◎刘 旭

(世界图书出版广东有限公司，广东 广州 510300)

科学技术的日渐进步、网络的日渐普及迎来了移动互联网时代。在新时代下，各种移动终端设备的飞速发展和普遍应用，为群众带来了更多更便捷的社交平台，为兴趣相同的群体提供了一个可以相互交流的机会。将共享的信息和交流中的人结合也就形成了社群，社群内的成员大多具有信任感和归属感，因此，利用社群进行营销是目前的重要营销方式之一。

一、出版社社群营销模式

(一)出版社自建的兴趣社群

目前已经有不少的出版社随着模式的不断革新和规模的不断扩大开始建立自己的社群，社群的形式包括微信群、QQ 群、微信公众号以及微博公众号等，但是这些自行创建的社群形式相对于专业的社群而言仍然吸引力较小，粉丝基础也较弱。现有的社群主要分为两种，一种类似于专门的兴趣社群、一种是专门为读者开办的社群。兴趣类的社群主要是通过新书推荐、新书导购等形式提高读者的兴趣，在内容上多下功夫，使更多有相同兴趣的人群能够聚集在社群内，以此不断扩大社群的规模。通过这样的方式可以吸引到更多除了读者以外的群体，使兴趣相投者可以在社群内互相交流。在自己创建的社群内通过发布群体会感兴趣的内容吸引相应的人群在社群内进行沟通，进而达到宣传推广图书的目的[1]。

(二)出版社自建的读者社群

出版社自己创建的读者社群主要定向服务于自己的读者人群，通过社群的方式与读者进行交流，全面了解读者在阅读后的感受。比如，人民出版社就建立了微信平台的读者社群以及针对读者的QQ 社群，针对不同领域的读者建立相对应的QQ 社群，通过这种形式加强与读者之间的沟通交流，并进一步拓展图书的销售路线，达到宣传的重要作用。

(三)依靠自媒体凝聚成社群

依靠自媒体的影响力所凝聚成的社群相较于自己创建的社群来说有更强大的粉丝基础，更容易吸引到更多的群众。目前自媒体发展迅速，很多的自媒体平台已经成为将具有同一种兴趣爱好的群体聚集在一起的社群媒体，通过这一方式有助于出版社更好地进行营销活动。比如，在某自媒体平台上的凯叔讲故事，就是通过社群形式进行好书推荐，借助其个人影响力和媒体的影响力可以有效实现高质量高效率的营销。

二、移动互联网时代出版社社群营销现状

(一)社群融合度较低

目前的出版社社群较为独立，缺少与其有密切联系的其他领域的网络社群的融合，从而导致社群的推广营销效果有限。出版社在创建社群时，过于专注自身的建立，缺少对相关社群的充分挖掘，使网络社群的价值没有充分体现出来，难以借助其他社群的力量来提高出版社的影响力和知名度。同时，在这一过程中编辑也没有充分发挥其角色作用来加大社群的融合工作。大多数的编辑仍将自身将自己定位为传统的文稿的编辑，对于社群营销的经验较为欠缺，所以很难对社群的经营做出更大的贡献。

(二)社群活跃度较低

目前的大多数出版社的社群营销工作处于刚刚起步的状态，甚至还有些社群没有开始创建社群进行营销工作，仍然采用较为传统的营销方式，使营销渠道的扩大受到阻碍。对于建立了社群的出版社来说，其社群的发展也停留在较为初级的阶段，整体的活跃度较低。社群的利用率较低，在社群内部发布的消息很少甚至是有些建立好的社群还没有发布消息，没有加以利用，导致社群很难发挥其作用。

(三)社群营销应用不够成熟

大多数的出版社社群营销尚不成熟，应用不够广泛是目前存在的一个重要问题。社群在运营的过程中，大部分只进行简单的信息发布和沟通交流，对于社群的英语仍然有待开拓。在出版社社群营销中，童书的社群营销相对较为成熟一些，主要是存在比较受群众喜爱的第三方社交平台，如爱读童书妈妈小丽这样的社群应用[2]。但普遍来说，社群营销的应用还有待开拓。

(四)社群的建立缺少对市场的调研

目前来看，很多的出版社为了能够提高出版社的影响力和知名度，在大力开发专属的社群APP，希望能够使更多的群众通过社群了解到出版社的内容，并为其提供更好的服务体验。但是事实证明，一些出版社创建的社群APP 并没有达到很好的营销效果，其根本原因在于在建立社群之前，对市场缺乏充分的调研。虽然人们在手机上下载APP 很方便，但如果不是特别感兴趣的也不会引起群众想要下载的想法。如果在建立社群之前没有进行全方位的调研工作，很容易导致社群难以发挥其营销作用。

三、移动互联网时代出版社社群营销策略

(一)提高社群运营能力，加强服务

在社群运营中要强调人的重要性。为了提高社群的运营能力，就需要重视起群众的营销价值，加强利用群众的社交圈提高营销效果，提高出版社知名度，并不断推出更加新颖、吸引群众的产品，提供更加高质量的社群服务。在社群内，要加强利用社群资源进行信息共享或者加强与群众的交流，应安排合适的管理员对社群的运营加强管理，确保社群能够充分发挥其营销作用。除了日常的推送、沟通等工作外，还需要加强对社群内群众的管理，建立专门的制度来规范社群内人员的行为。对此，可以选择与影响力较大的机构和个人合作，提高社群的可信度和规范化，或者在本社群内找出更加高质量的群众，并给予其适当的管理权限，通过其自身的影响力带动更多的消费群体，使在社群内的成员可以更加信服，加大推广力度。同时，还需要加强对社群内受众的服务和相应的指导工作，尤其是对于具有较强社群运营能力的群众，要通过在社群内组织开展各项还会动，来不断提高对受众的服务质量，以此提高社群的知名度，扩大出版社的营销范围。

(二)加强社群互动，建立会员制度

在社群建设和管理中，互动性是其中最为重要的属性之一，尤其是在社群营销中，互动至关重要。对于出版社来说，社群营销的互动形式可以分为线上形式、线下形式、线上线下相结合形式以及开展粉丝活动等。在社群运行的过程中，必须加强重视其中的互动性，通过各种活动形式，发挥社群的互动作用。对此，社群可以进行个人定制服务或者会员服务。社群营销一定要是互动性传播，尽量避免单向的传播形式，只有加强互动才能提高社群内成员的信任度。事实上，营销就可以看作是传播，传播就是有意义的共享。对于出版社而言，要想进行有意义的传播，就要改变传统的单方面发布信息的方式，而是要综合各种手段，不断进行创新，利用目前的新媒体和各种营销平台，比如，微博、微信等，在上面发布信息并与群众进行互动，以此提高出版社的影响力，掌握与群众的互动权[3]。通过与群众进行互动，打造立体式营销，使营销更具针对性，更能满足群众的需求，进而提高出版社的知名度。

(三)加强场景式沟通，保障自身价值

随着社会的不断进步和发展，人们的知识面越来越广，对于营销手段也有一定的了解。在此前提下，加强对群众的服务，将群众的感受摆在首位并在此期间突出自身的价值是十分重要的。在社群营销的过程中，出版社必须以群众为核心，通过在其中营造多种多样的场景与群众进行场景式沟通，将营销更加细化，实现更加精准的营销策略，把群众放在突出位置。社群内的成员知识背景各有不同，掌握的能力也存在差异，只有加强对每一个成员的引导，使其真正意识到出版社品牌的价值，才能真正得到受众的认可，使营销工作顺利地进行下去。比如，在出版社社群中可以通过历史剧再现的场景活动方式，将成员置身于真实的场景之内，使成员切身感受到出版社品牌的魅力，通过发挥自身价值的方式来激发社群成员的购买欲望。同时，在社群内还可以增设营造产品的换装和试货等场景，使受众能够在这样的场景下，通过亲身实际体验，感受到出版社品牌的影响力，使其更加想要购买相应的产品。

(四)丰富社群活动，增加社群黏性

为了发挥社群的突出作用，加强对社群的利用是十分重要的。对此，要加强丰富社群内的活动，使社群内部成员更具黏合力是重要途径。通过丰富的活动，提高群众对出版社品牌的认识，提高其对社群的信任度进而促进其对社群内容的宣传和推广，达到更好的营销效果。首先，可以开展日常的社群活动，比如，图书资讯推送或者出版动态发送等。在社群内将目前出版社推出的新书、重点的好书推荐、每天的主题书单、出版社的要闻等定时发送到社群当中，使社群内成员可以第一时间了解到出版社的相关信息，并可以在群内发表自己的见解和看法。另外，还可以定期开展赠书等吸引群众的社群活动，以此提高社群成员的忠诚度。可以根据对社群内成员需求的了解，赠送畅销的书籍，使社群内成员更加认同出版社，增强归属感[4]。在赠书过程中，要精心准备书单，加强对重点推广书籍的赠送，同时还要考虑到社群内成员的不同需求。另外，还可以借助新媒体在社群内以短视频、直播等方式开展线上的交流活动，或者请专业的专家进行为社群人员进行线上讲座等形式，在活动的过程中不仅能够在一定程度上活跃社群的气氛，使社群的黏性有所增加，还能够达到推广图书的目的，进而达到营销的效果。

(五)加强资源的利用和转化，扩大社群

出版社社群结构内最重要的一部分就是社群成员，这也是其中的核心部分。只有拥有高质量、高数量的社群成员，才能促进社群可以长久发展下去。在出版社社群建立推广的过程中，一定要在各种活动、研讨会等方面吸引部分的优质群体，尤其还包括出版社内成员在日常工作中实际接触到的相关编辑、作家、营销人员等高质量的群众资源。出版社社群应该加强把握住这些优质的资源群体，与其加强沟通和交流，并将其转化成为社群内重要的一员，在社群内充当重要的角色。在社群内可以将这些成员设置为管理员或者重要的宣传成员，协助社群管理者具备各种活动，会使社群更具公信力和影响力，使社群能够更高质量的运行。另外，还可以借助出版社的官方网站、官方微博或者微信公众号平台等，发布招募信息，吸引更多感兴趣的相关人士加入到社群内，进一步扩大社群的规模。在招募的过程中要有专门的社群管理人员加强对进群人员的质量把控，核实其进群目的等，保证其在社群内发挥正能量，真正能够带动社群发展。通过这种方式不断扩大社群规模，提高影响力，达到更好的营销效果。

(六)提升内容，加强利用大数据吸引群众

在社群营销过程中，为了吸引更多群众的目光和注意力，使其注意力能够从各种信息中聚焦到社群内容上，就需要在标题上下好功夫，使社群能够在短时间内就吸引到更多的群众。比如，在一些人文社科类的出版社社群中，通常使用专家的观点作为标题，使读者能够第一时间了解到主要内容，使其可以轻松地找到自己感兴趣的部分。除了标题十分重要外，还需要加强排版。排版对于人们的阅读体验来说有很大的影响，如果一篇文章内容很好，但是排版杂乱，也很难吸引受众继续阅读下去。在排版过程中，大多数是采用图文并重的兴衰，保证段落之间的清晰度和层次感，并注意每个段落中的字数排版。受众的需求在随着信息时代的发展逐渐提高，能够支撑社群发展的最主要方式就是加强数字经济的收集。在社群平台，可以更加便利地获取到社群内受众的相关信息数据，必须重视这些数据，并加强数据整理和分析，借助收集的数据进行有针对性的服务[5]。同时，还可以通过加强对社群内成员的行为追踪，了解其交际圈进而提高知名度。还要利用媒介发挥社群的引导作用，不断推出新的服务和产品，持续吸引受众。

(七)加强分析社群活动数据，进行二次营销

在社群运营的过程中，不仅要加强开展丰富的活动，还要充分利用活动带来的价值，促进二次营销。在社群内可以多加开展线上互动交流、讲座以及赠书、换书等活动，并在活动期间对于社群内成员的基本信息、兴趣爱好和需求等进行收集和统计，对成员进行个性化建模，不断深入挖掘成员的信息，了解社群内成员的兴趣点，为之后的图书营销工作打下数据基础，真正发挥各自活动开展的作用。比如，在每一次的赠书活动结束之后，可以利用大数据对赠书的情况进行统计，并对赠书活动是否影响营销情况进行分析。例如，统计赠书活动中较受欢迎的书籍类型，这些赠出去的书籍在实际营销过程中是否有新增订单等，了解活动开展对营销的影响，才能够为之后的营销做好准备。还可以将赠书环节所选择的图书的一个排名，通过排名分析哪一类图书更具有市场潜力。其中排名靠前的，比较受欢迎的图书类型可以作为接下来出版社营销活动中的重点加强推广，并结合出版社社群及其他渠道对这类书籍进行二次营销。

四、结语

综上所述，在移动互联网时代，人们获取信息的途径越来越多，人们对于精神的追求也越来越高。越来越多的社群出现以便更多兴趣相投的人可以一起交流，共享信息。出版社应充分利用社群的影响力，运用社群加强营销，将用户以社群的形式聚集在一起。出版社加强研究社群营销策略，为用户提供个性化服务，提高自身的影响力和知名度，为自身发展创造更多机遇。