赵红莉

（武夷学院 旅游学院，福建 武夷山 354300）

2018 年，党的十九大报告将“乡村振兴”提升至国家战略高度，明确提出发展乡村文化，强调要以中华优秀传统文化传承为核心[1]。乡村旅游是乡村振兴产业的重要项目，它的发展利于保护乡村传统文化、重塑乡村文化生态环境、弘扬中华优秀传统文化。

根植于中华优秀传统文化中的孝道，是一股强大精神文化力量。常言道：“百善孝为先”。孝道乃为中华民族优良传统美德。2015 年1 月1 日在CCTV-4 首次开播的《记住乡愁》系列大型纪录片中，孝文化在各集都有着不同程度的体现，其中有许多直接与“孝”关联的村落[2]。可见，孝文化在乡村文化中占有相当重要的地位。宋代朱熹崇尚孝道，他所提倡建立的氏族宗祠传载着族训家规家风，承载着孝道教化功能。宗祠墙上的绘画、浮雕，柱上的楹联，横梁上、壁上悬挂的匾额，很多内容都是宣传忠孝德善[3]。宗祠中无不体现浓厚的孝文化。

宗祠孝文化作为乡村文化的重要一支，有其特定的研究价值、历史传承特性。随着国家富农政策的有效实施，不可避免地伴随着农村整体拆迁、农民自建房与翻建等带来的种种问题。像宗祠这种承载孝文化的建筑也面临着巨大消失风险[4]。导致风险产生的关键在于宗祠的社会功能与历史地位不断消失[5]。宗祠在乡村存在的必要性被取消，它所承载的教化功能与孝道象征意义也逐步瓦解[6]。如何为那些保留有宗祠的古村古镇能更好地传承孝文化，已成为学者们研究的当务之急。由于宗祠的民族特性，国外学者对“宗祠孝文化”的研究缺乏。多数是从儒家文化角度进行研析传统孝文化，主要集中在韩国、日本。国内学者在这方面的研究也比较零散，当前学术主要集中于宗祠孝文化、孝文化旅游和宗祠文化旅游的研究，如黄敏[7]、屈小静[8]、唐瑾[9]、胡海胜[10]等，而将宗祠孝文化资源融入于乡村旅游发展的研究比较缺乏。

武夷山市（旧称崇安县）是朱熹传播理学圣地及宗祠孝文化的传播地。根据 《崇安县新志》（2013）记载，武夷山全市共有44 座宗祠（含同姓多处），其中9处已毁。然而作为世界文化遗产中不可缺的武夷山宗祠孝文化，在乡村旅游发展中并没有得到很大开发。只有下梅村邹氏宗祠、五夫镇刘氏宗祠孝文化资源得到一定开发与保护。关于武夷山市宗祠方面的研究也比较少，学者们主要偏向宗祠建筑的研究，而对宗祠孝文化的研究却是空白。为此，笔者以武夷山市保存较好的三个国家级历史文化名村名镇①为对象进行考察研究，将其宗祠孝文化融入于乡村旅游发展，进行旅游活化。旨在明晰宗祠孝文化精神内核、厘清乡村优秀传统文化根基，为新时期社会主义文化增添新内容，利于保护、传承与弘扬中华优秀传统文化，提升乡村旅游文化品质，促进乡村振兴。

一、武夷山市宗祠孝文化旅游资源现状及其文化内涵

宋代著名理学大师朱熹于1143-1200 年间生活在武夷山，其兴办书院，进行理学研习授徒和著述生涯，最后建立起完整的理学体系，其中孝文化便是其道德教育思想的重要组成部分。武夷山市国家级历史文化名村名镇蕴藏着中华优秀传统文化并具有文化核心价值的孝文化，它的文化载体便是点缀在这些名村名镇里的宗祠。主要有下梅村的邹氏宗祠；城村的赵氏宗祠、林氏宗祠和李氏宗祠；五夫镇的刘氏宗祠、陈氏宗祠、连氏宗祠、张氏宗祠、彭氏宗祠等。其中下梅邹氏宗祠是现今武夷山市境内唯一一座保存最完好的宗祠古建筑，也是目前武夷山市宗祠孝文化资源开发得最好体现最为明显的一座宗祠。

下梅邹氏宗祠展示着厚重的儒家孝道文化，以“礼仪惟恭”为核心，体现“忠”“孝”“仁”“义”的儒家思想。首先，在宗祠正堂两侧有醒目的“忠孝仁义”四个大字，强调“忠孝乃仁义”。其次，从石刻、楹联上也可以很明显看出“忠孝仁义”的思想。如门外两侧上方石刻上的“木本”、“水源”，体现后代子孙对祖先的孝敬，不忘本的思想理念，感谢祖先的恩德。再次，在“忠”字上方挂着当地政府授予的 “武夷街道家风家训示范点”木牌。说明有良好的家风家训，这可以从众多的楹联中体现。如果后代子孙没有对先辈的敬“孝”言行，也难以维系沿袭好的家风家训，所以，孝是好家风家训的核心连接点，它把先祖与后代子孙良好言行紧紧连在一起。此外，楹联中的“思源”“敬”“尊”“恪守”“礼仁”“根衍”“爱”“崇礼”“明义”“尊长”“敬祖”等这些字词也可以体现明显的孝文化精神内核，突显教化功能。最后，在正堂四扇鎏金门上雕刻着我国二十四个传统孝道经典故事，雕刻清晰可见，这是整个宗祠孝文化体现的亮点。

城村赵氏宗祠堂内有壁联即朱熹遗墨“家祠毓秀士，孝友振徽声”，意为对父母孝顺、对兄弟友爱，为美好名誉之意；还有赵氏家训第一条“一教孝悌”等，这些元素都能很好体现宗祠孝文化。

五夫镇的刘氏宗祠大殿两边墙上也有临摹朱熹的遗墨“家祠毓秀士，孝友振微声”，还有在左庑墙中悬刘氏《家训》《族规》精彩内容，告诫族人尊老进贤、敦宗睦族；陈氏宗祠有祖训的“孝友睦姻”、家训的“事亲必孝”、家规的“敦孝弟以重人伦”；彭氏宗祠门前楹联上的“罗集四方孝子”等，这些宗祠都有明显的孝文化元素。

二、武夷山市宗祠孝文化在乡村旅游发展中的现状与瓶颈

（一）现状

2021 年7 月19 日笔者对武夷山市“两村一镇”的各宗祠进行走访调查，发现“两村一镇”的所有宗祠一年之中只在清明节举办祭祖活动。下梅村随着古民居建筑文化、茶文化等乡村文化旅游的发展，邹氏宗祠文化资源得到相应开发，宗祠孝文化氛围有所营造。城村自2012 年以来再也没有真正意义上的乡村旅游，绝大多数旅游者都是为古汉城遗址②而进行自发性旅游，对城村古村落只是走马观花式地游走，三大宗祠处于文物单位保护状态。五夫镇近几年在大力发展朱子文化旅游、努力打造5A 级景区标准的朱子文化休闲小镇的同时，刘氏宗祠孝文化资源也得到一定开发。

（二）瓶颈

当前武夷山市“两村一镇”大多数的宗祠孝文化资源并未得到有效的旅游开发，据调查，主要存在以下发展瓶颈：

1.孝文化传承与教化功能弱

多数宗祠除孝文化相关活动少外，其孝文化元素也比较缺乏，不齐全。有的缺传统楹联，如城村赵氏、五夫陈氏；有的只有简史或匾额，如城村李氏、林氏；有的丧失传统功能，如五夫的连氏，宗祠门面上虽有古代石雕装饰，但是其内部却是一处纯粹的游客现代饮食场所，无任何孝文化氛围的营造，只有明显的商业功能。此外，宗祠孝文化元素都是静态地展示，表现形式单一，缺少专人讲解，并不能很好深入旅游者内心进行有效感知。无论对族人还是旅游者，其传承和教化功能显得很微弱。

2.乡村旅游宗祠孝文化不突出

邹氏宗祠孝文化在乡村旅游中虽有体现，但只有宗祠内部的楹联、雕刻营造孝文化氛围和清明举办祭祀活动，此外，没有其他方式对孝文化进行弘扬，其内涵挖掘不够深入。城村各大宗祠也没有任何旅游活动项目，不会因为游客来去而开门或关门，故宗祠孝文化资源可视为无开发。五夫除了刘氏宗祠外其他宗祠孝文化资源并未得到相应开发。

3.网络旅游宣传不全面

武夷山市已经进入“互联网+”的智慧旅游时代，其旅游网络宣传内容越来越丰富、越来越全面，力度越来越强，但宗祠文化却很少，其孝文化更是少之又少。只有邹氏宗祠点到大厅正堂四扇木雕鎏金门的二十四个孝道经典故事，便再也没有更深入的解析。其他宗祠孝文化却不见半字点题。通过搜索武夷山市有关的各大宗祠或祠堂或家祠的微信公众号，并未找到任何相关公众号。

4.管理人才缺乏

由于武夷山市“两村一镇”处于乡村地带，基础工作条件相对较差，很难吸引紧缺的文化资源管理和旅游管理专业人才。武夷山市“两村一镇”的各宗祠目前无任何相关人才配备，只有少数宗祠由本宗族有一定文化水平或有热心有见识的人员进行参与宗祠事务管理。

5.资金投入不足，管理不到位，建筑老化

管理上，除了邹氏宗祠大门无障碍敞开外，其他宗祠都是大门紧闭。宗祠钥匙只是由附近本族某一成员义务性地管理，并无其他常规性管理。建筑上，绝大多数宗祠都存在老化现象。如城村三大宗祠的外部砖石结构保存较好，但是内部木质建筑都显得比较陈旧，环境比较简陋。五夫陈氏宗祠建筑简陋、破旧，内部环境狭小等。

造成以上情况主要是因为管理经费不足，致使宗祠管理人员薪酬少，常规性管理缺乏，建筑无法进行有效修缮。五夫很多宗祠的保护与管理费用都是靠本族居民自愿、自发进行资助，政府或相关部门并未有相关资金投入；城村三大宗祠虽然每个月有150 元的管理费，但并不能完全改善存在的问题。

三、武夷山市宗祠孝文化资源旅游活化建议

武夷山市“两村一镇” 的宗祠孝文化是珍贵的世界文化遗产，有其特殊的文化价值。它是宗祠文化的主心骨，为“两村一镇”乡村旅游发展中绝对不可缺少的文化角色。世界双遗产地的武夷山在智慧旅游和国家公园建设及乡村振兴战略背景下，应充分发挥政府主导作用，抓住朱子文化大开发和全球首个旅游城市元宇宙打造的契机，利用现有的下梅村古民居游与茶文化游、城村古汉城国家遗址公园建设及“古汉城遗址+古村落”游、五夫镇朱子文化游等优势，可有力推动宗祠孝文化资源的旅游活化，形成特色的宗祠孝文化旅游产品。据此，笔者就当前武夷山市宗祠孝文化在乡村旅游发展中的瓶颈提出以下几点见解：

（一）注重旅游市场开发，彰显宗祠孝文化

孝道源于爱的自然亲情、子女爱父母及报恩的道德情感，是维系家庭代际和谐的重要精神纽带。

针对中青年旅游市场。当前，有经济能力的子女为表孝心，出钱选择合适的旅游产品送给父母，已成为老年旅游市场的主流现象。对此，有关旅游企业可设计“孝心游”相关的旅游产品。由于“老人消费，儿女出钱”，存在两种群体，则“孝心游”的设计既要考虑适合老年人喜好的旅游产品，并结合中华民族敬老的优良传统，设计一些让儿女为之感动的产品创意性营销内容，引起购买欲。所以武夷山市有关旅游社可以借助“两村一镇”各自现有的乡村旅游对宗祠孝文化资源进行旅游开发，挖掘人性深处的孝道，并把这种文化通过创意性的表现形成文字或图像进行营销，以引起为人子女的中青年产生共鸣，激发感恩引起他们对孝文化旅游产品的兴趣。

针对青少年旅游市场。设计以孝文化为主题的亲子旅游产品。可选择在春节、端午节或中秋节等传统节日举办孝文化旅游节或孝文化艺术节，或在寒暑假开发宗祠孝文化研学旅游。在旅游产品中增加一些参与性的孝道体验旅游项目，把武夷山市“两村一镇”的宗祠孝文化资源推入青少年旅游市场。同时向相关部门申请重振城村青少年德育基地的孝文化教育，教化孩子善待父母、尊亲敬养、与人和善、以礼敬人、继志述事、立身行道[11]。以此唤醒并激发现代青少年内在真善美的动人力量，修正孝文化观念，构建社会主义和谐社会，增强青少年孝道意识，促进当前孝德异化、社会孝德低温回暖。

（二）引导新乡贤参与，推动宗祠孝文化旅游

2015 年至2016 年，中共中央一号文件两次提到把“乡贤文化”纳入农村思想道德建设的决定，明确要以乡情乡愁为纽带，吸引和凝聚各方人士支持家乡建设，传承乡村文明[12]。为此，“两村一镇”有关政府部门应重视新乡贤③的社会价值并有效利用，同时对村民给予思想上的积极引导。新乡贤根植于乡土，奉献于乡里，身上散发的强烈孝文化思想道德力量可教化乡民、反哺桑梓、泽被乡里、温暖故土，对凝聚人心、促进社会和谐、重构乡村文化、发展乡村旅游、保护与传承宗祠孝文化大有益处[13]。

由于中国人血缘与地缘观念强，乡村宗祠是血缘与地缘文化传承的主要载体。首先，在春节、清明节的宗祠祭祖便是吸引新乡贤回乡的重要时机。他们能游说宗族亲友，做一些有益于宗祠孝文化传承的旅游事业，有较好的动员机制。其次，在有关政府部门的引导下通过新乡贤的参与可以成立一些相关的社会团体，如新乡贤联谊会或研究会、老年协会等，以便进行挖掘、研究宗祠孝文化文物资料，为宗祠孝文化资源的旅游活化出谋划策，进而为弘扬与传承传统孝文化，发展乡村旅游做贡献。再次，通过宗祠公益慈善可以唤醒新乡贤爱家乡的自觉能动性，让儒家朴素的慈孝文化固本培元。开发类似于“乡土记忆馆”“乡愁记忆馆”的孝文化旅游资源，着力打造乡村宗祠孝文化旅游产品。

（三）加强网络宣传，营销宗祠孝文化旅游产品

整合利用多种传播媒介或平台，多途径、多渠道宣传武夷山市“两村一镇”宗祠孝文化旅游品牌。

其一，借助国家平台。利用网络、电视等覆盖面广、信息传播快的权威性大众媒体进行宣传。比如由政府牵头推动参与中央台《记住乡愁》系列纪录片的拍摄与录制，通过中央国际频道的播放，可将武夷山市“两村一镇”的宗祠孝文化旅游信息传播到全国乃至世界各地，迅速提升“两村一镇”及其宗祠孝文化旅游品牌的知名度和美誉度。

其二，进行事件营销。为增加宗祠孝文化旅游吸引力，可设计专门的宗祠孝文化旅游线路，合理规划举办相关的宗祠孝文化旅游活动。由政府引导与支持，积极策划，通过报刊、电视、广播等大众传播系统，借助武夷山市旅游的影响力，开展宗祠孝文化民俗风情游。可选择在春节、清明节、端午节、中秋节、母亲节或父亲节这种与孝有关的节日举办敬老或敬父母的大型孝文化旅游体验活动，让游客参与其中，为宗祠孝文化传播提供更多的展示平台，进一步深入到游客内心。甚至可以举办一些影响较大的中华孝文化论坛、孝文化研究会议等相关学术活动。利用媒体宣传，通过这些事件进行各种营销，提高武夷山市“两村一镇”宗祠孝文化旅游品牌的知名度，扩大其影响力，从而达到“造势”或“借势”的效果。

其三，借助互联网。通过智慧旅游，在线上如马蜂窝、携程网、去哪儿网、途牛网等武夷山市旅游宣传模块上添加一些“两村一镇”宗祠孝文化相关旅游信息，进行线上宣传与推介。另外，可注册相关微信公众号。如针对武夷山市的可注册 “武夷山宗祠文化”、“武夷山宗祠孝文化”，针对“两村一镇”的可注册“下梅邹氏宗祠”、“五夫宗祠文化”、“城村宗祠文化”等，并在里面单独设置“孝文化”模块，或者在“武夷山旅游”公众号里设置一些“两村一镇”宗祠孝文化的旅游信息宣传模块，定期上传相关活动策划或信息。

其四，向数字化转型。未来可借助武夷山市元宇宙旅游星链计划项目中的新科技手段，把“两村一镇”及其各大宗祠文化与朱子文化模块进行有效对接，同步运用“数字经济+智慧文旅”新模式，进行科技化、数字化、趣味化与生活化的文旅融合创新，实现数字化转型[14]。旅游消费者将可实现线上云消费，在充分体验和享受“两村一镇”人文之美的同时，可深刻感受到各大宗祠的文化底蕴，进而将会有力推动其孝文化旅游产品的宣传与营销。

（四）重视人才配备，展现宗祠孝文化旅游产品

根据2018 年国家发展改革委、文化和旅游部等13 个部门联合发布《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018 年-2020 年）》第十八条“加强乡村旅游人才培养引进力度” 中指出：“重点吸引大学生村官、乡村旅游管理和专业人才、旅游职业经理人等群体回乡创业。”[15]借此，武夷山市有关部门可以加大力度培养本地乡村旅游带头人，公开招聘一些旅游管理专业的（本地优先）大学毕业生进驻“两村一镇”，支持乡村文化旅游发展，推进宗祠孝文化的旅游开发与传播，有效弘扬孝文化。

武夷山市“两村一镇”的宗祠孝文化内涵深厚，宗祠作为乡村旅游文化景点，还应配备专业人员负责讲解宗祠历史渊源及宗祠孝文化，否则，任凭游客走马观花式游览，宗祠孝文化很难深入游客内心，达不到预期的旅游效果。为此，可考虑由地方政府与武夷山市文旅局合作，通过地方政府引导、文旅局承办，培养或安排专业讲解员到“两村一镇”进行宗祠方面的旅游服务接待。

（五）完善宗祠管理，活化宗祠孝文化传承

1.政府主导，激发村民自觉意识

当前，武夷山市“两村一镇”大多数村民对宗祠孝文化的价值认识并不深刻，自觉意识弱。为此，可由地方政府主导，从乡村旅游发展的需要出发，激发并强化村民对宗祠孝文化保护、传承和参与的自觉意识，引导村民通过多种方式激起孝文化曾经的活力，活化传承。比如可以尝试将宗祠孝文化与村中文化会场相结合，由地方政府引领组织，邀请一些孝文化或朱子文化研究专家到大会场做专题报告，让村民深入了解宗祠孝文化的重要性与旅游价值。其次，还可以考虑在春节、元宵节、端午节、中秋节等团圆性的传统节日里，引导村民举办以孝为主题的赏花灯、舞龙、猜灯谜、包粽子、赛龙舟、做月饼等民间活动，发放具有宗祠孝文化的宣传手册。以此增强村民孝道观念，树立村民对宗祠孝文化的自觉意识。利于传承尊老爱幼、和家睦邻等传统美德，增强宗祠传统功能，促进乡村和谐社会构建，形成乡村文明新气象，推动乡村社会事业发展，树立良好的乡村旅游形象。

2.完善宗祠常规性管理

为实现武夷山市“两村一镇”宗祠孝文化资源的旅游活化，应确保管理上的有序化、规范化和制度化，为此，可成立“两村一镇”各自的宗祠管理委员会，作为民间管理组织机构。确定专人管理、制定专职管理及其工资制度。管理人员可以选择本宗族有管理组织能力的热心村民，发挥宗族引领者作用，实现村民自治。管理制度上要注重完善看管、居住配套制度，以确保宗祠长期有人居住、专人看管，负责防火防盗，保证宗祠大门白天不紧闭和财产安全。同时还要有专人负责整理和保存宗祠文物资料、编纂家谱等，确保代代相传，利于宗祠孝文化素材的挖掘。

3.实现多渠道资金投入

武夷山市“两村一镇”宗祠孝文化具有很高的开发价值，但多数宗祠孝文化的旅游开发远远滞后于当前乡村旅游发展。普遍存在资金投入不足，致管理、修缮不到位，建筑老化等问题，并且长期处于关门状态。为此，应多渠道开发资金投入，专款专用专人管理。首先，政府应积极发挥主导作用，重视历史文化名村名镇宗祠孝文化资源的旅游活化，通过有效方式充分调动国家、社会、企业和村民的积极性，有效采取政府扶助、社会捐助、企业资助、村民筹助的办法，设立宗祠建设专项基金。主要用于宗祠修缮、设施设备改进、祠堂孝文化资源开发与保护以及常规性管理等，实现宗祠孝文化传承资金投入机制。其次，新乡贤与宗祠慈善事业关系紧密。利用他们的善款作为村级宣传慈孝文化为主的基金，可惠及村中所有老人，用于宗祠孝文化各种老人相关活动支出如救济贫困老人、老年协会各项敬老事宜，利于宗祠孝文化传承活动的运作。

总之，国家级历史文化名村名镇的宗祠孝文化资源在乡村旅游中有其特殊地位和文化价值，要实现常态化传承与保护，恢复活力，当务之急应在国家各种有利政策之下进行有效地旅游活化，不仅能为新时代社会和谐与乡村旅游发展孕育内生动力，而且能促进中华优秀传统文化传承与弘扬，提升乡村旅游文化品质，推动乡村旅游发展，助力乡村振兴。

注释：

①即2005 年国家级第二批的武夷镇下梅村、2007 年国家级第三批的兴田镇城村、2010 年国家级第五批的五夫镇。以下文中简称为“两村一镇”。

② 在城村古村落附近高胡坪上保存的一座江南最完好的汉代闽越王城遗址，已经有2200 多年的历史。

③指现代从乡村走出去而回乡服务的成功人士，包括告老还乡的官员或教师、长期扎根在乡村的优秀基层干部、在外从商的企业家、有口皆碑的道德模范以及其他所有愿意为家乡发展献计献策、出钱出力的爱乡人士。