陆 开

（作者单位：中国人民大学）

在新媒体时代，大量自媒体的出现，改变了传统媒体时代大小荧幕“称霸”的局势，然而在受众信息获取路径多元化发展背景下，大量电视剧仍然凭借其对文化的输出及对优秀题材的选用，吸引着大批受众，且随着近年来网络IP改编电视剧的盛行，电视剧产业发展依然保持稳定。但在新媒体时代背景下，如何充分发挥电视剧文化输出优势，通过拓展传播思维、改变传播手段有效吸引更多受众，成为影视公司当下主要探讨的问题。

1 新媒体时代电视剧传播的优势与定位

1.1 电视剧通过新媒体进行传播的优势

所谓新媒体时代，即在传统纸质媒体、广播电视媒体成熟并充分应用后，基于信息化、互联网技术衍生出了全新媒体形态。虽然当下对“新媒体”概念有所明确，但学术界并未达成统一，将媒体行业及学术界大量学者观点相结合，可总结出“新媒体时代”的定义，即利用以移动通信、手机媒体、IPTV（交互式网络电视）、数字电视为代表的全新媒介产品融合传统媒体，利用数字、网络、移动等技术而形成的全新媒体时代。因此，新媒体时代的电视剧传播路径打造，应充分应用全新时代信息传播所具有的碎片化、虚拟化、海量化三大特点，从多维度入手，充分利用剧宣、短视频平台、线下传播等多路径以及受众价值，让受众成为电视剧IP的孵化者，以此形成“动态化”的电视剧内容扩散形式，全面提升电视剧的信息传播成效。

电视剧在新媒体时代实现传播路径的拓展与发展，需要结合市场和观众的需求，围绕电视剧的传播过程、传播定位、传播路径等进行价值获取。新媒体时代，公众获得信息的途径有着多样化的特征，新媒体的优势、特点逐渐改变了公众的生活方式，如过去公众习惯基于报纸、广播、电视获取信息，而在新媒体时代，人们更习惯通过手机上的各种应用程序（Application，App）、客户端或是电脑网页等获取信息，如抖音、快手、今日头条及互联网各大门户网站等，每日都有数以千万计人从其中获取不同的信息充实个人生活。因此，在对电视剧的传播方式进行研究与分析的过程中，可通过新媒体不同路径的应用，实现电视剧的传播范围拓展，传播速度、效果的提升[1]。

1.2 新媒体时代电视剧传播的思路与定位

新媒体时代背景下，电视剧的传播思路应当为利用新媒体时代的各种技术，实现电视剧多技术路径的传播。而对于电视剧传播的定位，则应定位于“传统与现代结合传播”“共情传播”“社交圈传播”。“共情传播”是充分抓住电视剧受众的情感和情怀，将一部分受众转化为电视剧传播的媒介。“社交圈传播”是在实现共情传播的基础上，基于商家与公众之间的互动、交流，利用公众的传播能力，实现电视剧信息“一传十、十传百”的效果，从而逐步延伸电视剧的传播轨迹，扩大电视剧信息的覆盖面。

1.2.1 传统与现代结合传播

所谓“传统与现代结合传播”，即在新媒体时代背景下，既能够充分利用全新技术、路径实现信息推广，又可兼顾传统技术、路径的信息推广方式。在传统与现代结合传播这一概念中，所谓传统，即新媒体时代到来之前电视剧的传播途径，包括广播电视、报纸、杂志等传统信息传播载体；所谓现代，即新媒体环境下的互联网、自媒体等。电视剧传统与现代结合传播的思路，应强调对新技术优势的发挥和对旧技术优势的保持，从而使电视剧的传播既能充分发挥传统媒介优势，又可享有全新媒介技术红利。

1.2.2 共情传播

“共情传播”源自共情营销。共情在营销中有着至关重要的作用。美国政治学家拉斯韦尔通过对传播过程进行归纳，整理出“5W”传播模式，即传播主体、传播受众、传播内容、传播路径、传播效果。电视剧传播路径下的五大维度内容分别指影视公司，电视剧受众，电视剧内容与文化，各种传播方式，最终电视剧的收视率、口碑，在这五大维度内容中，传播内容对整个流程起着决定性的作用，而传播内容能否实现与电视剧受众的共情，将意味着电视剧制作者能否在保持固有路径信息传播的同时实现路径的拓展，将实现共情的受众转化为传播媒介。新媒体时代背景下，优秀电视剧、优秀网络IP、演员、明星都有着庞大的粉丝群体，一旦实现电视剧共情，则电视剧信息便会在无形中通过无数条新的路径进行传播。

1.2.3 社交圈传播

“社交圈传播”即在实现共情传播的同时，基于有效互动增强电视剧受众传播信息的积极性，从而在实现共情的基础上，以社交媒体互动形式进一步拓展受众范围，通过信息交互使受众时刻保持好奇心与热情，推进受众以各种形式在个人的小圈子内进行传播，实现“一传十、十传百”的传播效果[2]。

2 传统媒体环境下电视剧传播的不足

2.1 电视剧传播方式较为单一

传统媒体环境下，电视剧通常都是依靠各电视媒体来实现内容发布，即电视剧大多局限于在电视台播出这一形式，而制作部门则是通过向电视台购片机构出售版权来获得经济效益，因此就传统电视剧传播实际情况而言，电视剧产业链仍存在较大的发展空间。站在电视剧生产方的视角来分析，由于传统媒体环境下的播出平台较少，容易造成资源浪费，且无法很好满足观众对于电视剧的个性化、多选择性的需求。在电视剧播出前的宣发方面，通常选择在电视剧开播前进行集中宣传以让社会公众初步简单了解电视剧的相关信息，电视剧只有在播出且有了较好的收视效果后，才会有更多媒体机构参与宣发，实现电视剧信息的辐射式传播，总体来讲，传统媒体环境中的电视剧传播方式较为单一。

2.2 电视剧传播容易被泛化利用

一部优秀电视剧的收视率、观众口碑达到一定高度，即电视剧走红之后，电视剧信息在传统媒体环境下会被“泛化利用”。例如，媒体在对电视剧进行营销宣发时，会将电视剧进行过度娱乐化处理，且为了迎合观众心理，还会制定各种营销指标，如收视率指标、广告招商指标等，而过度追求指标的背后，是采取各种手段对电视剧加以包装。另外，电视剧走红之后，往往会吸引大量媒介前来蹭热度，继而逐渐导致电视剧受众出现审美疲劳。综合分析，电视剧在传播阶段被泛化利用，会对电视剧的传播效果乃至未来电视剧产业的发展产生不利影响[3]。

3 新媒体时代电视剧传播路径建设

新媒体环境为电视剧传播提供了更多的路径，若想获得良好的传播效果，需要统筹进行考虑，即通过多样化的手段拓宽传播路径，进一步促进电视剧实现良好发展，并在实现电视剧传播效果提升的基础上，解决传统媒体环境下传播方式单一的问题。

3.1 构建“传统与现代结合传播”路径

3.1.1 基于流量演员与社交媒体的剧宣路径

所谓剧宣路径，即自电视剧正式开拍之前便着手加以传播，可以利用全国各地方电视台的相关栏目对电视剧内容加以播报、预告，实现电视剧信息的传播。首先，可基于流量演员参与各种剧宣栏目等形式加大宣传力度，如湖南卫视、浙江卫视等均设有剧宣专题栏目，该方式可实现电视剧“先声夺人”的功效。其次，新媒体环境下，可将电视剧信息在传统媒体进行宣传，实现“新旧结合”，如在报纸、广播电视等传统媒体的节目中插播剧宣内容等，以有效拓展受众范围，实现电视剧信息的大规模传播。再次，剧宣内容还可基于社交媒体加以传播，如利用电视剧参演明星、演员个人微博账号发布剧宣内容等，借助明星、演员等的流量实现电视剧知名度的提升[4]。

3.1.2 基于短视频平台的传播路径

短视频是时下较为流行、距离公众生活最近的媒介形式，如抖音短视频、快手短视频、火山小视频等，近年来，短视频平台已经从最初面向年轻受众群体，到将受众范围拓展到各个年龄段，上至老年人，下至小学生，由此可见，在新媒体时代背景下，短视频平台是电视剧传播不可或缺的路径之一。为实现通过短视频平台进行电视剧信息的传播，可将剧情中关键部分剪辑成短视频，并搭配相应的剧情文案，面向短视频受众制造剧情热点，以有效吸引大量短视频受众通过视频平台或电视屏幕“追剧”，从而基于短视频传播提升电视剧的收视率。

3.1.3 基于线下的传播路径

线下传播是影视行业进行影视剧宣传的主要方式之一，也是不可或缺且传播效果较好的方式，然而目前有些电视剧制作公司并不注重这种传播手段，若采取合适的传播手段，电视剧传播效果将大幅度提升。打造线下电视剧的传播方式，可借鉴电影的宣发模式，如举办试映典礼，将电视剧画面、剧情呈现给电视剧爱好者及相关媒体，通过信息的线下传播，让信息受众以自己的方式对电视剧信息加以传播，在电视剧播出前营造良好口碑。另外，可在媒体发布会阶段，将电视剧拍摄阶段的幕后故事、花絮加以分享，有效营造宣传爆点[5]。

3.1.4 基于“网台联动”的制播共享传播路径

新媒体环境下，随着众多视频网站的应运而生，视频平台已然成为电视剧爱好者的重要聚集地，购买电视剧、电影、各类综艺节目网络播出版权已成为各大视频平台进行市场竞争的主要手段，且这一趋势正逐渐改变着视频平台的生态格局。在资本的强力注入下，各大视频平台的会员付费制度也在不断完善，视频网站从以往单一购买电视剧的经营模式，逐渐向“制作方”和“产品出口方”进行转变，并且形成了新的传播模式——“网台联动”。“网台联动”实施阶段包含三个步骤，第一步是整理市场客户需求，确认广告投放的目标、时间周期、客户的倾向、广告投放预算等；第二步为嫁接资源，利用影响力、收视率、消费者群重合度、品牌调性的契合度等，找寻适合品牌调性的电视剧进行传播；第三步是整合平台资源，电视剧制作单位可选择网络视频平台与电视台，推广实施“赞助+”硬广投放方案，并且可将播出平台、外购推广路径、企业广告资源等路径进行整合，实现电视剧、信息宣传、宣传广告的多方位整合、统一化管理，扩大电视剧的覆盖面，提高电视剧的传播力和影响力。云合数据统计显示，2020年热门电视剧《庆余年》在“网台同播”模式下，问鼎2020年电视剧正片有效播放量的榜首，播放量达到52.86亿，而排名第二、第三、第四的《爱情公寓5》《锦衣之下》《三十而已》，均同样采用“网台同播”模式，有效播放量分别达到49.67亿、48.24亿与43.85亿，由此充分证明在“网台联动”、直播共享机制之下，电视剧的传播覆盖面可得到有效拓宽，促进电视剧影响力的提升，并且电视剧的制作成本、信息宣传成本亦会有效降低，而在传播路径大幅度拓宽基础上，节目资源亦可得到有效增值[6]。

3.2 发挥“共情传播”功效

流量时代，受众群体庞大且传播能力较强，可作为电视剧信息传播的新型载体，还可充分利用受众的信息传播价值，让电视剧的受众成为电视剧传播的动态载体。具体来说，电视剧传播媒介应加强与受众之间的情感共鸣，以情感作为驱动受众传播信息的主要力量，调动其传播热情，发挥“共情传播”功效。例如，古装电视剧《有翡》通过原著粉与剧粉的“兄弟情”实现了两大受众群体的共情，两大受众群体积极参与《有翡》的传播活动，成为IP孵化者，通过动态化、碎片化等形式对电视剧进行二次传播，充分实现了共情传播的目标。

3.3 发挥“社交圈传播”作用

现阶段，电视剧传播过程中的微博营销形式应用较为广泛，其中，“社交圈传播”指的是在微博平台，创作者可以通过与受众进行良好互动，详细了解受众的喜好与关注重点，从而根据受众的实际需求进行电视剧传播，加强电视剧与受众的互动，这是一种吸引受众的社交媒体互动策略，也是形成圈子的必要条件。因此，创作者可以通过制造特定话题，提升电视剧的收视率，另外，创作者可通过微博等社交媒体与受众进行互动，进一步提升电视剧的影响力，激发受众对于剧情的好奇心。新媒体环境下的微博、微信等各种社交软件，较大程度上实现了电视剧生产者与受众的良好沟通与信息交互，与此同时，利用微博、微信等实现电视剧信息的传播，可充分发挥“自来水”传播效应，使其成为电视剧生产制作播放方与受众之间沟通的桥梁。而基于社交媒体进行电视剧信息传播时，应将重点集中于受众满意度方面，若受众对电视剧的信息感到满意，电视剧信息便会基于受众之间、受众社交圈的传播实现良好渗透。例如，电视剧《扫黑风暴》在前期并没有过多的官宣内容，观众对于剧中演员也没有过多了解，但该剧制作方通过开设《扫黑风暴》官方微博账号积极与观众进行互动，充分发挥了“社交圈传播”作用。在电视剧开播后，主演孙红雷的真实身份得到广大网友的关注，网友们更是为其“操碎了心”，微博中，由孙红雷扮演的李成阳成为话题讨论的焦点，互联网被迅速“点燃”，某些话题参与人次竟达到了4 000多万。从中可以看出，在微博的传播下，基于“自来水”效应的裂变，充分发挥“社交圈传播”作用，能够吸引更多、更大范围的受众参与互动，并能有效提升受众参与度，激发受众的主观能动性，促使电视剧信息在社交圈中不断扩大覆盖面。

4 结语

新媒体时代，为实现电视剧产业的良性运作，提升电视剧的收视率，电视剧制作方、传播方应基于新媒体时代的特点，充分利用资源进行信息传播，将电视剧传播定位于“传统与现代结合”“共情传播”“社交传播圈”，在保持传统媒体传播成效的基础上，充分借助新媒体技术的优势实现电视剧传播效率的提升、传播方式的创新，从而在提高电视剧收视率的同时，获得更多的经济效益与社会效益。