赵映雪

（作者单位：太原广播电视台）

随着网络新媒体的快速发展，5G不断冲击着广电媒体，其经营模式的调整与转变已经刻不容缓。5G时代的到来对社会各个方面的发展都产生了巨大的影响，5G网络有着更快、更稳定、更流畅的特点，5G的灵活性与高传播效率也为广电媒体提供了更加便捷的服务，可以满足广电媒体更多的要求。5G时代的到来也对广电媒体的发展提出了全新的要求，如何认清当前形势，不断创新，探索出符合自身发展的新路径，是整个广电媒体行业面临的迫切问题。

1 5G时代对于广电新媒体的影响

1.1 在传播渠道和传播平台上

5G时代的到来为互联网媒体提供了多样的信息传播终端，扩大了广电新媒体的发展空间。5G时代的正式应用标志是5G商用牌照的发放，对于广播电视媒体来说，5G时代的到来意味着信号传输更稳定。同时，由于广电媒体本身就有着多年的自建网络系统，所以将其与其他运营商自由联网，能够更好地发挥出网络组成成本低的优势，在传播覆盖范围上，能够有效适用于广域覆盖和室内场景。从传播平台的角度来看，5G时代的到来，需要广电新媒体继续研究自身的发展现状，结合历史发展思维，加强与其他媒体的互动。广电新媒体要借助5G时代所带来的高速率优势，积极应用虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）等技术，并发挥这些技术的优势，发挥新媒体行业的权威性，更好地推进算法推荐与内容生产的融合，提升信息的传播力和影响力[1]。

1.2 在内容形态和智慧广电建设上

广电新媒体依托传统广电媒体人员的专业优势得以发展，而其发展的重要支撑在于优质的内容。5G时代，广电新媒体需要发挥技术优势，做好超高清和超高清直播工作，这也是未来发展的重要趋势。5G时代的信号传输速度得到了提高，使得传统4G直播时代存在的直播卡顿、画面停滞等问题得到了有效解决。4K/8K的高清、超高清视频能够被5G及时高效地传递给用户，增强用户观看视频的体验感。因此，在广电新媒体的发展过程中，相关人员要积极应用先进技术，尤其是在智慧广电方面，更要加强对其管理与应用，通过虚拟主持人、虚拟动画等形式增强用户的沉浸体验感，更好地促进广电新媒体的发展[2]。

1.3 在传播模式和互动模式上

从传播模式和互动模式上看，长期以来广电媒体在新媒体的带动下，逐渐从传统的观众推广变为用户交流，而5G的发展也在推动着这一变革。在5G网络高效传输背景下，主播与用户之间的互动沟通更加顺畅，也更加能够满足用户的场景需求，用户可以随时随地高效、便捷地接收跨终端信息，这能够保证广电新媒体的服务和营销的精准性，而精准化的服务能够增强用户的体验感，有利于提高用户对媒体的忠诚度。

2 5G时代广电新媒体的发展思路

2.1 5G支持下，带动沉浸式深度感知

广电新媒体要结合5G发展趋势和自身发展状况，科学布局5G+Cloud+VR/AR，充分发挥5G优势，借助VR/AR的沉浸式优势，丰富信息展示形式，给用户带来更具新鲜感、沉浸感、体验感的产品，提升产品服务质量[3]。

2.2 5G的无线交互，扩大目标群体的覆盖范围

5G与无线交互广电的有效联动能够发挥出广电的价值，借助广电的内容资源优势，可以实现对无线广播的创新、升级。未来，在5G网络的支持下，广电新媒体目标受众的覆盖范围将会进一步扩大，这能够更好地支持宽带联网，有利于进一步实现多方面覆盖主体用户。

2.3 5G+4K/8K，提供超高清娱乐体验

5G时代，传播过程中高清与超高清是内容传播的重要特征，超高清能够使得更多的用户体验到更优质的产品，从而更好地带动视听产品的消费升级。对于广电新媒体来说，5G时代，其在未来的营销方面可以将更多的注意力集中在内容采编和传播环节的创新上，如5G+4K/8K直播模式，可以为广电媒体注入发展活力[4]，给广大用户提供更具视觉冲击力、沉浸感的视听产品，进而更好地实现营销模式升级。

3 5G时代广电新媒体的营销困境

3.1 用户规模和收视率下降

有关数据显示，自2018年以来，各大主流频道的收视率在数字媒体的冲击下呈严重下降趋势，而且省级上星频道下滑严重。自2012年以来，我国的电视人均收视时长逐年降低，整体观众规模呈下滑态势。从年龄段分析，收视时长减少的群体年龄逐渐上升，观众持续被互联网分流[5]。广电用户规模和收视率的下降也在一定程度上倒逼电视台建设新媒体平台，但是传统广电媒体也需要继续投入，这也在一定程度上造成了广电新媒体营销资源的减少，导致广电新媒体营销面临着发展困境。

3.2 受众群体两极化，市场定位不明确

广电媒体的受众以中老年人为主，笔者通过分析发现，收视年龄在45～54岁的观众占比较高，他们是提高电视收视率的主要受众群体。但是，由于老年人接受新事物的能力较低，不会轻易改变自己固定的生活习惯，对新媒体的需求较低，因此更加愿意收看数字有线电视，而且收看的频率较为稳定。在观看电视节目的受众群体中，年轻观众收视人群占比较低，25岁以下的受众少，这也说明了新媒体的快速发展对我国年轻人的吸引力较强。因此，就5G时代广电新媒体的发展来说，如何找准自身的市场定位、结合自身的发展实际就显得格外重要。

3.3 广电新媒体效益萎缩

传统电视媒体收视率的降低，导致经济效益逐渐下降，广告收入和赞助费也在逐年降低，商业活动的缩减导致可以投入的资金在不断缩水，更加制约了电视媒体的发展。而广电新媒体作为广播电视发展的新型业态，由于短视频、网站的增加，视频节目的质量需要提高，业务范围也要不断扩大，广电新媒体如果不跟上时代潮流，采取应对措施，改变现状，也会步入传统电视媒体的后尘。基于此，5G时代广电新媒体的营销措施需要及时进行优化。

4 5G时代广电新媒体的营销策略

4.1 在用户层面上

做好5G时代传统广电新媒体的营销推广工作，可以吸引数量庞大的用户群体，而实时互动就是吸引的有效形式。通过直播拉近与用户的距离，借助智能媒体创新互动形式，能够更好地增强用户体验感，有利于提升流量转化率。《新闻联播》是传统主流媒体的代表，代表的是国家形象，具有极强的政治性，因此，新闻主播更注重优化新闻的播报形式。新媒体时代，传统、单一的节目形式势必会导致受众群体的流失。为了顺应时代的发展，《新闻联播》也在积极寻求变革，推出了一档新栏目《主播说联播》，由不同的主播对本期联播内容进行推送，采用谈话式的语态，并结合网络化语言，使节目变得更加亲民。在《主播说联播》节目中，主播开始舍弃播报式的语言，采用通俗易懂、口语化甚至是网络用语，将国家大事以生动形象的方式进行讲述，进一步拉近了与受众之间的距离[6]。

4.2 在产品层面上

4.2.1 做好新闻版块的升级

网络新闻是传统新闻业务的一个重要版块，经过近10年的发展，网络新闻已经形成了自己的发展模式。在5G的大背景下，广电新媒体应当综合利用文字、图片、视频，开创新型传播模式，在此过程中，VR和AR技术都是当下广电新媒体转型的重要支撑。广电媒体行业要想实现转型发展，就要借助融媒体与5G，充分调动工作人员与现有的设备，对所需素材进行整理和收集，为自身的发展提供助力。2021年7月份，河南省多地出现了暴雨天气，多方记者赶往现场，对当地的情况进行采访和拍摄，并将拍摄的内容传送给各自的团队，随后团队立即使用高效的方式进行融媒体报道，开设微博和直播通道，对受灾地区的受灾、救援等信息进行整合，并将其传递给外界，这种专业、高效的运转模式为广大新媒体的发展打下了基础。

对于地方广电新媒体来说，在进行营销时，一定要突出自身的地方特色。对于大部分老百姓来说，他们更加关注的还是和自己利益相关的事情，所以地方新媒体要发挥出自身原有的传播矩阵优势。以地方媒体微信公众号的运营模式为例，一定要注重信息的真实性和及时性，不断发布具有更多地方特色的信息，从内容、服务、推广和特色等多个层面着手。例如：2018年5月28日，阳江广播电视台微信公众号推出文章《刚刚，江湛铁路首列试运行列车驶过阳江站！多路视频记录激动时刻》，推文采用视频、图片和文字记录了列车飞奔进阳江站的场面，文章内容提到江湛铁路开通在即，阳江人民今后出行更加方便。这种具有民生性的产品，不仅能够更好地突出地方广电新媒体的独特价值，也能够发挥出融媒体时代专业媒体的内容优势。此外，地方广电媒体的微信公众号除了要定时推送高质量的信息内容外，还要注重服务功能的优化，打造优质的服务平台，从而为广大群众提供高效、便捷的服务。例如，地方广电媒体可以在微信公众号中开设便民的服务功能，如“电视缴费”“医院挂号”等，通过这种形式不仅能够提升当地民众对于广电新媒体的支持度，也能够提高广电新媒体的传播力和影响力。

4.2.2 促进娱乐综艺版块的流量变现

娱乐综艺节目是保证广电新媒体收视率的关键，然而随着人们生活节奏的加快，电视娱乐与综艺节目的受众开始分离。因此，如何利用好新媒体平台，让原本的收视率得到很好的维持非常重要。开拓新渠道，大胆布局和创新，培养新一代群体的收视习惯，是提高广电娱乐综艺节目收视率的关键。不同的观众有着不同的收视习惯，广电新媒体要主动针对不同需求的受众推出相应的节目，稳定受众用户。而且，广电新媒体还要根据节目特点制造热点话题，使其成为新媒体宣传的主题，占据舆论矩阵，吸引更多受众的注意力。现在的综艺节目通过各大网络客户端进行独家播放的形式较多，如《我是歌手》等有固定的播出时间和大量的受众，实现了流量变现。因此，在日后的发展过程中，广电新媒体要积极借助5G的优势，让受众在观看时可以有身临其境的感受。

4.3 在渠道层面上

在5G的推动下，广电媒体逐步走向纵向融合发展是当下新型媒体提出的新要求，因为现如今媒体行业的竞争日益激烈，广电媒体也在不断引入市场人才竞争机制和成本考核机制，为了不丢失在市场的地位，广电媒体需要不断拉近与市场的距离。广电新媒体需要时刻保持警惕心和紧张感，保持自身专业化和深度化的优势，努力推出高质量的新闻节目，并在保持专业性的基础上不断加入新元素，从传播内容、传播平台及传播渠道等方面与其他媒体进行全方位的融合发展，继而走向全域、开放、共享的深度融合。

当今时代是一个信息大爆炸的时代，大众每天接收着大量的信息，质量不高的内容势必会被淹没在浪潮中，而能够引起关注的内容势必会成为热点。例如，《主播说联播》紧跟社会热点，将信息以碎片化、年轻化的形式进行呈现。对于敏感话题，《主播说联播》更是第一时间针对原则性问题和触及我国底线的事件发布权威言论，引导主流舆论。对此，其他的广电媒体可以参考、借鉴《主播说联播》，从而更好地发挥出自身的专业价值。

4.4 在品牌层面上

对于传统广电新媒体来说，基于传统平台的内容生产更多的是依据其渠道功能，而缺乏主流媒体所具有的公信力。在这样的背景下，传统广电新媒体难以在媒介融合的发展趋势下有效生存。基于此，5G时代的广电新媒体需要加强品牌建设，发挥主流媒体的优质内容和忠诚度较高的用户群体的优势，打造自身的核心品牌。广电新媒体要在关注用户需求的基础上，借助垂直产品开辟市场，提高自身的核心竞争力，使营销板块与其他板块协同发力。在品牌建设上，广电新媒体要从基础的增量市场转向存量市场，发挥品牌原有价值，使自身的传播力、影响力继续在5G时代发挥作用；传递价值标签，使用户通过标签记住媒体，进而形成媒体与用户的良好互动。广电新媒体在建设过程中，要使新旧平台进行有效连接，可以具体的品牌知识产权（Intellectual Property，IP）为连接点，以短视频为载体，基于原有品牌调性实现跨界互动，更好地满足用户的个性需求。

5 结语

5G将从根本上改变主流媒体的运行模式，重塑主流媒体的面貌。近年来，在5G的推动下，广电新媒体面临着更广阔的发展空间和机遇。相较于3G和4G，5G网络具有更高传输速率的特点，同时，媒体内容将趋于多元化和丰富化，将给大众带来更高质量的体验。针对这一趋势，广电新媒体要从用户层面、产品层面、渠道层面、品牌层面综合发力，进一步促进自身深入发展，形成具有自己独特风格的新媒体竞争格局。