崔兴文，张成君

（安徽理工大学 经济与管理学院，安徽 淮南 232001）

数字经济背景下，实体零售商正在积极进行全渠道战略转型，努力向多渠道融合的“新零售”模式转变。新零售能提高顾客的多维体验，为零售商创造更多机会的同时，也带来诸多挑战。其中，跨渠道整合成为实体零售商实现全渠道零售战略的关键[1]。基于不同视角，现有研究对于跨渠道整合影响零售商绩效的路径存在不同观点。现有研究一般认为跨渠道整合能够提高运营效率、创新能力、渠道协同效应、信息沟通质量、顾客信任和忠诚，从而积极影响企业的整体绩效。但是，跨渠道整合能够给零售商带来机会的同时，也会产生一些负面影响，甚至是威胁。比如，在实施全渠道零售战略过程中，跨渠道整合对内部运营会造成一定的困难，需要企业权衡成本、风险与可能收益之间的关系。全渠道零售还会造成管理成本、销售费用及资产投入方面的增加，渠道之间的替代效应还会使零售商产生成本和渠道方面的劣势[2]。

综合已有研究成果发现，学者们对于跨渠道整合影响顾客反应和企业绩效的路径和机制进行了不同视角的分析，但是研究观点和结论比较碎片化，缺少全面系统的梳理和分析，尤其缺少对负面路径的探析。本文将系统讨论跨渠道整合影响实体零售商绩效的正向路径和负向路径，回答跨渠道整合如何影响绩效这一问题，为全渠道零售的内在机制研究提供参考。

一、正向影响路径分析

虽然大多数学者对实体零售企业的全渠道战略转型保持乐观态度，认为跨渠道整合能够带来更多的获利机会，但是对内部的具体路径仍缺少全面分析。基于消费者视角，跨渠道整合能够提高购买意愿和频率、提升顾客信任和忠诚、增加零售商权益等[3-4]。然而基于零售商视角，对于跨渠道整合能够帮助企业塑造的具体竞争优势以及影响路径，现有研究仍然缺乏系统性分析。本文在已有研究的基础上，具体分析跨渠道整合为企业带来的市场优势、关系优势、渠道优势和成本优势以及形成优势的具体路径。

（一）销售机会增加

实体零售商进行跨渠道整合能够利用多种渠道的优势促进跨渠道引流，提高顾客的购买频率和价值，从而增加销售绩效，带来市场优势。

1.促进渠道相互引流

多渠道零售商通过跨渠道整合能够使渠道之间相互引流，从而有助于顾客跨渠道购买，增加销售机会。而且多渠道组合能使企业通过各种媒介保持与消费者的沟通和联系，从而增加交叉销售的机会。例如，企业可以使用社交媒体、邮件和网站来加强与顾客的联系，然后将他们引流到商店。交叉销售的机会也来自于跨渠道的联合促销，因为通过在一个渠道的营销努力可以提高另一个渠道的销售[6]。例如，Pauwels和Neslin（2015）[7]研究了多渠道零售中跨渠道促销的效果，结果显示基于互联网和实体商店的联合促销不但增加了线上商店的销量，也可以增加线下商店的客流量和销量。

2.提高顾客购买频率和价值

通过跨渠道流程整合可以打通促销、品类、价格、下单、付款、递送、退换、客服等多个交易阶段，消费者可以接受的企业营销和服务信息的范围变得更广，而且频率更高。更多的顾客触点和更方便的购物旅程和体验，有助于提高顾客的购买频率和购买价值[2]。

全渠道零售情境下，跨渠道整合还能使消费者获得更多的授权[7]。通过多渠道之间的信息入口整合，允许消费者在购物旅程中具有更多的渠道选择，并且从各种渠道获取到一致和互补的信息。整合的信息和沟通机制能帮助消费者降低购物过程中的感知不确定性和困惑，有助于他们作出更好的决策。因此，在与渠道整合良好的零售商互动时，消费者会获得更多的产品信息和选择机会，从而感知到更多的零售商授权。消费者感知到更多的授权会积极影响其满意程度，增强光顾意愿和购买频率。

（二）顾客忠诚提高

利用跨渠道整合，实体零售商还可以增加顾客信任，提供更多增值服务，提高顾客转换成本，从而提高顾客忠诚，创造关系优势。

1.增加顾客信任

通过不同渠道之间的优势互补可以增加顾客信任，促进顾客忠诚。通过多渠道的组合，企业可以利用每一种渠道的优势克服单一渠道的不足，为消费者创造一种具有吸引力的、安全的购物体验。第一，跨渠道整合使消费者能够以便捷的方式收集所需信息，从而有效减少对信息不对称的感知。第二，渠道之间的整合营销也能减少消费者的困惑。整合渠道品牌、沟通及商品品类和价格，能缓解消费者的不确定性，降低感知风险，从而增强他们对企业的信任。第三，跨渠道整合为消费者提供了在不同阶段使用不同渠道的自由，因此增强了他们的自我控制意识，并产生了一种信任感知。

2.提供更多增值服务

实体零售商通过渠道整合能够向消费者提供更多增值服务，改善他们对企业的态度、满意度和忠诚[8]。实体零售商在已有实体商店的基础上增加互联网渠道，或者基于信息技术的自助服务，能够为消费者提供更多的增值和定制化服务，如自助查询、网络预约、送货上门等。更多增值服务的提供能够积极影响消费者在认知和情感上的承诺，提高其满意水平，因而促进顾客与企业间的长期顾客关系，即顾客忠诚。

3.提高顾客转换成本

企业为了保留顾客而在服务方面的努力和投资能够对顾客产生转换成本。增加渠道资源并进行整合可为顾客提供更多的触点和更综合的服务，并享受到多渠道交易带来的方便性。具体来说，跨渠道的资源和数据共享可以掌握顾客的消费习惯和偏好，加深对顾客消费行为的理解，有利于为顾客提供一个精准的和高度个性化的定制服务组合。这种精准的服务和由此带来的便利性会增加顾客对企业的依赖性和品牌涉入程度，从而提高转换成本[9]。另外，实体零售商通过跨渠道整合还可提高顾客对竞争者服务的期望和评价标准，随着期望的提高，顾客在寻找替代商家或方案时可能会面临一定的困难和挑战，加大了转换成本。

（三）渠道“锁定”效应

跨渠道整合的实施还有助于实体零售商对顾客进行“渠道锁定”[10]。互联网渠道和实体渠道的组合可以发挥互联网渠道信息丰富的优势和实体商店切身体验的优势，将顾客购物的不同阶段“锁定”在特定渠道，达到顾客保留的目的。新技术也为实体零售商提供了将互联网、移动互联网和线下实体渠道进行整合，并为顾客提供无缝体验的机会。实体商店内的消费者可以从线上和线下渠道各自的优势中获益，他们可以在购买前看到、触摸和感受要买的产品，同时也可以轻松地通过线上渠道获取大量的产品信息，并与社交网络中的其他人分享他们的购物体验。因此，渠道整合带来的便利性、良好的体验性和强大的销售人员力量都能降低顾客的流失率，“锁定”顾客与企业的交易关系，促进企业的销售增长。

另外，通过跨渠道的数据整合，零售商可以清晰地洞察消费者的消费行为、购买模式和消费趋势，从而可以帮助零售商更好地服务其目标市场，识别和分辨最有价值顾客，制定精准的营销和服务策略。精准的售前、售中和售后营销策略能够增强顾客的“沉浸”性，增加渠道的吸引力[11]。

（四）交易成本降低

基于交易成本理论，在零售情境下以技术为基础的跨渠道整合能够降低交易不确定性和消费者专用资产，提高交易频率，从而降低交易成本。基于消费者视角，跨渠道整合的好处是交易成本的降低、服务质量的提高和感知风险的下降，所以获得的顾客价值会增加。当企业的服务被市场层面的技术发展所改变，并能降低消费者的交易成本时，较低的交易成本就会增加总需求。交易成本的降低，提高了跨渠道的销售，同时也有望提高企业的收入来源。首先，实体零售商引入互联网渠道资源可以降低消费者购买的不确定性。其次，实体零售渠道、互联网渠道以及其他媒介渠道的协同运作提高了消费者与同一家企业之间的交易频率，减少了购买前的比较和甄选过程成本，同时也降低了购买风险。最后，跨渠道的信息整合和功能整合也增加了消费者购买过程各阶段的便利性，减少了在每次购买活动中为购买决策而所付出的时间和努力成本，即消费者在交易中未达成交易而付出的专用资产。因此，跨渠道整合能够降低消费者为每次购买活动而付出的交易成本，提高顾客价值，带来顾客需求的扩大和零售收入的增加。

基于零售商视角，跨渠道整合也能够提高与顾客的交易频率，降低交易不确定性和付出的专用资产，最终降低零售商所付出的交易成本。实体零售渠道、互联网渠道以及其他媒介渠道的协调与合作，能够提高消费者在线上渠道的浏览频率和线下实体渠道的客流量，这有助于提高顾客与企业之间的交易频率；零售商依靠互联网渠道可以收集、跟踪、分析和挖掘消费者的消费数据，进行精准营销，降低了交易的不确定性；同时多种渠道的协同效应，也能帮助企业降低在每次交易中付出的销售人力、推广和关系管理中的专用资产成本。总之，根据交易成本理论，交易的频率、不确定性和专用资产是决定交易成本的三大要素，跨渠道整合能够不同程度地降低消费者和企业双方的交易成本，带来成本优势，从而积极影响企业的整体绩效。

二、负向影响路径分析

尽管现有文献大多对跨渠道整合持支持态度，但也有学者提出质疑的观点，认为渠道整合能够提升企业绩效，但也会给企业带来破坏作用。例如，有学者认为虽然全渠道零售能为顾客带来利益，理论上也为零售商带来收益，但跨渠道整合的过程必然涉及高昂的技术采纳成本，以及信息和材料处理技术方面的操作困难，由此可能带来新的运营挑战[12]。本文在已有研究的基础上，基于实体零售商情境，提出跨渠道整合影响绩效的成本劣势、关系劣势、市场劣势和渠道劣势等负向路径。

（一）渠道冲突和负面溢出

虽然全渠道零售研究一般认为，通过渠道之间的目标、信息、功能等多方面整合，理论上能够解决渠道冲突问题，并实现协同效应。但现实中，渠道界限不可能完全消失，不同渠道形式仍然会同时存在，而且相互关联，所以渠道冲突和负面溢出效应是不可避免的[13]。随着电子商务的发展，传统实体零售商将互联网作为新渠道，并将其引入现有零售系统时，他们将面临传统渠道与互联网渠道之间的渠道冲突问题。

另外，有学者认为渠道整合可能是一个“零和游戏”。一种渠道的优势可能被另一渠道的劣势中和，产生渠道之间的非协同或竞食效应，或者因为一种渠道对另一种渠道产生负面溢出效应而伤害整体企业绩效。现实中，实体零售相对互联网零售的竞争优势仍然是现场体验和面对面的人员服务。对互联网渠道的整合程度越高，实体零售与互联网零售在特征上的匹配性越高。因此，相对专业的互联网零售企业，实体零售商会暴露其互联网零售的劣势，甚至对实体零售渠道产生负面溢出效应，造成市场劣势。

（二）信息技术过度使用

跨渠道整合是以信息技术为基础的零售服务创新，信息技术的运用能够提高运作效率，降低交易成本，从而提高企业绩效。但是，对信息技术的过度运用和依赖，会产生很多负面的影响和结果。实践中也出现了许多负面案例，比如大数据技术的使用让顾客产生对隐私的担忧，以及“杀熟”现象让顾客对企业产生不信任感等等。

1.顾客感知—期望失调

以信息技术为基础的跨渠道整合能够增加渠道之间的信息、服务以及渠道特征之间的关联性，消费者对一种渠道的体验会影响对另一渠道的期望。过多的渠道选择和信息交互会加大顾客对服务期望与实际感知的失调，降低顾客满意度和忠诚度。

在全渠道零售研究中，很多学者也重视到这方面的问题。在同等服务水平下，消费者对一个渠道的满意可能会提高对替代渠道的期望，这会降低对替代渠道的积极评估，导致一个渠道对另一渠道绩效的侵蚀。Herhausen等（2015）[15]在研究中认为，线上渠道与线下渠道进行整合会提高顾客对线上服务质量的感知，降低线上购买的感知风险，但这不利于顾客对线下实体商店的评价。Banerjee（2014）[14]也发现，渠道整合程度与顾客期望的失调会显著破坏整体的整合质量和效果。也就是说，多渠道战略与顾客中心策略保持一致时，会简化多渠道服务交付流程，降低服务成本，但是不恰当的跨渠道服务供给也会增加跨渠道整合的负面影响。

2.消费者困惑

消费者困惑是消费者在消费过程中产生的疑惑和不安的心理状态。信息技术的发展和应用为实体零售商整合沟通和传播提供了便利，网站、社交媒体以及其他大众媒体都可以成为实体零售商进行营销和宣传的渠道途径。一定程度的信息整合传播可以增加消费者对产品和服务的理解，有利于对企业品牌的认知和决策，但是由于信息超载、选择过多、隐私担忧等问题，消费者会产生认知、情感和意动上的疑惑与不安。

跨渠道整合引起消费者困惑的因素主要有三个：其一，多渠道并行利用传递出的信息较多，消费者需要充分理解各渠道的特征和特色，否则会造成渠道的环境特征与消费者认知不匹配，进而导致困惑的产生；其二，消费者的信息处理能力有限，过多的信息和选择会造成信息超载，这给决策带来困难，从而导致消费者困惑；其三，利用信息技术对消费者购物行为进行跟踪和数据挖掘，能够对消费者进行精准信息推送和促销，这会引起消费者对隐私和“杀熟”的担忧[15]，从而产生不安的心理状态，即消费者困惑。消费者困惑能够使消费者降低对企业的满意度，产生不利于企业的行为，如放弃购买、降低信任以及传播负面口碑，最终影响顾客忠诚，因而带来关系劣势。

（三）渠道特性消失

不同渠道的不同特性能够创造独特的顾客体验。消费者的零售体验取决于实体商店、互联网站或其他媒介渠道的服务界面、产品种类和价格、氛围以及社交环境等因素[16]。跨渠道的整合战略可能会降低零售商的战略灵活性，减慢他们在市场中的调整速度。

跨渠道整合还限制了零售商满足消费者对特定渠道的特殊期望，以及区别于主要竞争对手的能力，因此过高程度的整合甚至可能会导致总绩效的下降。如果消费者长期特别依赖于某一特定渠道，那么跨渠道整合将使他们在原有的渠道中找不到预期的特性和优势，从而转向竞争对手。通过不同渠道提供不同质量水平的产品和服务，消费者能够清楚地分辨出不同渠道的属性和差异，甚至会更期待这种差异[5]。例如，很多消费者长期依赖店内员工提供信息支持和社会联系，但是采用新的自主服务技术或者互联网信息渠道，可能会导致面对面沟通的机会减少，削弱顾客感知的社会联系，最终损害整体消费体验，降低顾客对渠道和企业的满意度和忠诚度，因此带来渠道方面的劣势。

（四）运营复杂度和消费者机会主义行为增加

整合不同类型零售渠道在企业内部会提高运营复杂程度，造成运营成本增加；在企业外部则会增加消费者的机会主义行为，增加企业财务负担和成本，因而带来成本劣势。

1.运营的复杂程度增加

由于零售业务的独特性，实体零售商在进行跨渠道运营和管理时会面临更加具有挑战性的环境。在跨渠道零售情境下，企业必须管理各商品品类的大量库存单元（SKU），而且要对每个SKU的零售组合元素作出决策，并进行频繁的调整。另外，零售商还要与众多下游客户或最终消费者群体进行不同渠道的互动，并且需要协调和管理大量供应商以完成向最终用户交付产品的众多流程。这些并不是简单的零售渠道的叠加，而是要进行系统地整合，因此会大大增加企业运营的复杂程度。

虽然跨渠道零售可能使顾客能够随时随地通过多个接口与企业进行无缝交互，产生需求的协同效应，但是内部业务的协同运作可能难以实现，因为有效管理多种类型的渠道还需要更多独特的技能和资源。例如，支持实体商店的配送中心是为了将货物从进站货车转移到出站货车，以减少装卸量，纸箱往往停留在配送中心的时间不到一天。与此相反，支持互联网渠道的配送中心被设计成用纸箱接收商品，然后将纸箱分解成不同单元，以便于拣选、重新包装和运送给特定客户。不同的渠道可能还要不同的包装，以适应特殊商品的运输。不同的渠道还可能有不同的目标市场和功能定位，需要不同的商品和定价，甚至零售商的个别渠道不是自建渠道，如与阿里巴巴、京东的合作，这都加大了业务协同的难度和挑战性。因此渠道之间业务的协同难度加大，运营成本也可能由此增加。另外，渠道整合还会提高产品销售的离散性，从而增加周期库存和安全库存的数量和成本[17]。

2.增加消费者的机会主义行为

信息和服务的整合能够让消费者便利地进行信息查询和退换货流程，享受线上线下相同的服务保证，以及高的服务承诺和保障。然而，方便的售后和退换货流程以及可靠丰厚的补偿为顾客的机会主义行为提供了机会，比如，因此引发的顾客欺骗行为会给企业造成较大的风险和成本压力[18]。

在理论研究中，消费者的机会主义倾向得到一定程度的重视，大多数研究结论认为该行为对企业前台员工、其他消费者以及组织容易造成负面结果。例如，消费者会衡量机会主义行为的潜在收益与风险（或者成本），面对商家高的服务承诺时，他们更容易产生机会主义行为倾向，给企业带来负担和损失。另外，不正常的消费者行为会对与顾客接触的员工造成消极的心理、情绪和行为，甚至在生理上也造成负面影响，而且这种行为可以传播到其他消费者，导致组织的财务负担和成本的增加。