张 宇，俞锐康

(1.桐庐县旅游发展中心，浙江 杭州 311500；2.杭州技师学院，浙江 杭州 311500)

0 引言

桐庐县位于浙江省西北部，地处富春江—新安江国家风景名胜区中段，旅游起步于20世纪70年代，经过三十多年的发展，已成为桐庐国民经济的支柱产业和现代服务业的龙头产业。2014年，桐庐县政府出台《关于大力推进村落景区创建工作的实施意见》，坚持统筹美丽乡村与全域旅游规划，不断推进村落景区化建设，村落景区发展进入快车道。桐庐县乡村旅游经过十多年的发展，涌现出了富春江(芦茨)乡村慢生活体验区、江南古村落景区等精品区块，推出了云夕秘境、溪山深渡、青龙坞等高端民宿，乡村旅游从无到有，从有到优。

1 桐庐县乡村旅游发展现状

1.1 乡村旅游指标提质增效

桐庐以美丽乡村撬动美丽经济，桐庐县积极挖掘乡村旅游消费增长点，持续释放旅游市场活力，乡村旅游经济增势强劲。2018年，桐庐乡村旅游接待人次达1 117.1万人次，乡村旅游收入达9.06亿元。2019年桐庐县旅游接待人数、旅游总收入突破2 000万和200亿元，其中乡村旅游1 384万人次，同比增长23.9%，乡村旅游收入11.78亿元，同比增长29.97%。2020年，面对新冠疫情的冲击，旅游接待人次2 049.64万人次，其中乡村旅游接待人次达1 520.82万人次，同比增长8.99%，乡村旅游收入达15.04亿元，同比增长25.05%。

1.2 乡村旅游空间全域拓展

桐庐已着力打造诗画山水带、古风民俗带、产业风情带、生态养生带、运动休闲带等乡村旅游产业带，形成桐君山、严子陵钓台、大奇山国家森林公园、江南古村落群、阆苑仙境风景区等五大旅游圈，推出“洋洲放牧”“钓台怀古”“君山朝圣”等桐江新十景，打造“富春山居游”大景区。建成3A级村落景区8个，3A景区村庄34个，2A级景区村庄33个，中国历史文化名村2个、中国传统村落13个，旅游风情小镇2个，乡镇(街道)游客接待中心16个。

1.3 乡村旅游产业融合聚焦

乡村旅游聚焦产业融合，打造融文体与旅游为一体的产品与游线。“乡村+农业”，打造田园综合体、特色农业观光体验等项目；“乡村+工业”，创成工业旅游示范基地和妙笔智慧乐园等产业园；“乡村+康养”，创成中医药文化旅游示范基地；“乡村+党建”，整合红色革命文物收藏馆、金萧支队纪念馆等资源，打造分水南堡、富源红色旅游路线；“乡村+民宿”，依托山水自然风光和乡村资源，引入外部投资，盘活闲置资源，形成旅游—住宿一条龙产业链。

1.4 乡村旅游成果全民共享

桐庐县扎实推进农村乡乡有村落景区、有民宿经济、有特色产业、有农村电商的“四个有”工程，已成为桐庐县稳增长、调结构、增就业的新引擎。2020年，全县拥有民宿经营户645户、总床位11 350张，精品民宿90余家，民宿营业收入4.68亿元。同时，通过实施全域土地综合整治、设立美丽乡村发展基金、探索“资源入股”等，强化要素保障。成立规模美丽乡村发展基金，以配套设施、生态坏境等形式入股，促进村集体和村民增收。

2 桐庐县乡村旅游存在的问题

2.1 乡村旅游产品缺乏吸引力

桐庐县乡村旅游产品与周边区县市主要产品相似，多以山水林石洞等天然景观为主，缺乏竞争力。县内各村落景区之间的产品差异不明显，特色旅游产品不突出，多以农家乐、民宿为主，缺少与文化、休闲、教育、素质拓展等的高度融合，缺少针对年轻市场、高端消费市场的网红产品业态。

2.2 乡村旅游人才缺乏

桐庐县乡村旅游人才外流、青黄不接，存在培养难、培养慢和留人难等问题，无法满足桐庐乡村旅游发展实际需求，尤其是缺乏高端管理型人才、市场营销人才、服务型人才。各乡镇旅游的基层延伸点相关工作人员，普遍存在人少事多、专业不对口等问题，宏观调控能力、市场把控能力、专业服务能力弱，不利于乡村旅游的可持续发展。

2.3 乡村旅游受疫情影响严重

受新冠肺炎疫情疫情常态化影响，跨省游受限，对桐庐而言，江苏、上海、广东等长三角高端客源市场萎缩，游客接待量与全域旅游收入明显缩减。为更好引流与促进目的地消费，多数景区门票采取降价或者免门票的促销方式，导致旅游人次增多，但旅游收入仍下降明显。

3 桐庐县乡村旅游对策建议

3.1 整合资源，引进重点项目

依托可开发的建设或租赁用地、闲置房产，充分利用农业、生态、历史遗存、民俗文化等资源，推动休闲度假、健康养生、运动拓展、乡村体验等乡村旅游项目落地。围绕《富春山居图》整合沿江自然人文资源，串联沿线景区、村落，以打造未来景区为目标，再现富春山居图场景。抓住亚运契机，围绕运动休闲乡镇的创建与培育，带动组团周边乡村区域的运动休闲项目开发。依托亚运马术比赛，打造集教育、科研、酒店、会展、人居等功能于一体，以马术产业为龙头、带动区域经济的文旅体融合项目集群。

3.2 开发产品，打造多种业态

推出乡村旅拍产品，围绕美丽乡村线路设计婚纱、亲子、闺蜜、情侣、同学会等不同旅拍板块，为游客带去高品质旅游体验。打造实景剧本杀产品，以实景沉浸、真人NPC互动、剧情还原、实时推理等为特色，满足当代年轻人社交化、个性化的消费需求。创新疗休养产品，将疗休养与诗路文化、运动休闲、森林康养、美食体验等元素相结合，与美丽乡村结合，打造全新疗休养线路。推出“崇文桐庐”教育研学产品，依托越剧、剪纸和诗词书画等传统文化开发非遗研学旅游产品，开发自然教育研学产品，依托桐庐智慧安防、制笔业、针纺服装业等工业，开发工业研学旅游产品。推动文化与农村一、二、三产业融合发展，提升农产品创意设计水平，打造一批富有吸引力的网红文旅产品。

3.3 面向市场，优化运营模式

加大对运营企业的培育和支持，形成桐庐特色的乡村运营体，统筹整合村落景区资源，统一景区管理、对外营销、标识标牌、服务标准，吸引各地游客“到最美桐庐过向往生活”，打响桐庐美丽乡村游品牌，提升桐庐美丽乡村游的知名度、美誉度。创新运营模式，以资源开发、品牌打造为核心，通过旅游景区引爆、住宿产品开发、文创产业供给、旅游线路推荐、智能终端服务平台运营体系等方面，完善旅游传统、拓展新兴要素，搭建智慧文旅平台、积极发展会员经济。采取“政府主导、民营引入、多元投入”的经营模式，把村落景区的经营推向市场，吸引有实力、有能力的企业或个人参与村落景区建设，减少村集体负担，走资本化运作道路。

3.4 找准定位，坚持差异发展

坚持规划引领，找准资源差异，打造特色化乡村旅游空间。充分发挥山水资源优势，释放桐庐“东亚隐逸文化发祥地”文化品牌，打造生态山水度假区。以“江南古村落”为龙头引领，挖掘古村、民俗、历史、红色等文化资源，打造古韵江南休闲区。充分利用区域内生态田园资源，以农业发展为引领，打造美丽田园休闲区。以亚运会举办为契机，利用“山地、峡谷、溶洞、森林”等资源，促进体育旅游产业发展，打造活力山水运动区。找准文化差异，坚持一村一品，以书画美术、乡村音乐、田园艺术、民俗文化等为特色，打造艺术乡村样本和试点，让艺术赋能乡村振兴，走出以乡村为载体的文化保护传承利用之路。

3.5 数字赋能，提升服务水平

提升景区村庄智慧化服务能力，打造慢生活AR导览系统，使用手机端AR互动技术，让虚拟和现实相连接，场景和实景相对应，完成场景内智慧功能全覆盖，提高数字化旅游服务水平。坚持“数字赋能”，迭代升级文旅大数据平台，整合全县文旅行业资源数据，增加展示重点酒店实时入住情况、多游一小时场景监测等内容，推进全域旅游大数据建设。结合触摸屏、AR、VR等技术手段，培育一批“智慧景区”，以场景化、体验式展示云观、云游、云享、云购、云创场景应用，加快推进数字技术与乡村产业发展、公共服务和社会治理融合。

3.6 重视人才，组建人才队伍

将外部引进、内部培训与村民转化相结合，为桐庐乡村旅游提供人才保障。邀请来自全国规划、酒店、生态、旅游管理等方面专家成立桐庐县文旅专家咨询委员会，为宏观决策提供相关研究和咨询支持。建立全县旅游人才信息库，有针对性地开展人才开发、培养工作。积极引进旅游规划、景区策划、市场营销、会展、酒店管理等紧缺人才。构建“高校+企业+政府”相互结合的旅游人才培养模式，实现旅游人才与市场结合。加强旅游管理队伍、导游队伍、服务队伍的建设，推动全县旅游标准化、特色化、规范化发展。鼓励企业加大旅游人才培训投入，把旅游从业人员资格认证和准入制度与行业管理相结合，在每个乡村培养若干致富带头人。

4 结语

今年中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》出台，对扎实有序做好乡村发展、乡村建设、乡村治理等重点工作给出全面指导意见。其中，对乡村旅游用地、乡村旅游重点业态、乡村旅游建设方向及乡村文化传承发展均有重要表述，可见乡村旅游对助推乡村振兴工作的重要作用。因此，基于桐庐县乡村旅游发展的现状、问题和对策，目前仍然要以重点项目为平台、以旅游产品为吸引、以对接市场为核心、以找准定位为方向、以数字赋能为动力、以人才队伍为保障，打造更为多元、融合、生态的乡村旅游产业，建设更为理性、高效和尊重乡土的乡村旅游事业。