白莹

【摘    要】在电子阅读盛行、报刊零售终端全面萎缩的今天，工会期刊的发行渠道维护与读者需求之间具有高度关联性。增强读者服务意识、提高刊物吸引力是期刊生存的根本。[1]《工会博览》在“产品、渠道、消费者（读者）”三要素中，除了一如既往地要将渠道置于核心地位，还需要进一步关注读者的需求，不断提高产品及服务质量。本文对《工会博览》的读者需求进行了初步的调查分析，结合读者构成，挖掘读者兴趣需求，并以问题为导向，围绕出版流程中的关键环节，结合办刊实践，尝试提出相应的对策。

【关键词】读者构成;满意度;需求分析;对策

《工会博览》是北京市总工会主管、劳动午报社主办的16开本社科类旬刊。发行方式为邮局订阅，发行范围为全市工会系统。自1984年10月复刊，从《北京工人》到《工会博览》;从月刊、半月刊到旬刊;从32开本到16开本;从订阅数只有几千册，到如今单期保持在40000册以上……可以说，每一步都走得不容易，每一次进步都离不开全市工会系统的支持，尤其是广大职工读者的厚爱。

作为一般文化商品，《工会博览》虽然不必全面参与报刊零售市场的激烈竞争，但同样需要在公费订阅市场面临激烈的竞争。尤其是《关于严格规范党报党刊发行工作 严禁报刊违规发行的通知》（中宣发〔2013〕31号）发布之后，北京公费订阅市场的竞争越发激烈。从实践层面理解，《工会博览》为市总工会主管的社科类期刊，必然要将社会效益作为衡量的终极指标。因此，完成上级工会的宣传教育任务、增强服务读者意识和能力、提高刊物的美誉度是期刊重要的使命和生存的根本。

一、读者构成及满意度

作为北京市总工会主管的社科类期刊，《工会博览》肩负着引导广大职工群众牢固树立中国特色社会主义共同理想，坚定不移跟党走的使命与职责。受发行方式所限，其读者群可以分为工会工作者、一线职工及企业负责人等。杂志编辑部对读者展开问卷调查，从读者阅读需求入手，找准开展职工思想引导工作的切入点和着力点，进行栏目设置及内容选登。

读者问卷调查基本情况：考虑到读者对期刊内容和服务的多样化需求，《工会博览》杂志编辑部设计了针对读者需求的调查问卷，包括读者信息、读者感兴趣的内容、对版面设计的评价等。

就读者对杂志的阅读频次来看，“有时读”是主要阅读情况，共808人选择，占比67.22%;210人“经常读”，占比17.47%;“不读”的人比例也不小，有160人，占比13.31%;也有2%的读者，只有到“写总结查资料时才看”，这也是一种实用主义的阅读目的。对《工会博览》的封面设计感到“非常满意”的读者有413人，感到“满意”的有555人，感觉“一般”的有226人，“有点不满意”和“很不满意”的一共有8人。对《工会博览》中文字与图片的分布比例感到“非常满意”的有421人，对比例表示“满意”的有568人，感觉“一般”的读者有207人，“有点不满意”和“很不满意”的一共有6人。在视觉化阅读日益影响读者阅读行为的今天，图片质量往往成为期刊阅读体验的决定性因素之一。在调查中，对《工会博览》图片质量感到“非常满意”的有444人，“满意”的读者有583人，感觉“一般”的有170人，“有点不满意”和“很不满意”的一共5人。

卷首语是期刊凸显特色、吸引受众的重要组成部分，对《工会博览》的卷首语内容感到“非常满意”的读者有464人，感到“满意”的有572人，感觉“一般”的有160人，“有点不满意”和“很不满意”的一共6人。

二、读者建议及需求分析

问卷设计了专门问题，请读者根据需求对《工会博览》的报道内容给予建议，并予以需求分析。本次问卷共收到各类建议一千余条，经过筛选，可归纳为针对报道内容、报道形式、杂志发展3个主要方面：

（一） 报道内容方面

1.报道客体需与普通职工形成心理共振

在问卷中，读者建议内容多为：关注职工生活;加大力度宣传基层;多报道一线;多利用平台展示职工风采;反映基层的问题;加强基层工会人员工作指导性建议;多报道一些基层职工的酸甜苦辣;请多关照农民工;选登各级工会工作的典型做法及精彩活动。

我們可以看到，“关注一线”“多反映基层的问题”，这类声音在问卷建议中为数最多。这反映了读者一种渴望被关注的心理需求。普通读者毫无疑问是各类大众传媒受众的主力军，但由于由来已久的精英主义报道倾向，普通人往往在各类媒体话语中很难进入核心位置。因此，渴望被关注自然成为一种群体性心理需求。

精英掌握话语和资源，而大众握有人数优势和市场力量，任何媒体都面对着这个矛盾。[2]对于《工会博览》而言，毋庸讳言，职工中的精英群体整体上在期刊的订阅、通讯员采写，乃至期刊的最终评价环节都具有较大主动性和相对优势。普通职工往往属于“沉默的大多数”，只有在一人一票的问卷调研中，他们的声音才会被直观地体现出来。

普通职工的这类需求既具有长期性，又具有普遍性，绝非简单迎合就能够解决。这是由媒体环境、组织性质、报道资源、版面容量、期刊经营等因素决定的，改变也绝非一夕之功。

值得考虑的方案是，要始终保持用平民视角来观察世界、用人文情怀来观照现实，让普通读者从期刊中发现生活与事业的美好。《工会博览》应通过对策划选题、组织报道、优化写作方式、选择组版元素等环节的把握，与普通职工形成心理共振。

2.用心深耕权威理论解读

在问卷中，读者建议内容还包括：关注社会热点深度解析;多收集工会经验做法;多宣传一些《民典法》知识;加强政策解读或案例解析;普及职工法律知识;结合北京工会政策多些讲解。

在我们的调查中，不少读者提出了学习的需求，很多建议还非常具体、非常切合热点。结合我们上下旬的数据，可以得出，对于《工会博览》的部分固定读者而言，学习需求依旧是阅读的重要目的，如何选取来自一线的优秀经验，如何对热点政策进行权威解读，是需要我们用心深耕的领域。

3.需要直击心灵的正能量报道

不少读者提出，要突出《工会博览》特色，塑造工人阶级精神;多些企业文化的文章内容;报道更多职工的模范事迹;更加贴合当代的经济社会发展，激励职工爱岗敬业;多写一些关于职工的正能量报道。

目前，社会性和娱乐性均衡的舆论格局已不可避免地被打破，但读者仍然需要那些直击心灵的正能量报道，这在抗击新冠肺炎疫情的新闻报道中表现尤为明显。

4.个性化需求不容忽视

读者建议中还有一部分关乎个人的个性化需求。其中，一些是关于个人兴趣爱好方面的内容，一些是满足工作实践的内容，这些建议内容庞杂、个人化需求明显，其核心都是针对读者个人提出的具体阅读需求。这类建议也往往代表了不同类型的读者。

兴趣爱好方面建议内容：希望有职工的字画、摄影作品展示;希望增加一些奇闻趣事;全市工会会员卡、会员活动有哪些优惠;介绍一些退休人员适合的工作或者公益活动;财经知识;国学经典;民主和民生话题;可以每期加一些冷门的但是有意义的内容;增加一些国际新闻动态;多些法律知识;保障职工权益的内容;建议多刊发健康知识;亲子教育;添加一些具有趣味性、哲理性、知识性的笑话或典故。

工作需求方面建议内容：希望可以积极参与投稿;工会为职工谋福利政策解读知识;工会活动的引导;希望提供一些基层工会组织文娱活动的思路;职工创新工作室案例;希望可以更多地介绍全国各省市劳模工作室的相关信息。

关心跟自己有关的事情，或是关系到自己利益的消息，这是人们很正常的一种行为。因此，读者希望杂志可以放大和专注自身兴趣点，进而获得审美的愉悦和精神的满足，是非常合理的。

从工作需求方面的建议，也可以看出部分读者在完成宣传任务、写总结报告、策划案例等方面的实用主义倾向，他们往往查寻现成的知识以达到“为我所用”的目的。这两种建议，目的明确、需求强烈。这些都在提醒我们，在栏目设置、文章采写过程中，要尽量能跟读者的实际利益有关，切忌想当然和空洞无物。

（二） 报道形式方面

1.提升美术设计水平

版面设计方面，读者的建议内容多为美化排版;照片可以再多一点;封面人物兼顾各行各业;可增加图片故事。

版式设计往往是因时、因人、因事而定，读者建议更多是集中在照片的比例和选用上，多为感性认识，而没有特别专业的建议。同时，我们还应该注意到“日常生活审美化”已经成为中产阶层文化表述和实现自身社会身份认同的一种方式。北京作为首都，职工群体的整体文化素养、收入水平稳居全国前列，中产阶层群体日益扩大。对这些群体而言，日常生活中的文化活动、审美活动、商业活动、社交活动之间越来越不存在严格的界限，对阅读这种文化审美体验，他们也必然提出新的要求。

2.增加内容广度

读者建议的内容多为寓教于乐;内容应该更加活跃，有更多吸睛的亮点;报道内容真实，通俗易懂;希望有更多符合青年员工喜好的内容;故事多一点;接地气。

这类建议与读者意识形态领域方面的建议有互补性。精英阅读倾向高标准、教化作用。即便有“娱乐”价值，也必然是带有强烈的审美情趣的，所谓“寓教于乐”。[3]而普通读者倾向于休闲、娱乐需求，矛盾就产生了。这种情况不是《工会博览》独有，许多媒体都面临这类问题。对于《工会博览》而言，我们必须增加内容广度，将“娱乐性”和“社会性”有机结合起来。

3.提升运营水平

读者大多建议，举办几次分享会;多开展捐款捐物活动;希望能够得到工会干事相关技能的培训;举办系列讲座，解析工会相关规定;利用杂志平台开展线上线下活动，打造融媒体;实现公众号网上阅读。

宣发、通联等环节是期刊运营的重要组成部分，部分读者也提出了这部分需求。对此，在20世纪30年代，邹韬奋先生在《生活日报》创刊号上写道：“在决定本报篇幅和格式的时候，我们考虑到几种条件：第一是读者大众的需要;第二是我们自己的能力;第三是目前一般新闻纸不能顾及而我们可以设法补充的地方。”这段话虽是针对报纸而说，但实际上指出了媒介读者定位中涉及的三大要素，即读者要素、期刊要素与市场因素。[4]这也是运营期刊时，必须综合考虑的因素，读者的有关建议，不仅代表了一种需求，更代表了对《工会博览》的一种期待。

三、读者服务对策

作为系统内订阅为主的一份刊物，《工会博览》可以说生来得天独厚。正如计划经济时代，期刊的出发点主要在于工作部署、指导与交流，它仅仅只是期刊编办者对读者群的一种单向的主观圈定，这种圈定不是读者市场选择的结果。[5]对《工会博览》而言，由于缺乏内容与订阅之间建立的直接反馈关系，对读者定位的理解天然具有滞后性和主观性，在这个媒体变革的时代，亟需我们未雨绸缪，建立行之有效、乃至制度化的读者研究机制，以及时有效地指导实践。

对此，《中国出版》杂志曾刊登《报刊经营之“读者策略”》一文，作者提出了“认识读者”“服务读者”“经营读者”三个层次的读者理念。

（一）认识读者

一是要认识到读者是报刊生存的根本。對《工会博览》而言，我们更要通过读者调查、期刊调查、市场调查等基本方法，用大数据为读者准确画像。而这一读者定位的过程，也是读者细分、市场细分、心理细分的动态过程，更是确定内容形式、经营策略的源头活水。

（二）服务读者

报刊业经营不仅需要有贴近读者实际的精品内容，而且需要从内容的阅读形式和阅读环境上提升服务层次。具体而言应遵循分众化、差异性、复合性、全程性等服务原则。

“分众化”是杂志进入细分市场之后的必然要求。新闻大家胡愈之先生就曾提出：杂志要做到一个“杂”字，最忌讳单调。然而随着时代的发展，“杂志是关于一群人的趣味的表达”等观念越发深入人心，即通过最大限度地满足特定受众，从而最大限度地实现大众传播的目的。

从问卷反馈的情况就可以看出，第一，我们的读者需求是多元的、动态的，难以通过一本64个页码的旬刊包打天下。况且在信息过剩的今天，读者一定会主动寻找各类信源，并自动过滤掉不具权威性的信息渠道。第二，《工会博览》的服务对象由于订阅渠道的关系，杂志核心读者群迥异于零售市场刊物。

“差异性”，是指找到目标读者群与其他读者群在自然条件、社会条件与心理条件上的差异，找到期刊在办刊理念、编辑力量、作者资源、营销手段等方面与同类期刊存在的差异。

作为社科类刊物，《工会博览》在理论类稿件的比例和稿件权威性上，与理论性期刊相比还有着不小的差距。但《工会博览》常年以时政类刊物作为参照，也形成了自己的价值取向和风格。那么，在时政类期刊，或者全国工会类期刊中，我们该如何形成差异性发展呢？自2000年开始，《北京工人》更名为《工会博览》，一度成为全国唯一一份工会类旬刊，这其中蕴含着“博览人”大量的尝试，如：工会本、社会本、书画本、理论本、文摘本、职工本、劳模本等，我们一直并将持续探寻如何在兄弟刊物中找到本刊的差异性，如何在更高的水平上实现“博览”，这是我们提升办刊水平的必由之路。

“复合性”是指读者定位是由多重因素共同形成的。有论者指出，影响读者定位的因素可以分为三类，一是读者的自然条件，如性别、年龄、婚姻、民族、生理条件、地域环境等;二是读者的社会条件，如文化程度、经济水平、 职业、专业、社会地位与社会阶层等; 三是读者的心理条件， 如读者的需要、情感、意愿、追求、趣味、爱好、体验等。这三类因素，总是综合地影響着读者群的构成与特点。

期刊读者定位能否准确而独到，取决于对诸多因素的整体思考。对于《工会博览》而言，一次读者调查并不能解决所有问题，我们应该进一步通过系统性的调研、分析，为杂志的下一步发展理清头绪。

所谓“全程性”，是指期刊要将读者定位用有形的制度和无形的文化手段，贯穿于新闻采集、撰写、编排、发布和经营的各个环节，落实到采写人员、编辑人员、审看人员、签发人员身上。采编人员要从读者角度想问题、做新闻，要多运用读者语言，采用读者喜闻乐见的报道形式，使新闻报道更加平民化。在版面安排设计上，要利于读者阅读，方便读者阅读。

（三）经营读者

期刊要懂得如何“经营”和培养读者。我们要改变传统的线性开发思维，探索建立立体开发模式，尤其是开展一系列的融合办刊实践，构建包括公众号、行业读者社群在内的传播方阵，开展读者日、座谈、品牌推广等活动，甚至为读者提供更多形式的定制化服务……每一种参与形式都可以聚集一批读者，为《工会博览》的未来奠定良好的群众基础。

注释：

[1]张岚.论读者需求的满足对期刊经营管理的推动[J].编辑学报，2014（10）.

[2][3]司徒朔.谁的电视——精英主义VS平民主义[J].南风窗，2011（25）.

[4][5]黄耀红.期刊的读者定位[J].湖南城市学院学报，2004（09）.

（作者单位：劳动午报社）

责编：周蕾