的结合形式上较为单一，这也导致了虽然不同地方的文创产品各有表面的特色，但本质上还是笔类、纸类等同质化产品，造成人们对于文创产品的本质认知出现偏差和审美疲劳。

文创产品不仅需要文化，更需要创意。当前的消费趋势更关心体面的消费、文化的消费以及基于价值认同的消费等.比如，之前在刷屏的雍正动图中出现的折扇、雨伞等物件，都变成了可以人手一把的量产产品，这大大吸引了人们购买的愿望，出现了供不应求的情况。一件好的文创产品在有文化、有创意的同时，还要能深度满足功能性需求，比如故宫猫的手机支架、故宫牌匾的冰箱贴等，这样的产品日常使用频率会大大增加，复购率和分享率也会显著增加，而不会仅仅躺在橱窗里被欣赏。

（三）前沿文化体验。在VR、AR等新一代科学技术的加持下，博物馆藏可以不仅限于实物产品的形式，为消费者带来更多不同的、新奇的文化体验。比如，在消费体验上，基于AI和5G的云技术，可以为用户带来即时的仿妆体验，选择最适合自身的美妆产品型号；将大型家具、摆件通过AR的形式放入用户的家中，让用户了解产品的尺寸、风格是否符合自己的要求。在文化体验上，基于VR技术，可以让用户在家中就可以进入三宫六院的内殿自由参观，也不会造成文物的破坏；基于AR技术，可以在故宫内实现故宫故事情节的实时感知和播放，更生动地了解故宫的过去。

综上，故宫这样的宣传IP放眼世界也是可遇而不可求，因此其营销方式中有部分不可复制性。比如，纪录片、综艺节目的制作以吸引年轻的群体收看；利用故宫实体内举办的晚会、节日等进行营销。但是，故宫在从实体向虚拟世界转型成为“网红”，从无到有的过程中，有着不少值得其他品牌和商家学习的地方。比如，利用不同新媒体平台的不同特点，进行差异化的营销重点选择；在产品进行生产、销售前，对市场前期进行充分的调研，对目标群体有准确的定位，并不断改进产品和创意。基于当代消费者的特有行为模式，商家才能更有效地进行针对性的营销推广，准确地触及目标客户群体。