本刊记者 李昕

过去，我国毛绒玩企大都是外向型，且多以代工为主，因此拥有自主品牌的企业比较少。近年，布局国内市场的毛绒玩企逐渐增加。这些企业品牌意识较强，重视产品的设计研发，且善于挖掘新渠道。其中有部分企业已经将品牌名声打响。

企业 类型不多品牌增多

从市场上在售的产品来看，毛绒玩具按照材料分，包括长毛绒、短毛绒、布毛绒等；按照状态分，包括静态毛绒、电动毛绒；按照功能分，有安抚类、实用类、教育类等。还有些其他品类玩具会用到毛绒，比如爱动动漫的“绒豆豆”是将DIY 和毛绒相结合。

我国毛绒玩企数量众多，叫得上名号的本土毛绒玩具品牌近年也在逐渐增加，知名度较高的包括澳捷尔、凯佩珑、蓝白玩偶、哈一代、均阳、miccidan、趣巢、玩乐童话等。另外还有部分企业的自主品牌正在培育中，如东莞市华旺实业有限公司在“小猪佩奇”“迪士尼”“海绵宝宝”等多个知名IP 的毛绒产品之外，还推出了自主品牌“POTDEMIEL”“ 萌萌族”等。

本土毛绒品牌逐渐增多，图为华旺自主品牌“POTDEMIEL”

研发 授权为主创新设计

毛绒玩具的卖点主要是造型设计，企业的研发设计也多集中在这方面。但一个原创的造型设计要赢得消费者的喜爱并不容易，因此IP 授权是毛绒玩企产品研发的主要方向。

深圳市盟世奇文化产业有限公司（下称“盟世奇”）副总经理廖堂奎告诉记者，有版权和IP 属性的毛绒玩具因有粉丝基础，更容易出话题、成爆款。基本上每年都有一个爆款毛绒引领市场，如前年的“皮卡丘”、去年的“玲娜贝儿”。“盟世奇的毛绒玩具业务体系是以IP品牌和形象授权合作为主，OEM、ODM 生产加工模式为辅，自有品牌也在规划当中。这应该是发展趋势，毕竟存量的品牌和IP 形象也在内卷，可利用的商机不多。”据介绍，盟世奇OEM、ODM 方向的合作，主要是服务一些互联网大厂、IP 版权方、娱乐公司以及礼品公司等等。廖堂奎表示，这些客户开始IP 化、个性化，注重品质和服务，合作空间广阔。

打造IP 授权产品是部分转型内销市场毛绒玩企选择的切入口。东莞华丽玩具有限公司做玩具几十年了，全部都是做出口。据公司董事总经理吕娇明介绍，中国香港政府支持外贸企业拓展内销市场，因此该公司自去年下半年开始做内销。对于进入内销市场的切入口，华丽玩具选择了IP 授权类。该公司在去年12 月拿下了“芝麻街”的授权，目前正在对产品设计、生产、销售进行规划。

趣巢创意文化（深圳）有限公司（下称“趣巢文化”）的电动智能毛绒玩具同样有IP 授权类。据公司营销总经理陈子辉介绍，趣巢文化的玩具是结合IP 特点做原创设计。“电动毛绒玩具不仅仅是拿一个IP 形象拷贝外形就能出一个产品。我们需要围绕IP 的性格属性，挖掘出IP 的自身特点，再结合我们专业的电动机芯设计能力为IP 赋能，将IP 形象活灵活现地展现在消费者面前。因此，电动毛绒做IP 授权产品，需要具备非常专业的创意设计能力，产品经理相当于IP 产品的导演。”

专注原创设计的毛绒玩企也不少。玩乐童话婴儿用品有限公司所有产品均为原创设计。近年，该公司主要围绕低幼龄阶段的宝宝早教训练及发育需求，进行更多功能、内容、材质等方面的创新。

莱阳世红工艺品有限公司的产品基本都是原创，很少接触IP。公司总经理王权力表示，一个IP 授权费至少要几万元到几十万元，有的IP 甚至几百万元一年，如果操作不好，很容易赔钱。相比之下，该公司更愿意基于产品进行创新。“我们认为新玩法、新面料、互动性是消费者所需求的。我们公司一直致力于新面料研发，每年都有几款新的面料研发出来。这也是有风险的，毕竟研发一种面料至少要先投入十几万元，一旦失败，就是损失。但是如果成功，市场和利润都有很大空间。”王权力相信市场永远不会拒绝高档次的玩具，只要企业的玩具与众不同。

渠道 重视潮品连锁会员店

东莞市玩佳玩具有限公司（下称“玩佳玩具”）的毛绒玩具定位中高端，零售价以150～200 元为主。经理郭瑞宝告诉记者，在渠道方面，玩佳玩具主要销售渠道是商超渠道，占其内销大概四分之一的销量。其次还有机场店、精品店、书店、文具店等。线下渠道是玩佳玩具的主要销售渠道，占总销量的80%左右。玩佳玩具希望通过渠道更好地宣传品牌，而不仅仅是卖货，因此在拓展渠道方面比较谨慎，会找跟品牌匹配度比较高的。

线上渠道方面，玩佳玩具有尝试跟网红大V 合作，由他们直播带货。比较成功的案例是为某大V 定制一款鳄鱼的吉祥物，因为其发财和幸运的属性，反响热烈。目前，该大V 一半的粉丝都有这款产品了。

名创优品、潮品挚尚、X11 等潮流百货渠道，以及一些精品连锁店近年发展迅速，成为玩具销售的重要渠道。王权力表示，连锁礼品店操作比较灵活，他们的消费人群定位是十几岁到二十几岁的年轻人。选择产品的标准基本是符合年轻人喜欢新、奇、特的心理，颜色多以少女系为主，价位从几元到几十元不等。“这些渠道转向极快，当下什么东西最流行、什么款式最火，他们就卖什么。还有定制我们也有做，最典型的就是我们曾为中央电视台开发制作过一批卫星吉祥物玩具。”

趣巢文化的电动智能毛绒玩具，主打价位是159～299 元。据陈子辉介绍，“趣巢”品牌产品主要销售渠道有潮品、母婴、电商三大部分。同时也与熊本熊杂货铺、潮品挚尚等时尚潮流渠道合作，定制开发渠道专属的产品。“从我们的情况来看，形象酷萌+动作活泼的玩具相对销售比较好。”

盟世奇的软线产品业务板块包含毛绒玩具、人偶服和大型陈列公仔三大品类。毛绒玩具主要走ACGN 形象授权合作方向，聚焦在10～90cm、具有IP 属性的静态产品。廖堂奎告诉记者，盟世奇的产品零售价格区间在20～200元之间，主打价位在19～59 元之间。授权产品的主力渠道是精品连锁百货渠道，这个系统体量大、覆盖面广，合作规范，流程清晰，贡献了盟世奇约50%的业绩。

廖堂奎表示，Z 世代消费群体对存量的国际品牌和IP 形象的认知和认同感都在弱化，他们更关注于棉花娃娃、BJD 球关节娃娃等新奇特的产品。未来，企业跟踪和把握消费者的新需求总能找到更好的商机。

潮品、连锁渠道销售的毛绒玩具比较精致