本刊记者 李昕

近年，中国新品牌崛起的速度在加快，玩具业也涌现了很多新品牌，如Babycare、可优比、乐乐鱼、猫贝乐、布鲁可积木、新生彩、泡泡玛特、52TOYS等近年频繁出现在各大电商热销玩具榜上的品牌，比沉淀了数十年的国内外知名品牌更为活跃。这些品牌成立的历史从5 年到12 年不等，能够发展迅速、快速崛起既有客观利好的因素，也有主观布局的推动。

客观因素提供可能性

过去十余年间，新品牌能够快速崛起有诸多的客观条件支持，如互联网的高速发展、我国日渐成熟的制造业、大环境利好等。

互联网成最大助力。高速发展的互联网催生了新业态、新传播方式，这些都助力了新品牌发展。新业态方面，传统电商、社交电商、直播电商等各种形态渗透率不断增加，品牌产品有更多机会直接触达终端消费者。新传播方式方面，微博、微信、抖音、快手、小红书、B 站、头条等新媒体的出现，为品牌方提供了更多、更快、更直接的信息传播通道。品牌方也可通过新媒体直接与消费者互动，了解用户需求，增强与消费者的黏性。

完善的产业链做支持。中国是制造大国，具有较强的生产实力和完善的产业链。以玩具来看，我国玩具制造业发展了数十年，从上游供应链到设计、研发、生产等环节都已经很成熟，能够为新品牌提供支持。比如这两年非常火的潮玩品牌泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY 等推出的原创产品，大都是由品牌方设计，东莞、惠州等地工厂负责生产。

大环境利于品牌创建。国家层面的《中国制造2025》、设立“中国品牌日”、“十四五规划”的开展中国品牌创建行动等，都在鼓励制造企业加大自主创新，打造自主品牌。平台方面，阿里巴巴集团早期的淘品牌（后更名为“天猫原创”）、现在的“新国货品牌”计划，京东的“新国品计划”，在流量、运营、资源等方面给予新品牌支持。抖音作为新晋电商，平台有89%的品牌都是国货。

此外，融资热潮使得新品牌更易获得资金支持，如布鲁可集团A 轮融资3.3 亿元、B 轮融资6 亿元；52TOYS 完成5 轮融资、总披露金额5 亿多元。

主观运作有规律可循

客观因素对所有企业都是平等的，能否抓住这些利好实现品牌突围，得看企业的运作。从玩具新品牌崛起路径来看，背后有规律可循。

找准切入领域。新品牌在进入市场时通常会选择恰当的切入口，而我国的玩具各品类都已经有很多企业，因此后来者通常会选择细分领域。布鲁可积木是我国积木领域的“新手”，在进入市场时选择了竞争较小的大颗粒积木；乐乐鱼是从有声挂图切入玩具领域；问童子是专注原创设计的毛绒玩具品牌，定位轻奢布艺玩偶与创意产品，零售价从99 元到上万元不等；贝恩施抓住热点，从玩教具布局线上市场。

还有一种切入角度是品类扩张。可优比、Babycare 虽在各电商平台的玩具热销榜前列，但其均由母婴产品起步。在打响知名度、凝聚部分用户后，品牌方逐步增加与母婴相关的婴幼童玩具及童车类。

全渠道大力营销。舍得营销、宣传是大部分新品牌的共同点，如布鲁可积木、Babycare 与名人合作，提升品牌知名度；52TOYS 原创IP“Kimmy &Miki”与卡姿兰推出联名产品，并在明星直播间销售；贝恩施与小红书的KOL、KOC 合作，通过优质内容为品牌引流等。而社群营销更是大部分品牌的标配。品牌通过建立微博群、淘宝群、微信群、抖音群等，发布促销信息、粉丝福利、新品预告等，同时收集用户反馈，以改进产品设计及服务。

满足消费者需求。去年“双十一购物节”，问童子的一款胳膊上绣着“逢凶化吉”的奋斗兔玩偶成为毛绒玩具热销第一名。“热爱是最好的养分和燃料，为了喜欢的人和事物，朝着目标奋力奔跑，就可以喜乐成双，疲惫减半。”品牌方对该形象的介绍看着有些“心灵鸡汤”，却引起不少消费者的共鸣。天猫数据显示，零售价299 元的奋斗兔月销量超过3000 件。

对任何品牌而言，能否满足消费者喜好、需求是成功的关键。新品牌深谙年轻父母及消费者购物偏好，强调产品安全及教育属性，外观设计重视高颜值、个性化。针对成年人的玩具会侧重故事内容、情感归属等。

奋斗兔定位符合消费者情感需求

建议布局线下持续创新

对于新品牌，渠道商大都持有一个开放的态度，愿意接触和尝试。济南纳虎儿童用品有限公司（下称“纳虎玩具”）总经理程风华告诉记者，他以前做过乐乐鱼产品，当时在线下推广还不错。后来由于品牌重线上、轻线下，就没再做了。像Babycare、贝恩施这些品牌纳虎玩具现在也有合作。“Babycare 是线上做得不错，现在正在向线下发力，目前还没有调整到位；贝恩施过去也是以线上为主，现在想要发力线下渠道。”程风华希望品牌方能对渠道商有些赋能和深入合作，单纯打款、进货的形式对产品促销力度不够。

北京永华嘉业科贸有限公司新引进了拼图品牌福思（VOX）。公司总经理马龙介绍，福思2021 年对公司整体业绩有意想不到的贡献，而且目前还在不断上升中。“福思虽然是新品牌，但其创始人在业界有30 年的积累，对产品的包装和质量有严格要求，我看好其长远发展。”马龙表示，他选择合作品牌的标准，品质是第一位。

马龙虽然主营电商平台，但同样强调线下的重要性。“新品牌具有新奇特、创新力强的特点，但缺乏历史底蕴，像淘品牌由于没有历史沉淀和线下支撑淘汰的不少。我觉得新品牌有机会，但要长久发展还得不断创新，而且得接地气。线上线下渠道相辅相成，缺一不可。”

作为深耕线下数十年的渠道商，程风华建议互联网发展起来的品牌，如果要做线下，首先关键是价格体系，要注重线上线下的整合。“如果用线上价格体系做线下很难，因为线下渠道和线上逻辑不一样。线下渠道主要依托渠道商和门店的陈列和推广，这中间需要有毛利空间来支撑推广。再者，还得将产品的包装设计得适合线下渠道销售需求。”程风华表示，互联网基因品牌要做好线下，关键还是需要公司高层重视。